Анализ рынков сбыта и конкурентоспособности предприятия

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ           3

ГЛАВА 1. Анализ рынков сбыта и конкурентоспособности  продукции на примере предприятия  ОАО «Горизонт»       

1. Краткая характеристика предприятия ОАО «Горизонт»   5
2. Анализ динамики производства и реализации продукции   8
3. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов         11
4. Оценка Риска невостребованной продукции            15
5. Анализ положения товаров на рынках сбыта            21
6. Анализ конкурентоспособности продукции            25

ГЛАВА 2. Рекомендации по повышению  конкурентоспособности продукции  предприятия ОАО «Горизонт»               31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                  35

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ            37

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости  и самофинансирования предприятия  в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед тем, как планировать  объем производства, формировать  производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком  объеме, где, когда и по каким ценам  оно будет продавать. Для этого  нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных  покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность  необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство  капитала, его структура и, как  следствие, финансовая устойчивость предприятия.

Другими словами, деятельность любого предприятия  начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

• изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;
• анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;
• оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;
• разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;
• оценка эффективности производства и сбыта продукции. 

С помощью  маркетинга ведется постоянный поиск  новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых  областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Цель  данной работы заключается в проведении анализа рынков сбыта и конкурентоспособности  продукции предприятия ОАО "Горизонт" и разработке рекомендаций их повышения.

В расчетной работе рассмотрены  основные теоретические аспекты  по данной теме и проведены расчеты  необходимых показателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Анализ рынков сбыта  и конкурентоспособности продукции  на примере предприятия ОАО «Горизонт»

1.1. Краткая характеристика предприятия ОАО «Горизонт»

Холдинг «Горизонт»  состоит  из трех основных бизнес-направлений – бытовая техника и электроника, девелопмент и непрофильные активы. Каждое бизнес-направление разделяется на бизнес-единицы – отдельные предприятия, которые самостоятельно занимаются своей деятельностью, имеют все полномочия для деятельности в рынке и нацелены на зарабатывание прибыли.

Во главе холдинга находится  управляющая компания, которая не занимается никакой хозяйственной  деятельностью. Управляющая компания холдинга «Горизонт» занимается только вопросами стратегического управления – разработкой стратегий, принятием  стратегических решений, доведением и  контролем исполнения стратегических и финансовых целей, управлением  финансами, топ-кадрами и инвестициями.

Основными задачами управляющей  компании являются: формирование бизнес портфеля холдинга (создание и включение  в состав бизнесов холдинга только высокоэффективных бизнес единиц, приносящих прибыль) и управление эффективностью деятельности бизнес единиц, получение  эффекта синергии.

Высшие  цели холдинга «Горизонт»:

1. Обеспечить положительные показатели деятельности по производству и реализации бытовой техники и электроники. Развивать и расширять ключевые активы.
2. Построить индустриальные парки, обеспечить их эффективную деятельность и производство в них продуктов бытовой техники и электроники на сумму 1 млрд. долл. США в год с доходностью, обеспечивающей окупаемость инвестиций и прибыль.
3. Обеспечить реализацию Девелоперских проектов в Индустриальных парках, девелоперских проектов на высвобождаемых территориях и девелоперского проекта на Центральной площадке холдинга «Горизонт», с доходностью, обеспечивающей получение прибыли.

Миссия Холдинга «Горизонт» - посредством производства конкурентоспособных  продуктов бытовой техники и  электроники обеспечивать интересы общества, государства, акционеров, менеджеров и сотрудников.

Основным бизнес направлением холдинга «Горизонт» является бытовая  техника и электроника. В портфель данного бизнес направления входит ряд бизнес единиц в сфере разработки, производства, продажи и сервисного обслуживания.

Компании, входящие в бизнес направление «Бытовая техника и  электроника», полностью независимо и самостоятельно ведут операционную деятельность.

Управляющая компания осуществляет только принятие стратегических решений. Ключевой целью является максимизация прибыли и достижение стабильного  роста бизнеса.

