Анализ рыночной конъюнктуры и ее специфики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ И ЕЕ СПЕЦИФИКИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………… 3

ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА

1.1 Цели, задачи и походы к исследованию конъюнктуры рынка …………. 4

1.2 Методика конъюнктурных исследований ……………………………….. 9

1.3 Система показателей, используемых  для анализа конъюнктуры товарного  рынка…………………………………………………………………………….. 13

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ И АНАЛИЗ СПРОСА

2.1 Методы исследования спроса …………………………………………….. .16

2.2 Личные интервью как метод анализа спроса ……………………………. 22

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ НА ПРИМЕРЕ  ЗАОр «НП «КОНФИЛ»

3.1 Технико-экономическая характеристика предприятия ………………… 25

3.2 Анализ конъюнктуры рынка на примере ЗАОр  «НП  Конфил»…………30

3.3 Пути повышения эффективности маркетинговых исследований

ЗАОр «НП «Конфил»……………………………………………………………33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….…………….... 35

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………….. …………………………. 37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Исследования конъюнктуры рынка имеют огромное значение в системе исследований рынка в целом. Рынок является крайне динамичной единицей коммерческой деятельности, и, следовательно, исследования конъюнктуры просто необходимы для полного восприятия функционирования рынка.

Конъюнктура, конъюнктура рынка (лат. conjunctura - связывать) - экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж.1

Из определения наглядно видно, что спрос является ключевой составляющей конъюнктуры рынка. И соответственно при исследованиях конъюнктуры необходимо прежде всего исследовать спрос. Исследования спроса были актуальны во все времена для компаний, функционирующих на рынке, но в настоящее время, в условиях постоянно меняющих вкусов и предпочтений потребителей, исследования спроса принимают еще большее значение. Исследования принимают постоянный характер и становятся неотъемлемой частью эффективной рыночной деятельности фирмы.

В связи с этим цель данной курсовой работы это охарактеризовать понятие конъюнктуры рынка и обозначить методы и этапы исследования конъюнктуры рынка.

Так же в данной курсовой работе были сформированы следующее задачи:

1. Определить место прогнозов в системе исследований конъюнктуры рынка;

2. Выделить методы исследования спроса, как важнейшего элемента конъюнктуры рынка;

3. Рассмотреть специфику организации маркетинга в ЗОАр «НП «Конфил».

 

 

 

ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА

 

1. Цели, задачи и походы к исследованию конъюнктуры рынка

 

Положение на рынке зависит от конъюнктуры рынка, т.е. от состояния спроса и предложения. Для того чтобы понять ситуацию на рынке, необходимо дать более конкретное определение конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка - сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфелем заказов по отраслям и другими экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка - это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент, или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Стратегические цели конъюнктурного анализа требуют выявления и моделирования закономерностей действия рыночного механизма. Это необходимо для обеспечения предсказуемости развития рынка и обоснования применения социально-экономических рычагов регулирования.

Сочетание стратегических и оперативных целей позволяет выявить задачи конъюнктурного анализа, которые состоят в следующем:

• Характеристика масштаба рынка,
• Оценка и анализ основных пропорций рынка,
• Выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости,
• Оценка и анализ сезонности и цикличности развития рынка,
• Оценка и анализ региональных различий,
• Оценка и анализ деловой активности,
• Оценка интенсивности конкуренции,
• Оценка коммерческого риска.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года.

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

В рамках маркетинговых исследований изучению конъюнктуре отводиться важное место: проводят анализ ценообразования и сбыта, измеряют рыночный потенциал и долю рынка, осуществляют краткосрочный и долгосрочный прогнозы. При этом ведущее место занимает именно прогнозирование.

Конъюнктурное исследование - это целенаправленный непрерывный сбор и обработка информации о состоянии хозяйства и товарного рынка, анализ и выявление особенностей и тенденций их функционирования, прогнозирование основных параметров и выдвижение возможных альтернатив для принятия решений.

Целью исследования может быть как определение емкости рынка, динамики и уровня цены товара, так и изучение динамики объема реализации товара, динамики экспорта или импорта и т.д.

