Анализ сбытовой деятельности предприятия

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ  
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ЯДЕРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ «МИФИ» 
ДИМИТРОВГРАДСКИЙ ИНЖЕНЕРНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ-ФИЛИАЛ «НИЯУ МИФИ» 
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

 

 

Дисциплина «Антикризисное управление»

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

ТЕМА: «Анализ сбытовой деятельности предприятия»

 

 

 

Работу выполнила  ст-ка гр. Му-51____________________________(_______)

Руководитель ______________________________________________ (_______)

 

 

 

 

 

Димитровград 

2012 г.

 

 

ЗАДАНИЕ

На подготовку курсовой работы по дисциплине «Антикризисное управление»

 

Студенту Бильдановой Алие Раисовне

Специальность «Менеджмент организации»

Тема курсовой работы «Анализ сбытовой деятельности предприятия».

 

 

Содержание курсовой работы: исследование сбытовой деятельности предприятия,  элементы сбытовой деятельности, контроллинг в системе сбыта, виды контроллинга, организация сбыта.

 

Дата выдачи задания_____________________________

Срок выполнения задания  студентом_______________

Научный руководитель курсовой работы___________

Задание принял к исполнению____________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат.

Бильданова Алия Раисовна. «Антикризисное управление». Курсовая работа./ ДИТИ (ф) НИЯУ МИФИ. 080507. Димитровград, 2012. – 51с., библ. 15.

 

 

Сбыт, контроллинг, предприятие, логистика, коммивояжер, маркетинг, план компании, канал сбыта, посредники, поставка, прибыль, продажи, стратегия, сегмент рынка, франшиза, товароснабжение, складское хозяйство, реклама, сбытовой аппарат, финансовая смета, ист-анализ.

 

Методологической основой  данной работы являются труды отечественных  и зарубежных экономистов, а так  же разного рода публицистические издания.

Практическая значимость. Результаты моей работы  могут быть применены в любой организации  как помощь менеджеру в вопросах анализа сбытовой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение……………………………………………………………….……..5

1. Теоретические основы формирования сбытовой политики

фирмы – производителя……………………………………………………….7

1.1 Сущность, цели, задачи и принципы сбытовой  политики………………7

1.2. Управление сбытовой деятельностью предприятия………...................21

1.3. Организация сбыта……………………………………………………….31

1.4. Контроллинг в системе сбыта и его виды………………………………40

Заключение……………………………………………………………...……. 47

Список  литературы……………………………………………………..……..49

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Успех на рынке в продаже  того или иного товара зависит  не столько от производственных и  финансовых возможностей фирм, сколько  от планирования сбытовой деятельности предприятия.

Планирование сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы  доводить товары до потребителя в  том месте, в том количестве и  такого качества, которые требуются.

При планировании сбытовой деятельности достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворения требований потребителя.

Проблемы сбыта отечественной  продукции в настоящие время  являются достаточно структурированными с преобладанием их количественных элементов, поскольку качественные ввиду отсутствия полноценного платёжеспособного  спроса потребителей представлены крайне слабо.

Формирование сбытовой деятельности осуществляется по таким критериям, как цена, потребительские свойства, качество, условия распределения, ограничения  в международной торговле, время  обслуживания потребителей.

Предприятие добившиеся минимального времени обслуживания потребителей, получают конкурентные преимущества, способствующие расширению зоны потенциального сбыта своей продукции.

Важнейшим инструментом в  улучшении работы предприятия становится логистика. Задачи логистики включают в себя такие сферы деятельности, как изучение спроса на продукцию  и услуги предприятия; формирование портфеля заказов потребителей, участие  в ассортиментной загрузке производства заказами потребителей, перспективное, текущее и оперативное планирование сбыта, осуществление мероприятий  по стимулированию сбыта, осуществление  принципа системности, т.е. управление распределением во взаимосвязи всех элементов сбытовой деятельности.

На основе анализа структуры  сбыта предприятия можно определить, какие виды продукции и какие  хозяйственные подразделения обеспечивают большую доходность. Это становится особенно важным в современных, рыночных условиях, где финансовая устойчивость предприятия зависит от специализации  и концентрации производства.

