ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

                                  Государственное образование учреждение

                                   высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
                                                  ФИЛИАЛ В Г. КАЛУГЕ 
 
 
 
 
 
 

Гусаков Пётр Константинович

Анализ  тенденций развития маркетинга в современном  обществе

Курсовая  работа по маркетингу

студента 5 курса  д/о группы МО-07

                                                                         Научный руководитель: Алексеева Е.В.                                                                                

Калуга 2011

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3        1. Теоретические основы использования маркетинга…………………..….....6

1. Сущность и принципы маркетинга…………………………………..…6
2. Функции и цели маркетинга……………………………………………10

2. Анализ  современных тенденций в маркетинге…………………………….15

    2.1 Новые направления в маркетинге основанные на традиционных методах……………………………………………………………………….....15

     2.2 Особенности и инструменты маркетинга на современном этапе...…21

3. Перспективы  развития маркетинга………………………………………....33

       3.1 Системы маркетинговой информации……………………………..…33

       3.2 Усиление роли маркетинга в деятельности предприятий…………...39

       3.3   Направления совершенствования маркетинговой деятельности......43 
 
 

Введение

     Маркетинг как один из главных элементов управления производственно-хозяйственной деятельностью уже в течение длительного времени широко используется в экономике различных стран как небольшими, так и крупными фирмами, частными компаниями, государственными, акционерными предприятиями и организациями для производства и сбыта всех видов товаров и услуг.

     Главная задача маркетинга состоит в том, чтобы изучать потребности и  особенно тенденции их изменения  и на этой основе принимать соответствующие  решения. При этом необходимо не только изучать потребности и возможности  отдельных групп населения, предприятий, отраслей, но и создавать необходимые предпосылки для их удовлетворения путем предложения товаров (услуг) конкретных производителей. Кроме того, маркетинговая деятельность предусматривает не только обоснованное прогнозирование, но и активное формирование новых потребностей, и их удовлетворение в короткие сроки.

     Современные тенденции развития маркетинга показывают, что хотя маркетинг, в основном, выстроен в определенную теорию, все же остаются нерешенными некоторые вопросы, в том числе, связанные с его практическим применением.

     В современных условиях возрос удельный вес рынков монополистической конкуренции, которые западные исследователи  относят к рынкам "эффективной  конкуренции", представляющих собой  совокупность множества "мини-монополистов", захвативших ту или иную нишу отраслевого рынка. В среде этих групп предприятий начал развиваться маркетинг малого бизнеса. Руководители таких предприятий часто совмещают производственную деятельность с функциями "универсального менеджера", включающими и обязанности маркетолога, а в лучшем случае эти функции выполняет коммерческий директор. В-четвертых, развитие современного управления маркетинговой деятельностью опирается на мощную научную и информационную базу, которая дает возможность в определенной мере прогнозировать спрос, оперативно наблюдать за колебаниями рыночной конъюнктуры и эффективно управлять всеми видами деятельности фирмы. Однако, организация управленческой деятельности становится все более дорогостоящей и сложной, поэтому даже гигантские транснациональные корпорации для исследования мировых рынков вынуждены прибегать к услугам специализированных исследовательских фирм.

     В последние годы резко возросли возможности  доступа к маркетинговой информации, и ее переработке для малого и среднего бизнеса, что связано с совершенствованием персональных компьютеров, их программного обеспечения, развитием компьютерных сетей.

     В настоящее время маркетинг представляет собой особую концепцию управления предприятием, характеризующуюся программно-целевым, системным подходом к управлению всеми сторонами производственно-хозяйственной деятельности и ориентированную на рынок, что определяет актуальность выбранной темы.

     Маркетинг уже сравнительно давно получил  широкое распространение во всех странах с развитой рыночной экономикой, поэтому целесообразно сопоставить сложившуюся практику маркетинговой деятельности российских предпринимательских структур с "классическим" маркетингом. С этой целью необходимо рассмотреть сущность концепции маркетинга, причины её возникновения и этапы её эволюции.

     Целью исследования является анализ состояния  маркетинга на сегодняшний день, а  так же перспектив его развития в  будущем.

