Анализ сбытовой политики фирмы и ее совершенствование на основе стратегического управления

КАЛИНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА, ЭКОНОМИКИ  И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА 

Кафедра экономики и предпринимательства

 КР. 63. 080507.65.О.12.ПЗ

 

 

 

Курсовая работа                                                    Курсовая работа

допущена к защите                                               защищена с оценкой

__________________                                           ___________________

Руководитель                                                         Руководитель

____________  Г.У.Корнеев                             ____________ Г.У.Корнеев                        

                            к.э.н., доцент  к.э.н., доцент

 

 

 

 

 

Анализ сбытовой политики фирмы и ее совершенствование  на основе стратегического управления (на примере предприятия «СтарТревел»)

Курсовая работа по дисциплине «Стратегический менеджмент»

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                Работу выполнила:

                                                                                студентка группы 08-МО-1                                                                                Корбут А.  

                                                                            «      »  ______________  2012г.

 

 

 

 

 

 

 

 

Калининград

2012

 

 

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………….….............3

1.Теоретические аспекты сбытовой  политики

      1.1.Сущность и основные  понятия сбытовой политики……………………4

      1.2.Инструменты сбытовой  политики…………………………….…………7

      1.3.Особенности сбытовой политики в туристкой сфере............................12

      1.4.Роль сбытовой политики в стратегии предприятия…………...………18

2.Анализ сбытовой политики на  примере предприятия «СтарТревел»

2.1.Краткая характеристика предприятия «СтарТревел»……………………..19

2.2.Анализ внешней и внутренней  среды предприятия «СтарТревел»…..…..21

2.3.Анализ сбытовой политики  предприятия «СтарТревел»...……….…..…..26

3.Разработка рекомендаций по  совершенствованию сбытовой политики  «СтарТревел» на основе стратегического управления

3.1.Цели по совершенствованию  сбытовой политики………………….……..27

3.2.Рекомендации по совершенствованию  сбытовой политики предприятия  «СтарТревел»…………………………………………………………………….28

Заключение.............................................................................................................34

Список использованной литературы...................................................................35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Система сбыта товаров  и услуг - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

Актуальность и значимость выбранной темы работы обусловлены: местом и ролью проблемы управления сбытовой политикой в стратегии  повышения эффективности производства; необходимостью выявления направлений  формирования эффективной сбытовой политики и организации данного процесса на предприятиях.

Целью курсовой работы является разработка мероприятий по совершенствованию  сбытовой политики туристической компании ООО "СтарТревел".

В соответствии с поставленной целью выявлены были следующие задачи:

1. Изучить теоретические  основы сбытовой политики в  целом и особенности сбыта  в туристской сфере.

2. Проанализировать современное  состояние управления сбытовой  политикой в туристической компании "СтарТревел".

3. Разработать мероприятия совершенствования сбытовой политики для ООО "СтарТревел"

Предмет изучения курсовой работы - сбытовая политика туристской организации.

Объект изучения - ООО "СтарТревел".

Практическая значимость работы состоит в том, что она  содержит разработки рекомендаций по совершенствованию сбытовой политики туристической организации, имеющей огромное значение для дальнейшей деятельности предприятия.

Методы исследования:

1. Эмпирический;
2. Аналитический;
3. Экономико-математический.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  аспекты сбытовой политики

1.1 Сущность  и основные понятия сбытовой  политики

 

В большинстве случаев  производство и потребление продукции  не совпадает ни во времени, ни в  пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал  готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Распределение - вид деятельности и структурные формирования, которые  занимаются рекламой, реализацией, транспортированием продукции и оказания услуг покупателям

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного  потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной "политики" фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы - изготовителя продукции следует  рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции  - подбор, сортировка, сборка готового  изделия и прочее, что повышает  степень доступности и готовности  продукции к потреблению;

- хранение продукции  - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями  - действия по физической передачи  товара, оформлению заказов, организации  платёжно-расчетных операций, юридическому  оформлению передачи прав собственности  на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Система сбыта продукции - ключевое звено логистики сбыта  и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя ¹.

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика предприятия  должна ориентироваться на:

1) получение предпринимательской  прибыли в текущем периоде,  а также обеспечение гарантий  ее получения в будущем;

2) максимальное удовлетворение  платежеспособного спроса потребителей;

3) долговременную рыночную  устойчивость организации, конкурентоспособность  ее продукции;

4) создание положительного  имиджа на рынке и признание  со стороны общественности.

Разработка и обоснование  сбытовой политики предполагают решение  следующих вопросов применительно  к конкретно избранному изданию  или группе изданий:

1. Выбор целевого рынка  или его сегмента.