 

 

 

1. Теоретические основы формирования сбытовой политики фирмы – производителя

 

1.1 Сущность, цели, задачи  и принципы сбытовой политики

 

Сбытовая политика – это организация  рационального процесса продвижения  продукции от продуцента (производителя) к конечному потребителю, а также  управление им. Объектом исследования и изучения в сбытовой политике (сбытовой логистике) является материальный поток  на стадии его движения от поставщиков  к потребителю, который генерирует одновременно информационный, финансовый и сервисный поток во времени  и пространств, [15].

Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу  таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

К логистическим поддерживающим функциям относятся также различные процедуры  возврата товаров, которые по каким-то причинам не удовлетворяют покупателей  или не прошли гарантийного срока  службы. Наряду с организацией сервисного обслуживания, ремонта оборудования и обеспечения потребителей запасными  частями процедуры возврата готовой  продукции предприятиями-изготовителями образуют систему послепродажного  сервиса, которую иногда относят  к ключевым логистическим функциям.

Современные логистические системы  не могут функционировать без  информационно-компьютерной поддержки. Во многом именно электронная обработка  информации о материальных и финансовых потоках, автоматизация документооборота при организации товародвижения, планирование, организация, регулирование, учет, контроль и анализ материальных потоков на компьютерах в снабжении, производстве и сбыте сделали  возможной реализацию современной  интегральной концепции логистики. Информационно-компьютерная поддержка  применяется в настоящее время  практически для всех логистических  действий, как на микро, – так  и на макроэкономическом уровне.

Факторы, влияющие на объем логистических  операций и функций, могут быть сгруппированы  в следующие группы:

Отраслевые факторы:

– номенклатура, габариты и масса потребляемых фирмой материалов и комплектующих изделий;

– число поставщиков материальных ресурсов;

– число получателей готовой продукции;

– существующая система организации внешних перевозок (централизованные перевозки, перевозки, осуществляемые фирмой или ее партнерами);

– наличие проектно-технологических организаций для разработки проектов совершенствования комплекса логистических операций;

– наличие посреднических фирм, занимающихся комплексной поставкой материальных ресурсов;

– наличие инновационных пусконаладочных предприятий.

Региональные факторы:

– существующая в регионе система связей с поставщиками материальных ресурсов и потребителями продукции фирмы;

– наличие специализированных предприятий по обеспечению перевозок внутри региона, специализированных предприятий по изготовлению и ремонту стандартных средств механизации погрузочно-разгрузочных и транспортно-складских работ и тары.

Внутрипроизводственные  факторы:

– габариты и масса изготовляемой продукции;

– объем выпуска продукции;

– тип производства (единичное, мелкосерийное, крупносерийное,

массовое);

– форма организации производственного процесса (технологическая, предметная, подетальная специализация);

– генеральный план предприятия (взаимное расположение производственных подразделений и складов, рельеф местности, наличие подъездных путей);

– компоновка технологического оборудования;

– строительные характеристики складских и производственных помещений (число пролетов, высота, допустимая нагрузка на пол и перекрытия и пр.);

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

– транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю; 

– доработка продукции  – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

– хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

– контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме и т.д.

Среди логистических сбытовых функций на уровне организации бизнеса  выделяют базисные, ключевые и поддерживающие. К базисным логистическим функциям относятся: снабжение, производство и  сбыт. Указанные три логистические  функции осуществляются практически  любым товаропроизводителем. Выделение  базисных логистических функций  важно для понимания логистической  концепции бизнеса, его маркетинговой  и интегральной парадигм. В качестве ключевых логистических функций  выделяют следующие функции:

– поддержание стандартов обслуживания потребителей;

– управление закупками;

– транспортировка;

– управление запасами;

– управление процедурами заказов;

– управление производственными процедурами;

– ценообразование;

– физическое распределение.

Позиции, занимаемые фирмами  по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам.

Несмотря на то, что  главных классификационных признаков  всего два

(основа организации системы  и число посредников), отношения  между фирмой – производителем, торговыми посредниками и конечными  потребителями могут приобретать  множество видов и форм. Наиболее  активная роль в этих отношениях  принадлежит фирме – производителю,  которая при выборе системы  сбыта в первую очередь учитывает  фактор риска товародвижения, а  также оценивает издержки на  сбыт и прибыль.

К одной из ключевых логистических  функций относится и ценообразование. Стратегия ценообразования тесно  связана с маркетинговой и  логистической стратегиями фирмы  производителя продукции. Логистическая  стратегия задает уровень общих  логистических издержек, составляющих базу цены готовой продукции, от маркетинговой  стратегии зависит планируемый  уровень потребности и окончательная  цена продукции потребителю, определяемая конъюнктурой рынка, уровнем цен  конкурентов и прогнозами спроса.