В состав бизнес направления "Бытовая техника  и электроника" входят следующие  основные производственные предприятия:

• ОАО "Горизонт"
• Завод Белит
• Мидеа-Горизонт
• Аэстон-Горизонт

ОАО «Горизонт» – одно из крупнейших предприятий, выпускающее многофункциональные  телевизоры с размерами экрана от 25 до 84 см, с разными форматами изображений (4:3 и 16:9, радиоприемники, аудиосистемы, DVD-проигрыватели, СВЧ-печи, пылесосы, MP3 – плееры,  системы кабельного и спутникового телевидения.

С целью  расширения номенклатуры выпускаемой  продукции, ОАО  «Горизонт» активно  изучает опыт мировых лидеров  в области выпуска бытовой  техники. Рынок бытовой техники представляет собой достаточно значимый и стабильно развивающейся сегмент потребительского рынка, его доля в объеме розничного товарооборота стабильно увеличивается с каждым годом.

За реализацию продукции  холдинга "Горизонт" отвечают следующие  предприятия:

• Торговая компания "Горизонт";
• Торговый дом "Горизонт";
• Наутилус;
• Горизонт-Союз.

Основные  технико-экономические показатели работы предприятия, взяты из отчета о прибылях и убытках (Приложение Б) и представлены в таблице 1.1.

Таблица1.1

Основные  показатели хозяйственной деятельности, млн. руб.

Наименование показателя	2010 г.	2011 г.	Отклонение к 31.12.2010
Выручка от продаж	17 379,0	22 864,5	5 485,5
Себестоимость продаж	14 024,1	18 633,1	4 608,9
Валовая прибыль	3 354,9	4 231,5	876,6
Коммерческие расходы	57,2	63,1	5,9
Управленческие расходы	1 290,5	1 520,2	229,7
Прибыль (убыток) от продаж	2 007,1	2 648,2	641,0
Рентабельность продаж, %	11,55	11,58	0,03
Прочие доходы и расходы
Проценты, Доходы от участия в др. организац.	-1 558,0	-1 574,9	-17,0
Прочие  доходы и расходы	-12 852,4	1 466,4	14 318,8
Итого доходы и расходы	-14 410,4	-108,5	14 301,9
Прибыль (убыток) до налогообложения	-12 403,3	2 539,6	14 942,9
Продолжение таблицы 1.1
Отложенные налоговые активы	-75,0	-536,9	-461,9
Отложенные налоговые  обязательства	-12,5	-8,9	3,6
Текущий налог на прибыль	0,0	0,0	0,0
Обязательные платежи в бюджет	-3,7	-7,0	-3,3
Списание отложенных налоговых обязательств	2,0	-1,6	5,6
Списание отложенных налоговых активов	-7,2	-1,6	5,6
Единый налог на вмененный доход
Корректив отложенных налогов	11,7	-44,3	-56,0
Чистая прибыль отчетного периода	-12 487,9	1 939 175	14 427,1

 

Из таблицы видно, что прибыль от продаж за 2011 г составила 2 648,2 млн. руб. В 2011 г. прибыль от продаж увеличилась на 641 млн. руб., т.к. доля себестоимости в выручке от продаж увеличилась c 80,7 % до 81,5 %; также увеличилась рентабельность продаж с +11,55 % до +11,58 %, т.е. на 0,03 процентных пункта. Это говорит о том, что деятельность предприятия эффективна.

Прибыль до налогообложения выросла  на 14 942,9 млн. руб. (при росте прибыли от продаж (+ 641 млн.руб.), сальдо прочих доходов и расходов увеличилось на 14 318,8 млн. руб., проценты и доходы, полученные от участия в других организациях сократилась – 17,0 млн. руб.)

Таким образом, результатом финансово - хозяйственной деятельности явилась  прибыль в сумме 1 939,2 млн. руб.

1.2. Анализ динамики производства и реализации продукции

Объем производства и объем реализации продукции являются взаимозависимыми показателями. В условиях ограниченных производственных возможностей и неограниченного  спроса приоритет отдается объему производства продукции, который определяет объем  продаж. Но по мере насыщения рынка и усиления конкуренции не производство определяет объем продаж, а, наоборот, возможный объем продаж является основой разработки производственной программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объеме, которые оно может реализовать.

Объем производства и реализации продукции  может выражаться в натуральных, условно-натуральных, трудовых и стоимостных  измерителях. Обобщающие показатели объема деятельности предприятия получают с помощью стоимостной оценки, для чего используют сопоставимые или  текущие цены.