Объектом конъюнктурного исследования является общехозяйственная и товарная конъюнктура в аспектах, определяемых целями исследования.

Анализ конъюнктуры рынка включает в себя изучение двух взаимосвязанных блоков - общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры рынка конкретного товара.

Для анализа конъюнктуры рынка проводят исследование:

Общехозяйственной конъюнктуры в стране, регионе;

1. Конъюнктуры товарного рынка;

2. Спроса;

3. Предложения;

4. Тенденций развития спроса и предложения на данный товар (услугу);

5. Развития и удовлетворения потребностей на товар (услугу).

Для анализа общехозяйственной конъюнктуры используют результаты изучения внешней среды предприятия. Среди важнейших показателей общехозяйственной конъюнктуры можно выделить следующие:

1. Объем и динамика валового национального продукта, национального дохода, производства в отраслях народного хозяйства;

2. Объем инвестиций;

3. Величина средней и реальной заработной платы;

4. Численность работающих в народном хозяйстве и в отраслях;

5. Показатели состояния внутреннего рынка (товарные запасы, объем и структура розничного товарооборота и пр.);

6. Динамика оптовых и розничных цен, индексы инфляции;

7. Уровень жизни населения;

8. Динамика внешнеэкономической деятельности;

9. Индексы фондовых рынков;

10. Уровень безработицы.

Очевидно, что изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, а также подразумевает анализ макроэкономических тенденций всех существующих отраслей, связанных с объектом исследования.

Анализ конъюнктуры товарного рынка начинается с изучения спроса на товарном рынке, который проводится по отдельным сегментам рынка:

• Потребительскому сектору (население);
• Производственному потреблению;
• Государственному потреблению;
• Экспорту.

Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка в зависимости от целей исследования можно проводить двумя путями:

1. Если задача состоит в том, чтобы выявить тенденции и темпы развития конъюнктуры за определенный период, то анализ проводится путем изучения динамики конъюнктуры за этот период;

2. Если задача состоит в том, чтобы определить конъюнктуру на текущую дату, то анализ проводится по средствам определения фазы экономического цикла и примерного положения внутри фазы.

Особенность конъюнктурного исследования состоит в том, что исследователь всегда имеет дело только с информационным отражением объекта в виде показателей его состояния в каждый момент времени. Данные, с которыми работает исследователь, чаще всего представлены цифрами, являющимися формальным отражением факторов и условий, воздействующих на объект. Результат исследования конъюнктуры - также цифры. Но эти цифры и представляют собой данные, которые должны содержать ответы на поставленные вопросы. 

Еще одной особенностью конъюнктурных исследований является необходимость в многоуровневом описании объекта. Это подразумевает представление объекта на тех уровнях обобщения: как целое, характеризующееся наиболее обобщенными показателями, как структура, характеризующаяся показателями состояния элементов и их связей, как описание состояния отдельных элементов.

Принцип классификации позволяет ограничить число рассматриваемых состояний объекта, определяемых целями и требованиями точности, т.е. минимизировать описание объекта.

Принцип информационного единства требует, чтобы исходные параметры, а также производные и обобщенные показатели одинаково отражали господствующие тенденции изучаемого объекта.

Принцип согласования критериев требует увязки оценки состояния системы на разных уровнях обобщения. Оценка состояния объекта как целостности не должна противоречить оценкам, сделанным на уровне структуры и совокупности элементов.

Исследования конъюнктуры не должны носить случайный или редкий характер: для того, чтобы маркетинговые решения были эффективными, исследования должны проводиться непрерывно.

 

 

 

 

 

 

 

2. Методика конъюнктурных исследований

 

Методика конъюнктурных исследований включает следующие этапы:

На первом этапе происходит постоянное наблюдение, что является одним из самых сложных и длительных процессов. Как отмечалось выше, получение информации о состоянии рынка, тенденциях и трендах представляет собой одну из самых главных проблем при анализе конъюнктуры рынка.

Что же такое наблюдение и почему именно этот метод сбора данных используется при исследовании конъюнктуры рынка?

Наблюдение - регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации.

