Анализ рыночной и конкурентной среды предприятия

Введение

С позиций современного управления маркетингом рыночная среда  рассматривается как совокупность сил и факторов, которые оказывают  влияние на результаты деятельности компании. В этой связи ее исследование является необходимой задачей для  современных организаций.

Исследование рыночной среды направлено на решение нескольких специфических задач: определение  группы факторов, влияющих на развитие организаций и установление направления  их влияния; выявление динамики развития рыночной среды; оценка степени соответствия системы управления организацией требованиям рыночной среды; принятие решений по достижению согласованности системы управления и рыночной среды.

Вместе с тем, при  исследовании рыночной среды выполняется  ряд важных функций:

- с точки зрения  стратегического управления обеспечивается учет наиболее важных факторов рыночной среды, влияющих на развитие организации;

 - с точки зрения политики управления учет рыночных факторов способствует формированию благоприятного имиджа организации и ее конкурентных преимуществ;

- с точки зрения  оперативного управления исследование  рыночной среды обеспечивает  управленческий персонал организации  нужной информацией, способствующей  принятию эффективных маркетинговых  решений.

Таким образом, рыночная среда имеет исключительное значение для организации, так как она выступает в качестве первичной информации, сбор и учет которой обеспечивает согласованность внутренних возможностей компании с требованиями рынка для получения наилучшего результата ее деятельности и развития. Поэтому исследование рынка и рыночных процессов – необходимое условие функционирования предприятия.

Именно поэтому  целью данного исследования является проведение анализа рыночной и конкурентной среды предприятия.

Исходя из данной цели, в курсовой работе ставятся и решаются следующие задачи:

• изучить рынок корпусной мебели и определить основные тенденции его развития;
• дать краткую характеристику деятельности ООО «Тритон»;
• проанализировать маркетинговую деятельность на ООО «Тритон»;
• проанализировать рыночную и конкурентную среду предприятия;
• разработать стратегию развития предприятия ООО «Тритон».

Объектом исследования является компания ООО «Тритон», осуществляющая торговую деятельность на рынке Кушвинского городского округа.

Предмет исследования –  рыночная и конкурентная среда предприятия.

В процессе исследования были использованные труды и литературные источники следующих авторов: Алексеевой М.М., Ансофф, И.,  Анурьева С., Сутырина О., Афанасьева М.П.,  Багиева Г.Л.,  Веснина В.Р, Котлера Ф. и др.

1. Анализ мирового рынка мебели

Известно, что  значительное влияние на формирование и развитие экономики отдельных  стран и регионов оказывает стабильный рост рынков товаров длительного  пользования. Многообразие этих потребностей удовлетворяется не только за счет производства товаров внутри конкретной страны и ее регионов, но и за счет производства стран импортеров, что обуславливает значение рынков товаров длительного пользования как одного из факторов потенциального международного сотрудничества. Производство товаров длительного пользования является одним из факторов мировых интеграционных процессов, а рынки данных товаров становится одними из наиболее значимых секторов экономики. Именно к этим рынкам относятся большинство глобальных тенденций в мировой экономике [2; с.66].

 Исследование рынков товаров длительного пользования включает в себя вопросы идентификации, анализа и сопоставления основных характеристик и тенденций развития рынков, как в границах одного региона, так и в границах страны. Базис исследований составляют количественные и качественные методы, опирающиеся на данные по продажам компаний, уровню жизни в регионах, потребительским предпочтениям в разных сегментах. Как показывает практика, немногие российские региональные компании, производители товаров длительного пользования, используют методы маркетингового анализа и проводят комплексные маркетинговые исследования. [24]

Тем самым, позволяя легко входить на рынок транснациональным  компаниям, которые давно уже  оценили большой рыночный потенциал России и используют все многообразие исследовательских методов для достижения поставленных целей.