Объем реализации продукции определяется или по отгрузке продукции покупателям, или по оплате (выручке); может выражаться в сопоставимых, плановых и текущих ценах.

Темпы роста  базисные рассчитываются по формуле:

           (1)

Темпы роста  цепные рассчитываются по формуле:

,        (2)

где ТП_i, ТП_i-1 – объем товарной продукции в стоимостном выражении в сопоставимых ценах в i-ом и i-1 году соответственно;

ТП₀ – объем товарной продукции года, взятого за базу.

На основе полученных данных можно рассчитать среднегодовой темп роста (прироста) выпуска и реализации продукции  по следующим формулам:

(3)

Т_пр = Т_ср – 100            (4)

По имеющимся данным рассчитаем темпы базисные и цепные темпы  роста выпуска и реализации продукции.

По формуле (1) рассчитаем базисные темпы роста:

а) выпуска продукции

Т_б2009 = 16350/16350*100 = 100 %

Т_б2010 = 13333/16350*100 = 81,55 %

Т_б2011 = 23214,66/16350*100 = 142 %

б) реализации продукции

Т_б2009 = 16256/16256*100 = 100 %

Т_б2010 = 17379/16256*100 = 106,91 %

Т_б2011 = 22864,5/16256*100 = 140,65 %

По формуле (2) рассчитаем цепные темпы  роста:

а) выпуска продукции

Т_ц2009 = 16350/16350*100 = 100 %

Т_ц2010 = 13333/16350*100 = 81,55 %

Т_ц2011 = 23214,66/13333*100 = 174,11 %

б) реализации продукции

Т_ц2009 = 16256/16256*100 = 100 %

Т_ц2010 = 17379/16256*100 = 106,91 %

Т_ц2011 = 22864,5/17379*100 = 131,56 %

По формулам (3) и (4) рассчитаем среднегодовой  темп роста и прироста:

а) выпуска продукции

 

Т_пр = 119,15 – 100 = 19,15%

б) реализации продукции

 

Т_пр = 118,59 – 100 = 18,59%

Следовательно, среднегодовой темп прироста выпуска  продукции составляет 19,15%, а реализации продукции – 18,59%.

Результаты расчета сведем в  таблицу 1.2.

 

Таблица 1.2

Динамика производства и реализации продукции

Год	Объем производства в текущих ценах, млн руб	Индекс цен	Объем производства в ценах базисного  года, млн. руб.	Темпы роста, %		Объем реализации, млн. руб.	Темпы роста, %
				баз.	цеп.		баз.	цеп.
2009	16 350	1,00	16 350	100	100	16 256	100	100
2010	20 000	1,5	13 333	81,55	81,55	17 379	106,91	106,91
2011	30 875,5	1,33	23 214,66	142	174,11	22 864,5	140,65	131,56

Из таблицы видно, что в первые два года происходил спад производства продукции, а в 2011 году наметился  его рост. В итоге за 3 года объем  производства вырос на 42 %, а объем  реализации – на 40,65 %.

1.3. Анализ спроса на  продукцию и формирование портфеля заказов

Основная  цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов  зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования  в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость  продукции, убытки и предприятие  может стать банкротом. Поэтому  анализ спроса на профильную продукцию  предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных  этапов исследования рынка.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров и услуг, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень  спроса влияют следующие факторы: цены на услуги, качество предоставляемых услуг, потребительские предпочтения, доходы потребителей, ожидание потребителями изменения их доходов или цен на услуги, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам, стимулирующие к потреблению или накоплению и др.

Степень чувствительности спроса к  изменению цены или дохода измеряется с помощью коэффициентов эластичности (Ер) по цене или доходу (Еd):

    (5)

,  (6)

где — процентное изменение количества спроса на услугу;

 — процентное изменение цен  на услугу;

 — процентное изменение доходов  покупателей.

Спрос считается эластичным, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичным, если их величина меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю спрос считается абсолютно неэластичным, то есть никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на услугу (например, спрос на товары первой необходимости). Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

По имеющимся данным об объеме спроса на товар микроволновая печь Horizont MW800-1479, об изменении цены, о темпах проста цены и объема спроса и о затратах на его производство, определим величину выручки, прибыли и рассчитаем коэффициент ценовой эластичности.

