Анализ торговой политики в ОАО «Пивоваренная компания Балтика»

Содержание

Введение            3

Глава 1. Теоретические основы товарной политики предприятия                     5

1. Составляющие товарной политики: классификация и формирование ассортимента                                                                                                               5      
2. Этапы разработки товарной политики предприятия                               11
3. Пути совершенствования товарной политики                                         16

Глава 2. Анализ торговой политики в ОАО «Пивоваренная компания Балтика»                                                                                                                           24

2.1.   Общая организационно-экономическая характеристика ОАО «Пивоваренная компания Балтика»                                                                                   24

2.2.     Анализ деятельности компании «Балтика»                                             28

2.3.   Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности в компании ОАО «Балтика"                                                                                    33

Заключение                                                                                                             39

Список используемой литературы                                                                       40

Приложение                                                                                                            42

Глава 1. Теоретические основы товарной политики предприятия

1.1. Составляющие товарной политики: классификация и формирование ассортимента

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика предприятия является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю[7,С.89].

Определяя понятие "товарная политика" различные авторы по-разному подходят к этой проблеме.

Таблица 1. Определение товарной политики различных авторов

Все авторы имеют единую точку зрения в определении товарной политики предприятия. Каждый отмечает, что основной особенностью товарной политики является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия это связано с тем, что товар эффективным средством воздействия на рынок, является главной заботой предприятия и основным источником получения прибыли. Кроме того, товар является центральным элементом комплекса маркетинга, поскольку все остальные элементы комплекса маркетинга (цена, распределение, коммуникации) основываются на особенностях товара.

Со времен «классиков» экономисты понимают товар как продукт труда, предназначенный для обмена.

Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства, т.е. продукт, несет в себе все те свойства, ради которых он будет затем кем-то куплен[18,С.93]. Для того, что бы продукт мог бы включиться в процесс обмена он должен заинтересовать потенциально потребителя, т.е. должен отвечать определенным потребностям. По определению Ф. Котлера: товар – это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления, т.е. это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации или идеи. Другими словами товар представляет собой продукт созданный для удовлетворения потребностей[12,C.346].

В комплексе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Потребители не покупают товар как таковой они покупают его полезные свойства, т.е. покупают удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этими товарами. Для потребителя главное не то что производитель закладывает в товар, а то, что потребитель извлекает из товара.

Товар имеет, по крайней мере, два признака: прежде всего полезность и способность обмениваться и отсутствие хотя бы одного из этих признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не является.

Основные свойства товаров:

1. Физические. К ним относятся  материальные характеристики товаров, такие как форма, цвет, объем, вес, запах, материал и многие др.

2. Функциональные, которые обеспечивают  удовлетворение единственных или  нескольких потребностей и отражают  предназначение товара.

3. Символические свойства выражают  те свойства товара, которые им  приписывает сам потребитель (статус, престиж, класс).

4. Экономические, характеризующие  его экономичность (цена и др.).

5. Эстетические. Включают внешний  облик продукта, т.е. привлекательность, стайлинг, соответствие изделия  определенному стилю или какому-либо  направлению в моде[4,С.34].

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов, т.е. существенных неотъемлемых свойств данного товара.

По мнению маркетологов товар воспринимается потребителем в трех измерениях, т.е. имеет три группы атрибутов.

1. Товар на замену – набор  функциональных характеристик товара.

2. Товар в реальном измерении

3. Товар с подкреплением –  кредит, гарантии и т.д.

4. Товар в реальном исполнении  – внешний вид, материал, эстетика[19,С.78].

По классификации Ж. Ломбена указанные изменения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связаны с основной функцией товара) и добавленные (не связаны с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей)[6,С.149].

