Анализ тенденций развития маркетинга в современном обществе

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального образования

 

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет управления

 

 

 

КАФЕДРА  МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине: «Маркетинг».

Тема: «Анализ тенденций развития маркетинга в современном обществе».                                                                                                  

 

 

                                                                                            Выполнил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Ярославль, 2013г.

Содержание:

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1.Новые направления расширения и углубления использования концепции маркетинга………………………………….......................................7

Глава 2. Методические и  практические вопросы маркетинга………………..14

Глава 3. О некоторых  особенностях развития маркетинга в  России………...27

Глава 4. Практика развития маркетинга на российских предприятиях……...34

Заключение……………………………………………………………………..43

Список использованной литературы…………………………………………..44

Приложение……………………………………………………………………..46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

                                                              Маркетинг - это общность ощущений с

                                                              потребителем и удовлетворение его

                                                              желаний на таком уровне, как сам

                                                             производитель удовлетворял бы свои

                                                             собственные желания.

                                                                                                              Н. Судзуки

 

За последнее десятилетие XX века в нашей стране произошли рази-тельные перемены в отношении к маркетингу. Еще в 1960 -1970-х гг. само упоминание (в позитивном ключе) слова маркетинг было практически крамольным, а его сторонники предпочитали пользоваться выглядящими сейчас наивно словами-суррогатами типа рынковедение, потребинг и другими, лишь бы сами идеи маркетинга смогли быть опубликованными.

Определенную позитивную роль в повышении статуса маркетинга в нашем обществе сыграло подписание в 1975 г. Заключительного акта Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, где в так называемой третьей корзине содержался раздел Маркетинг. В феврале 1976 г. при Торгово-промышленной палате СССР была официально создана секция маркетинга, так что именно с этого времени маркетинг в нашей стране приобрел официальный статус. Однако и в дальнейшем, примерно до середины 1980-х гг., маркетинг воспринимался как порождение буржуазного общества, целиком стоящее на службе эксплуататоров, что отражалось даже в названиях отечественных книг и брошюр, например, «В паутине маркетинга».

Только в конце 1980-х  гг. маркетинг, наконец, занимает довольно весомое место в ряду новых терминов, дышащих оптимизмом перемен, таких, как бизнес, менеджмент, инжиниринг, ноу-хау и др., часто употребляемых не только в деловых, но и в обычных разговорах. Умение оперировать подобной терминологией, личная причастность к ней становятся признаком респектабельности. Кстати, новая интонация немедленно отражается и в названиях книг, появляющихся в самом начале 1990-х гг.: Маркетинг: как завоевать рынок, Маркетинг - ключ к успеху и др.

Нельзя не оценить  усилия и активность таких отечественных  пионеров пропаганды маркетинга, как  Г. Абрамишвили, Г. Бобровников, И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, С. Злобин, К. Костюхин, И. Кретов, С. Лавров, Ф. Левшин, Б. Соловьев. Немного позднее эту плеяду расширили Е. Голубков, В. Хруцкий, Э. Уткин, А.Юданов, затем О. Андреева, А. Браверман, М. Валовая. Но и до середины 1990-х гг. у нас продолжало доминировать восприятие маркетинга как диковинной заморской экзотики. Да и как могло быть иначе, если не только в ставшей у нас библией маркетинга классической книге Ф. Котлера Основы маркетинга, но и в отечественных изданиях присутствовали лишь иностранные примеры использования маркетинга в реальной жизни.

И все-таки объективные  перемены, произошедшие в жизни страны, сделали свое дело. Страна, хотя и очень болезненно, рассталась с семи- десятипятилетней традицией всеохватного дефицита, потребители перестали заискивать перед хозяевами товара - рынок продавца уступил место рынку покупателя. Ушли в прошлое централизованное распределение ресурсов, многие другие чуждые рынку способы регулирования отношений купли-продажи. Даже дефолт 1998 г., на время ввергнув потребителей в панику и заставив продемонстрировать генетическую память привычек времен дефицита, наглядно доказал: историческая драма повторяется только как фарс, и последующие годы рынка не прошли для нашей страны, для психологии и поведения потребителей даром - все изменилось.

Вслед за изменениями  в экономике произошло изменение статуса маркетинга в образовании и науке. Сейчас ни один уважающий себя вуз не позволит себе обойтись в программе подготовки специалистов без курса маркетинга, готовит ли он специалистов по компьютерной технике, библиотечному делу или государственному управлению. С 1995г. действует и в 2000 г. обновлен государственный образовательный стандарт по подготовке маркетологов. Маркетинг начинают изучать даже в школах.

Появилась широкая сеть специализированных журналов по маркетингу, среди которых: Маркетинг, Маркетинг и маркетинговые исследования, Маркетинг в России и за рубежом, Практический маркетинг, Маркетолог и др. Действуют такие профессиональные объединения, как Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов.

