Анализ сбытовой деятельности и разработка мероприятий для ее повышения

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в  условиях рыночной экономики, когда  характерна экономическая не стабильность, когда развитие сменяется периодом кризисов, от предприятий требуется  повышение экономической эффективности  производства. На этапе перехода к рыночным отношениям стимулирование сбыта продукции играет важную роль для успешной деятельности любого предприятия.

Сбытовая деятельность предприятия относится к числу ключевых категорий рыночной экономики, которая непосредственно связана с достижением конечной цели развития общественного производства в целом и каждого предприятия в отдельности. Проблема повышения эффективности сбытовой деятельности занимает в хозяйственной жизни предприятия одно из центральных мест.

Возросшая конкуренция  вынуждает предприятия – изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.  Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Стимулирование по сравнению  с рекламой имеет определенное преимущество. Оно позволяет быстро воздействовать на продажи товара, так как использует творческое воображение для проведения рационального мероприятия. Следует отметить, что стимулирование, по сравнению с другими видами коммуникаций, в большей степени способствует продажам.

Стимулирование сбыта  можно рассматривать как комплекс технологий, применяемых в течение  всего жизненного цикла товара для  оказания воздействия на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников, торговый персонал) с целью увеличения объема продаж в краткосрочном периоде с одновременным увеличением числа новых покупателей. Таким образом, стимулирование – это сформировавшаяся дисциплина, которая становится все более строгой и, оставаясь автономной в силу своих методов, интегрируется в маркетинг того или иного товара благодаря решаемым задачам и является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга.

В рыночной практике хозяйствования встречаются самые различные  методы стимулирования сбыта. К числу важнейших необходимо отнести систему формирования спроса потребителей и их потребностей, предполагающую установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п.

В условиях рынка каждое предприятие, будучи экономически самостоятельным  товаропроизводителем, вправе использовать любые методы развития сбыта в рамках установленных государством налоговых отчислений и социальных ограничений.

Чтобы обеспечить выживаемость предприятия в современных условиях, и повысить эффективность сбытовой деятельности персоналу необходимо, прежде всего, уметь реально оценить финансовое состояние предприятия, как своего, так и существующих конкурентов.

Основным инструментом для оценки финансового состояния предприятия является финансовый анализ, который характеризует итоги производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Для принятия того или иного решения необходимо проанализировать обеспеченность предприятия финансовыми ресурсами, целесообразность и эффективность их размещения и использования, платежеспособность предприятия и его финансовое взаимоотношения с партнерами. Анализ и оценка финансовых показателей необходим для эффективного управления предприятием. С его помощью руководители предприятием могут осуществлять  планирование, контроль, улучшать и совершенствовать направления своей деятельности.

Объектом  исследования дипломной работы является предприятие СП «ВэскоБел» ООО. Сфера деятельности организации охватывает весь цикл создания стеклопакетов. Продукция предприятия СП «ВэскоБел» ООО пользуется спросом на внутреннем рынке, где предприятие осуществляет 66 % реализации своей продукции. Но для сохранения существующих позиций и для того, чтобы функционировать в период нестабильности внутреннего рынка, предприятию нужно повышать эффективность сбытовой деятельности и выходить на новые рынки. В связи с этим, тема данной дипломной работы на сегодняшний день актуальна.

Предметом исследования является сбытовая деятельность СП «ВэскоБел» ООО.

Целью дипломного исследования является анализ сбытовой деятельности и разработка мероприятий для ее повышения

На первом этапе исследовалась  общая характеристика предприятия. Это история развития предприятия, цели, задачи деятельности предприятия, общие сведения, анализировалась организационная структура управления.

На втором этапе анализировались  показатели производственно-хозяйственной  деятельности СП «ВэскоБел» ООО. Проводился анализ производства и реализации продукции, себестоимости работ, прибыли и рентабельности, и проводился общий анализ финансового состояния предприятия. Целями анализа хозяйственной деятельности являются изучение хозяйственной деятельности, хозяйственных процессов и явлений, а также оценка достигнутых результатов и выявление резервов улучшения сбытовой деятельности предприятия.

В процессе работы использовались методы вертикального и горизонтального  анализа, сравнительный метод, метод  коэффициентов, а также метод  статистического анализа.

