Анализ рыночных возможностей организации

 

 

автономная некоммерческая организация высшего  профессионального образования

«Белгородский университет

кооперации, экономики и права»

 

Кафедра маркетинга и менеджмента

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

по маркетингу

 

На тему «Анализ рыночных  возможностей организации»

 

                       

 

                                                   Выполнил: студент 3 курса

                                                              Болдырев Александр Валериевич

                                    заочный факультет

                                             Научный руководитель:

                                                              _____________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Белгород-2014

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Проведение маркетингового исследования и роль анализа в системе маркетинга……………………………………………………………………………5

2. Влияние маркетинговой среды  на деятельность и рыночную ситуацию  ОАО Комбинат «КМАруда»……………………………………………………………..12

3. Организационно-экономическая характеристика  ОАО Комбинат «КМАруда»…………………………………………………………………………18

4. Оценка собственного потенциала  ОАО Комбинат «КМАруда»…………….25

5. Оценка  и прогноз текущего  рыночного потенциала………………………….31

Заключение………………………………………………………………………….41

Список использованных источников……………………………………………...44

Приложение…………………………………………………………………………45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Стремление фирмы повысить конкурентоспособность побуждает изучать рынок, современное состояние общей конъюнктуры рынка, потребительского спроса, прогнозировать развитие рыночной ситуации. В современной практике для этого используется разнообразный инструментарий маркетинга, который в процессе функционирования отдельной компании должен способный повысить мобильность организации, создание современных видов продукции и их продвижения на новые рынки. Большую роль в этом играет своевременный анализ рыночных возможностей организации. Этим объясняется актуальность темы курсовой работы.

Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует.

Деятельность любой коммерческой организации – это процесс приобретения ресурсов на рынках средств производства, сырья, материалов, товаров и рабочей силы для дальнейшего использования их в процессе деятельности. Управление ресурсами является одной из важнейших задач в управлении многогранной деятельностью организации.

Оценка потенциала организации необходима не только для анализа возможностей организации в текущий момент, но прежде всего для определения возможностей дальнейшего развития объекта.

Оценка уровня использования рыночного потенциала является важнейшим фактором процесса стратегического планирования.

Цель курсовой работы - провести анализ рыночных возможностей ОАО Комбинат «КМАруда».

Объектом маркетинговых исследований и анализа рыночных возможностей в курсовой работе выбрано крупное горнорудное предприятие в г.Губкин – ОАО Комбинат «КМАруда» .

Предметом  маркетинговых исследований в курсовой работе являются рыночные возможности исследуемого предприятия.

Теоретической и методологической базой исследования послужили результаты исследований отечественных и зарубежных ученых и специалистов по теоретическим и практическим вопросам анализа рыночных возможностей, становления и функционирования предпринимательства, научно-технического прогресса и оценки эффективности предпринимательской деятельности. В качестве основных инструментов исследования использованы методы системно-структурного, системно-функционального, факторного и сравнительного анализов.

Информационную базу  исследования составили: законодательные и нормативные акты Российской Федерации; аналитические материалы, опубликованные в периодической печати; фактические материалы исследуемого предприятия, в том числе учредительные документы и бухгалтерская (финансовая) отчетность за 2011-2012 гг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Проведение маркетингового  исследования и роль анализа  в системе маркетинга

 

 

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

 Как показывает практика, без  рыночных исследований невозможно  систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных  решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

 Объектами рыночного исследования  являются тенденция и процесс  развития рынка. Включая анализ  изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха,

- определение наиболее эффективных  способов ведения конкурентной  политики на рынке и возможности  выхода на новые рынки,

- осуществление сегментации рынков.

 Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.)

 Предметом исследования является  мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Цель исследования потребителей - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

 Основная задача исследования  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности.

 В целях получение сведений  о возможных посредниках, с помощью  которых предприятие будет в  состоянии присутствовать на  выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка.

Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др. организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

 Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников.

Объекты исследования потребителей: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей. Повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.

 Исследование цены направлено  на определение такого уровня  и соотношение цен, который позволяет  получить наибольшую прибыль при наименьших затратах.

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены.

В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты-цена”, и “цена-прибыль”.

 Исследование товародвижения  и продаж преследует цель определить  наиболее эффективные пути, способы  и средства быстрейшего доведения  товара до потребителя и его  реализации.

 Объекты изучения - торговые  каналы, посредники, продавцы, формы  и методы продажи, издержки обращения.

 Также анализируются формы  и особенности деятельности различных  типов предприятий оптовой и  розничной торговли, выявляются  сильные и слабые стороны.