Следовательно, в конъюнктурных исследованиях имеет место панельное непрерывное наблюдение, когда показания снимаются и анализируются постоянно, в каждый отдельный момент времени, далее сравниваются и выявляется динамика показателей.

При наблюдении за конъюнктурой страны схема текущего наблюдения, от которой зависят объем и характер информации, накопленной в ходе исследования, может выглядеть следующим образом:

• Промышленность,
• Сельское хозяйство,
• Строительство,
• Грузооборот и пассажирские перевозки,
• Внутренний рынок и денежное обращение,
• Внешняя торговля и платежный баланс.

От состояния экономики той или иной страны зависит концентрация внимания на определенной отрасли хозяйства. Так, в развитых странах наблюдению в основном стоит подвергать промышленность и сферу услуг, а в странах с развивающейся экономикой особого внимания требует сельское хозяйство.

При наблюдении за конъюнктурой товарного рынка схема текущего наблюдения будет выглядеть иначе и примет следующий вид:

1. Производство и его структура, конкурентоспособность товара,

2. Потребление товара по отраслям и в целом, конкуренция с товарами-субститутами,

3. Фирменная структура рынка - фирмы-производители, фирмы-потребители, конкуренты, посредники

4. Товарные запасы,

5. Внешняя торговля - физический и стоимостной объем экспорта и импорта данного товара.

Схема текущего наблюдения за конъюнктурой товарного рынка корректируется в зависимости от конкретного товара, его положения в процессе общественного производства.

На втором этапе прогнозирования конъюнктуры рынка необходимо сформировать временные ряды по каждому из выбранных показателей. Как известно, временной ряд описывает последовательность изменения показателей в прошлый и настоящий момент времени. Далее определяется степень и направление каждого фактора в отдельности. Здесь широко применяются экспертные оценки специалистов, обладающих достаточным опытом и знаниями в области изучения и прогнозирования конъюнктуры. Когда временные ряд сформированы, и экспертные оценки выставлены по каждому показателю, наступает этап пересмотра места и роли каждого показателя в формировании конъюнктуры. При изучении товарной конъюнктуры часто именно кратковременные факторы оказывают особое влияние, а при общехозяйственном анализе они практически незаметны.

На третьем этапе происходит непосредственно прогнозирование развития конъюнктуры. Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.

Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

От прогноза требуется:

1) Надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе,

2) Воспроизводимость и доказательства, то есть получение такого же результата при повторной обработке данных,

3) Альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез и предпосылок, лежащих в его основе,

4) Наличие определенной методики оценки достоверности прогноза и методов его корректировки,

5) Ясный и четкий язык формулировок, не дающий повода для противоречивых толкований.

Стоит отметить тот факт, что любой прогноз будет ценным, даже если он не оправдается. Таким образом, исследователям дается возможность выявить причины того, почему тот или иной прогноз не оправдывается, а также принять меры с целью исправить ошибку. Знание конъюнктуры открывает широкие горизонты для предпринимателей в частности, и государства (общества) в целом, позволяет совершать торговые сделки по более выгодным ценам, рационально распоряжаться ресурсами, варьировать выпуск товаров в зависимости от ожидаемой ситуации на рынке.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

Анкетирование - выявление мнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.

Экстраполирование - продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к прогнозированию носит название генетический и предполагает исследование эконометрических моделей.

Аналитическое моделирование - построение и использование модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым (нормативным).

Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечивать определенных требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными.

Результатом работы по определению емкости рынка должен стать комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

 

 

 

3. Система показателей, используемых для анализа конъюнктуры товарного рынка

 

Остановимся более подробно на каждом из видов показателей, используемых при исследовании и последующем анализе конъюнктуры рынка.

I. Показатели производства

1) Индексы промышленного производства. Как правило, рассчитываются отраслевые  и средние индексы по отрасли  или/и группе товаров. На основе  индексов делаются оценки динамики  отраслевого производства.

2) Объем и динамика выпуска продукции по отраслям в целом в абсолютных величинах.

3) Темпы обновления продукции.

