Министерство  образования Республики Беларусь 

Министерство  образования и науки Российской Федерации 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

БЕЛОРУССКО-РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 

Кафедра «Маркетинг и менеджмент» 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине: «Анализ производственной и маркетинговой  деятельности»

на тему: «Анализ рынков сбыта товара» 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Выполнил:   подпись        студент(ка) гр. ________

       дата   _____________________ 
 

     Руководитель:      _____________________

                                                      _____________________ 
 
 
 
 
 
 
 

Могилев 2011г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………….…..4

1. Понятие и  методика анализа рынков сбыта………………………………..……6

1.1. Понятие и  предмет маркетингового анализа  рынков сбыта…………...…….6

1.2. Цели и  задачи маркетингового анализа рынков сбыта……………………….9

1.3. Методология  анализа рынков сбыта………………………………………….10

2. Анализ рынков сбыта ООО «Летеско и Ко»…………………………………...14

2.1. Краткая характеристика ООО «Летеско и Ко»………………………………14

2.2. Оценка собственного потенциала фирмы и ее конкурентоспособности…..21

2.2.1. Анализ рынка и положения предприятия на нем…………………….……21

2.2.2. Анализ маркетинговых возможностей……………………………………..27

2.3. Построение  многоугольника конкурентоспособности  фирмы ООО «Летеско и Ко»…………………………………………………………………………..…….29

3 Факторы и  резервы роста объемов реализации продукции фирмы..................35

Заключение……………………………………………………………………….…40

Список использованных источников………………………………………….......42

Приложение 1…………….…………………………………………………………44

Приложение 2………….……………………………………………………………45 Приложение 3……….………………………………………………………………46 Приложение 4…….…………………………………………………………………47 Приложение 5….……………………………………………………………………48    
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Понятие сбыт в литературе употребляется  в двух аспектах: в широком смысле как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком как собственно продажа. Выбор путей распределения товаров и услуг важнейшая задача предприятия. Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится».

     Следует отметить, что если наблюдается тенденция  к снижению продаж или прибыли, то одной из наиболее вероятных причин могут быть причины, связанные с наличием в производственной программе малоприбыльной продукции. Именно поэтому следует проводить анализ сбыта, который играет важную роль при принятии решений в области товарной политики. Анализ должен, прежде всего, показать абсолютное и относительное значение конкретных продуктов и их групп в рамках общего их объема, то есть структуру сбыта. Исходя из данных по сбыту могут приниматься решения по конкретным продуктам, касающиеся их развития в количественном и качественном отношении или снятии с производства.

     Существует  множество различных направлений  маркетинговой деятельности: маркетинговые  исследования, товарная политика, система  формирования спроса и стимулирования сбыта, сбытовая политика, рекламная  деятельность и т.д. Анализ структуры сбыта позволяет оценить степень зависимости или автономности фирмы по отношению к своим торговым посредникам, позволяет принять правильное решение относительно структуры каналов сбыта, ведь пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга. Также нужно отслеживать развитие конкурентов, продвигать свои товары на рынок с помощью определенных стратегий и рекламы, вовремя улавливать сигналы рынка.

     Поступление средств с рынка обеспечивает именно сбыт. Львиная доля взаимодействий предприятия с рынком замыкаются на сбыте. В нём выявляются все проблемы, возникшие в стратегиях, управлении, оргструктуре предприятия.

     Анализ  рынков сбыта продукции предприятия является одной из основных его проблем, которая имеет существенное влияние на успешное функционирование всего производственного процесса и реализацию основной цели предприятия: получение  прибыли.

     В любой стране имеются свой внутренний рынок  и внешний рынок, где  осуществляются экспортно-импортные  связи. Любой из рынков обладает определенной структурой, под которой понимаются условия, определяющие его возможности и подлежащие выявлению в процессе исследования.

     Целью данной курсовой работы является выработка рекомендаций по повышению эффективности работы предприятия на рынках сбыта его продукции.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

      - раскрыть понятие и содержание  рынков сбыта продукции предприятия,  порядок и методы их анализа;

     - провести анализ рынков сбыта продукции ООО «Летеско и Ко», определить их главные параметры и оценить успешность реализации продукции данного предприятия на рассматриваемых рынках;

     - дать конкретные рекомендации  по повышению эффективности работы предприятия на рынках сбыта его продукции.

     ООО "Летеско и Ко" является филиалом оптовой компании, специализирующейся на продажах розничным клиентам пива и напитков отечественного производства.

     При написании работы использована научная, методическая литература и публицистические издания. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 ПОНЯТИЕ И МЕТОДИКА АНАЛИЗА РЫНКОВ СБЫТА 
 

1.1 Понятие и предмет маркетингового анализа рынков сбыта 

      Маркетинговый анализ является составным элементом и определенным этапом маркетингового исследования. Цели маркетингового анализа вытекают из целей маркетингового исследования, принципы которого в свою очередь распространяются на теорию и практику маркетингового анализа. Маркетинговый анализ рынков сбыта представляет собой сложный научно обоснованный процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации. Без него невозможно достичь приемлемого уровня риска маркетинговых действий, затруднены управленческие действия, практически неосуществимо регулирование рыночных процессов. Маркетинговый анализ неразрывно связан с разработкой стратегии фирмы. Известный бельгийский маркетолог Жан-Жак Ламбен считает, что стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка и в свою очередь обеспечивает эффективность операционного маркетинга - коммерческого инструмента фирмы.

      Маркетинговый анализ - оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

      В маркетинговом анализе можно выделить два главных направления, связанных между собой и частично переходящих друг в друга: оперативный (или операционный) и стратегический анализ (приложение 1).

      На  оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок состояния рынка:

• Сбалансированности;
• Масштаба, пропорциональноти развития и емкости рынка;
• Тенденций развития;
• Устойчивости развития;
• Цикличности развития.

      На  стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка, охватывающий довольно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей и перспективных прогнозов. В рамках стратегического анализа выделяются четыре самостоятельных направления анализа:

      • анализ макросреды маркетинга фирмы;

      • прогноз покупательского спроса;

      • анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений и предпочтений потребителей;

      • анализ потенциала собственной фирмы;

      • конкурентный анализ.

      Стратегический  анализ товарного рынка фирмы  выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы. В стратегический анализ деятельности производственной фирмы входит изучение инновационных процессов, качества и конкурентоспособности товара.

      Предпринимателю необходимо знать общую ситуацию на рынке, для того чтобы объективно оценивать собственные возможности, силу противодействия конкурентов, выделять наиболее перспективные направления своего развития. Маркетинговый анализ служит целям формирования инновационной политики, разработки долгосрочной маркетинговой стратегии, принятия конкретных оперативных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы. Его результаты позволяют оценить опасность конкурентной угрозы, определить сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции. Разработка стратегии маркетинга базируется на оценках и выводах, полученных в ходе анализа. «Стратегия есть рассчитанное соотношение целей и средств», - сказал знаменитый военный теоретик XIX в. Карл фон Клаузевиц.

      Стратегия маркетинга - это комплекс базовых решений и принципов, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки и анализа рыночной ситуации, поведения, возможностей конкурентов и собственного потенциала.

      Таким образом, предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой-то момент времени, а также в динамике.

      Приложение  2 наглядно иллюстрирует понятие предмета маркетингового анализа.

      Объектом  маркетингового анализа являются как отдельные предприятия, индивидуумы, домохозяйства/семьи, так и совокупность каждого из них, а также отрасль хозяйства в целом.

      Любой анализ, в том числе и маркетинговый, имеет две ступени: первая - констатационные  оценки состояния и развития рынка и самой фирмы; вторая, более сложная - объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития. К маркетинговому анализу предъявляются жесткие требования: он должен быть проведен в сжатые сроки, достоверен и достаточно полон. Результаты анализа могут быть представлены в виде:

      • упрощенных качественных оценок;

      • точных количественных характеристик;

      • различного рода схем и диаграмм;

      • статистических и эконометрических моделей.

      Анализ  не должен быть абстрактным, он всегда служит обеспечением той или иной маркетинговой операции. Поэтому  его выводы должны быть четкими и  недвусмысленными, обязательно сопровождаться практическими рекомендациями. 
 

1.2 Цели и задачи маркетингового анализа рынков сбыта 

      Ранее отмечалось, что маркетинговое исследование, а следовательно, и маркетинговый  анализ выполняют заказ маркетинговой  службы (или непосредственно руководства фирмы на информационно-аналитическое обеспечение тех или иных маркетинговых операций. Для этого осуществляется изучение определенных процессов и явлений как на рынке, так и за его пределами. В целом перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

      1) дать оценку и прогноз состояния  и развития рынка, определить  позицию фирмы на данном рынке (или его сегменте);

      2) выявить реакцию рынка на маркетинговые  действия и смоделировать закономерности  спроса;

      3) охарактеризовать экономический  и финансово-кредитный потенциал  фирмы, определить ее конкурентоспособность;

      4) обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;

      5) охарактеризовать потенциальных  дистрибьюторов в соответствии  с критериями выбора;

      6) оценить поведение и потенциальные  возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

      7) выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

      8) оценить вероятность и силу  коммерческого риска.

      В приложении 3 представлены в виде древа целей цели анализа маркетинга.

      Древо целей - взаимосвязанный комплекс, состоящий из генеральной цели маркетингового анализа и вытекающих из нее целей первой, второй и последующих очередей

      Исходя  из этих целей, маркетинговая служба фирмы формулирует конкретные задачи маркетингового анализа. Например, охарактеризовать ситуацию на рыночном сегменте, где планируются операции фирмы; провести в порядке самосертификации оценку конкурентоспособности нового товара, который фирма собирается выводить на рынок; оценить риск, связанный с инвестициями в расширение сети торговых единиц; проанализировать эффективность различных вариантов формирования канала товародвижения и т.д. 

1.3 Методология маркетингового анализа рынков сбыта 

      Методология маркетингового анализа подчинена  целям исследования, определяется предметом  анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации.

      Как уже отмечалось, в маркетинговом  исследовании существуют два направления: формализованное, которое базируется на количественных оценках и моделировании изучаемых явлений и процессов, и неформальное, качественное, основанное на визуальных, а иногда и интуитивных оценках и прогнозах.

      Модель  в маркетинговом анализе —  математическая или логическая имитация тех или иных рыночных процессов и явлений, отражающая внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития.

      Анализ  может быть оперативным, охватывающим ограниченные аспекты рыночной деятельности и сравнительно небольшой отрезок  времени, и сочетать в себе неформальные оценки с констатирующими статистическими оценками. Анализ стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., неизбежно должен опираться на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов. В свою очередь статистические расчеты могут считаться достаточно надежными, если они базируются на наблюдении определенного количества единиц, т.е. совокупность должна быть массовой.

      Наиболее  широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика. Методология маркетингового анализа использует следующие статистические методы: абсолютные, средние, относительные величины, динамические ряды и ряды распределения, группировки, индексы, вариационный и дисперсионный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок. Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделирования, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельное значение придается логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы социометрии. Стратегические матрицы (решетки), используемые в маркетинговом планировании для целей разработки оптимальной стратегии, могут найти применение и в маркетинговом анализе - для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п. Немаловажное значение придается также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п.

      Выбор тех или иных методов анализа  обусловлен рядом факторов: степенью срочности получения выводов, наличием и широтой собранной или доступной информации, характером изучаемых процессов и явлений, наличием или отсутствием ЭВМ, прикладных программ и специалистов, знающих существо проблемы и в то же время владеющих статистической и эконометри-ческой методологией. Так, ограничения во времени для анализа подталкивают к использованию неформального способа оценок. Не следует думать, что анализ подобного рода доступен любому, даже малоопытному работнику. Наоборот, качественные оценки базируются на опыте и деловой интуиции исследователя, на его всестороннем практическом знакомстве с рынком и деятельностью фирмы. Например, торговый корреспондент на основе своего участия в процессе продажи товара делает пометки в специальной карточке или в журнале (приложение 4).

      Иногда  формальный и неформальный анализ сочетаются. Например, констатационная стадия анализа (определение объема, уровня, темпов, структуры и т.п.) базируется на статистических расчетах, а причинно-следственные связи оцениваются с помощью интуитивно-экспертных мнений специалистов.

      Пример. После снижения цены на один товар  увеличился объем продаж другого (снижение цены и рост объема продаж статистически  зарегистрированы). Делается вывод о перекрестной зависимости спроса от изменения цены, который нуждается в дальнейшем подтверждении путем статистического расчета коэффициента перекрестной эластичности спроса.

      Анализ  динамических процессов также может  опираться на неформальные методы, например на информацию от торгового корреспондента (приложение 5).

      На  основе наблюдений торгового корреспондента дается заключение о тенденции продажи  товара к медленному снижению. Отсюда вывод: спрос падает, но еще есть время принять меры для его стабилизации.

      Однако, как правило, динамика рынка изучается с помощью статистических методов обработки динамических рядов, позволяющих не только точно определить скорость и вектор развития, но и с помощью трендовых моделей выявить его основную тенденцию (тренд). Важную роль в анализе динамики рыночных процессов играет индексный метод, который обеспечивает возможность интегрированной оценки общего изменения сложных многоструктурных явлений (например, товарооборота) и позволяет выявить некоторые факторы развития (например, количественный и ценностный). Для анализа причинно-следственных связей в динамике целесообразно применять многофакторные статистические модели, которые могут быть использованы еще и для прогнозирования. В некоторых случаях используются методы многомерного анализа. Динамические процессы, структурные сдвиги, соотношения и т.п. легко проиллюстрировать методами графического анализа.

      Для анализа структуры рынка и  его отдельных элементов и  характеристики структурных сдвигов могут частично использоваться описательные методы и визуальные оценки (обычно - по ранее выполненным диаграммам), но чаще это осуществляется с помощью статистических методов и способов моделирования. Распределение рынков по регионам, их иерархия по территориально-административному признаку, межрегиональные и межотраслевые рыночные связи заставляют прибегать к методологии регионального анализа и моделирования, применять методы линейного и динамического программирования, кластерного анализа и т.п. В региональном анализе часто используются картограммы.

      Стихийность рынка проявляется в различных формах колеблемости и цикличности. Эти явления изучаются комплексно с помощью статистического вариационного и дисперсионного анализа, гармонических моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравнивания). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Необходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более высокого порядка. 
 
 
 
 
 

2 АНАЛИЗ РЫНКОВ СБЫТА ООО "ЛЕТЕСКО И К^о" 

    2.1 Краткая характеристика ООО «Летеско и Ко»  

    Общество  с ограниченной ответственностью «Летеско и К^о» именуемое в дальнейшем «Общество» создано на основании решения собрания учредителей  и зарегистрировано решением Витебским областным исполнительным комитетом  от 01.09.2003г. №473 и включено в Единый государственный регистр юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за №300207393.

    Форма собственности: коллективная.

    Общество  создано на неопределенный срок.

    Юридическим адресом организации в соответствии с учредительными документами  является: Республика Беларусь, Витебская обл., г. Полоцк,    ул.23-х Гвардейцев,79а, к.6.

    Общество  является коммерческой организацией –  юридическим лицом согласно действующего законодательства, имеет в собственности  обособленное имущество, несет самостоятельную  ответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, имеет самостоятельный баланс, печать и штампы со своим наименованием.

    Цель  деятельности ООО «Летеско и К^о» - осуществление хозяйственной деятельности, направленная на извлечение прибыли.

    Предметом деятельности Общества является осуществление  оптовой торговли на рынке алкогольных  и безалкогольных напитков.

    Основные  фирмы поставщики: ОАО Криница, ОАО Лидское пиво, ОАО Оливария,ООО, Вейнянский родник, СООО Двинский Бровар, ЗАО Рикор, СООО Дарида.

    Клиенты: база данных насчитывает более 150 продавцов  розничной торговли.

    Численность работников, в том числе управленческого  персонала:

    Фирма состоит из следующего штата: 

Таблица  2.1 - Персонал предприятия  на 01.01.2011г.*

*Источник: данные фирмы. 

    Во  главе организации стоит директор, который действует на основе устава общества. Он же и осуществляет реализацию маркетинга на предприятии.

    Заместитель директора по коммерческим вопросам осуществляет управление коммерческой работой – основной в деятельности предприятия, решает вопросы сотрудничества «Летеско и К^о» с организациями и предприятиями всех форм собственности и представителями коммерческих структур.

     К основным задачам директора можно  отнести следующие:

• разработка маркетинговой политики предприятия;
• анализ конъюнктуры рынка потребительских товаров, изучение спроса на реализуемую продукцию;
• разработка стратегии проведения рекламных мероприятий и стимулирование увеличения объемов продаж;
• обеспечение соблюдение законности в деятельности предприятия, защиты его правовых интересов.