Особо пристальное внимание специалистов занимают вопросы, касающиеся тенднций развития маркетинга. Так, по мнению классика маркетинга Филиппа Котлера «Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного»¹.

Действительно, роль современного маркетинга заключается в том, чтобы привести производство товаров и услуг в соответствии со спросом. Сегодня, основные усилия маркетинговых служб предприятий направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом, маркетинговые усилия, как правило, направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать "приверженность" покупателя к той или иной торговой марке.

Актуальность темы «Анализ тенденций развития маркетинга в современном обществе» обусловливается тем, что маркетинг сегодня представляет собой особую концепцию управления предприятием, характеризующуюся программно-целевым, системным подходом к управлению всеми сторонами производственно-хозяйственной деятельности и ориентированную на рынок.

Объект исследования - тенденции развития маркетинга в современном обществе.                                                                                                                                                 

Предмет исследования - особенности формирования направлений развития маркетинга в современном обществе.

Цель курсовой  работы - определить роль и место маркетинга в современном обществе и перспективы его развития.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-  рассмотреть   новые направления расширения и углубления использования концепции маркетинга;                

-   определить методические и практические вопросы развития маркетинга;

- рассмотреть   особенности развития маркетинга в России

Теоретической и методологической основой курсовой работы явились  научные работы отечественных и  зарубежных авторов по исследуемой  теме. Наибольший интерес представляют работы таких авторов, как  Голубков Е.П., Котлер  Ф.,  Маслова Т.Д., Панкрухин А.П. Рэпп С., Коллинз Т.Л. и др.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложения.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Новые направления расширения и углубления использования концепции маркетинга

Итак, чего же можно ожидать для маркетинга в первые десятилетия нового тысячелетия, и особенно в нашей родной стране - России?

Что касается маркетингового подхода в менеджменте, думается, что менеджмент и маркетинг, наконец-то, станут неразделимы, в том числе, и в нашей стране. Пока маркетинг отделен от менеджмента, он - как голова без рук, и нет никаких гарантий, что данные исследований и рекомендации маркетинга станут реальностью.

С другой стороны, эффективный менеджмент становится немыслим без маркетинга. Даже в самом, казалось бы, внутрифирменном менеджменте - менеджменте персонала - уже активно реализуется потенциал маркетинга, развивается маркетинг рабочих мест, персонала, карьеры. Суть маркетингового подхода в будущем – общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Еще точнее - это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя, которые, к тому же, то и дело меняются ролями.

Что касается теоретико-методологических вопросов маркетинга, то представляется, что создание теории и методологии  маркетинга в основном завершено, и  главные направления развития данной концепции в ближайшее десятилетие лежат в практической плоскости. Безусловно, возможно появление новых определений маркетинга, конкретизация и дополнение его принципов и методов, однако такое развитие теории маркетинга не носит принципиального характера и скорее представляет интерес для теоретиков, а не для практических работников.

Достаточно общепризнанным является суждение, что с точки  зрения общественной значимости можно  сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

- максимизация потребления,

- максимизация степени удовлетворения потребителей,

- максимизация выбора потребителей,

- максимизация качества жизни².

Все указанное характеризует  цели маркетинга с разных точек. Очевидно, что в равной степени достигнуть всех этих целей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели.

В последнее десятилетие  и, прежде всего, в развитых странах появилась тенденция усиления значимости решения проблем повышения качества жизни, уделения им все большего внимания со стороны государства и различных общественных организаций.

 Так, например, на основе концепции социально-этического маркетинга, следуя которой организация стремится не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы отдельных потребителей, но и общества в целом, возникла концепция экологического маркетинга,. Данная концепция, являясь развитием концепции социально-этического маркетинга, направлена на преодоление проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения.

 Безусловно, учет со  стороны производителей экологических  аспектов деятельности организации  в целом и уровня экологической  безопасности выпускаемых ею  продуктов, становятся важными  факторами конкурентоспособности  организаций. Кроме того, экологические аспекты все шире используются в маркетинговой деятельности самих организаций. Так, еще несколько десятилетий назад при проведении рекламной кампании синтетических моющих средств в Великобритании хорошие результаты дало использование рекламного лозунга: “Стиральный порошок (указана марка) стирает белее белого”. Однако в Скандинавских странах, в которых издавна культивируется бережное отношение к природе, лучшие результаты дал рекламный лозунг: “Стиральный порошок …. не наносит вреда окружающей природе”. Очевидно, что в настоящее время экологические проблемы стоят гораздо более остро и общественность на них реагирует гораздо активнее. Отсюда для многих организаций использование экологического маркетинга становится жизненно необходимым.

