Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Поволжский институт бизнеса» 

Кафедра экономики 
 

Контрольная работа

по  дисциплине

«Маркетинг»

      Выполнил: студент 3-го курса з/о

      Кузнецова Л.В.

Проверил: преподаватель

      Кифоренко Ирина  Константиновна 
 
 
 
 
 
 

Самара 2011

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение  ………………………………………………………………………………..3

Часть 1. Характеристика исследуемого предприятия .………………………….......5

Часть 2. Маркетинговые исследования ……………… ……………………………..7

Часть 3. Трехуровневый анализ товара ……………………………………………..11

          3.1. Анализ товара магазина BGN ...……………………………………….….12

         3.2. Анализ товара поставщика …………………………………………….….14

Часть 4. Коммуникативная политика предприятия ………………..…………….…16

Часть 5. Анализ внешней и внутренней среды предприятия ……………………...16

          5.1. Анализ внешней среды по СТЭП-факторам ………………………….…20

          5.2. Анализ конкуренции в отрасли  ………………………………………….22

          5.2.1. Анализ потребителей …………………………………………………...22

        5.2.2. Анализ поставщиков …………………………………………….…….23

         5.2.3. Анализ конкурентов …………………………………………………..23

         5.2.4. Определение ключевых факторов успеха ……………………………..24

         5.3. Анализ внутренней среды предприятия …………………………………25

Список  литературы ……..…………………………………………………………….27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение 

      Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники  рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых  и марочных товаров и т. п. Им нужно  знать, как описать рынок и  разбить его на сегменты; как оценить  нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать  и испытать товар с нужными  для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным  и хорошо представленным; как рекламировать  и продвигать товар, чтобы потребители  знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка  должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

      В современных условиях почти невозможно представить успешно функционирующее  предприятие, которое не использовало бы в своей работе инструменты  маркетинга. Применение маркетинга дает возможность предприятию приспособиться к условиям изменчивой окружающей среды  и занять выгодную конкурентную позицию.

      Успех на рынке определяет покупатель. Этому  в решающей степени способствует хороший маркетинг. Именно малые  и средние предприятия часто  не имеют возможности своевременно реагировать на трудности реализации. С другой стороны, они очень быстро ощущают, что значит не суметь приспособиться к новым требованиям в условиях меняющегося рынка. Маркетинг предлагает этим предприятиям многочисленные варианты действий для выхода из затруднительного положения.

      Цель  данной работы заключается в исследовании маркетинговой политики предприятия  на примере ИП Левинсон К.Л.

      Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

      1. Исследовать предприятие (выявить  его структуру, цель деятельности  дать характеристику внешних  потребителей)

      2. Проанализировать методы маркетинговых  исследований на выбранном предприятии 

      3. Провести анализ продаваемого  товара

      4. Проанализировать коммуникации  предприятия, провести анализ  по СТЭП-факторам и SWOT-анализ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Часть 1. Характеристика исследуемого предприятия 

      Объектом  исследования в данной работе является ИП Левинсон Л.К. магазин BGN, расположенный в одном из крупнейших торговых центров г. Самара в ТЦ Мега-Сити. Компания зарегистрирована в установленном законом порядке и осуществляет предпринимательскую деятельность без образования юридического лица. В своей деятельности компания руководствуется Федеральным Законом РФ «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» N 129-ФЗ, Гражданским кодексом РФ, другими федеральными законами РФ, а также отдельными постановлениями Правительства РФ.

      Юридический адрес Общества: 443099, Самарская область, город Самара, ул. Ново-Садовая, д. 160м. Общая структура Общества представлена на рис. 1.1. 

Рисунок 1.1. Организационная структура ИП Левинсон Л.К. (магазин BGN) 

      Для ИП Левинсон Л.К. изначально была определена следующая миссия (главный рыночный смысл деятельности): поставка на самарский рынок высококачественной женской одежды и аксессуаров французской марки BGN с целью удовлетворения потребностей покупателей в одежде и аксессуарах подобного уровня.

      Основной  целью коммерческой деятельности ИП Левинсон Л.К. является максимизация прибыли  в долгосрочной перспективе, обеспечение  конкурентного превосходства по сравнению с другими представителями  марки  BGN в Самаре. В своей деятельности компания ИП Левинсон Л.К. преследует цели, которые представлены в таблице 1.1 

Таблица 1.1. Цели компании ИП Левинсон Л.К. магазин BGN

      Основным  видом деятельности компании является розничная торговля женской одеждой  французской марки BGN. Дополнительным видом деятельности компании является предоставление услуг ателье для клиентов, приобретающих одежду в магазине BGN. 