2. Выбор системы сбыта  и определение необходимых финансовых затрат.

3. Выбор каналов и  методов сбыта.

4. Выбор способа выхода  на рынок.

5. Выбор времени выхода  на рынок.

6. Определение системы  товародвижения и расходов на  доставку издания читателю.

7. Определение форм  и методов стимулирования сбыта  и необходимых для этого затрат.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции  организации (что собой представляет организация, чем она сильнее  конкурентов, каково желаемое место  на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам).

Сбытовая политика зависит  от внутренних и внешних условий  функционирования предприятия (организации) и для ее разработки необходим  их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок представляет конкретному  производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

В рамках этих представлений  организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики. По каждому пункту сбытовой политики имеется несколько вариантов (альтернатив) управленческих решений. В дальнейшем необходим контроль эффективности принятого решения (выбранной альтернативы) по каждому пункту сбытовой политики. Фактические результаты замеряются, сравниваются с ожидаемыми (рассчитанными при обосновании выбора той или иной альтернативы) и анализируются (например, как на объем продаж повлияло решение о выборе косвенных каналов реализации).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Инструменты  сбытовой политики

 

Позиции, занимаемые фирмами  по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1).

Таблица 1. Классификация сбыта по видам

Признак классификации	иды сбыта
1. По организации системы  сбыта	1.1. Прямой - непосредственная  реализация продукции производителя  конкретному потребителю.
	1.2. Косвенный - использование  независимых торговых посредников  в канале сбыта.
2. По числу посредников	2.1. Интенсивный - большое  число оптовых и различных  посредников.  Цель: расширение сбыта,  приближение товара к потребителю.
	2.2. Селективный - ограничение  числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.
	2.3. Исключительный - малое  (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного  образа и контроля за каналом сбыта.

 

Рассмотрим подробнее систему прямого сбыта.

Система прямого сбыта  предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации.

Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные  издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции  непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.

Вместе с тем, с позиции  фирмы-производителя, преимуществом  такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг).

Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает  возможность непосредственного  изучения рынка своих товаров, поддержания  тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме  производителю:

- региональные сбытовые  филиалы, имеющие штат квалифицированных  специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

- сбытовые конторы  или службы без создания товарных  запасов с выполнением функций  по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

- специальных агентств имеющих  или не имеющих право на  заключение сделок, функциональные  обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Особое влияние на систему сбыта оказывает политика и тактика маркетинга. Требования маркетинга определяют сервисные границы, в рамках которых система сбытовой политики действует.

Маркетинг определяет предметно-ассортиментную специализацию производства, которая  в свою очередь существенно влияет на систему логистики. Чем больше ассортимент выпускаемой продукции, тем сложнее проблемы логистики во всех сферах производства, обработки заказов, контроля запасов, транспорта. Ассортимент может разрабатываться с учетом проблем распределения продукции или без их учета. Например, модификация базовой модели продукции может происходить при сокращении общего технологического цикла за счет применения дополнительных аксессуаров.

Внедрение производства нового вида продукции обычно приводит к появлению непредсказуемых издержек физического распределения. Возникает потребность в совершенно новых ресурсах. Для системы обеспечения предприятия один и тот же продукт, но в другой упаковке, является физически новой ассортиментной единицей. Иногда удается улучшить использование производственных мощностей и улучшить организацию труда и тем самым получить экономию ресурсов.

Маркетинг определяет также четкие границы физического распределения  со стороны требований сервисного обслуживания. Качество обслуживания системой физического распределения определяется следующими моментами: скорость доставки; надежность сроков поставки; способность системы к немедленному удовлетворению спроса.

Способность системы удовлетворять  спрос и скорость удовлетворения спроса взаимосвязаны: немедленная реализация спроса означает быструю доставку. Качественное обслуживание достигается посредством уменьшения времени транспортирования и передачи заказа потребителю в нужном количестве и в нужное время.

Роль сбыта в маркетинговой  деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

1. В сфере сбыта окончательно  определяется результат всех  усилий предприятия, направленных  на развитие производства и  получение прибыли.

2. Приспосабливая сбытовую сеть  к запросам потребителей, создавая  им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

3. Сбытовая сеть как бы продолжает  процесс производства, беря на  себя доработку товара и его  подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

4. Именно во время сбыта наиболее  эффективно происходит выявление  вкусов и предпочтений потребителей.

Для эффективной работы фирмы с  потребителями необходимо разделить  рынок на сегменты, в соответствии с наиболее существенными характеристиками: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла семьи и т.п.

Сегментация (сегментирование) - процесс  разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте - по правилу Парето).