Выручку от реализации данного товара определим  по следующей формуле:

В = Ц_ед * V_спроса   (7)

В₁ = 6 * 3200 = 19200 тыс. руб.

В₂ = 6,25 * 2800 = 17500 тыс. руб.

В₃ = 6,5 * 2650 = 17225 тыс. руб.

В₄ = 7 * 2350 = 16450 тыс. руб.

В₅ = 7,5 * 2250 = 16875 тыс. руб.

В₆ = 7,8 * 2150 = 16770 тыс. руб.

В₇ = 8 * 1990 = 15920 тыс. руб.

В₈ = 8,2 * 1820 = 14924 тыс. руб.

Прибыль от реализации товара определим по следующей формуле:

П = В – С        (8)

П₁ = 19200 – 13150 = 6050 тыс. руб.

П₂ = 17500 – 12737 = 4763 тыс. руб.

П₃ = 17225 – 12225 = 5000 тыс. руб.

П₄ = 16450 – 11500 = 4950 тыс. руб.

П₅ = 16875 – 10812 = 6063 тыс. руб.

П₆ = 16770 – 10500 = 6270 тыс. руб.

П₇ = 15920 – 10260 = 5660 тыс. руб.

П₈ = 14924 – 10040 = 4884 тыс. руб.

Расчет  коэффициента эластичности спроса произведем по формуле (5):

Е_р2 = -4,9/3 = -1,63

Е_р3 = -6,9/7 = -0,99

Е_р4 = -9,07/7,1 = -1,28

Е_р5 = 10,1/3,5 = 2,89

Е_р6 = 4,6/3 = 1,53

Е_р7 = 4,6/3,7 = 1,24

Е_р8 = 3,9/2,5 = 1,56

Результаты  расчета сведем в таблицу 1.3.

 

 

 

 

Таблица 1.3

Цена, тыс. руб.	Объем спроса	Темп прироста		Коэффициент эластичности спроса	Величина, тыс. руб.
		Цены	Объем спроса		Выручка	Затраты	Прибыль
6	3200				19200	13150	6050
6,25	2800	3	-4,9	-1,63	17500	12737	4763
6,5	2650	7	-6,9	-0,99	17225	12225	5000
7	2350	7,1	-9,07	-1,28	16450	11500	4950
7,5	2250	3,5	10,1	2,89	16875	10812	6063
7,8	2150	3	4,6	1,53	16770	10500	6270
8	1990	3,7	4,6	1,24	15920	10260	5660
8,2	1820	2,5	3,9	1,56	14924	10040	4884

Сравнив полученные результаты, нетрудно заметить, что темп снижения спроса значительно опережает темп прироста цен. Поэтому можно сделать вывод об относительной эластичности спроса на данную продукцию, хотя в условиях инфляции эластичность спроса снижается, так как возникает психологическая адаптация к росту цен. Максимальную прибыль в размере 6270 тысяч рублей предприятие получит при объеме спроса равному 2150 изделий и цене одного изделия 7800 рублей. Но при данном варианте выручка от реализации продукции не будет максимальной. Но поскольку целью данного предприятия является не завоевание рынков сбыта, а получение максимума прибыли, то этот вариант цены более выгодный, потому что он позволяет получить большую сумму прибыли, чем по другим вариантам. Если же выбрать вариант получения максимальной выручки, а именно 19 200 тысяч рублей, то затраты увеличатся, а прибыль снизится. В таком случае можно предложить снизить себестоимость продукции.

Рост  цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного  дохода на единицу продукции превышает  величину дополнительных издержек на единицу продукции.

Приведенные данные показывают, что у предприятия  есть возможность увеличить объем  производства данного вида продукции  и завоевать больший рынок  сбыта за счет некоторого снижения ее цены.

1.4. Оценка риска невостребованной продукции

Изучение  спроса тесно связано с оценкой  риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального  и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции  окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы  его возникновения с целью  поиска путей недопущения или  минимизации потерь.