К поддерживающим логистическим функциям обычно относят:

– складирование;

– грузоперевозку;

– защитную упаковку;

– обеспечение возврата товаров;

– обеспечение запасными частями и сервисного обслуживания;

– сбыт возвратных отходов;

– информационно-компьютерную поддержку.

Системообразующая функция. Логистика  представляет собой систему эффективных  технологий обеспечения процесса управления ресурсами. В узком смысле слова  логистика образует систему управления товародвижением (формирование хозяйственных  связей, организации перемещения  продукции через места складирования, формирование и регулирование запасов  продукции, развитие и организация  складского хозяйства).

Интегрирующая функция. Логистика  обеспечивает синхронизацию процессов  сбыта, хранения и доставки продукции  с ориентацией их на рынок, средств  производства и оказание посреднических услуг потребителям. Она обеспечивает согласование интересов логистических  посредников в логистической  системе. Логистика позволяет осуществить  переход от частных локальных  экстремумов к общей оптимизации.

Регулирующая функция. Логистическое  управление материальными и сопутствующими потоками направлено на экономию всех видов ресурсов, сокращение затрат живого и овеществленного труда на стыке различных организационно – экономических уровней и отраслей. В широком смысле управляющее воздействием заключается в поддержании соответствия поведения части логистической системы интересам целого. Чем выше ресурсный потенциал какой-либо подсистемы, тем больше она в своей деятельности должна ориентироваться на стратегию логистической системы. В противном случае при превышении подсистемой определенного, наперед заданного уровня автономности может возникнуть опасность разрушения самой системы.

Результирующая функция. Логистическая  деятельность направлена на поставку продукции в необходимом количестве, в указанное время и место, с заданным качеством (состоянием), при минимальных издержках. Логистика  стремится охватить все этапы  взаимодействия «снабжение-производство-распределение-потребление», иначе говоря, она представляет собой  алгоритм преобразования ресурсов в  поставку готовой продукции в  соответствии с существующим спросом.

Формирование сбытовой политики фирмы – производителя.

Объективная рыночная политика должна строится таким образом, чтобы в  начале анализировались цены, которые  могут быть получены фирмой за свои товары, а потом определялись объемы производства товаров и рынка  сбытов. Однако в реальной жизни  условия деятельности в большинстве  случаев складываются так, что на первое место выдвигаются желаемые объемы продаж и покупатели, которым  эти объемы могут быть предложены, после чего рассчитываются фактические  затраты на производства и сбыт и  определяется цена продажи, которая  часто не является окончательной. Фирма  при назначении цены исходит из реальных возможностей того, что может получить за свой товар. Поэтому, если учитывать  естественное стремление (цель) фирмы  к максимализации прибыли, то решение  значительной части задач сбытовой политики определяется тем, на сколько  фирма может варьировать объемы и цену продажи своих товаров.

Теоретически возможно нахождение оптимального объема продаж и цены, при которой этот объем может  быть продан. Для этого необходима полная информация о рыночном спросе, предельных затратах и производственных возможностях. Однако на практике получение  такой информации затруднено. Поэтому  объемы продаж становятся вероятностной  величиной при одной известной  закономерности: продать больший  объем товаров фирма может  только при снижении цен на них. Однако это порождает как положительный, так и отрицательные эффекты. С одной стороны, возрастает число  единиц товара, которое можно продать, а с другой – сокращается выручка  от продажи каждой дополнительной единицы  товара и, соответственно, доходность бизнеса. Сумма прибыли может  либо уменьшаться, либо увеличиваться. Все зависит от того, какого компромисса  достигнет на рынке покупатели и  продавцы с участием или без участия  посредников.

В условиях прямого сбыта перед  каждой фирмой стоит задача определения  желаемого уровня цены товара (с  учетом теоретически достижимого максимума), при котором можно добиться роста  продаж и увеличения общей суммы  прибыли (но не рентабельности к затратам и активам) или сокращения убытков. Её решение обусловлено типом  товаров и позицией на рынке фирмы  – производителем. По этим признакам  фирмы относятся либо к категории  фирм, формирующих цены, либо следующих  за ними. Последние обладают малой  властью над рынком, поскольку  здесь доминируют фирмы – лидеры. В этой ситуации все не лидеры вынуждены  продавать товары по цене, которую  устанавливают на рынке лидеры, сосредотачивая все внимание на динамике цен и  затратах, а также на поиске новых  каналов сбыта и новых покупателей. Однако существующие возможности для  маневра крайне ограничены. Фирме, прежде всего, необходим запас прибыли  для покрытия постоянно растущих затрат на активизацию маркетинговых  исследований и сбытовой политики (улучшения  системы товародвижения, сервисного обслуживания и т.д.). При отсутствии такого запаса сбытовая политика строится исключительно на поддержании достигнутого уровня продаж.