По данным Союза  европейских производителей UEA общий  объем мирового производства мебели в 2010 году составил 218.5 млрд. евро в ценах  производителей. Основные ведущие страны-производители корпусной мебели: США [21%], Италия [9,5%], Германия [9%], Япония [7,4%], Китай [8,8%]. Структура розничного рынка в Европе (2003-2010 гг.) по данным CSIL [24] представлена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Структура  розничного рынка в Европе в 2010 году [24]

Среди основных тенденций развития мирового рынка  мебели можно назвать:

1. Низкий темп  роста мирового рынка мебели  в 2010 году по отношению к  2009 году (в евро – 1,1%). Основные  страны импортеры по-прежнему  является большинство стран большой семерки: США, Германия, Италия, Великобритания, Франция, Япония и Канада.

2. Развитие мебельного  производства стран Азии и  Восточной Европы. Так в 2011 году  в Китае объем производства  мебели составил более 19,4 миллиарда  евро – это на 12 % больше, чем в 2010 году.

3. Узкая специализация  компаний, как по товарным категориям, так и по элементам отраслевой  системы создания ценности [10; стр. 76]. Мебельные фабрики специализируются  по производству отдельных видов  мебели: офисная мебель, мебель для гостиниц, мебель для ресторанов и кафе, кухонная мебель, мебель для спальной комнаты, мягкая мебель. По формату торговли выделяются мебельные центры площадью от 1500 кв. м. с широким ассортиментом разных производителей и мебельные фирменные салоны с мебелью одного производителя или одного направления и стиля площадью до 300-500 квадратных метров.

4. Развитие и  использование современных маркетинговых  и логистических систем. В частности,  значительное выделение средств  бюджета компаний на маркетинговые исследования и разработку новых товаров. Так при разработке бытовой мебели учитываются социально-демографические характеристики членов семьи, (среди которых возраст, уровень доходов, виды домашних занятий) особенности возможной планировки, совместимость с другими элементами интерьера. Особое внимание уделяется функциональным требованиям потребителей, среди которых можно назвать: соответствие предметов мебели назначению и условиям эксплуатации, возможность функционального и зонального разделения, определение полезных объемов и рациональных методов хранения, удобство доступа и легкость в передвижении, компактность, удобство ухода.

5. Развитие производства  широкого ассортимента продукции  среднего и высокого ценовых  сегментов. Средняя цена одного  набора мебели составляет от 3 до 10 тысяч евро. Основная причина - большое количество потребителей среднего и премиум-сегментов с высоким уровнем потребления мебели. Так среднестатистические годовые затраты в 2011 году на покупку мебели на одного жителя в Евросоюзе составили 304 евро по данным UEA. В то время как в России по разным оценкам среднегодовые объемы потребления на одного жителя составили менее 45 долларов.

6. Гибкое следование  разработанным стратегиям позиционирования  и дифференциации составляющих  маркетинга на протяжении всей цепочки создания ценности [11; с. 9]. Многие разделяют свои направления и позиционируют каждый из них отдельно по виду стиля (классика, модерн, минимализм – компания Scavolini), по целевой аудитории по достатку (бренды компании Nobia Group для среднего сегмента – кухни Nobia, а для премиум сегмента – кухни Paggenpohl) или образу жизни (мебель для людей ведущих динамичный и прагматичный образ жизни – компания Nolte Group, мебель для большой семьи – компания Ikea).

7. Значительное  выделение средств бюджета на маркетинговые исследования и разработку новых товаров. В среднем на исследования и продвижение новых товаров выделяется от 10 до 20% от общего бюджета.

Среди тенденций  мирового рынка мебели, как рынка  товары длительного пользования, в  первую очередь следует назвать высокую и развитую конкуренцию, эффективное  использование маркетинговых инструментов и мероприятий, комплексные исследования в области изучения спроса и разработки новых продуктов. В то же время, отсутствие эффективной маркетинговой инфраструктуры поддержки управленческих решений можно выделить как основные среди негативных тенденций российского и калининградского рынков мебели.

Анализ мирового рынка мебели по странам показывает [27], что в текущем году мировой мебельный рынок практически полностью восстановил свои докризисные показатели, демонстрируя активное развитие. Помимо увеличения объемов производства и продаж мебели, отмечается повышение ее качественного уровня, разрабатывается новый дизайн.