 Это позволяет определить  возможности увеличения объемов продаж предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.

 Исследование системы стимулирования  сбыта одно из важных направлений  маркетинговых исследований.

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

 Результаты исследования позволяют выработать политику “паблик рилейшин”, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.

 Исследование рекламы предполагает  апробацию средств рекламы, сопоставление  фактических и ожидаемых результатов  от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

 Стимулирование продвижения  товаров на рынок касается  не только рекламы, но и других  сторон политики предприятия  по сбыту, в частности, исследования  эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

 Исследования внутренней среды  предприятия ставят целью определение  реального уровня конкурентоспособности  предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Микроуровневая маркетинговая информационная система состоит из следующих четырех частей:

1) внутренняя система учета и  отчетности - информация о внутрифирменных информационных потоках, характеризующих объем, структуру и скорость товарного производства и обращения, издержках промышленных и торговых предприятий, потерях, валовых доходах, чистой прибыли и рентабельности;

2) внешняя (разведывательная) система маркетинговой информации, позволяющей систематически наблюдать, точнее следить, за состоянием рынка (что интересует покупателей и что они приобретают, что продают конкуренты; доля рыночных операций, приходящаяся на данное предприятие);

3) маркетинговые наблюдения и анализ, изучение конкретных проблем маркетинга. Например, причин резкого сокращения продаж основного продукта или, наоборот, обстоятельств, позволяющих их значительно увеличить;

4) система поддержки маркетинговых  решений. Система опирается на экономико-математические методы и модели, на другие способы и приемы экономического анализа.

Внутренняя система информации наиболее доступна для маркетологов, менеджеров, коммивояжеров и других лиц, наблюдающих за состоянием рынка.

 Четвертой частью маркетинговой информационной системы является принятие оптимальных управленческих решений. Именно здесь проявляется целесообразность того, насколько целенаправленно осуществлялись все этапы информационной маркетинговой информации. Степень рациональности определяется тем, насколько правильно принято управленческое, истинно оптимальное решение (из десятков, а может быть, и сотен альтернативных).

Без специальных приемов экономического анализа, без построения нужных экономико-математических моделей достичь этого невозможно. Процедура здесь такова: обоснованно ставится экономическая задача, производится ее математическая формализация, задается компьютерная программа, выдается результат счета, производится анализ полученных коэффициентов, выбирается управленческое решение и испытывается его оптимальность.

 Важное место в маркетинговой  информации занимает реклама. С  ее помощью можно привлечь  значительное число покупателей  того или иного товара. Однако реклама не всегда несет необходимую для покупателя полезную, нужную информацию. Она не всегда доходчива, эстетична, достоверна (порой лжива). Рекламная информация чаще касается импортных товаров; продукция отечественного производства рекламируется недостаточно качественно (хотя по своему качеству, биологической чистоте, прочности и долговечности она часто лучше зарубежной).

 С одной стороны, анализ коммерческой  деятельности выступает как средство  реализации функции маркетинга, с другой - как функция управления  маркетинговой деятельностью в  целом. В первом случае применяется методический аппарат для анализа внутренней и внешней среды, в которой функционирует предприятие, анализа рынков, производителей сырья и потребителей, конкурентоспособности продукции, предоставляемых услуг, спроса и сбыта, формирования ценовой политики и т. д. Во втором - сопоставляются затраты на содержание маркетинговой службы и влияние результатов ее функционирования на формирование прибыли. Результаты данного анализа представляют собой часть аналитических разработок, осуществляемых в рамках анализа всей хозяйственной деятельности предприятия

 Деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются: - изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и основание плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента; - анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции; - оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня; - разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции; оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Таким образом, с помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Влияние маркетинговой  среды на деятельность и рыночную ситуацию ОАО Комбинат «КМАруда»

 

 

Маркетинговая деятельность на  предприятии призвана обеспечить  реализацию продукции наиболее полно удовлетворяющего требованиям рынка, чем товары конкурентов, предоставить надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, а также оказать необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

На конкурентоспособность предприятия влияют такие факторы как: цена, качество продукции, упаковка, ассортимент. Важным показателем деятельности горнорудных предприятий является объем добычи и качество продукции. Высокий уровень качества продукции способствует повышению спроса на нее и увеличению суммы прибыли не только за счет объема продаж, но и за счет более высоких цен.

Основные предприятия-конкуренты ОАО Комбинат «КМАруда» в регионе:

- Стойленский горно-обогатительный  комбинат;

- Лебединский горно-обогатительный  комбинат;

     -Михайловский горно-обогатительный  комбинат и т.д.