В маркетинге для упорядочения и систематизации свойств товаров применяется их классификация. Обычно принято делить товары на потребительские и производственного назначения. Товары потребительского назначения предназначены для конечного потребителя, т.е. для личного, семейного или домашнего пользования. Товары потребительского спроса классифицируются по следующим признакам:

1. по характеру потребления выделяют

- товары краткосрочного пользования, т.е. материальные изделия, полностью  потребляемые за один или несколько  циклов использования

- длительного пользования (холодильники, машины)

- услуги (бытовые) – объекты продажи  в идее действий, выгод или  удовлетворения

2. по поведению потребителя

- повседневного спроса, которые  потребитель покупает часто без  раздумий и с минимальными  усилиями на их сравнение между  собой

- импульсивные покупки, которые  приобретают без всякого планирования  и поисков

- предварительного выбора

- экстренного приобретения

- пассивного спроса

3. роль в маркетинге

- товары лидеры (как правило, новые) пользующиеся повышенным спросом, создающие рекламу и в целом  способствующие продажи остальных  товаров

- «зазывные» товары – особо  дешевые, продаваемые иногда в  убыток, продаваемые, что бы завлечь  покупателя, у которого низкие  цены на дешевый товар психологически  ассоциируются с низкими ценами  на весь ассортимент

- производственного назначения  в зависимости от степени использования  в данном продукте товары подразделяют  на:

- полностью используются (сырье, детали  и т.д.)

- частично присутствующие в  данном товаре (здания, сооружения  и т.д.)

- не входящие в готовый продукт (вспомогательные материалы и  т.д.)[5,С.78].

Товарная политика фирмы предусматривает не только инновации в сфере производства, но и формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент – это группа товаров связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей (ассортимент детских товаров), либо их продают через одни и те же типы торговых заведений, либо продаваемых в рамках одного и того же диапазона цен. Если предприятие производит несколько ассортиментных групп товаров (товарных линий), то речь идет о товарной номенклатуре, следовательно, товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров (товарных линий) производимых предприятием. Товарный ассортимент характеризуется широтой товарных линий, глубиной, т.е. позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, т.е. соотношением между предполагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, каналов распределения и цен конечного использования и т.д.

Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать покупки в одном месте. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару. Сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем не сопоставимым. Такой ассортимент позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга, позволяет создавать прочный образ и обеспечивает стабильное отношение в каналах распределения. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым со стороны внешней среды, особенно микросреды[8,С.24].

Цель формирования ассортиментной политики заключается в ориентации предприятия на выпуск товаров наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных потребителей.

Основные задачи, решаемые при формировании ассортиментной политики:

- определение текущих и перспективных  потребителей, покупателей.

- анализ способов использования  данной продукции и особенностей  покупательского поведения на  соответствующем рынке.

- анализ существующих аналогов  конкурентов по тем же направлениям

- решение вопросов таких как: какие продукты следует добавить  в ассортимент, а какие исключить  из него из-за изменения в  уровне конкурентоспособности.

- следует ли диверсифицировать  продукцию за счет других направлений  производства предприятия выходящих  за рамки сложившегося профиля.

- определение числа моделей  и модификаций одной и той  же выпускаемой продукции[16,С.367].

1.2. Этапы разработки товарной политики предприятия

Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

1. Постановка целей и  задач.

Определяются основные цели и задачи в области товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д.

В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи, как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

2. Выбор товарных стратегий.

К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течение периода (3 - 5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными[18,С.91].

В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей товарной политике.

Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

3. Выбор концепции товарной  политики.

1) Ассортиментная концепция.

Ассортимент, или товарная номенклатура - это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей[17,С.45].

В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:

• Характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках.
• Оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров.
• Анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
• Решение вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться.
• Основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.
• Рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению.
• Перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом.
• Методы управления ассортиментом и контроля.

Ассортиментная концепция является одной из важных решений в плане маркетинга, к которой необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого.

2) Концепция нового товара.

Концепция нового товара - это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей[17,С.50].

В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты:

• Основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей.
• Анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы.
• Прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени.
• Прогнозируемые технико-экономические показатели новых товаров.
• Характер возможной конкуренции и степень её развития.
• Позиционирование товара - определение места товара в ряду других товаров.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости составляются бизнес-планы.

3. Составление товарного  плана.

Сущность планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей.

В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. При этом, в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.

В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлены в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т.д.