Для написания практической части дипломной работы использовались материалы бухгалтерского учета и отчетности предприятия СП «ВэскоБел» ООО. При проведении исследования использовались материалы периодических изданий, ресурсы Интернет, а также консультации специалистов.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Основные понятия системы сбыта  в производственно-хозяйственной деятельности предприятия

Предприятие – самостоятельный хозяйственный субъект, производящий продукцию, выполняющий работы и оказывающий услуги в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. [9]

Предприятие занимает центральное  место в экономике любой страны. Поэтому экономику страны можно  упрощенно рассматривать как  совокупность различных предприятий, которые находятся в тесной кооперированной, коммерческой, производственной и другой взаимосвязи между собой и государством. Именно предприятия различной формы собственности создают национальный доход, выступая как производитель, и обеспечивая, таким образом, процесс воспроизводства на основе самостоятельности и самоокупаемости.

От того, насколько  эффективно работают предприятия, каково их финансовое состояние, зависят здоровье всей экономики и индустриальная мощь государства. Если схематично представить всю систему хозяйственного управления в стране в виде пирамиды, то ее фундамент составляют предприятия. Государственное, региональное, ведомственное управление может рассматриваться по отношению к процессам, происходящим на уровне предприятия, только как надстроечные и вторичные явления.

Любые изменения в  системе хозяйственного управления будут бессмысленными, если они благотворно не сказываются на деятельности предприятия. [19]

Главная цель любого предприятия – удовлетворение спроса и получение прибыли - с минимальными издержками по экономическим показателям и затратам природно-ресурсного потенциала. В процессе реализации своей внутренней цели предприятия самостоятельно планируют свою производственно – хозяйственную деятельность и определяет перспективы развития, исходя из спроса на производимую продукцию, работу или оказываемую услугу, и необходимости обеспечения производственного и социального развития предприятия, повышения личных доходов его работников. Предприятие заинтересовано в получении максимально возможного объема прибыли, что может быть достигнуто путем совершенствования сбытовой политики в том числе.

Сбытовая политика – это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики включает в себя определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. Разграничивают сбытовую политику фирмы-потребителя и фирмы-изготовителя.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Основной задачей такой политики является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. [10]

Разработке сбытовой политики предшествует анализ эффективности  существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. [6]

При разработке программы  сбыта необходимо учесть все необходимые  для реализации продукции затраты  и их окупаемость. Обоснованием эффективности сбытовой политики являются многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка  и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

 • выбор целевого  рынка или его сегмента;

• выбор системы сбыта  и определение необходимых финансовых затрат;

• выбор каналов и  методов сбыта;

• выбор способа выхода на рынок;

• выбор времени выхода на рынок;

 • определение  системы товародвижения и расходов  на доставку товара потребителю; 

• определение форм и  методов стимулирования сбыта и  необходимых для этого затрат.

Участники купли-продажи товаров промышленного назначения могут быть связаны напрямую или через торговых посредников. Прямой канал распределения традиционно определяется как случай, когда производитель контролирует распределение своего товара от фабрики до конечного потребителя или производителя готовых изделий. Обычно такой контроль осуществляется через филиалы, однако некоторые производители контролируют все каналы сбыта непосредственно.

Связь между продавцом  и покупателем может осуществляться через независимых торговых посредников. Степень контроля производителя над распределением его товаров зависит от типа торгового посредничества, а также от отношений, сложившихся между производителями и торговыми посредниками и между самими торговыми посредниками.

Выбор целевого рынка  или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов, рассмотренных выше. Выбор целевого рынка или его сегмента является одним из конечных результатов проводимых исследований.  [7]

1.2 Выбор системы  сбыта и определение необходимых финансовых затрат

Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы  таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции  на рынке как на внешнем, так и  на внутреннем. Функции и объем  полномочий таких подразделений  различны.

Сбытовая система фирмы может быть представлена в следующем виде:

1. Собственная система сбыта – дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране.

Представители фирмы – лидеры за границей и в своей стране; заграничные универсальные представители постоянные и временные; коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро по сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки.

Создание собственных  сбытовых компаний на зарубежном целевом рынке обусловлено следующими преимуществами:

• возможностью поддержания цен на продукцию на более высоком уровне и оперативным приспособлением их к имеющемуся спросу;
• экономией на издержках по продвижению товаров на рынок, на транспортные расходы и рекламу;
• обеспечением быстрого и эффективного распространения информации о новых видах продукции;
• обеспечением качественного послепродажного технического обслуживания;
• и другие.