Как и четыре года назад, до кризиса более половины мебели мире сегодня производится в Великобритании, Германии, Канаде, Италии, Соединенных Штатах, Франции и Японии. И в целом, мебельная продукция развитых стран составляет около 70% в общемировом объеме производства. Стоит также отметить, что в последние годы стремительными темпами растет выпуск мебели в Польше и Китае. Кухни, диваны и кресла, корпусная мебель – вот та мебель, которая пользуется в стране наибольшим спросом. Наиболее востребована мебель средней и низкой ценовой категории. Именно в этом сегменте отмечена наибольшая конкуренция.

На данные момент Россия по объему мебельного рынка  значительно уступает таким странам, как Китай, США, Италия, которые являются лидерами на мировом рынке. Доля Российского  рынка в общемировом объеме составляет не многим более 1% [28].

2. Анализ российского рынка мебели

Рынок мебели в  России в 2010-2011 годах подвергся значительным изменениям. Сначала, в 2010 году, вступил  в силу Таможенный Кодекс, принятый странами, состоящими в ЕТС. По этому  кодексу отменяется декларирование товаров на границе между Россией, Казахстаном, Белоруссией, Киргизией. Вследствие этого, в данных официальной статистики не учитывается большая часть экспорта. Некоторая доля импортной продукции также не находит отражения в официальных данных. Следующее событие, влияние которого еще только начинает сказываться на российском производстве - принципиальное решение о вступлении России в ВТО, состоявшееся 16 декабря 2011 года. В связи с эти, через 6 лет, по данным АМДПР, процентная ставка на большинство комплектующих к мебели снизится, в среднем, на 40% [28].

В 2011 году продолжился рост объема производства мебели в России (рост более чем на 5%). Опережающими темпами вырос и импорт мебели. Так, если в 2010 году доля импортной продукции на внутреннем рынке России составляла менее 18%, то в 2011 году этот показатель увеличился 19,2%. После вступления в ВТО объем импорта возрастет еще сильнее. Однако и российские производители расширяют и модифицируют свое производство, таким образом укрепляя свои позиции на внутреннем рынке и постепенно начиная работать на рынок внешний. Все это приведет к росту рынка мебели в России более чем на 12% в 2012 году, а на протяжении 2013-2015 годов рост не превзойдет 10% ежегодно [28].

Тенденции развития российского рынка в значительной степени схожи с мировыми, однако обращают на себя внимание некоторые существенные различия. По данным Ассоциации мебельных и деревообрабатывающих предприятий России, в 2010 году было произведено продукции на 29 млрд. рублей. Общая структура производимой мебели в России представлена на рис. 2. В представленной структуре розничного рынка России [25] есть различия со среднеевропейским (см. рисунок 1.3). Следует отметить более высокое потребление в России мягкой мебели в 1,5 раза за счет мебели для офиса и кухни. Уровень потребления кухонной мебели в Европе в 1,3 раза выше, чем в России. Среди основных причин эксперты называют меньшее количество квадратных метров жилья на жителя России, поэтому мягкая мебель служит одновременно и спальным местом, а кухонная мебель у большинства россиян представляет собой небольшие кухонные уголки для малогабаритных комнат для кухни. Так средняя жилая площадь построенной квартиры в Германии в 2010 г. составила 123 кв.м., в то время  как средняя общая площадь построенной квартиры в России - 83 кв.м.[25]

Рисунок 1.2 - Ассортиментные доли в производстве отечественной  промышленности [25]

Рисунок 1.3 - Розничная  структура рынка мебели в России [26]

Среди основных тенденций российского рынка  мебели можно назвать следующие:

1. Продолжающийся  рост рынка мебели на фоне  роста рынка недвижимости и  повышения уровня благосостояния  россиян. Оборот розничной торговли  мебели постоянен в анализируемый  период 2005-2010 гг. и составляет 1,8 % от  всего оборота. Как видно из данных Росстата [23], представленных в таблице 1.1, увеличение оборота розничной торговли приводит к пропорциональному увеличению оборота розничной торговли мебели. В частности, можно отметить увеличение рынка мебели в 4,3 раза в 2010 г. по отношению 2005 г. Рост мебельного рынка в рублях на конец 2010 г. составил 20% [25].