В плане мероприятий необходимо привести следующие данные.

• Перечень всех мероприятий и действий с кратким описанием их проведения.
• Сроки проведения мероприятий.
• Ожидаемый итог от проведения мероприятий.
• Ответственных исполнителей и контролирующих лиц.
• Перечень статей затрат и необходимый объём финансовых средств на их проведение.
• Необходимо, что бы все мероприятия были согласованы между собой.

Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл[14,С.456]. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия.

Во время составления бюджета осуществляются следующие действия:

• Определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям.
• Подсчитываются затраты по каждому мероприятию.
• Суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий.
• Определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия.

Составление плана контроля осуществляется по следующим этапам:

• Определяются области контроля товарной политики предприятия.
• Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля.
• Выбираются ответственные лица осуществляющие контроль и определяются их полномочия.
• Определяют сроки, периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля.

Создание новых товаров сопряжено с высоким коммерческим риском с большими затратами. По этому, необходимо уделить особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения.

1.3. Пути совершенствования  товарной политики

1.Предложения по  совершенствованию цен. Цены претерпевают  любые изменения на рынке под  воздействием спроса и предложения. Спрос можно определить как  желание и возможность потребителя  купить товар или услугу в  определенное время и в определенном месте. Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов: 
Dх = f (Tх, Y, Рх, Ру, Р, W, F), 
где Dx - спрос на товар; 
Tx - потребность покупателя в данном товаре; 
Y - доход потребителя; 
Px - цена на этот товар;  
Py - цена товара-заместителя; 
P - цена на дополняющий товар; 
W - уровень благосостояния, то есть покупательная способность потребителя; 
F - мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния[2,С.789]. 
            Закон спроса показывает спрос между ценами и количеством товаров, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Он говорит о том, что при прочих равных условиях при низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой. Поэтому между рыночной ценой товаром и тем его количеством, которое может быть куплено по данной цене, устанавливается строгое соотношение. 

В механизме рыночного равновесия не менее важную роль играет предложение. Предложение - это то количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить в конкретное время и в конкретном месте[9,С.67]. 
На величину предложения оказывают влияние различные факторы (рост себестоимости приводит к снижению предложения, а снижение себестоимости приводит к увеличению предложения, зависит также от динамики цен, монополизации). К числу основных факторов, воздействующих на величину предложения, относятся другие источники получения фирмой прибыли. Большинство фирм производят не один, а несколько видов товаров. Цена, при которой объем спроса в точности равен предложению, есть рыночная цена (или точка равновесия). Это именно та цена, по которой товары действительно будут обменены на деньги. 
             Рыночная или равновесная цена товара устанавливается при соответствии спроса и предложения. На конкурентном рынке цена равновесия находится в точке пересечения кривых спроса и предложения. Состояние равновесия никогда не бывает статистическим, оно постоянно меняется под влиянием спроса и предложения. Сущность равновесия спроса и предложения заключается в достижении общего экономического равновесия рынка, когда товары находят своих покупателей через механизм рыночного ценообразования. Именно взаимосвязь цен конкурентного равновесия создает общее равновесие рынка. 

Обеспечение сбыта - это главная цель продовольственных магазинов, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда существует множество аналогичных магазинов с аналогичными товарами[26]. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно определить цену, не изучив спрос на данный товар. Проводя анализ спроса, магазин должен выяснить, каким образом высокая или низкая цена, назначенная на товары, отразятся на спросе. 

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и тому подобное. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Деятели рынка при определении спроса обязательно рассчитывают его. 

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на товары в их магазинах. Любому магазину необходимо знать цены на продукты в магазинах конкурентов и отличительные черты их товаров, чтобы правильно определить свои собственные цены. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав издержки обращения, зная цены конкурентов, магазин может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна возмещать все издержки обращения, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. 
Минимально возможная цена определяется оптовой ценой продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре. Цены товаров у конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого и следует придерживаться при назначении цены.

2.Предложения по  совершенствованию форм и методов  сбыта. Стимулирование влияет на  поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю. В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки, и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами[5,С.76].