     Объектом  и предметом этого исследования являются как традиционные методы, так и вытекающие из них более  современные, основанные на них.

     Согласно  поставленной цели необходимо решить ряд поставленных задач:

• Рассмотреть направления традиционных концепций маркетинга в современном обществе;
• Изучить новые концепции маркетинга и их применение на современном этапе развития управленческой науки;
• Определить современные мировые тенденции маркетинговой информации.

1. Теоретические основы использования маркетинга

1. Сущность  и принципы маркетинга

            Маркетинг – результат многолетней  эволюции убеждений менеджеров на задачи и цели, методы формирования торговли и промышленности. Огромное значение на развитие концепции маркетинга проявил научно-технический прогресс, снабдивший обширное разнообразие товаров, значительные темпы их обновления, действенное управление производством.

     Маркетинг как основа рыночной экономики является «философией» производства, целиком  зависимой от условий и требований рынка, находящихся в постоянной динамике развития под воздействием обширного спектра экономических, политических, социальных факторов и научно-технических. «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [Ф. Котлер Основы маркетинга стр 27]. Сопровождается это определение важнейшим девизом маркетинга: «Найти потребность и удовлетворить её», – формулирующим главную цель маркетинговых усилий. Маркетинг как экономическая категория обладает очень ёмким содержанием: по совершенствованию его ассортимента и товара, исследованию покупателей, конкуренции и конкурентов, обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации и технического сервиса, увеличения ассортимента рекомендуемых сервисных услуг, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта.

     Развитие  управления производством при формировании маркетинга, в своем развитии произошло несколько этапов. Происходившие изменения в обществе стали отражением для политических, социальных и экономических перемен. В странах, в которых происходила стадия формирования и развития маркетинга сложилась такая тенденция развития, в которой упор шёл на потребителя или групп потребителей, на удовлетворение его или их потребностей и нужд, а не на производство.

          Методологический способ маркетинга помогает исследовать и анализировать рыночную деятельность для промышленных предприятий и позволяет полностью подчинить работу всех структур предприятия к постоянно меняющимся условиям и требованиям рынка. Начиная от проектно-конструкторских и научно-исследовательских разработок вплоть до сбыта и сервиса. На предприятии маркетинг состоит из системы суждений, практических действий, связанных с исследованием и изучением потребностей потребителя, потенциалов производства и обмена для их обеспечения с наименьшим применением всех видов ресурсов при достижении наибольшего потребительского эффекта. Объединение в единый технологический процесс некоторых элементов предпринимательской, производственно-хозяйственной, сбытовой и финансовой деятельности – главная задача маркетинга. Применение маркетинга помогает предприятию решать конкретные задачи на каждом предприятие в состоянии решать определенные задачи на каждом рынке с максимальной результативностью. Практическая возможность производителем контролировать свои производственные и сбытовые, научно-технические планы в соответствии с модификациями рыночной конъюнктуры, маневрировать имеющимися в его распоряжении экономическими ресурсами, для того, чтобы обеспечить нужную стратегию в решении тактических и стратегических задач. Соблюдая все эти условия, маркетинг становится оригинальным типом управления, основой оперативного и долгосрочного планирования технологической, производственной, инвестиционной, научно-технической, финансовой и сбытовой деятельности предприятия, а главным элементом системы управления предприятием становится управление маркетингом.

         Сущность маркетинга гласит, что должно производиться только то, что найдет реальный сбыт, а не стараться покупателю навязать «несогласованную» заранее с рынком продукцию. [Ф. Котлер Основы маркетинга стр 89]

        Основные принципы, вытекающие из сущности маркетинга:

     налаженное  производство и реализация товаров  обязаны соответствовать потребностям покупателей, а так же рыночной ситуации и возможностям компании;

     абсолютное  удовлетворение потребностей покупателей и соответствие всех современных норм художественного и технического уровня;

     обязательное  наличие продукта на рынке в момент наибольшего и эффективного спроса и реализации данной продукции;

     неизменное  обновление всей производимой или реализуемой  продукции;

     сплоченность  стратегий и тактического подхода  для стремительного реагирования на малейшие изменения в спросе потребителей.