Близлежащими предприятиями-конкурентами, осуществляющими  добычу железной руды подземным способом, являются Высокогорский ГОК, Ирбинское РУ, Богословское РУ,  Первоуральское РУ (Урал)  которые реализуют продукцию на Магнитогорский, Нижнетагильский, Челябинский, Новокузнецкий металлургические комбинаты.

Объемы реализации, а также доли на рынке железорудного концентрата в границах Российской Федерации конкурентов комбината отражены в табл.1.

 

Таблица 1

Доля реализации продукции  ОАО «Комбинат КМАруда» и его конкурентов

в 2012 г.

Группа лиц	Предприятие	Объем реализации в РФ, млн.тн	Доли от объема реализации в РФ, %
ОАО «Металлоинвест»	ОАО «Лебединский ГОК»	8, 39
	ОАО «Михайловский ГОК»	5, 82
	итого	14,20	18,6
ООО «ЕвразХолдинг»	ОАО «Ванадий»
	ОАО «ЕвразРуда»	8, 6
	ОАО «ВГОК»	4, 13
	итого	12, 73	16,7
ОАО «Северсталь»	ОАО «Карельский Окатыш»	0,30
	ОАО «Оленегорский ГОК»	8, 97
	итого	9, 27	12,2
ОАО «НЛМК»	ОАО «Стойленский ГОК»	22, 55	29,6
ОАО «ММК»	ООО «Бакальское руд-ие»	1, 76	2,3
ОАО «ПМХ»	ОАО «КМА Руда»	4, 42	5,8
ОАО «Мечел»	ОАО «Коршуновский ГОК»	4, 15	5,4
ОАО «Еврохим»	ОАО «Ковдорский ГОК»	5, 59	7,3
ОАО «Богословское рудоуправление»	ОАО «УГМК»	1, 50	2,0
Итого		76, 17	100

 

Как видно из табл.1, совокупная доля четырех хозяйствующих субъектов (ОАО «Металлоинвест», ООО «ЕвразХолдинг», ОАО «Северсталь», ОАО «НЛМК»), действующих на рынке железорудного концентрата в границах России составляет 77,1 %, при условии учета внутригрупповых поставок.

Доля  ОАО «Комбинат КМАруда» в производстве железорудного концентрата с содержанием железа 60-69% в 2012 году составила на региональном уровне - 7,1%, российском – 5,8%.

Продукция ОАО "Комбинат КМАруда" - железорудный концентрат, поставляется в  ОАО "Тулачермет" ( г. Тула) холдинга ОАО «Кокс», который является единственным потребителем продукции  комбината.

Продукция Комбината «КМАруда» находится на стадии зрелости. Особенность стадии зрелости  продукции— появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. На этой стадии, в отличие от стадии роста, наиболее важна доля комбината на рынке, поскольку ее уменьшение даже при низких затратах и невозможности увеличивать цену,  ведет к неспособности окупить расходы.

Очень важной проблемой является способность комбината расширить стадию зрелости, чтобы обеспечить жизнь своей продукции. Во-первых, предприятие не потеряет связь со своими потребителями, во-вторых, за счет снижения затрат при экономии на масштабе можно получать пусть и незначительную, но стабильную прибыль.

Анализ  динамики производства продукции ОАО «КМАруда» за 2010-2012 годы проведен в табл.2.

Таблица 2

Динамика производства продукции  ОАО «Комбинат КМАруда»

в 2010 – 2012 гг.

Наименование показателей	Годы			Отклонение, (+,-)
	2010	2011	2012	2011 от 2010	2012 от 2010
1	2	3	4	5	6
1. Добыча кварцитов, тыс.т	4650	4779	4800	+129	+150
2.Производство     концентрата  железорудного, тыс .т	2175	2250	2241	+75	+66
3.Товарная продукция, тыс.руб.	4518807	6744496	6102124	+2225689	+1583317

    

Как видно из табл.2, на комбинате в исследуемом периоде наблюдается увеличение объемов  производства продукции, в том числе  концентрата железорудного на 66 тыс.т в 2012 г. к 2010 г., а также рост объемов  добычи кварцитов  в 2012 г. в сравнении с 2010 г.  составил 150 тыс.т. что в стоимостном выражении  дало прирост по товарной продукции на 1583317 тыс.руб. в исследуемом периоде (рис. 1).

Рис. 1. Динамика производства продукции  ОАО «Комбинат КМАруда» 

в 2010 – 2012 гг.