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих  на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) - сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных  средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Сфера деятельности рекламы гораздо  шире составления объявлений. Она  включает в себя:

- изучение потребителей, товара  или услуги, которые предстоит  рекламировать;

- стратегическое планирование  в смысле постановки целей,  определение границ рынка, обеспечения  ассигнований и разработки творческого  подхода и планов использования  средств рекламы;

- принятие тактических  решений по смете расходов  при выборе средств рекламы,  разработке графиков публикаций  и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку  макета, художественного оформления, и их производство.

Субъект рекламы - это организация или частное лицо, которые являются заказчиком рекламы.

Предмет рекламы - то, что  рекламируют, что является главным  в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга (например, доставка товаров на дом), вид деятельности (например, охрана предприятия), событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие.

Цель рекламы - достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию  или его торговой марке).

Под объектом рекламы  понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы.

Реклама эффективна только тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

1. Верно определяет рыночную  позицию продукта, т.е. содержит  информацию о специфике его  использования, отличия от продуктов  конкурентов.

2. Обещает потребителю значительные  выгоды при приобретении продукта, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются остальные предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов.

3. Содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия.

4. Создает и внедряет в сознание  ясный, обмысленный в деталях  образ продукта - стереотип, увеличивающий  его ценность в очах потребителей.

5. Подчеркивает высокое качество  предлагаемого продукта и в то же время сама уровнем выполнения ассоциируется с этим высоким качеством.

6. Оригинальна и потому не  скучна, не повторяет известные,  надоевшие решения.

7. Имеет точную целевую направленность, отражая различные запросы, желания,  интересы конкретных потребителей и информируя их таковым образом, чтоб учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории.

8. Завлекает внимание, что достигается  успешными художественными и  текстовыми решениями, размещением  рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, глядят те, на кого реклама рассчитана.

9. Делает упор на новейшие  неповторимые черты и характеристики  продукта, что является предпосылкой  его фуррора на рынке и более  работающей составляющей рекламной аргументации.

10. Концентрирует внимание на  главном, не усложняя, дает только  то, что принципиально для потребителя,  и обращается конкретно к нему.

Реклама в средствах массовой информации различается действием на широкие  круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность посреди них издания либо передачи, аудитория зрителей либо слушателей; уровень тарифов за рекламные площади либо эфирное время; география распространения либо деяния.

Средства рекламы:

1)Реклама в прессе.

Реклама в газетах  и журнальчиках получила обширное распространение  и по размеру издержек уступает только рекламе по телевидению. Реклама  в газетах дешевле телевизионной. Совместно с тем качество воспроизведения  рекламных оригиналов в газетах традиционно низкое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет сразу много таковых объявлений, в связи с чем действие хоть какого из них в отдельности снижается.

2)Реклама по радио.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и обилие программ. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, обхватывают значимый процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую цена. Совместно с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Не считая того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Частенько у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтоб записать переданные в объявлении данные.

3)Телевизионная реклама.

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию существенно большее действие, чем объявления в остальных средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более увлекательной, информативной и совместно с тем сложной и дорогостоящей в производстве, в особенности если основывается на компьютерной графике.

Недочет телерекламы  в том, что во время её трансляции внимание потенциального потребителя  обязано быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы продуктов массового потребления, но неэффективно для промышленных продуктов.

4)Наружная реклама.

Плакаты на щитах наружной рекламы традиционно располагаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах либо товарах, которые они уже знают либо указывают возможным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки или получить соответствующее сервис.

Рекламное объявление в наружной рекламе традиционно коротко и не может полностью информировать о фирме или товаре, поэтому знакомство возможных потребителей с новыми продуктами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Главным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также есть электрифицированные либо газосветные световые панно. Бывают табло необычного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

 

1.3 Особенности  сбытовой политики в туристской  сфере

 

Сбытовая политика туристской организации включает в себя управление и контроль процессов продвижения и реализации туристского продукта, а также связанных с ними финансовых и информационных потоков.

В туризме большое  значение отводится мероприятиям по продвижению продукта к потребителю. Продвижение туристического продукта - это комплекс мер, направленных на реализацию туристического продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристических информационных центров по продаже туристического продукта, издание каталогов, буклетов и т.п. Иными словами, продвижение турпродукта предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование возникновения у них желания его купить.

Продвижение продукта может  осуществляться в следующих направлениях:

- рекламная кампания;

- стимулирование сбыта  (продаж);

- персональные (личные) продажи;

- связи с общественностью.

Продвижение туристского  продукта включает комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта:

1) рекламирование туров  по телевидению, радио, на плакатах, подвижных средствах транспорта (трамваи, троллейбусы и др.);