     Устанавливать определенные текущие  и продолжительные стратегические  цели, возможности их достижения, истинные источники ресурсов хозяйственной деятельности, а так же умение определить качество продукции и нужный ассортимент, наилучшую структуру для производства, наиболее выгодную прибыль для производства или фирмы, для этого направлена маркетинговая деятельность производства или фирмы.

     Важнейшие методы маркетинговой деятельности на производстве заключаются в следующем:

               1) по отношению к предприятию важен анализ внешней среды, которая входит не только на рынок, но и на социальные, политические, культурные и прочие условия. Весь анализ выявляет факторы, способствующие коммерческому успеху либо препятствующие ему, в результате данного анализа создаётся необходимый банк данных для оценки окружающей среды и её потенциалов;

              2) немало важен потребительский анализ или анализ реальных и потенциальных потребителей. Изучение данного анализа включает в себя исследование экономических, демографических, социальных, географических и прочих характеристик людей, о покупной способности, а также их потребностей и нужд и покупной способности ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

              3) следующий анализ направлен  на то, чтобы изучать и планировать  существование в будущем товаров  или разрабатывать концепции  для создания новых товаров  или модернизировать старые, включая  ассортимент этих товаров и параметрические ряды, а так же упаковку и другое. Изжившие себя, не приносящие расчетной прибыли товары снимают с производства и рынка. Планировать товародвижение и сбыт, создание при надобности, соответствующих собственных сбытовых сетей с магазинами и складами или агентскими сетями;

                 4) обеспечивать и формировать спрос и стимулирование сбыта (ФОССТИС) методом комбинаций некоммерческих престижных мероприятий, рекламы, личной продажи и различного вида материальных стимулов, обращенных на покупателей, агентов и непосредственно продавцов;

                  5) обеспечивать ценовой политикой включающей в себя планирование самой системы и уровня цен на всю поставляемую продукцию и определяющую технологии в применении к ценам, скидкам и кредитам. Соблюдение социальных и технических норм данного региона, где реализовывается продукция. Соответствие нормам морально-этическим правил – непременный уровень потребительской ценности товара;

               6) маркетинговое управление как система, состоящая из планирования и выполнения, контроля маркетинговой программы и персональных обязанностей всех участников, занятых в работе предприятия. 
 
 
 

     1.2 Функции и цели  маркетинга 

                Маркетинг задевает массу людей  всевозможными различными способами, это неминуемо вызывает противоречия. Не всех устраивает деятельность по современному маркетингу, инкриминируя его в разрушении окружающей среды, усиленной атакой глупой рекламы, в образовании ненужных потребностей, в вырабатывании у молодежи чувства ненасытности и других провинностей. Остальные гневно заступаются за маркетинг.

          Какая же главная мысль и  цель в системе маркетинга? Предполагается  четыре альтернативных варианта ответа [Ф. Котлер Основы маркетинга стр 76]

        1. Аналитическая функция.

        2. Продуктово-производственная функция.

        3. Сбытовая функция.

        4. Функция управления, коммуникаций  и контроля.

           Первая цель состоит в том,  чтобы максимизировать потребление  или максимизировать прибыль.  Подобную цель ставят перед  собой все коммерческие организации. Мысль этой цели в том, чтобы как можно больше увеличить потребление товара всеми возможными способами, что привело бы к расширению производства, и в следствии это к повышению прибыли. Для этого потребителя убеждают в том, что «Чем больше потребление – тем лучше результат».

             Вторая цель мало чем отличается  от третьей и четвертой цели. Состоит она из заботы о  потребителях. Увеличение степени  удовлетворенья покупателей от  приобретенного товара. Потребители,  получив огромное удовлетворение от покупки, придут за этим товаром ещё не один раз и вероятно купят его уже в большем количестве, а так же могут прорекламировать его свои родственникам и друзьям, тем самым приносят немалую выгоду производителям.

               В маркетинге существует и третья цель, которая предоставляет максимальный и разнообразный выбор для потребителей. Одна сторона этой цели, помогает полностью удовлетворить потребности покупателей в выборе качественного товара, а другая сторона предупреждает о том, что увеличение производства, возможно, не повлечёт за собой рост спроса, а цена товара возрастет из-за значительных издержек. Повышение цены товара породит гнев потребителей. Получается своеобразная замкнутая цепь. Эта цель подходит только тем компаниям, которые убеждены в том, что вся их продукция будет иметь максимальный спрос.