 

В 2012 году добыто рекордное количество кварцитов - 4 800 тыс.тонн, произведено и отгружено потребителям 2 241 тыс.т. концентрата.

В объеме реализации продукции, работ, услуг комбината железорудный концентрат составляет 99,9 %. В  отчетном периоде  2012 года ОАО "Комбинат КМАруда" всю  свою продукцию поставляло на  ОАО "Тулачермет" (г. Тула). 
Несмотря на то, что ОАО «Тулачермет» является единственным потребителем продукции, тенденции котировок внутреннего и мирового рынков влияют на ценообразование ОАО «Комбинат КМАруда».

Себестоимость железной руды складывается из двух основных компонентов: производственные и транспортные издержки. Производственные издержки складываются из расходов на добычу руды и расходов на ее обогащение.

Основным видом транспортировки продукции на комбинате  является железнодорожный транспорт. Поэтому большинство существенных фактов, связанных с перевозкой грузов в интересах предприятия и,  влияющих на финансово-хозяйственную деятельность предприятия, связаны с деятельностью естественных монополий – ОАО «РЖД». Транспортные издержки складываются из расходов на железнодорожный транспорт и расходов на морской транспорт. Эти два компонента и определяют конкурентоспособность продукта на рынке.

Ценовая политика предприятия ОАО «Комбинат КМАруда» свидетельствует о том, что цены на концентрат устанавливают  с ориентацией на цены лидеров и конкурентов.

Цены на концентрат устанавливаются один раз в год или больший срок в ходе ежегодных переговоров, проводящихся между основными производителями и потребителями железной руды. В качестве средней базовой цены обычно берется цена на рудную мелочь бразильской компании CVRD, определенная в ходе переговоров между этой компанией и сталеплавильными заводами.

Цены на железную руду остаются на сравнительно низком уровне, и добывающие компании продолжают принимать меры по снижению издержек добычи. На мировом рынке ожидается обострение конкурентной борьбы между поставщиками, поскольку спрос на железную руду будет примерно соответствовать ее предложению.

Ценовая стратегия ОАО «Комбинат КМАруда» – сохранение положения на рынке при умеренной рентабельности.  В основе стратегии ценообразования лежит метод «полных издержек»: в калькуляцию издержек производства включаются переменные и постоянные затраты.

Поддержание качества продукции предприятия на высоком уровне, гибкая ценовая политика, оптимизация рынка сбыта позволяет уменьшить риск для ОАО «Комбинат КМАруда» при возможной негативной ситуации на мировом рынке железорудного сырья.

В 2012 году ОАО «Комбинат КМАруда» произведено 4,3% от общего объема железорудного концентрата в регионе, а в целом по России – 2,3%.

 В объеме добычи кварцитов  подземным способом по России доля комбината составляет 22%.

Стратегия маркетинга охватывает и координирует всю деятельность ОАО «Комбинат КМАруда» от разработки продукции до сбыта. Главная цель маркетинга  на комбинате – увеличение объема продаж.

Товарная стратегия комбината  предусматривает  понижение цены; учет требований потребителя к характеристикам предлагаемой продукции; постоянное улучшение качественных характеристик.

Таким образом, продукция ОАО "Комбинат КМАруда" получаемая из добытой железной руды после предварительной ее обработки - дробления и обогащения - железорудный концентрат является основным сырьем для металлургических предприятий. ОАО «Комбинат КМАруда» является отраслевым предприятием черной металлургии и занимает особое место в черной металлургии РФ.

По мере насыщения отечественного рынка  продукцией предприятия начинают сталкиваться с появляющимися трудностями дифференциации продуктов через качество и цену, обусловленными возрастающими стандартами в производстве и контроле качества продукции. В связи с этим в  ОАО «Комбинат КМАруда» актуализируется значение отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций — главным образом, средств связанных с управлением  маркетингом, в том числе и системы сбора информации о конкурентах.

Предприятию необходимо продумать организацию системы сбора информации о конкурентах, позаботиться о ее эффективности. Каждый сотрудник ОАО «Комбинат КМАруда» должен не только понимать, обсуждать и стремиться удовлетворить потребителей потребителей – он должен быть заинтересован в течение информации о действиях конкурентов.

Следовательно, ОАО «Комбинат КМАруда» - единственное в регионе КМА предприятие по добыче и обогащению железной руды подземным способом добычи и  в исследуемом периоде наблюдается снижение темпов роста производства  концентрата и добычи кварцитов, что способствовало уменьшению прибыли и доходности   комбината.