Собственным дилерам  материнская компания предоставляет  довольно широкий комплекс услуг и финансовую поддержку, в частности, в организации и проведении показов продукции в демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организации постоянных выставок образцов реализуемой дилером продукции. Финансовая поддержка оказывается дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке.

2. Совместная сбытовая деятельность – совместные сбытовые фирмы; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Совместные предприятия, осуществляющие сбытовые операции, создаются, когда необходимо учитывать специфические  условия конкретной страны – национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью принадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами торговли (например, обязательное использование торгов в проведении импортных операций); когда рынок поделен между крупными фирмами или труднодоступен.

Сбытовой аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции через сбытовую систему соответствующей фирмы. [8]

Выбор системы сбыта  зависит от размеров необходимых  финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Заграничные производственные и сбытовые филиалы и дочерние компании позволяют крупным фирмам более основательно изучать рынки, спрос покупателей, учитывать их вкусы и запросы, более активно  формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание. Вместе с тем создание собственной заграничной базы требует крупных капиталовложений, окупаемость которых должна быть заранее известна.

Выбор каналов и методов  сбыта на целевом рынке практически  полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения. Косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Выбор способа  выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров  производственного назначения возможны направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров  потребительского назначения – это, прежде всего, выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Правильный выбор способа  выхода на целевой рынок во многом зависит от следующих факторов:

• наличие опыта работы на целевом рынке;
• наличие деловых связей с контрагентами на рынке;
• наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке;
• известность и реноме фирмы на целевом рынке;
• наличие инфраструктуры на целевом рынке и ее особенности.

Важную роль играют также степень монополизации рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных соглашений и сговоров между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать, за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рынка. [11]

Выбор времени  выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играют оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара. [13]

Таким образом, выбор  системы товародвижения требует  тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы – минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю.

Расходы на реализацию готовой  продукции подразделяются на две  части: транспортные и сбытовые.

Транспортные расходы включают в себя расходы на погрузку, выгрузку, железнодорожный или водный тариф и т. д.

Сбытовые  расходы состоят из затрат на упаковку и сортировку, на хранение готовой продукции, на заработную плату, командировочные расходы работников сбыта, на рекламу и др.

Расходы, связанные со сбытом измеряются  торговой наценкой, или разностью между ценой  продажи конечному пользователю (потребителю) и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. Торговая наценка ассоциируется с понятием добавленной стоимости на сбыт. Для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных посредников. Наценка конкретного дистрибьютора – это разность между ценами, по которым он продает и покупает. Если имеется один посредник, то оба определения совпадают.

Торговая наценка обычно выражается в процентах либо относительно цены продажи потребителю, либо относительно цены покупки торговцем. Поэтому говорят о наценках «от внешней цены» и «от внутренней цены». Наценки первого типа могут называться также «надбавками» и «скидками».

Размер наценки зависит  от положения посредника в сбытовой сети и от причитающегося ему вознаграждения за выполняемые сбытовые функции.

Задача изготовителя – установить тарифную (т.е. рекомендуемую конечную) цену – тем сложнее, чем больше посредников появляется между ним и конечным покупателем.

Торговая наценка – это плата за те функции сбыта, которые принимают на себя посредники. В той степени, в которой изготовитель принимает на себя определенные функции, он должен обеспечить и их финансирование.

В непрямом канале большинство физических действий по сбыту выполняются оптовыми торговцами и издержки, примерно пропорциональные объему продаж производителя, компенсируются торговой наценкой. Изготовителю достаточно иметь коммерческую службу, связанную только с оптовиками. Постоянные издержки изготовителя при этом малы. Однако в этом случае предприятие лишь в слабой степени контролирует продажи. Чтобы компенсировать этот недостаток и стимулировать спрос на уровне розничных торговцев, предприятие отрасли печати может создать собственную торговую организацию и прибегнуть к рекламе для повышения известности издания и интереса к нему на уровне конечных покупателей.

В прямом канале основную часть расходов составляют постоянные издержки. Это означает, что изготовитель должен сам обеспечить функции хранения и доставки, т.е. ему нужны собственная сеть складов и более мощная служба сбыта. Расходы, связанные с управлением запасами и ведением счетов, также несет изготовитель. Он же выполняет контактные и информационные функции.

В общем случае перспективы  продаж для различных каналов  неодинаковы. Уровень рентабельности (R) для каждого канала рассчитывается следующим образом:

                                   В – СИ ,

                  R    =      СИ        (1.1)

где R – уровень рентабельности;

       В – выручка;

       СИ – сбытовые  издержки.