     Повышение уровня жизни, как считают многие – самое основное в жизни. Это  мы и будем считать четвёртой  целью, а состоит она из трех принципов. На мой взгляд, первый принцип совершенствования или улучшения уровня жизни включает в себя повышение качества и увеличения количества и расширения ассортимента, а так же приемлемой цены товаров. Увеличение позитивного воздействия маркетинга на физическую и окружающую, культурную и духовную среду, всё это второй принцип. В этом случае цель фирмы должна предопределять формирование улучшения окружающей среды и общекультурных ценностей. Справедливо заметить, что измерить качество жизни трудновато, как и удовольствие от покупки отменного товара.

            Для отличной и производительной работы любая фирма обязана поставить перед собой эти перечисленные четыре цели максимизации, хотя данное не всегда получается, вследствие этого появилось новое название цели – альтернативная.

          Аналитическая функция, так же присутствует в анализе маркетинга и состоит она из исследования:

     a) рынков:

          Очень важно любому производителю  выбирать из огромной массы  рынков более приоритетный и  подходящий. Выбор рынка сбыта,  подвержен влиянию множества  факторов: импортно-экспортной политики стран, географического положения и объема потребления рынка, конкуренции – страны производителя и потребителей, а также постоянство экономики этих стран, прогнозирование развития рынка. Очень значительны и объемы потребления рынка, поскольку неизменно лучше, когда реализация товаров на рынке максимальная. Присутствие огромного количества конкурентов на рынке порождает весьма конкурентную борьбу. Побеждает с большим опытом сильнейший конкурент. Немалое воздействие оказывает импортно-экспортная политика на реализацию товаров страны-производителя и стран-потребителей, ведь большое значение имеет размеры таможенных пошлин и таможенное законодательство.

     b) потребителей рынков:

         Все рынки насыщенны немалым  количеством покупателей, а отличаются  они друг от друга по разным критериям. Аналитическая функция поможет нам и здесь. Вот спасение – сегментирование. Сегментация рынка позволяющая поделить всех потребителей на группы по потребностям и месту жительства, по возрасту и полу и другое. Ориентировка производителей на найденную одну или несколько групп потребителей и сориентируют на них своё производство.

     c) товара:

         Сначала перед тем, как представить  свою продукцию на рынке производитель  тщательно штудирует товарную  структуру рынка. Формируется  она из наименований товаров – аналогов и товаров – заменителей, предлагаемых на данном рынке конкурентами, сервиса конкурентов, их качества и их технического уровня, особых требований к товару.

     2. Производственная функция маркетинга  состоит из:

     а) создания конкурентоспособного качественного товара в рыночной среде. Производство продукции организованное таким образом, чтобы изготовляемый товар был товаром, удовлетворяющий покупателей и их потребности по техническим характеристикам и качеству, которые определяют конкурентоспособность товара. Товар ещё при разработке должен быть сформирован как товар – универсальный для обусловленных сегментов рынка.

     b) создание базы материально –  технического снабжения.

     Задача  этой базы снабжение материалами  и сырьем, разнообразными комплектующими из найденных каналов по установленным ценам и без перебоев. Правильно выстроенная система материально – технического снабжения исключает сбои в этой цепи.

     3. Сбытовая функция состоит из:

     a) организации системы доставки  продукции до потребителя.

     Эта функция состоит из системы мероприятий, которые стоят промежутком между  производством и реализацией  товара. Системный подход доставки продукции должен быть гибким и отлаженным, в первую очередь для пищевых  товаров, так как большая часть  из них являются быстро портящимися продуктами. Производителю необходимо учитывать затраты в определенную сумму на доставку товара потребителю, которые выключают в себя упаковку, транспортировку и хранение продукции.

     b) сервис или сервисное обслуживание  организации, заключается в комплексе услуг по реализации и движению товаров. Это функция является дополнением первой подфункции сбытовой функции. Предложения сервиса для организации – это стабильное доведение продукции до покупателя с использованием разнообразных услуг. Функция управления основана в планировании и контроле над производством товара. Отлично запланированная деятельность, подкрепленная расчетами и исследованиями, анализом и прогнозами развития данного вида производства допускает возможность быть уверенными в положительном результате. Степень риска при этом уменьшается.