4) Объем и динамика капитальных вложений. Для изучения конъюнктуры рынка необходимо сопоставление объемов и динамики капитальных вложений в отраслях производства и распределения. Между объемами производства и величиной капиталовложений существует прямая связь: изменения в объемах капитальных вложений определяют изменения в объемах производства, причем максимум инвестиций предшествует пику производства, минимум - его сокращению.

5) Информация о портфеле заказов.

6) Объем производственных мощностей и степень их загрузки по отдельным отраслям промышленности.

7) Данные по труду. Здесь существует целая группа показателей, таких как производительность труда, занятость, размеры безработицы, продолжительность рабочей недели, ставки и фонды заработной платы, и многие другие.

8) Показатели сельскохозяйственного  производства.

 

II. Показатели внутреннего товарооборота характеризуют динамику и направленность изменений конъюнктуры внутреннего рынка. Они включают:

1) Оборот оптовой и розничной торговли,

2) Объемы продаж крупнейших оптовых и розничных торговых предприятий,

3) Индекс стоимости жизни,

4) Потребительские расходы,

5) Информация о движении товарных запасов,

6) Объемы потребительского кредита,

III. Анализ динамики реализации позволяет оценить характер и изменение платежеспособного спроса на продукцию. Показатели динамики уровня цен являются одними из основных в системе показателей конъюнктуры рынка. Изменение цены оказывает существенное влияние на спрос и предложение, что является одними из основных составляющих конъюнктуры рынка, а также необходимыми для исследований единицами. Сюда входят индексы оптовой и розничной цены и цен потребительской корзины.

IV. Финансовые показатели представляют собой:

1) Уровень инфляции,

2) Курсы валют,

3) Банковские депозиты,

4) Эмиссию ценных бумаг,

Финансовые показатели также оказывают влияние на покупательскую способность, на спрос и предложение, и их значение необходимо оценить при исследовании как отдельно спроса, так и в целом конъюнктуры рынка.

V. Показатели внешней торговли включают:

1) Физический и стоимостный объем экспорта,

2) Физический и стоимостный объем внешнего товарооборота,

3) Сальдо торгового баланса,

4) Удельный вес страны в мировом экспорте и импорте,

Улучшение конъюнктуры рынка, увеличение объемов производства облегчает задачу активизации внешней торговли. В то же время, ухудшение конъюнктуры в первую очередь отражается на показателях промышленности и лишь затем вызывает снижение внешнеторговых операций.

Подводя итог данной главе, можно сделать вывод, что конъюнктура рынка - экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления.

Конъюнктурный рынок зависит от действий факторов, основными из которых являются: денежные доходы потребителей, цены на товары, соотношение спроса и предложения ценных бумаг, их доходность. Рыночная конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров, возможность и экономическую целесообразность купли-продажи, выбор потенциальных и фактических стран-экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, поиск благоприятного момента выхода на рынок, формы и методы этого выхода.

Изменение конъюнктуры рынка определяется в первую очередь характером и уровнем развития экономики, но на нее влияют и такие факторы, как сезонный характер производства и потребления ряда товаров, социальные конфликты, стихийные бедствия, изменения в международной обстановке. Все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, классифицируются на постоянные и временные (по периодичности их воздействия), стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его.

Конъюнктуру рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нем изменения и определить тенденции их развития.

 

 

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ И АНАЛИЗ СПРОСА

 

2.1 Методы исследования  спроса

 

Как отмечалось выше, спрос является основной единицей анализа конъюнктуры рынка. В этой главе мне бы хотелось подробнее остановиться на методах и способах анализа спроса.

Проблема прогнозирования спроса, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последние десятилетия стала особенной сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах спроса некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщательности прогнозирования спроса. На самом деле, прогнозирование спроса - это обязанность, которую в явной или неявной форме должны неизбежно выполнять все фирмы.

Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования спроса также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование спроса повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

Методы прогнозирования спроса, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, и к числу которых относятся статистические методы.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза спроса, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы, которые упоминались ранее. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов. Так, при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д.

При использовании математических методов подходы к прогнозированию спроса четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к получению такого же прогноза. Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению. 2