      Марка модной женской одежды BGN родилась в  девяностых годах двадцатого века в  Париже. В России BGN развивает собственную  монобрендовую сеть. В каждой коллекции представлены классическая и повседневная одежда, включая верхнюю, а также аксессуары. Магазин BGN предлагает своим клиентам эксклюзивную изысканную и повседневную одежду, созданную лучшими французскими дизайнерами. В ассортименте магазина BGN сезонные коллекции стильной и модной женской одежды: вечерние наряды и костюмы в деловом стиле, яркие сарафаны из легких тканей и креативные юбки, модные брюки и воздушные блузы, всевозможные болеро, туники, стильные бриджи, топы, платья и многое другое. При изготовлении этой одежды используются только качественные экологичные виды тканей, что позволяет чувствовать себя стильно и комфортно. Также представлен отличный выбор различных аксессуаров: сумочек и сумок, ремней, шляп, шарфов, которые помогут подчеркнуть стиль наряда. Предлагаемая продукция ориентируется на потребителей со «средним» уровнем доходов, отличается высоким качеством и демократичными ценами. 

      Часть 2. Маркетинговые  исследования 

    При проведении исследований используется маркетинговая информация, это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые  для анализа и прогнозирования  маркетинговой деятельности. Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится  любая информация, собираемая самой  фирмой; к внешней – информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях. К  ней относится информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом РФ и его местными органами, а  также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации; информация, собираемая и разрабатываемая  научными учреждениями и учебными заведениями, публикуемая в СМИ, содержащаяся в сетях Интернет, коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), рекламного и коммерческого  характера других фирм.

    В свою очередь внутренняя информация делится на первичную и вторичную. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

    Вторичная информация, применяемая при проведении так называемых кабинетных исследований, собирается фирмой не для маркетинговых  нужд, а для других целей, например бухгалтерский учет, оперативная  информация, обязательная отчетность для органов государственной  статистики, налоговой службы. Вторичная информация не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований, но поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичных данных.

    Вторичная информация может быть взята из внешних  и внутренних источников.

    Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками; маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

    Внешними  источниками являются данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования. К источникам внешней вторичной информации также относятся выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

    Перечисленные выше источники информации широко доступны, в том числе и для нашей  компании ИП Левинсон Л.К. Суть лишь заключается  в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать нужную информацию. При этом выводы не могут опираться  на один единственный источник, так  как не все документы, попадающие в поле зрения компании, являются надежными  и нетенденциозными. Только сравнение  нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

    Для компании ИП Левинсон Л.К. магазин BGN использование вторичных данных - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Выделим четыре главных достоинства использования вторичных данных:

    1) Быстрота получения по сравнению  со сбором первичных данных,

    2) Дешевизна по сравнению с первичными  данными,

    3) Легкость использования,

    4) Повышают эффективность использования  первичных данных.

    Однако  вторичные данные имеют и недостатки: возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений  и систем классификаций, разная степень  новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация не получается исходя не из целей определенного маркетингового исследования, а - исходя из каких-либо других целей.

    Официальные источники информации доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Стратегическое преимущество дает возможность  получить информацию, которой нет  у конкурентов. Такая информация называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта  предприятия, в нашем случае это  продавцы, которые непосредственно  общаются с покупателями товара, а  также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

    Наиболее  широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

    Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на массовых респондентов очень различной  компетентности и квалификации, в  то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих  случаях для обработки собранных  данных используются одни и те же методы математической статистики.

    В компании ИП Левинсон Л.К. маркетинговые  исследования чаще всего проводятся собственными силами без привлечения  сторонних организаций в целях  экономии финансовых средств предприятия. Например, руководство проводит непосредственное наблюдение, т.е. изучает качество работы продавцов; отслеживает время, затрачиваемое  на обслуживание покупателя; контролирует, каждое ли обслуживание покупателя заканчивается  покупкой товара в магазине; отслеживает  цены конкурентных товаров. Также регулярно  проводится сбор информации торговых работников, т.е. продавцов магазина BGN, которые сообщают о своих наблюдениях за спросом покупателей; иногда проводятся опросы потребителей путем заполнения небольшой анкеты в процессе совершения покупки. Собранные анкеты анализируются руководством компании. 