Таким образом, не для лидера желаемое снижение уровня цены является основным способом решения задачи роста продаж с целью увеличения суммы прибыли. При этом реальные пределы снижения оказываются чрезвычайно узкими. Закрепиться на рынке такие фирмы  могут только в случае, если ими  предлагаются товары стандартного качества, доступные для наименее обеспеченных групп покупателей. Реализация указанной  стратегии предполагает решение  конкретных задач при очевидной  зависимости продвижения товаров  от величин затрат.

Поддержание стандартов обслуживания потребителя, обеспечение заданного  уровня качества продукции, дистрибьюции товаров послепродажного сервиса  является первоочередной задачей логистического менеджмента любой западной фирмы. Широко распространившаяся за рубежом  идеология всеобщего управления качеством, обязательная сертификация товаров и услуг с помощью  серии стандартов ISO-9000 Международной  организации стандартизации (International Standard Organization) требуют от фирм непрерывных  усилий, в том числе и использование  логистических подходов, по сравнению  с конкурентами. Логистические решения  играют решающую роль в операциях  по доставке товара требуемого качества в указанное время и место  и по доведению услуг до потребителя.

Большое внимание в логистическом  менеджменте уделяется процедурам закупок материальных ресурсов для  обеспечения производственных целей. Важность процедур закупок объясняется  еще и тем, что факторы времени  и размещения поставщиков, качество материальных ресурсов оказывают большое  влияние на величину логистических  издержек.

Одной из ключевых комплексных логистических  функций является транспортировка. Это объясняется, прежде всего, тем, что без транспортировки практически  не существует материального потока. При этом сам процесс транспортировки  рассматривается в более широком  плане, чем собственно перевозка  грузов, как совокупность процессов  перевозки погрузки-разгрузки, экспедирования и других сопутствующих логистических  операций. Важность транспортировки объясняется не в последнюю очередь тем, что затраты на нее достигают в некоторых отраслях экономики 2/3 суммарных логистических издержек.

Функция управления процедурами заказов  определяет порядок получения и  обработки заказов, моменты времени  получении готовой продукции  или оказания услуг потребителю, а также инициирует работу фирменной  распределительной сети или логистических  посредников по доставке и продаже  готовой продукции потребителям. Хотя затраты на эту ключевую логистическую  функцию не столь велики как на транспортировку или управление запасами, однако значение ее в современном  бизнесе весьма велико, так как  напрямую определяет качество обслуживания потребителей.

Управление производственными  процедурами, или операционный менеджмент, как принято называть его на Западе, представляет собой ключевую логистическую  функцию в производстве продукции. С позиций логистики важность операционного менеджмента заключается  в наиболее эффективном (с точки  зрения снижении затрат и повышения  качества продукции) управлении потоками материальных ресурсов и незавершенного производства в технологических  процессах выпуска готовой продукции. При этом большое значение имеют  логистические задачи объемно-календарного планирования, минимизации уровня запасов  материальных ресурсов и незавершенного производства, прогнозирования потребности  в материальных ресурсах, сокращения длительности производственного цикла  и т.п.

Складирование представляет собой  логистическую функцию управления пространственным размещением запасов  и предусматривает выполнение таких  задач, как определение числа, типа и дислокации складов; объема (площади) хранения материальных ресурсов, готовой  продукции; планирования размещения запасов; проектирования зон транспортировки, сортировки, погрузки-разгрузки; выбор  погрузочно-разгрузочного и другого  складского оборудования и т.п.

Грузопереработка (обработка грузов) обычно осуществляется параллельно  со складированием и также обеспечивает функцию поддержания запасов. Элементарные логистические операции, из которых  складывается процесс грузопереработки, представляют собой перемещение  материальных ресурсов или готовой  продукции на складе, размещение продукции  на складских стеллажах и т.д. Данная комплексная логистическая  функция обычно связана с выбором  технологического оборудования для  организации перемещения грузов по складу, погрузочно-разгрузочного  оборудования; организацией процедур сортировки, консолидации или комплектования грузов для выполнения заказов и  транспортировки; поддержание рационального  объема грузооборота склада и т.д.

В процессах дистрибьюции готовой  продукции производителей важная роль принадлежит защитной упаковке, обеспечивающей сохранность грузов, доставляемых потребителям различными видами транспорта. Кроме  того, упаковка имеет большое значение в маркетинге, так как от ее привлекательности  в значительной степени зависит  потребительский спрос. Применение в физическом распределении стандартных  типоразмерных рядов тары и упаковки позволяет значительно снизить  логистические издержки за счет согласования объемных модулей тары и упаковки с грузовместимостью транспортных средств, а также технологическими параметрами складских помещений  и грузоперерабатывающего оборудования.

В процессах производства и сбыта  готовой продукции возникают  так называемые вторичные материальные ресурсы, которые состоят из отходов  производства (возвратных и невозвратных) и отходов производственного  и личного потребления. Вторичные  материальные ресурсы образуют специфические  материальные потоки, управление которыми в настоящее время также относят  к объекту исследования логистики.

Рассмотренные логистические функции  являются основными, но не исчерпывают  всего их многообразия в плане  возможных действий над материальными потоками, потоками услуг и связанными с ними информационными и финансовыми потоками в современном бизнесе.

Дополнительно в качестве одной  из ключевых логистических функции  можно выделить физическое распределение. В западной экономической литературе до сих пор продолжается дискуссия  об этой комплексной логистической  функции. Некоторые западные исследователи  считают физическое распределение, чуть ли не синонимом логистики, другие подменяют им понятие «дистрибьюция». Это связано с эволюцией логистической  концепции на Западе, когда в период с 1950-х до середины 1970-х годов термин «физическое распределение», по существу, использовался вместо термина «логистика», но в понятийном плане представлял  собой менеджмент готовой продукции  в товаропроводящих структурах сбыта  фирм-производителей продукции и  торговых посредников. Не противореча  значению, вкладываемому в это  понятие западными исследователями, можно дать следующее определение: физическое распределение – это  комплексная логистическая функция, являющаяся составной частью процесса дистрибьюции и включающая в себя все логистические операции, связанные  с физическим перемещением и хранением  готовой продукции в товаропроводящих структурах производителей и (или) логистических  посредников.

Логистические операции и функции  задаются начальными условиями, параметрами  внешней среды, альтернативами стратегии, характеристиками целевой функции. Для определения объема логистических  операций и функций фирмы следует  учитывать внешние, межцеховые, межучастковые, межоперационные, внутрискладские  и прочие грузопотоки, которые зависят  от целого ряда факторов, и в первую очередь, от уровня организации производства.

На объем логистических операций, обслуживающих межцеховые грузопотоки, значительное влияние оказывает  сложность производственной структуры, существующая система складирования  и организации межцеховых перевозок. В зависимости от этих факторов межцеховые грузопотоки могут значительно  превышать объем внешних грузопотоков предприятия.

В практическом плане на современном  этапе развития логистический подход состоит в установлении адекватности материального, финансового и информационного  потоков, определении технологии оптимального перемещения ресурсов и товаров, выработке стандартных требований к качеству товаров и их упаковке, выявлению центров возникновения  потерь времени, нерационального использования  материальных и трудовых ресурсов, оборудования и т.п.

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает  ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма  может рассчитывать только при условии  рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При  этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных  запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для  посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению  товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной  «политики» фирмы в области сбыта.

Для того чтобы, максимизировать прибыль  фирма может создать собственную  сеть торговых точек. В данном случае, руководству фирмы необходимо принять  решение в отношении: целевого рынка  – не выбрав целевого рынка и  не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся  между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления, рекламных обращений и средств  рекламы, уровней цен и т.п., необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенными в удовлетворенности своих клиентов; товарного ассортимента и комплекса  услуг – товарный ассортимент  должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными предприятиями: комплекс услуг, который фирма предложит своим клиентам одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения из числа остальных; атмосфера торговых точек должна быть такой, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает влияние на совершение покупок, о ценах – это ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества представляемых товаров; о месте размещения торговых точек – один из решающих конкурентных факторов сточки зрения привлечения покупателей.