Имеет место дальнейшее расширение использования известных  идей маркетинга при решении самых  разнообразных проблем жизни  общества и государства, на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных  организаций. Отсюда появляются новые  виды маркетинга. Так, все более активно используется макромаркетинг, т.е. вид маркетинга, помогающий вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества.

Макромаркетинг зиждется на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве элемента экономической системы, результаты функционирования которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как получение и распределение доходов, налогообложение, достижение благосостояния и др. Более того, макромаркетинг наравне с другими элементами экономики должен нести ответственность за достижение социальных целей. Здесь речь идет о маркетинге страны в целом.

Применительно к стране макромаркетинг ориентирован на повышение (поддержание) престижа страны, ее хозяйствующих  субъектов, других социальных институтов и населения в мире и в международных организациях. Макромаркетинг направлен на реализацию геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов страны, их использование вне территории и привлечение внешних ресурсов.

На основе использования  макромаркетинга внутри страны, возможно повысить эффективность решения таких задач, как покрытие дефицита бюджета за счет проведения выгодной для государства политики на рынке ценных бумаг, рациональное использование земельных ресурсов. Для этого требуется детальное знание соответствующих сегментов рынка, проведение количественной оценки емкости рынка и величины спроса на нем, хорошее знание возможностей и намерений потенциальных покупателей. Кроме того, можно говорить об использовании маркетингового подхода в государственных органах управления при решении задач регулирования спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг; обеспечения паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию; грамотного формулирования госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию; определения приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.

В последние десятилетия  начал накапливаться интересный опыт по применению идей маркетинга на уровне регионов и городов различных  стран. Здесь речь идет о применении потенциала территориального маркетинга в целях повышения деловой и туристической привлекательности регионов. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов³.

В последние годы все  четче проявляется тенденция  использования концепции маркетинга на межстрановом уровне. В этом случае используется термин “мегамаркетинг”, предполагающий стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок. Например, компания Пепси-Кола для обеспечения своего выхода на громадный индийский рынок организовала успешное сотрудничество с деловыми кругами Индии. Преодолеть сопротивление местных компаний, выпускающих прохладительные напитки, и изменить законодательство удалось путем реализации следующих мер. Правительству Индии было предложена помощь в экспорте индийской сельскохозяйственной продукции. Кроме того, Пепси-Кола обещала путем сбыта своей продукции в сельскохозяйственных районах Индии оказать содействие в развитии экономики этих регионов. Эти и другие выгодные для обеих сторон предложения нашли поддержку у многих заинтересованных политических, правительственных, общественных и деловых кругов Индии.

Организации, присутствующие на многих зарубежных рынках, как правило, ведущие крупномасштабный бизнес, в первую очередь транснациональные компании, все активнее в своей деятельности используют глобальный маркетинг. При этом весь мир рассматривается как один единый глобальный рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли. Производственные мощности размещаются в различных странах, создаются всемирные логистические системы и финансовые потоки. В основе реализации глобального маркетинга лежат решения о степени адаптации комплекса маркетинга к местным условиям⁴.

Не касаясь проблем  оценки глобализации мировой экономики  в целом (здесь существуют как  положительные, так и отрицательные  моменты) и влияния глобализации на место и роль России в мировой  экономике, следует отметить, что руководителям и специалистам организаций, ведущим бизнес на зарубежных рынках, а также имеющим деловые контакты с зарубежными партнерами в России, надо быть знакомым с принципами и методами глобального маркетинга. Без таких знаний и практических навыков трудно добиться успеха в конкурентной борьбе.

Также можно говорить о расширении использования маркетинга личности, характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности по отношению к конкретным лицам.

Многие лица и организации  в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют маркетинг личности: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Реализация маркетинга личности аналогична процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения сегментов рынка и потребностей потребителей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение в какой мере качества личности соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее “доставки” потребителям (например, планируется время и место встреч кандидата в президенты страны с избирателями).

Особенно широко маркетинг  личности используется при проведении избирательных кампаний. Здесь речь идет о политическом маркетинге. Свидетельством этому является проведение в последние годы в России выборов президента страны и в различные государственные и региональные органы.

Следуя общим направлениям развития методологии управления при  реализации концепции маркетинга, все шире используются принципы синергизма, т.е. обеспечения совместных действий для достижения общей цели, основанных на принципе, что целое представляет нечто большее, чем сумма его частей. Синергизм означает превышение совокупным результатом суммы слагающих его факторов. В маркетинге потенциальный синергизм определяется возможностями использования общих торговых марок, долевым участием в проведении НИОКР, совместным созданием систем товародвижения и логистики, совместным проведением рекламных кампаний и др.