    Часть 3. Трехуровневый  анализ товара 

    Трехуровневый анализ продаваемого товара – женский  деловой костюм французской марки  BGN. Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца – продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Одним из методов анализа товара является трехуровневый анализ товара. Преимущество трехуровневого анализа заключается в возможности анализа товара на трех принципиально разных уровнях. Она позволяет оценить наличие у товара уникальных достоинств и выявить прямых конкурентов и конкурентов-заменителей. 

Рисунок 3.1. Трехуровневый анализ товара 

      Ядром товара, как следует из рис. 3.1., является его сущность (товар по замыслу, как  назвал этот уровень Ф. Котлер), выражающаяся через нужды и потребности  людей, для удовлетворения которых  он и предназначен. Анализируя нужды и потребности людей, маркетологи должны стремиться определить (угадать, вычислить и т.п.) их ожидания.  

      3.1. Анализ товара, предлагаемого  магазином BGN

      На  примере нашей компании ИП Левинсон Л.К. магазин BGN рассмотрим товар - женский деловой костюм, состоящий из брюк и пиджака черного цвета, т.к. этот товар пользуется большой популярностью среди покупательниц магазина BGN и прибыль от продажи данного товара составляет большую часть в общем объеме прибыли магазина.

      Сущность  товара – удовлетворение потребности  представительниц прекрасного пола, ведущих деловой образ жизни  в приятном и опрятном внешнем  виде на рабочем месте.

      Второй  уровень, фактический товар –  это форма, которую принимает  товар или услуга. В женских  деловых костюмах BGN просматривается  французский шик, а гибкая ценовая политика фирмы-производителя BGN позволяет дистрибьюторам, а в конкретном случае ИП Левинсон Л.К., выдерживать ценовую конкуренцию в данной отрасли. Основой деловых костюмов BGN становятся превосходные ткани и их комбинации. Костюмные ткани – гладкий твид и шерсть альпаки. Шелк-сатин говорит о роскоши. Набивные рисунки и крупная вышивка на рукавах пиджака создают обман зрения. Тщательно проработанные детали и смелая игра цветов делают женские деловые костюмы BGN неповторимыми. Визитная карточка BGN — живость и яркость характера повседневных нарядов. ВGN остается поклонником современной жительницы мегаполиса и ее насыщенной жизни. Одежду BGN выбирают российские телеведущие. BGN – одна из любимейших марок стилистов программ «Модный приговор» и «Снимите это немедленно», журналов Elle-France, Mari Claire-France, Glamour, Mini, Cosmo Shopping.

      Третий  уровень, добавленный товар. Добавленный  товар включает в себя все, что  мы еще можем предложить нашим  покупателям, помимо основного товара. Наша компания ИП Левинсон Л.К. работает с розничными покупателями. В магазине BGN работают высококвалифицированные продавцы, которые способны объяснить покупателю свойства товара. Перед покупкой выбранный товар можно примерить, для этого в магазине BGN существуют примерочные, оснащенные хорошим освещением и большими настенными зеркалами. Также компания ИП Левинсон Л.К. предоставляет услуги ателье: подшив брюк и рукавов, устранение незначительных дефектов на уцененном товаре по желанию покупателя. При обнаружении ненадлежащего качества товара, что случается крайне редко, после покупки, покупатель имеет право либо поменять товар, либо получить свои деньги обратно. После приобретения товара действует гарантия. Для клиентов, имеющих карты постоянного покупателя, существует система оповещения через SMS-сообщения о появлении новых коллекций и о начале периода распродаж.

      Четвертый уровень, уникальные достоинства товара. Женские деловые костюмы BGN отличает высочайшее качество кроя и пошива, а также качество тканей, из которых изготавливаются модели. Модели женских деловых костюмов BGN индивидуальны и не похожи на товары конкурентов, дизайн-студия BGN старается максимально удовлетворить высокие требования современной женщины, которая хочет быть элегантной и игривой, непредсказуемой и счастливой, стильной и уверенной в себе даже находясь на рабочем месте. Марка создает гардероб женщины-космополитки, арсенал которого позволяет ей максимально выразить свою индивидуальность. 

