Анализ сбытовой деятельности предприятия. 3

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

ЧУО «Минский КОЛЛЕДЖ предпринимательства»

Тема курсовОЙ РАБОТЫ

«Анализ сбытовой деятельности предприятия»

Курсовая работа по учебной дисциплине «Коммерческая деятельность»

Автор работы

Учащийся 5 курса группы КЗ-51     М.А.Чепёлко

Руководитель

Преподаватель        М.Г.Тарайкович

Минск, 2014

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Сбыт готовой продукции - это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей.

Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. В процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Тема данной курсовой работы актуальна в настоящее время, т.к., сбытовая деятельность является важнейшим аспектом коммерческой деятельности предприятия.

В качестве объекта исследования выбран СОАО «Коммунарка», как типичный представитель промышленного предприятия Республики Беларусь.

Предметом исследования является сбытовая деятельность предприятия.

Целью данной работы является изучение сбытовой деятельности на предприятии СОАО «Коммунарка, выявление проблем и недостатков, и разработка рекомендаций по совершенствованию сбытовой деятельности.

Для обеспечения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить сущность и содержание коммерческой деятельности по сбыту продукции в современных условиях.
2. Рассмотреть теоретические аспекты сбытовой деятельности и стратегическое планирование.
3. Проанализировать состояние и эффективность сбытовой деятельности СОАО «Коммунарка».
4. Внести предложения по совершенствованию сбытовой деятельности продукции СОАО «Коммунарка».

Методы исследования: изучение теоретических основ по организации коммерческой деятельности по сбыту предприятия; анализ документации рассматриваемого предприятия; разработка конкретных мер по усовершенствованию организации сбыта продукции предприятия.

При написании данной курсовой работы использовалась учебная литература, периодические издания по данной теме.

В качестве информационной базы для написания послужили материалы бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности СОАО «Коммунарка.

1 КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО СБЫТУ, ЕЁ ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ И МЕТОДЫ

Сбытовая коммерческая деятельность является важнейшим аспектом коммерческой деятельности предприятия.

Сбыт − это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот. [6, с 21]

Задачей коммерческой деятельности по сбыту является реализация продукции предприятия, поэтому важно правильно определить концепцию ее функционирования и развития.

Сбытовая коммерческая деятельность на предприятии многогранна и включает в себя такие направления, как исследование рынка, планирования ассортимента и сбыта продукции, установление коммерческих взаимосвязей с покупателями и конечными потребителями. Не менее значимой частью сбытовой коммерческой деятельности является оперативно-сбытовая работа. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта.

Те промышленные предприятия, которые имеют в собственности фирменные магазины, выполняют, кроме рассмотренных функций, коммерческую работу по розничной продаже товаров и используют специфические методы розничной продажи.

Коммерческая деятельность предприятия по сбыту является составляющей всей системы его функциональной деятельности, комплексной функцией предприятия.

Сбытовая деятельность (сбыт) представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания. Такое представление сбыта трактует его с позиций системного и комплексного подходов в широком смысле, в отличие от узкой трактовки сбыта как непосредственно продажи товара. Логистический подход к организации функциональной деятельности производственного предприятия обуславливает следующие определения цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта.

Цель сбыта − доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте, с допустимыми затратами.

Предмет сбыта − продукция, услуги производственного предприятия.

Субъекты сбыта - производственные предприятия и посреднические сбытовые организации.

Объекты сбыта − покупатели товара производственного предприятия.

Характер сбыта − адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара.

Содержание коммерческой деятельности предприятия по сбыту определяется совокупным содержанием всех взаимосвязанных последовательных и целенаправленных функциональных действий по распределению, доведению и реализации товара покупателям.

Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. Форма сбыта обусловливает следующую классификацию сбытовых систем:

1) собственная сбытовая система производственного предприятия;

2) связанная сбытовая система — система сбыта, связанная с производственным предприятием;

3) независимая система сбыта — система сбыта, не связанная с предприятием.

Собственная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами (складскими, транспортными, торговыми и др.), в организационно-правовом, а также экономическом и административном отношениях зависимыми от предприятия — его непосредственными подразделениями, филиалами и т. п. Предприятие как их фактический владелец осуществляет управление их деятельностью.

Связанная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций не предприятием, а самостоятельными в правовом, и не зависимыми в экономическом отношении посредниками. Координация деятельности всех субъектов осуществляется в рамках договорных отношений: торговли по договорам, системы франчайзинга и др. Подобная система часто предполагает и общее управление сбытом, в частности по сбытовым программам производителя.

Независимая система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношениях посредниками.

Наличие или отсутствие посредников обусловливает следующие методы сбыта:

1) прямой, или непосредственный, сбыт (на основе  прямых контактов с покупателями);

2) косвенный, или опосредованный, сбыт (на основе  опосредованных связей – услуг  различного рода посредников);

3) Комбинированный, или смешанный сбыт предполагает  использование как прямых, так  и опосредованных связей с  покупателями. [3]

Сбытовая деятельность фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, − с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта деятельность должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Структура службы сбыта на предприятиях зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции.

Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Служба сбыта является важной для предприятия, так как она:

• планирует и организует работу склада готовой продукции, включая и организацию тарного хозяйства, планирует наиболее эффективное использование подъемно-транспортного и складского оборудования, использование площадей и объемов складов на наиболее рациональной основе, организует внедрение наиболее полной механизации складских операций.
• организует наиболее рациональные способы отправки продукции потребителям, отгружает продукцию наиболее оптимальным видом транспорта с целью сокращения транспортных расходов и ускорения реализации продукции.
• осуществляет анализ выполнения задании по поставкам важнейших видов продукции, анализ выполнения плана отгрузки, работу по уточнению состояния запасов, изучению рекламаций, поступающих на отгруженную продукцию, изучению и обобщению опыта других предприятий в области планирования и организации сбыта готовой продукции, совершенствованию структуры сбытовой службы [6,с. 125].

Таким образом, можно сделать вывод, что сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

2 ПЛАНИРОВАНИЕ, РАЗРАБОТКА И ОБОСНОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Задачи системы сбыта товаров и услуг или сбытовой политики могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией). [13, с. 111-123]

Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи сбыта касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров и т.д.

При хозяйственной деятельности коммерческой организации основными вопросами являются снабжение, распределение и сбыт (реализация) готовой продукции; последняя подразумевает изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом — обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные предприниматели должны предлагать то, что продается, а не продавать то, что они производится.

Сбытовая политика предприятия предусматривает определенную систему, формы и методы, обеспечивающую реализацию стратегических планов и максимальную эффективность сбыта.

Планирование сбытовой политики производственного предприятия предполагает решение задач в части определения и выбора товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной, распределительной (в том числе товародвижения) и сервисной политики.

Планирование сбыта включает следующие мероприятия:

• определение объёма сбыта (план сбыта); - определение индивидуальных планов для исполнителей; - определение структуры ассортимента и уравновешивание различных товарных групп в зависимости от их фазы ЖЦТ; - определение желательного уровня цен; - установление способов сотрудничества с постоянными клиентами; - установление процедур взаимодействия с разными категориями клиентов; - определение способов стимулирования клиентов;
• определение оптимальных размеров складских запасов материалов и комплектующих деталей; - определение ресурсов, требуемых для реализации плана по сбыту.[6]

Далее рассмотрим подробнее план сбыта. Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относится элемент сбытового планирования - товародвижение.

В производстве составляется план сбыта продукции, а в торговле - план продажи товаров (товарооборота). Планирование сбыта предусматривает документальное подтверждение обоснованности коммерческих связей фирмы. Соответственно, план сбыта отражает выбранную стратегию и тактику предпринимательства по всей цепочке движения продукции: от ее появления фирме до продажи и послепродажного обслуживания.[9]

Объемы сбыта (продажи), производства и снабжения характеризуются с помощью объемных показателей плана маркетинга. Из них наиболее значимым для достижения целей базовой стратегии является план сбыта, так как он приближен к интересам конечного потребителя. Этот план должен иметь определенную политику, которая отражала бы направления планов сбыта на многие годы вперед и подчинялась целям стратегии, как базовой, так и маркетинга. Для достижения этого применяются специфические методы прогнозирования, планирования, координации действий, контроля, учета и анализа работы по сбыту.

План сбыта зависит, во-первых, от выбранных факторов маркетинга, во-вторых, от прогноза сбыта и, наконец, от финансового состояния фирмы.

План сбыта может включать следующие разделы:

1. Наименование  продукции — Объем и ассортимент Объем сбыта показывается по периодам: сезонам, кварталам, месяцам, декадам, а при необходимости — и по дням.

2. Ценообразование, в том числе цена за единицу  продукции.

3. Новые  виды продукции, в том числе  НИОКР.

4. Каналы  распределения продукции, в том  числе по регионам.

5. Условия  сбыта продукции.

6. Необходимый  капитал: основной и оборотный.

7. Издержки  обращения.

8. Организация  сбыта, в том числе сервис.

9. Качество  продукции и обслуживания.[13]

В настоящее время планирование сбыта готовой продукции должно быть неотъемлемой частью всего процесса планирования деятельности предприятия. Многолетний опыт зарубежных фирм показывает, что недооценка планирования деятельности, в т.ч. и коммерческой в условиях рынка, а также игнорирование и некомпетентное планирование приводят к большим ничем неоправданным потерям и зачастую к банкротству.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации продукции; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств.

Таким образом, на основе вышесказанного, разработка плана сбыта позволяет фирме успешно осуществлять продажу своей продукции. План сбыта зависит от прогноза сбыта, плана маркетинга и финансовых возможностей фирмы. В план сбыта включаются такие разделы, как наименование продукции, ценообразование, новые виды продукции, каналы распределения, условия сбыта, необходимый капитал, издержки, организация сбыта и качество продукции.[8]

Планирование сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются.

3 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ. ОПЕРАТИВНО-СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Для предпринимательской деятельности в большинстве случаев характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Поэтому особое значение при изучении рынка имеет исследование деятельности конкурентов. Различают следующие виды конкуренции:

Функциональная конкуренция возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами друг другу. Функциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве уникальной продукции.

Видовая конкуренция − это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам.

Предметная конкуренция возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые по качеству.

Практически все сбытовые успехи фирм основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система дает возможность: полнее оценить перспективы рыночного успеха предприятия, зная об успехах конкурентов; легче определить приоритеты; быстрее реагировать на действия конкурентов; выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов; повышать конкурентоспособности и эффективность предприятия в целом; обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность; совершенствовать систему обучения и повышения квалификации работников предприятия; лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

Необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

Прямые конкуренты − это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. К ним относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители.

Потенциальные конкуренты − предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, для того чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами, а так же новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Различные конкуренты должны быть подтверждены анализу с разным уровнем глубины. Проведение анализа позволяет определить: долю рынка, которая приходится на конкурентов по отдельным видам товара; известность продукции конкурентов; объемы реализации продукции конкурентами; численность сотрудников в сфере сбыта у конкурентов; основные цели конкурентов в политике цен; рекламную деятельность конкурентов; уровень обслуживания у конкурентов и др. [3]

В экономической литературе также принято разделять конкуренцию по ее методам на:

- ценовую (конкуренцию на основе цены);

- неценовую (конкуренцию на основе качества  потребительной стоимости).

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства продукта, его техническая надежность, высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), бесплатное сервисное обслуживание, зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования на условиях «готовая продукция в руки».

Оперативно-сбытовая деятельность на каждом из предприятий имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия. Вместе с тем на всех предприятиях оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации произведенной продукции.

Оперативно-сбытовая работа на предприятии включает:

• разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателя;
• приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;
• организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;
• контроль за выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов;

Планы-графики отгрузки готовой продукции разрабатываются на короткие периоды времени (декада или неделя), с их помощью осуществляется координация планов сбыта с планом производства.

При подготовке продукции к отгрузке покупателям особое внимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и маркировки, установлению количества отгружаемой продукции (веса, количества тарных мест, пачек, ящиков и т.п.

Упаковка товаров должна соответствовать транспортным средствам, которые используются при их перевозке, а также средствам механизации и автоматизации при погрузке, разгрузке и складировании.

Для фирменных товаров роль упаковки еще более возрастает. Она должна:

• Отличаться от упаковки конкурентов, т.е. иметь свойства, отличающие товар предприятия от конкурентов.
• Помогать покупателю в поисках товара и отождествлять данный товар с его производителем
• Придавать товару определенный имидж, соответствующий уровню цены

Товар должен иметь маркировку. Это – различные этикетки, ярлыки. На этикетке может быть только одно марочное название, но в большинстве случаев этикетка является носителем значительно большего объема информации: сорт товара, срок его изготовления, срок годности для потребления, процентный состав компонентов и др.