Таблица 1.1

Оборот розничной  торговли мебели [25]

Начало специализации  по товарным категориям и ценовым  сегментам и, как следствие, развитие производства мебели низкого и среднего ценовых сегментов. Результатом этого будет высокая конкуренция в среднем и низком ценовом сегментах при очень схожей продукции по качеству и дизайну.

3. Развитие различных  форматов торговли. Производитель  мебели может, как самостоятельно заниматься сбытом продукции, открывая свои мебельные салоны, так и поддерживать развитие торговли своих дилеров и дистрибьюторов, вкладывая значительные средства в совершенствование их торговых форматов. Примеры: формат сети фирменных магазинов «Шатура» и «Mr.Doors», «Дятьково», сеть мебельных центров «Мебельвилль», региональные сети "Мир мебели" в Ростове-на-Дону, "Мебель плюс" в Нижнем Новгороде, "Империя мебели" во Владивостоке.

4. Снижение темпа  роста цен на мебель. Изменение  цен на базовые виды мебели представлено в таблице 2 [13; с.70]. Розничная цена различных видов мебели в 2010 г. увеличилась по сравнению с 2008 г. на 23-46 %. Наибольший рост отмечен в сегменте офисной мебели – 39-46% и корпусной бытовой мебели – 38-44 %. Во многом это связано с федеральной экономической политикой и плановым увеличением расходов на продукцию естественных монополий [14, с.201]. Рост цен в 2008 и 2009 годах во многом связан с соответствующим ростом цен на используемые материалы и фурнитуру, повышением качества предлагаемой мебели, соответствующей модернизацией оборудования. В то же время, темп роста цен уменьшается, и к концу 2003 г. рост цен составил 4-7 % по сравнению с 2009 г.

Таблица 1.2 

Средние потребительские  цены на отдельные виды мебели в  России (по данным Росстата), руб. [24]

Отдельно отмечена стабилизация темпов роста цен на большинство видов мебели, средний  индекс цен в 2010 г. по отношению к 2009 г. составил 6 % (таблица 1.3).

Таблица 1.3

Индексы цен  на мебель (по данным Росстата) [24]

5. Размытое позиционирование фабрик из-за отсутствия средств бюджета на развитие служб НИОКР и маркетинга и на соответствующий выпуск новых моделей собственной разработки.

Ознакомление  с литературой по мебельному рынку, статьями российских экспертов и  интервью с руководителей российских мебельных производственных и торговых компаний в специализированных информационно-рекламных журналах «Мебельный бизнес» и «Мебельное производство» позволяет выделить следующие трудности по оценке спроса и актуальности проведения комплексных исследований и долгосрочного планирования:

1. Неточность  прогноза более чем на год  в связи с необходимостью учета  большого количества непредсказуемых  и сложно определяемых факторов  российской рыночной экономики.  В частности, изменения курса евро и доллара и таможенной политики в отношении импорта мебели, фурнитуры и материалов приводит к последовательному изменению цен на мебель из-за большого количества импортных материалов и фурнитуры и к соответствующему изменению барьера для входа на российский рынок азиатских и европейских мебельных компаний.

2. Открытие и  развитие собственных розничных  сетей, как крупных, так и  средних производителей мебели, в Москве и городах-миллионерах  приводят к значительному переделу  рынка в короткие сроки. 

3. Строительство крупными мировыми мебельными компаниями собственных фабрик по сборке мебели в России. Угроза предстоящей экспансии азиатских производителей мебели низшего и среднего сегментов в случае улучшения российской логистики и соответствующего снижения сроков поставок.

4. Анализ рыночной  конъюнктуры и дальнейшее планирование  возможны только на базе собственных  продаж и общего развития региональных  рынков по сведениям региональных  представителей. Учет деятельности  конкурентов и изменения предпочтений  и статей расходов потребителей по товарам длительного пользования и расчет уровня развития региона и качества жизни его населения (на базе данных Росстата и собственных или заказных исследований) не представляется возможным.

5. Существенная  разница при оценке колебаний спроса по разным товарным группам и направлениям и потребительским сегментам приводит к тому, что общие  прогнозы по развитию мебельного рынка не актуальны. А оценка каждого направления или сегмента в отдельности приводит к существенным и неадекватным затратам по маркетингу.

6. Недостаток  в рынке мебели профессиональных  агентств и специалистов по  маркетинговым исследованиям, которые  смогли бы с достаточной степенью  достоверности выделять и анализировать  большое количество факторов, влияющих  на функционирование и развитие мебельного рынка в России.

Резюмируя вышесказанное, можно назвать следующие виды исследовательской деятельности, которой  занимаются на данный момент большинство  российских производителей мебельной  продукции рынка:

• мониторинг выставок, выставочной и рекламной деятельности конкурентов;
• анализ собственных продаж в товарном, региональном и временном аспектах;
• интервьюирование экспертов, в роли которых выступают дилеры, менеджеры отделов продаж, региональные представители;
• мониторинг специализированной прессы.

Тенденция увеличения импорта мебели европейских и  азиатских компаний в России и  захвата быстрорастущего сегмента среднего ценового диапазона ставит серьезную задачу перед российскими  производителями мебели в повышении  конкурентоспособности своей продукции, каналов сбыта и мероприятий по продвижению. В качестве возможного решения следует назвать разработку и внедрение собственных систем исследований мебельного рынка и систем средне- и долгосрочного планирования.

На данный момент основной целью маркетинговых исследований для большинства руководителей крупных мебельных предприятий является определение потенциала рынка по территориальным сегментам и выбора стратегии сбыта на них. Другой не менее актуальной целью маркетинговых исследований является ответ на вопрос, что будет наиболее востребовано на данном рынке. Однако, как показывает практика, в начале своей деятельности данный вопрос рассматривается в меньшей степени и осуществляется попытка входа на рынок территориального сегмента, используя исторически сложившийся ассортимент производимой мебели.

Перечислим  основные положения рекомендуемой  методики по активизации маркетинговых  исследований своими силами для достижения цели по определению потенциала рынка. В связи с отсутствием доверия  руководителей сторонним исследованиям и сложности определения конкретных числовых данных в данной методике используются относительные рассчитываемые показатели – мебельные интегральные индексы.

В зависимости  от размера фабрики и стоящих  сбытовых задач можно определить территориальными сегментами в данном случае в рамках города - зоны и районы, в рамках страны и регионов – субъекты РФ и конкретные города. Наиболее точно охарактеризовать структуру мебельного рынка возможно по 4 группам показателей.

К первой группе необходимо отнести показатели строительного рынка, который во многом служит катализатором для рынка мебели. Предлагаемые к использованию показатели – динамика строительства за последние 5 лет жилых многоэтажных и частных домов. В частности, показатели ввода в действие жилых домов в квадратных метрах общей площади, число построенных квартир и их средний размер, не завершенные строительством жилые дома в квадратных метрах общей площади.

Вторая группа – доходы населения. Как известно, именно доходы населения определяют развитие рынков товаров длительного пользования. При использовании прямых данных Роскомстата о среднедушевых доходах эксперты по исследованиям делают поправку на неучтенные доходы, теневые заработные платы. Однако в зависимости от мнений экспертов эти поправки существенно различаются. В связи, с чем  можно предложить доходы определять по обороту розничной торговли в регионе или городе, средней стоимости квадратного метра нового и вторичного жилья и стоимости аренды.

Третья группа показателей – платежеспособное население,  определяется за счет общего количества жителей, коэффициентов демографической нагрузки, возрастной структуры населения.

К четвертой  группе показателей необходимо отнести  показатели рыночной конъюнктуры территориального сегмента. Используемые показатели – характеристики торговых точек  и интересующего класса мебели. В частности, это количество, расположение и площадь мест сбыта и представленного в них ассортимента по цене и предлагаемому качеству. Места сбыта целесообразно для будущего анализа классифицировать по трем категориям: фирменные магазины ведущих конкурентов, общие мебельные торговые центры от 1000 кв.м., мебельные салоны со смешанным ассортиментом разных производителей до 100 кв.м.