Количественная оценка отношения R, учитывающая совокупность издержек для каждого канала, должна интерпретироваться в свете качественных факторов, рассмотренных выше.

Для выявления возможностей стимулирования сбыта выявим факторы, влияющие на него.

1.3 Маркетинговые факторы, воздействующие на сбыт

Маркетинговые факторы – это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума.

По степени управляемости со стороны продавца маркетинговые факторы делятся на управляемые и неуправляемые.

По уровню воздействия на покупателя – релевантные (относящиеся к данной проблеме) и нерелевантные.

Рисунок 1.1 Управляемые  факторы

К управляемым факторам относятся следующие инструментарии  рис.1.1: цена, свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка, методы сбыта и коммуникации, сервис, позиционирование, выбор целевого сегмента.

Релевантные факторы – группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта.

Нерелевантными факторами  являются те, которые не оказывают  заметного влияния на поведение  покупателя в данной ситуации.

Рисунок 1.2 Неуправляемые  факторы

Задача анализа  маркетинговых факторов в каждом конкретном случае состоит в группировке всех характеристик по рассмотренным признакам. В результате, должны быть выделены детерминанты спроса на конкретный товар со стороны конкретного покупателя или целого сегмента. При более детальном подходе детерминанты спроса необходимо ранжировать по степени важности для покупателя. Например, их можно разбить на две группы:

– базовые детерминанты спроса;

– дополнительные детерминанты спроса.

Правильный выбор системы  детерминант позволит предприятию-продавцу достичь требуемого сбытового результата при оптимальных расходах ресурсов сбыта.

Однако управление сбытом посредством маркетинговых управляемых  факторов в современных условиях встречает все большие трудности. В мировой практике отмечается существенный рост сбытовых издержек. Например, выход предприятия на рынок Германии в 1997 году обходился в 2 раза дороже, чем в 1992 году. В США стоимость выхода на местный рынок может составлять равной стоимости расходов на закупку требуемого технологического оборудования.

Причинами роста сбытовых издержек являются неблагоприятные  изменения тех факторов, которыми предприятия-продавцы не в состоянии  управлять. К ним относятся.

1. Глобализация рынков сбыта

Производители многих видов  товаров и услуг развивают  свою деятельность на мировых рынках, достигая экономического эффекта за счет масштаба производственно-сбытовой деятельности. Представления о раздельных национальных или региональных рынках становится неактуальными.

Задача службы маркетинга предприятия-продавца состоит в  трансформации методов работы на местном рынке для выхода на международный  рынок.

Применительно к предприятиям-экспортерам  это означает получение от зарубежных покупателей стабильной выручки в твердой валюте и, как правило, получение большей прибыли за счет более высоких цен, по которым возможна реализация товара на западных рынках. С другой стороны, глобализация рынков сбыта приводит к тому, что в страну приходят крупные иностранные компании, затрудняющие сбыт местных производителей.

2. Растущие компетентность и требовательность потребителей

По мере насыщения  рынков, усиления конкуренции, потребитель  имеет возможность выбора из большего числа предложений. По этой причине, постоянно растут требования к качеству, надежности, безопасности продукции. Потребитель становится чрезвычайно информированным в том числе за счет активизации работы информационных каналов (интернет, электронная почта, телереклама, почтовая реклама и т.д.)

3. Усиление конкуренции

К настоящему времени  товарное насыщение рынков приводит к падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятий-продавцов. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и  на активный поиск новых.

Рисунок 1.3 Классификация покупателей по времени совершения покупок

На рис. 1.3 показаны разные типы покупателей, если их сравнивать по критерию регулярности совершения покупок.

Формирование активных клиентов из числа пассивных и потенциальных  клиентов чаще всего возможно за счет создания таких маркетинговых стимулов, когда покупателям становиться уже не выгодно обращаться к конкурентам.

Усиление конкуренции и борьба за рынки сбыта таким образом  становятся некоторым благом для  покупателя. Чем выше уровень конкуренции, тем больше выигрывает потребитель. Следование концепции соперничества требует от предприятия-продавца умения применять маркетинговые инструменты.

Борьба за большую долю рынка, приводит к увеличению нормы прибыли на вложенный капитал (табл. 1.1).

        Таблица 1.1 Динамика доли рынка и нормы прибыли