      3.2. Анализ товара  поставщика

      Компания  ИП Левинсон Л.К. магазин BGN сотрудничает с двумя основными поставщиками продукции BGN:  ООО «BGN-outerwear» поставляет одежду французской марки BGN и ООО «BGN-accessories» - различные аксессуары.

      Проведем  трехуровневый анализ бижутерии  французской марки BGN, поставляемой компанией ООО «BGN-accessories».

      Сущность  товара – удовлетворение потребностей представительниц прекрасного пола в создании наиболее полного и  законченного образа деловой и стильной женщины при помощи добавления к  одежде различной бижутерии.

Фактический товар  - ассортимент бижутерии  включает в себя различные украшения: бусы, браслеты, серьги, кольца и всевозможные  брошки, изготовленные из высококачественных материалов, надолго сохраняющих  свой прекрасный дорогой внешний  вид. Добавив к своей одежде определенный аксессуар, можно выглядеть по-деловому и строго, сентиментально и романтично или смело и раскованно. Бижутерия  французской марки BGN привносит ту самую изюминку в облик, с помощью которой женщину можно назвать стильной и эффектной. Высококачественная бижутерия марки BGN вполне может заменить изделия из дорогих металлов и камней, и она не перестает удивлять своим разнообразием и красотой.

      Добавленный товар – при покупке бижутерии  французской марки BGN покупатель получает фирменную шкатулку от производителя, обеспечивающую наиболее бережное хранение изделия.

      Уникальное  достоинство товара - бижутерия BGN отличается от своих конкуренток привлекательностью, непосредственно качеством изделия и соответствием её моде. Бижутерия BGN выполнена настолько виртуозно, что порой и не отличить элегантную бижутерию от дорогостоящих ювелирных украшений.  

      Часть 4. Коммуникативная  политика предприятия 

      В анализе общей характеристики предприятия, представленной в данной курсовой работе в пункте 1.1. Общие сведения организации  была сформирована организационная  структура компании. Как можно  было увидеть из схемы,  компания имеет достаточно небольшие размеры и отдельного сотрудника, занимающего PR в компании нет, данным вопросом занимается коммерческий директор, который обеспечивает связь с общественностью, проводит анализ рынка, анализ конкурентов, занимается организацией системы маркетинговых коммуникаций. Другими словами, коммерческий директор в паре с товароведом выполняют следующие функции:

      PR функции:

      - организация эффективного взаимодействия  со СМИ;

      - информирование клиентов и поддержание  с ними благоприятных отношений;

      - осуществление постоянного мониторинга  и анализа СМИ;

      - управление имиджем компании;

      - поддержание имиджа компании  в глазах сотрудников и донесение  до них корпоративной философии.

      Маркетинговые функции в области продвижения:

      - создание и реализация рекламной  кампании через такие каналы  как рекламные модули в печатных  изданиях;

      - планирование и организация мероприятий  по стимулированию сбыта, такие  как: проведение акций, раздача  подарочных сертификатов, предоставление  скидок;

      - формирование, ведение и учёт  базы данных клиентов. Установление  и организация контакта с постоянными  клиентами, своевременное их информирование  о происходящих изменениях в  магазине BGN и налаживание долгосрочных отношений с ними.

      Маркетинговые функции в области маркетинговых  исследований:

      - маркетинговые исследования потребителей  продукции компании;

      - мониторинг розничной торговли, который включает в себя анализ  ассортимента, цен, дистрибуции,  рекламных материалов в розничных  точках продаж одежды и обуви,  в частности в отделах одежды  в ТЦ Мега-Сити;

      - маркетинговые исследования конкурентов;

      - разработка совместно с генеральным  руководством рекомендаций на  основе проведённых маркетинговых  исследований.

      Остановимся подробнее на брендинге и продвижении  или организации маркетинговых  коммуникаций в компании. На основе маркетингового исследования, проведённого среди клиентов магазина BGN, были сделаны выводы, что основным клиентом компании являются женщины 25-45 лет с доходом от 30 000 до 50 000 рублей, менеджеры, специалисты, высококвалифицированные работники.

      Исходя  из характеристик выявленной целевой  аудитории руководством компании ИП Левинсон Л.К. было разработано позиционирование торговой марки BGN. Основное бренд-сообщение: