Анализ ценовой политики на парикмахерские услуги города Витебска

     СОДЕРЖАНИЕ 

Введение

1. Теоретические аспекты исследования ценообразования

1.1 Основные задачи и цели ценовой политики предприятия

1.2 Сущность  маркетингового исследования цен

2 Анализ  ценовой политики на парикмахерские услуги города Витебска 

2. 1 Государственное регулирование цен на парикмахерские услуги

2.1 Характеристика рынка парикмахерских услуг города Витебска

2.2 Сравнительный анализ парикмахерских государственной и частной форм собственности (на примере «Лана - люкс» и «Ландыш»)

Заключение

Список  используемой литературы

     ВВЕДЕНИЕ 

     Современные условия хозяйствования предъявляет  принципиально новые требования к формированию концепции ценообразования  на товары, работы и услуги, и большинством стран мира признана наиболее эффективной  маркетинговая концепция управления практически всеми аспектами деятельности фирмы. Однако многие предприятия в Беларуси по-прежнему используют исключительно затратный подход в ценообразовании, что негативно влияет на конкурентные преимущества, ведет к снижению спроса на продукцию, как следствие, выручки от реализации, прибыли и показателей финансового состояния предприятия.

     Следовательно, в настоящее время совершенствование  ценовой политики отечественных предприятий является достаточно актуальной проблемой, решение которой должно привести к согласованию интересов продавцов и покупателей.

     В связи с этим, цель данной работы – на основе анализа действующей  ценовой политики разработать мероприятия  по ее совершенствованию.

     Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

     - определить сущность и понятие  цены как экономической категории;

     - изучить содержание ценовой политики  предприятия;

     - рассмотреть основные направления  улучшения ценовой политики предприятий  в современных условиях;

     - представить характеристику услуг действующего предприятия и порядок формирования цен на них;

     - выявить проблемы и недостатки  ценовой политики на исследуемом  предприятии;

     - разработать мероприятия по улучшению  ценовой политики предприятия  и оценить их эффективность. 

     Объектом исследования является цена как экономическая категория, а так же ценовая политика парикмахерских (салонов красоты) города Витебска, оценка её эффективности и анализ влияния цен на финансовые результаты их работы.

     Цель  работы: исследовать теоретические  аспекты цены, ценообразования и ценовой политики парикмахерских как государственной, так и частной форм собственности.

     В работе дан обзор ключевых понятий, связанных с ценой; обозначены функции  цены и классификация цен; основные цели, которых предприятие стремится достигать с помощью эффективной ценовой политики; рассмотрены стратегии и методы эффективного управления ценой; отмечены основные этапы разработки ценовой стратегии; дан анализ ценовой политики конкретных организаций, её достоинств и недостатков; предложены возможные шаги по совершенствованию ценовой политики и ценообразования на рынке парикмахерских услуг города Витебска.

     В результате работы были разработаны  предложения, выработанные на основе проработанной  литературы и реальных данных, о  возможных действиях, направленных на совершенствование ценовой политики двух парикмахерских различных форм собственности города Витебска.

     Предметом исследования в данной работе является теоретические и практические аспекты  процесса формирования цены на продукцию  организации.

     Существует  две точки зрения на возможность  использования выводов экономической  теории в практическом ценообразовании.

     Первая  — радикальная — состоит в том, что эти выводы не могут быть использованы менеджерами фирм никоим образом, так как в их основе лежат предпосылки, которые совершенно невозможно обеспечить в реальной жизни.

     Вторая  — компромиссная — утверждает, что экономическая теория вовсе не бесполезна при принятии конкретных решений в бизнесе. Конечно, на основе ее моделей невозможно принять четкие количественные решения. Но зато она создает основу, на которой можно делать некоторые достаточно надежные предположения и определять общие рамки решений.

     Вторая  позиция представляется более разумной и утилитарной, так как позволяет  создавать прикладные модели и методики, пригодные для практического использования, а также заставляет менеджеров обращать внимание на те факторы, которые они иначе бы могли проигнорировать.

     Экономическая теория исследовала проблемы ценообразования  весьма детально: существуют целые тома, посвященные только этой проблеме. Однако мы остановимся лишь на нескольких аспектах, которые наиболее существенны для тех, кто реально устанавливает цены.

     С внедрением в экономику рыночных отношений кардинально меняется значение цены в экономических процессах. В рыночном хозяйстве цене принадлежит ключевая роль. Устанавливаемая собственником товара – субъектом хозяйствования цена проходит проверку на рынке, где под воздействием рыночных факторов определяется её окончательный уровень. Возникают принципиально новые подходы в методах ценообразования. Решающая роль в формировании цен принадлежит спросу и предложению, полезности и качеству товара.

     В первой главе рассмотрены виды цен, система, цели, методы ценообразования. Вторая глава посвящена анализу рынка предоставляемых услуг населению города Витебска, а именно парикмахерских и косметологических услуг, исследован процесс ценообразования в салоне красоты «Лана - люкс» и парикмахерской эконом – класса «Ландыш» с целью выработки рекомендаций по повышению эффективности производства и реализации услуг. 
 
 
 
 
 
 

     1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ИССЛЕДОВАНИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 

  1.1 Основные задачи  и цели ценовой  политики предприятия 

     Ценовая политика предприятий (фирм) с различными формами собственности должна строиться с учетом государственной политики ценообразования и особенностей рыночной экономики.

     Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным  потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных  кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для потребителя (покупателя) цен (тарифов). Основой такой деятельности в области ценообразования является определение предназначения и стратегической линии развития предприятия. В ходе ее практической реализации организационные, технические, экономические, информационные, маркетинговые, управленческие и другие действия по формированию и применению цен прежде всего согласуются со всеми изменениями, которым подвергается стратегическая линия в рамках жизнедеятельности предприятия на рынке. Вместе с тем политика цен, управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности хозяйствующих субъектов, что составляют одно из основополагающих направлений их стратегического развития. Цена — это важнейший элемент комплекса рыночных исследований, которая относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход. В связи с этим существенная значимость ценообразования для любого предприятия (фирмы) бесспорна. Современная ценовая политика очень разнообразна. Поэтому изучение технологии расчета оптимальных, научно обоснованных цен очень актуально.

     В современных условиях рыночных отношений  существуют два подхода к процессу рыночного ценообразования установление индивидуальных и единых цен. Индивидуальная цена определяется на договорной основе в результате переговоров между продавцом и покупателем. В условиях, когда предлагается стандартизированный товар массового или серийного производства широкому кругу потребителей, предпочтительнее применять единые цены. В этом случае покупатель знает цену товара, может сравнить се с ценой однотипных или взаимозаменяемых изделий и относительно легко принять решение о покупке.

     Ценовая политика многих предприятий (фирм) состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия (фирмы) важно изучать различные варианты ценовой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования [8].

     Основными целями ценовой политики любого предприятия (фирмы) являются следующие [2].

     1. Обеспечение дальнейшего существования  фирмы. При наличии избыточных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

     2. Краткосрочное достижение максимизации  прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждому варианту цены. Затем на основе альтернативного отбора выбирается та цена, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что спрос и издержки производства заранее известны, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эта цель характерна для предприятий в условиях неустойчивой переходной экономики, которая свойственна для современной России.

     3. Краткосрочное достижение максимизации оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным знать лишь спрос. Чтобы реализовать данную цель, для посредников устанавливают процент комиссионных от обьема сбыта Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

     4. Обеспечение максимального увеличения сбыта. Фирмы, Преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе — к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен. такие фирмы устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок Если предприятие снижает цены своей продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сокращения издержек производства единицы товара, то на этой основе оно сможет продолжать снижать цены. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: а) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены — увеличился спрос); б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате увеличения объемов выпуска; в) если другие участники рынка также не начЕгут снижать пены или не выдержат конкурентной борьбы.

     5. «Снятие сливок» с рынка. Оно осуществляется за счет высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокие цены, значительно превышающие цены производства. Такое ценообразование называют «премиальным». Отдельные сегменты рынка от появления новой продукции даже по высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

     6. Достижение лидерства в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. 

     Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разнос время, при различной цепе, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели — долгосрочной максимизации прибыли. Механизм расчета цен предполагает выбор из все» совокупности стратегий и методов ценообразования наиболее оптимального варианта в установлении цены товара (услуг), позволяющего достичь экономически целесообразного сочетания в цене разно-направленных интересов производителя (продавца) и потребителя (покупателя), так как продавец заинтересован в возмещении понесенных издержек производства и максимизации прибыли, а покупатель, наоборот, — в уменьшении цены и, соответственно, в минимизации прибыли продавца.

     Ценообразование — это процесс установления величины цены. При данном объеме выпуска объективно существуют две цены продукции предприятия. Первая, называемая ценой спроса,— это максимальная цена, которую согласились бы заплатить покупатели за тот объем продукции, который им предлагает производитель. Вторая, называемая ценой предложения, — это минимальная цена, за которую согласился бы продать свою продукцию производитель. Эти две цены могут не совпадать. Если цена спроса больше цены предложения, то предприятие может манипулировать ценами в образовавшемся ценовом коридоре для реализации своих стратегических целей в данный период. Равенство цены спроса и цены предложения фактически означает, что существует единственный вариант цены, безубыточный для продавца и приемлемый для покупателя. И наконец, если цена предложения превышает цену спроса, производитель вынужден будет продать имеющийся у него объем продукции по цене спроса, понести убытки и далее либо пытаться минимизировать себестоимость, либо изменять объем производства. Причем не обязательно он выберет вариант сокращения производства. Может оказаться выгодным и его увеличение, но при одном условии — если с ростом объемов производства себестоимость единицы продукции будет падать.

     На  практике бывает трудно подсчитать цену предложения и цену спроса в каждый конкретный момент времени. Поэтому формируя свою ценовую политику, руководители предприятия во многом вынуждены действовать «на ощупь», т.е. методом проб и ошибок. Но это не значит, что они свободны в выборе ценовой стратегии, ведь «возмездие» за любое неправильное ценовое решение наступает неотвратимо.

     Определению ценовой стратегии фирмы должны предшествовать два предварительных  этапа. На первом этапе осуществляется анализ результатов изучения рынка для определения его структуры и эластичности кривой спроса на продукцию, выпускаемую предприятием. Зависимость между величиной спроса на данный вид продукции и ее ценой отражает кривая спроса, имеющая в соответствии с законом спроса отрицательный наклон. Коэффициент эластичности, являющийся важнейшей характеристикой любого участка этой кривой, показывает, на сколько процентов изменится величина спроса на данную продукцию при изменении цены на 1%. Когда предприятия повышают или понижают цену своей продукции, экономисты говорят, что производитель «двигается» по кривой спроса вверх или вниз. Наклон кривой спроса, или ее эластичность, и определяет размер снижения цены, необходимый для увеличения спроса на 1%. Если кривая имеет крутой наклон, то для достижения точки, в которой спрос будет больше на 1%, потребуется значительное снижение цены. И наоборот, если кривая спроса пологая, можно ограничиться лишь небольшим ценовым уменьшением. Изменение цены — наиболее простой механизм учета изменений спроса, издержек и положения конкурентов. Однако из всех переменных, определяющих величину спроса на продукцию, конкурентам легче всего дублировать именно изменение цен. Если они выберут стратегию копирования, это снизит эффективность ценовой политики практически до нуля и может привести к «ценовой войне».

     На  втором этапе ценовой политики четко определяется стратегия поведения предприятия на рынке (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям объема продаж или качества товара и т.д.). Ценовая политика служит инструментом реализации этой стратегии. Только после определения конфигурации кривой спроса и стратегии поведения на рынке предприятие может приступить к выбору того или иного варианта ценовой политики.

     Анализ  рынка

     Для того, чтобы иметь более точную информацию о состоянии конкретного  рынка и условий, действующих  на нем, как правило, применяют комплексный  анализ рынка [11].

     Анализ  рынка чаще всего проводится на стадии принятия решения об открытии того или иного бизнеса рассчитанного на конкретного потребителя в конкретном городе. Анализ подразумевает под собой изучение состава рынка, закономерностей ценообразования на нем, барьеров, присутствующих при вхождении на этот рынок, а так же структуры спроса и предложения на нем.

     Таким образом, комплекс мероприятий, осуществляемых для получения данных для анализа  рынка:

1. Составление программы, сбор вторичной информации, получение статистических данных
2. Проведение полевых работ (анкетирование)
3. Обработка и анализ данных

1.2 Сущность маркетингового  исследования цен 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ  ПОЛИТИКИ НА ПАРИКМАХЕРСКИЕ  УСЛУГИ ГОРОДА  ВИТЕБСКА  

2. 1 Государственное  регулирование цен  на парикмахерские  услуги 

     Парикмахерские  услуги (кроме услуг салонов и  салонов типа «Люкс») включены в Перечень социально значимых    услуг, цены  на которые регулируются Министерством экономики, облисполкомами и Минским горисполкомом.

     Парикмахерские  услуги населению оказывают организации  различных форм собственности и  индивидуальные предпринимателями и парикмахерские отличаются между собой уровнем технической оснащенности и сервиса, квалификацией мастеров, применяемыми материалами и технологиями, а, следовательно, и качеством оказываемых услуг. Регулирование цен на указанные услуги осуществляется, как правило, методом установления предельного норматива рентабельности, используемого для определения суммы прибыли, подлежащей включению в цены на парикмахерские услуги. В настоящее время при формировании цен применяют следующие предельные нормативы рентабельности, утвержденные решениями облисполкомов и Мингорисполкома:

     30% - решение Брестского областного  исполнительного комитета;

     25% - решение Гомельского областного  исполнительного комитета;

     20% - решение Гродненского областного  исполнительного комитета;

     30% - решение Минского городского  исполнительного комитета;

     25% - решение Витебского областного  исполнительного комитета;

     25% - решение Могилевского областного  исполнительного комитета;

     15% - решение Минского областного  исполнительного комитета.

     Цены  на услуги, оказываемые парикмахерскими  салонами и салонами типа «Люкс», не входят в сферу государственного регулирования и самостоятельно устанавливаются руководителями юридических  лиц и индивидуальными предпринимателями c учетом спроса и предложения. В случае если салоны и салоны типа «Люкс» включены в Государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках, уровень рентабельности при формировании цен на оказываемые ими услуги не должен превышать 25%. 

     Цены  и тарифы на  услуги парикмахерских формируются   на основе плановой себестоимости, всех видов установленных  налогов и неналоговых платежей, прибыли с учетом качества услуг  и конъюнктуры рынка.

     При этом плата за парикмахерские услуги может определяться организациями как на основе цен, утвержденных руководителем организации по каждому наименованию  услуг, так и на основе цен прейскурантов на парикмахерские услуги, ранее утвержденных органами ценообразования, с применением к ним повышающих коэффициентов.

     При формировании организацией цен на каждый вид парикмахерских услуг   составляется плановая калькуляция с расшифровкой статей затрат.

     Для расчета повышающих коэффициентов  составляется плановая калькуляция  с расшифровкой статей затрат в целом  по предприятию или структурным подразделениям, оказывающим парикмахерские услуги.

     Цены  и тарифы на бытовые услуги рассчитываются организациями на основе разработанных, экономически обоснованных и утвержденных Государственным объединением «Белбыт» (или Министерством торговли Республики Беларусь, в состав которого входит указанное объединение) норм и нормативов основных материальных и трудовых затрат. По тем видам бытовых услуг, на которые нормы и нормативы в установленном порядке не утверждены, организациям необходимо разработать технические характеристики   оказываемых услуг, утвердить на их основе нормы и нормативы материальных и трудовых, лишь после этого можно приступать к формированию цен на услуги.

     Определение трудовых затрат при формировании цен  на парикмахерские услуги организациями всех форм собственности должно осуществляться на основе норм времени на выполнение парикмахерских работ. Нормы времени на выполнение новых видов парикмахерских работ, которые не утверждались ГО «Белбыт» или Министерством торговли, утверждаются самостоятельно юридическими лицами.

     Нормы расхода парфюмерно-косметических  и других материалов на парикмахерские услуги утверждены постановлением Министерства торговли Республики Беларусь от 28.05.2002 № 28 «Об утверждении норм расхода  основных материалов для обработки белья в прачечных, норм расхода химических материалов и красителей на химическую чистку, крашение и выделку и норм расхода материалов на услуги парикмахерских».

     Стоимость используемых при оказании услуг  парфюмерно-косметических товаров и других материалов может быть включена в цены на парикмахерские услуги или дополнительно оплачивается клиентом. Стоимость определяется исходя из цен приобретения с возмещением расходов на приобретение.   

2.1 Характеристика рынка  парикмахерских услуг  города Витебска 

     Парикмахерские  услуги относятся к сфере бытовых  услуг и принадлежат к числу  наиболее востребованных в повседневном быту людей, Этот сектор услуг занимает наибольший объем на рынке бытового обслуживания населения и на данный момент представлен парикмахерскими, салонами, косметическими кабинетами и другими предприятиями, составляющими 1/6 от общего числа предприятий сервиса.

     Количество  работающих в данной сфере также  является максимальным среди всех подотраслей  бытового обслуживания населения. Кроме того, парикмахерские услуги оказывают парикмахеры, практикующие в частном порядке без соблюдения процедуры обязательной регистрации в государственных органах. Это увеличивает фактический объем парикмахерских и косметических услуг, реализованных населению, по мнению экспертов, на 25-35%.

     Темпы роста объемов реализованных  парикмахерских услуг значительно  не изменились, и на данный момент подотрасль уверенно занимает 6 место на рынке  бытового обслуживания населения, представляя 3,7% от общего объема бытовых услуг. Рынок парикмахерских услуг эксперты считают одним из самых стабильных, перспективных и быстро развивающихся.

     Парикмахерские  услуги в общем объёме бытовых  услуг по витебской области занимают  12,7 % - 2005год, 11,0 % - 2006 год, 10,0 % - 2007, 11,6 % - 2008, 11,2 % - 2009 год, 12,8 %- 2010 год. По Витебской области объем данного вида услуг населению, оказанных юридическими лицами (в фактически действовавших ценах), на 2005 год 7288,9 млн. руб., а в 2009 г. -  16100,1 млн. руб.

     Проанализировав данные можно с точностью сделать вывод, что в последние годы чётко прослеживается рост объёма предоставляемых парикмахерских услуг непосредственно по Витебской области.

     Новые салоны красоты, парикмахерские и фитнес-центры открываются в городе с завидной частотой. Видно, что спрос на такие услуги среди витебских жителей растет и требует новых предложений. В этом смысле у потенциальных клиентов на сегодняшний день есть большой выбор: от недорогих парикмахерских, предлагающих стандартный набор услуг по достаточно скромной стоимости, до салонов красоты бизнес-класса, предлагающих новейшие SPA-программы, методики омоложения и оздоровления организма. В городе только-только начинают зарождаться салоны VIP - класса. Данная ситуация обусловлена довольно невысоким уровнем жизни местных жителей, поэтому проведение данного анализа сосредоточено в сегментах салонов эконом - и бизнес-класса.

     Для малообеспеченных граждан путь в  мир красоты здесь тоже не закрыт. Всё же большую часть салонов  Витебска пока еще составляют недорогие учреждения эконом-класса.

     В качестве объекта исследования выступает  рынок парикмахерских услуг города Витебска. В количественном выражении  спрос удовлетворяется, но его качественные характеристики такие, как качество услуг, соответствие модным направлениям, доступность, безопасность и др., часто не совпадают с аналогичными параметрами предложения.

     Цель  исследования – получить оценку рыночной ситуации на основе анализа предпочтений потребителей парикмахерских услуг г. Витебска.

     Понимание мотивации и поведения потребителя и их учёт при оказании услуг и способов их продвижения на рынок – это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях жёсткой конкуренции. В связи с этим исследование на рынке парикмахерских услуг в г. Витебске позволяет выявить желания, привычки, мотивы реальных и потенциальных потребителей.

     При проведении исследования выбран метод  сбора первичных данных – опрос  респондентов и наблюдение за самой  парикмахерской. При проведении наблюдения оценивались такие характеристики учреждений, занимающихся предоставлением услуг для населения по уходу за волосами, как месторасположение, внутреннее оформление, торговая площадь, размер парикмахерской, цена, принадлежность заведения к определенному классу (салоны эконом-класса, бизнес-класса и премиум-класса).