Планирование  бывает трех видов [Виссема Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство: Возможности для будущего процветания. Стр 171]:

     1) долгосрочное или стратегическое:

     Долгосрочное планирование применяется для определения сценария, развития фирмы в целом на 10 – 20 лет.

     2) среднесрочное:

     Среднесрочные планы разрабатываются для осуществления  конкретных проектов, составляются в  основном на 3-5 лет.

     3) краткосрочное (оперативное):

     Краткосрочное планирование применяется для организации производства на год, для решения конкретных поставленных задач и для анализа финансовых результатов.

     Функция управления, которая состоит из подфункции контроля обратной связи между реальными  результатами и запланированными, для которой используются всевозможные виды отчетностей о работе предприятия и их сравнительный анализ. Контроль помогает обнаружить не только сильные стороны производства, но и слабые и выявить ошибки, предупредить недостатки и отклонения, а также найти новые решения и возможности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Анализ современных  тендеций в маркетинге.

2.1 Новые направления в маркетинге основанные на традиционных методах

     Что касается теоретико-методологических вопросов маркетинга, то представляется, что создание теории и методологии маркетинга в основном завершено, и главные направления развития данной концепции в ближайшее десятилетие лежат в практической плоскости. Безусловно, возможно появление новых определений маркетинга, конкретизация и дополнение его принципов и методов, однако такое развитие теории маркетинга не носит принципиального характера и скорее представляет интерес для теоретиков, а не для практических работников.

     Достаточно  общепризнанным является суждение, что  с точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Все указанное характеризует цели маркетинга с разных точек. Очевидно, что в равной степени достигнуть все эти цели не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В последнее десятилетие и прежде всего в развитых странах появилась тенденция усиления значимости решения проблем повышения качества жизни, уделения им все большего внимания со стороны государства и различных общественных организаций.

     Так, например, на основе концепции социально-этического маркетинга, следуя которой организация  стремится не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы отдельных потребителей, но и общества в целом, возникла концепция экологического маркетинга,. Данная концепция, являясь развитием концепции социально-этического маркетинга, направлена на преодоление проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Безусловно, учет со стороны производителей экологических аспектов деятельности организации в целом и уровня экологической безопасности выпускаемых ею продуктов, становятся важными факторами конкурентоспособности организаций. Кроме того, экологические аспекты все шире используются в маркетинговой деятельности самих организаций. Так, еще несколько десятилетий назад при проведении рекламной кампании синтетических моющих средств в Великобритании хорошие результаты дало использование рекламного лозунга: “Стиральный порошок (указана марка) стирает белее белого”. Однако в Скандинавских странах, в которых издавна культивируется бережное отношение к природе, лучшие результаты дал рекламный лозунг: “Стиральный порошок ….не наносит вреда окружающей природе”. Очевидно, что в настоящее время экологические проблемы стоят гораздо более остро и общественность на них реагирует гораздо активнее. Отсюда для многих организаций использование экологического маркетинга становится жизненно необходимым.

     Имеет место дальнейшее расширение использования  известных идей маркетинга при решении  самых разнообразных проблем  жизни общества и государства, на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных организаций. Отсюда появляются новые виды маркетинга. Так, все более активно используется макромаркетинг, т.е. вид маркетинга, помогающий вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве элемента экономической системы, результаты функционирования которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как получение и распределение доходов, налогообложение, достижение благосостояния и др. Более того, макромаркетинг наравне с другими элементами экономики должен нести ответственность за достижение социальных целей. Здесь речь идет о маркетинге страны в целом. Применительно к стране макромаркетинг ориентирован на повышение (поддержание) престижа страны, ее хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения в мире и международных организациях. Макромаркетинг направлен на реализацию геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов страны, их использование вне территории и привлечение внешних ресурсов.