При проведении рекламной  кампании синергизм означает одновременное  использование различных рекламных  средств. Синергизм позволяет организациям ускорить внедрение новых продуктов, добиться увеличения объема продаж, сокращения издержек и затрат на управление. Однако следует отметить, что порой новизна в маркетинге ограничивается терминологическим уровнем и часто неоправданным стремлением расширить некоторые понятия и концепции маркетинга. Так, например, комплексное использование современных маркетинговых коммуникационных средств разные специалисты называют по-разному: интегрированные маркетинговые коммуникации, интегрированный прямой маркетинг, максимаркетинг.

Остановимся подробнее  на последнем термине. Термин “максимаркетинг” был введен в оборот Стеном Рэппом и Томасом Л. Коллинзом. Они дали следующее определение: “Максимаркетинг - это метод повышения до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов”⁵. Ничего нового, кроме призыва использовать современные телекоммуникационные технологии в маркетинге, по нашему мнению, данная концепция в современный маркетинг не вносит. Зачастую такие термины носят чисто рекламный характер для привлечения читателей.

 

 

 

 

Глава 2. Методические и практические вопросы маркетинга

Далее современные тенденции использования маркетинга будут рассмотрены в разрезе следующих важнейших последовательных шагов по реализации данной концепции: маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование, предплановый маркетинговый анализ, разработка комплекса маркетинга, планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности.

В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов  будет у тех организаций, которые  имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро на ее основе принимать маркетинговые решения.

В основе маркетинговых  исследований лежат такие методы сбора первичной информации как  методы социологических исследований и экспертные методы (последние классификации  выделяют более 100 методов маркетинговых исследований). Представляется, что развитие этих методов будет осуществляться по пути их большей адаптации к конкретным целям и направлениям маркетинговых исследований, более широкого использования компьютерных программ и возможностей Интернет. Данная глобальная сеть будет иметь все возрастающее значение, как при проведении маркетинговых исследований, так и при реализации других направлений маркетинговой деятельности. Рассмотрим возможности использования Интернет-маркетинга в России более подробно.

Так, в сфере сбыта, организации продаж Интернет также станет мощным, но далеко не единственным маркетинговым инструментом. Продолжится экспансия крупных зарубежных сетей и объединение отечественных продавцов в условиях конкуренции не только за определенные слои населения, но и за надежных поставщиков. Радикальному техническому и технологическому переоснащению подвергнется логистика.

 

 В ближайшие годы будет иметь место тенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в России. Здесь, прежде всего, имеется ввиду - проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах), поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция⁶.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

- быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

- экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);

- легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;

- подсчитать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

В то же время Интернет предоставляет и потенциальным покупателям следующие дополнительные блага:

- возможность заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся;

- возможность, не покидая рабочего места, получить информацию о компаниях (в том числе, о компаниях – конкурентах) и о продуктах (качество, цена, особенности сервиса и т.п.).

Наиболее активно в  России по Интернет (по нисходящей) реализуются  книги, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника, путешествия. Говорить о широкой и прибыльной торговле через Интернет в России в большинстве случаев пока не приходится.

Говоря о ближайших  перспективах использования Интернет-маркетинга в России, и, прежде всего, электронной коммерции, следует учитывать следующие обстоятельства. Во-первых, небольшое число пользователей в России и их сосредоточение - в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени в других крупных городах.

Во-вторых, средний российский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического  жителя России, в первую очередь по уровню материального благосостояния, уровню образования, технической подготовки.

В-третьих, товар физически (не виртуально) невозможно осмотреть, попробовать, примерить, а это устраивает далеко не всех потенциальных покупателей.

Две первые проблемы являются достаточно медленно преодолимыми, а третья - принципиальной. Поэтому главное внимание (и здесь возможен гораздо более быстрый эффект) следует уделять вопросам грамотного с технической, информационной, психологической точек зрения построения соответствующих сайтов. При этом все больше внимания должно уделяться повышению функциональности сайтов, обеспечению их связи с бизнес процессами, повышению их насыщенности полезной информацией.

Кроме того, следует иметь  в виду, что помимо затрат на создание своего места в Интернете необходимо нести затраты на привлечение к нему посетителей с помощью электронной почты, почтовой рассылки, объявлений в СМИ, бесплатного предоставления информации и т.п.

Таким образом, при расширении использования Интернета в маркетинге, безусловно, надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику товара и его потребителей, принимать в расчет появляющиеся при этом трудности и проблемы.

Информационная цивилизация, безусловно, поднимает значимость разработки и такого специального направления маркетинга, как маркетинг в информационных сетях, и, прежде всего, Интернет-маркетинг. Возникшая в этой связи концепция гипермаркетинга - это радикально новая ступень развития прямой почтовой рекламы и изучения потребителей.