Внутренние  причины:

• неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;
• неправильная ценовая политика на рынках сбыта;
• снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования,
• отсталой технологии, низкой квалификации персонала;
• неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

Внешние причины:

• неплатежеспособность покупателей;
• повышение процентных ставок по вкладам;
• демографические;
• социально-экономические;
• политические и др.

Риск  невостребованной продукции можно  подразделить на преодолимый и непреодолимый.

Критерием отнесения его к одной из групп  является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение  товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную  перестройку производства и сбыта  превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.

Риск  невостребованной продукции может  быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.

В зависимости  от времени обнаружения риска  невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В  первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде  еще можно внести существенные изменения  в дизайн, конструкцию, цену изделия  и за счет этого продвинуть его  на рынок. Если риск обнаружен после  изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция — это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.

Рассчитаем  обеспеченность плана производства продукции договорами на поставку по следующей формуле:

ОД = ,     (9)

где ОД – обеспеченность договорами;

ОП –  объем поставки по заключенным договорам;

О _н.г. – остаток готовой продукции, работ и услуг на начало года;

ПП –  план производства продукции, работ  и услуг.

ОД₁ = 4500/(150 + 5660)*100% = 77,45%

ОД₂ = 5000/(110 + 5500)*100% = 89,13%

ОД₃ = 3400/(60 + 2643)*100% = 125,79%

Данные  расчета сведем в таблицу 1.4.1.

Таблица 1.4.1

Обеспеченность  плана производства продукции договорами на поставку

Вид продукции, работ и услуг	Объём поставки по заключённым договорам, ед.	Остаток готовой продукции работ  и услуг на начало года	План производства продукции работ  и услуг на год	Обеспеченность договорами, %
СВЧ-печь 17MW700-1379	4500	150	5660	77,45
СВЧ-печь 23MW800-1479	5000	110	5500	89,13
СВЧ-печь 25MW900-1579	3400	60	2643	125,79
Итого:	12900	320	13803

Как видно из таблицы 1.4.1, план выпуска продукции СВЧ-печь 25MW900-1579 был полностью обеспечен договорами на поставку продукции. По продукции СВЧ-печь 17MW700-1379 и СВЧ-печь 23MW800-1479 запланированный выпуск продукции был обеспечен  договорами на поставку соответственно на 77,45 и 89,13%. В результате предприятию необходимо пересмотреть структуру производства, при этом сократить удельный вес первых двух видов продукции (СВЧ-печь 17MW700-1379 и СВЧ-печь 23MW800-1479) и увеличив долю продукции СВЧ-печь 25MW900-1579.

Анализ  реализации продукции тесно связан с анализом выполнения договорных обязательств по поставкам продукции. При этом определяется коэффициент выполнения договорных обязательств (К_{дог.пост.}), который рассчитывается по формуле:

,     (10)

где ОП_пл – объем поставок по плану;

ОП_недов – объем недовыполнения поставок.

Рассчитаем коэффициент выполнения договорных обязательств по формуле (10) на основе данных таблицы 1.4.2:

К_{дог.пост.1} = (5810 – 1310)/5810 = 0,77

К_{дог.пост.2} = (5610 – 610)/5610 = 0,89

К_{дог.пост.3} = (2703 – 0)/2703 = 1

Таблица 1.4.2

Выполнение  договорных обязательств

Вид продукции, работ и услуг	План поставок	Объём поставок	Недопоставлено	Зачтено в пределах плана
СВЧ-печь 17MW700-1379	5810	4500	1310	4500
СВЧ-печь 23MW800-1479	5610	5000	610	5000
СВЧ-печь 25MW900-1579	2703	3400	0	2703

Из таблицы видно, что договорные обязательства по третьему виду продукции выполняются в полном объеме. А вот по остальным видам продукции обязательства не выполняются, так как количество недопоставленных СВЧ-печей марки 17MW700-1379  1310 единиц, СВЧ-печей марки 23MW800-1479 – 610 единиц.

Следует сделать вывод, что менее всего  выполняются договорные обязательства  по первому виду продукции, коэффициент выполнения договоров равен всего 0,77. Таким образом, предприятию необходимо увеличить объем производства данного вида продукции, чтобы выполнять в будущем свои обязательства по договорам.