Анализ ценовой политики предприятия и разработка по ее усовершенствованию

 

Введение

 

Ценовая политика является одним из ключевых элементов общей  системы ценообразования и представляет собой деятельность организации, направленную на достижение собственных целей  и защиту интересов.

Актуальность темы заключается  в том, что одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность  деятельности предприятия, является ценовая  политика, которая отражается как  на конкурентоспособности организации, так и на объемах продаж. Она  формируется в тесной увязке с  планированием товаров, продукции  и услуг, выявлением запросов потребителей, организации сбыта и стимулированием  продаж.

Целью курсовой работы является исследование экономической сущности и значения ценовой политики в условия рынка,анализ ценовой политики предприятия и разработка по ее усовершенствованию.

Для достижения указанной  цели были поставлены следующие задачи:

1.Раскрыть понятие ценой  политики,исследовать основные факторы  влияющие на нее

2.Охарактеризовать инструменты  ценовой политики

3.Оценить значение ценой  политики для предприятия

4. Проанализировать задачи  и принципы ценовой политики  на предприятии

5.Показать взаимосвязь  ценовой политики и финансовых  результатов предприятия

6. Разработать предложения  по усовершенствованию ценовой  политики

(Предложить пути совершенствования  )

Объектом исследования курсовой работы является ООО «Эльдорадо». Предметом исследования является ценовая политика данного предприятия.

 

Ценовая политика и факторы  её  определяющие

 

1.1Сущность ценовой политики предприятия

         

          Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках.

Проводя определенную политику в области ценообразования, предприятие  активно воздействует как на объем  продаж, так и на величину получаемой прибыли.

 Ценовая политика предприятия  – это деятельность по установлению, поддержанию и изменению цен  на производимые товары, направленная  на достижение целей и задач  предприятия. Ценовая политика включает следующие элементы: цели, принципы, факторы, формы, методы.

Процесс непосредственной разработки ценовой политики включает следующие  этапы:

1.Выбор целей формирования ценовой политики.

2.Оценка сложившегося уровня цен на продукцию (услуги).

3.Оценка особенностей и потенциала товарного рынка.

4.Дифференциация ценовой политики в разрезе видов продукции и издержек производства.

           5. Выбор модели построения цен на отдельные виды продукции.

6.Разработка конкретного уровня цен на товары (услуги).

7.Формирование методики своевременной корректировки цен.

         Формы реализации ЦП — сохранение стабильности цен, изменение цен, установление единых цен, применение гибких цен.

        Для рассматриваемого в настоящей курсовой работе ООО «Эльдорадо» основными целями ценовой политики являются:

        1. Увеличение прибыли – получение прибыли является основной целью организации. Низкие цены в этом случае являются необходимым условием эффективной работы на рынке.

2. Ускорение товарооборачиваемости и высвобождение оборотных средств – предполагает снижение цен, направленное на высвобождение денежных средств, «замороженных» в медленнореализуемых товарных запасах.

3. Создание или поддержание имиджа организации на рынке – цель, направленная на покупателя.

4. Выживание на рынке – при сложном финансовом положении.

5. Сохранение положения на рынке – при наличии положительной динамики основных показателей хозяйственной деятельности.

      После выбора цели следует перейти к определению спроса. На этапе изучения спроса определяются такие показатели, как чувствительность потребителей к ценам и реакция на их изменение, ценовая эластичность спроса.

Если спрос выявляет верхнюю  границу цены, то ей нижнюю границу  образуют издержки. Издержки по отношению  к объему производства подразделяют на постоянные и переменные. Предприниматель  стремится взимать за товар такую  цену, которая как минимум покрывала  бы все валовые издержки производства.

После определения и анализа  функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает  время принимать решение о  ценах. Для этой цели разработаны  различные методы ценообразования:

1. Методы ориентированные на издержки производства – отражают ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени на рыночный спрос;

2. Методы, ориентированные на безубыточность деятельности по производству и реализации продукции – сильное внимание уделяется рыночным факторам (размеры прибыли при различных ценах);

3. Метод надбавок – к издержкам на продукт прибавляют надбавку, соответствующей норме прибыли в отрасли или желаемому доходу с оборота;

4. Метод целевой прибыли – исходит из желания фирмы получить определенный объем прибыли;

5. Метод дохода на капитал – предприниматель устанавливает такую цену, которая позволила бы ему получить запланированный доход на капитал;

6. Метод потребительской оценки – осуществляется путем маркетингового позиционирования продукта;

7. Параметрический метод – цена отражает прежде всего качество товара, а издержки и спрос отходят на второй план;

8. Метод запечатанного конверта – используется для установления цены в условиях, когда несколько компаний конкурируют между собой за получение заказа;

9. Метод следования за лидером конкуренции – предприниматель руководствуется ценами конкурента;

10. Метод лимитных цен – ориентирован на государственное регулирование цен;

11. Метод целевых издержек – метод ценообразования, позволяющий рассматривать параллельно дизайн изделия, его конструкцию и стоимость.

 При формировании ценовой  политики рекомендуют соблюдать  следующие принципы:

- согласование данной политики с конъюнктурой товарного рынка и особенностями выбранной рыночной стратегии;

- сопряженность ценовой политики с общей политикой управления прибылью и основными целями текущей деятельности;

- активная ценовая политика, что обеспечивает прочные позиции предприятия на отдельных сегментах рынка.

 

1.2. Факторы ,влияющие на ценовую политику предприятия

 

Ценовая политика предприятия  зависит от множества факторов, как  внешних, так и внутренних. Внутренние факторы отражают ограничения при  принятии ценовой политики. Внешние  факторы представляют собой возможности  для выбора определенной ценовой  стратегии и тактики.

 

 

 

 

 

 

 

 

     

 

Рисунок 1.2.1Факторы ценовой  политики

Одним из важнейших факторов является тип рынка товара. Если рынок данного товара приближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия  ничтожно мала, так как у предприятия  отсутствует власть над ценой.

     В зависимости от направленности действия все факторы можно объединить в две группы: позитивные и негативные. Позитивные — это такие факторы, которые благотворно влияют на деятельность предприятия, а негативные — наоборот. В зависимости от места возникновения все факторы можно классифицировать на внутренние и внешние. Внутренние факторы зависят от деятельности самого предприятия, т. е. само предприятие их порождает.

Рассмотрим некоторые  из основных факторов, воздействующих на конечные цены. Как правило, на уровень и динамику цен влияет финансово-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательской способности денежной единицы России. Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам.

Необходимо учитывать  тот факт, что государственное  регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям.

Во избежание подозрения, в подобных нарушениях закона предприниматели  не должны консультироваться или  обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита;

не должны подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях;

не должны договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания  высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая  под наблюдением уполномоченного  государством органа власти.

Государство запрещает и  ценовую дискриминацию, если она  наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов  сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима  лишь в отношении товаров различного качества, однако в этом случае от производителя требуется доказательство того, что в ценах строго учтены качественные различия.

В настоящее время наиболее важным фактором, влияющим на уровень  цен, является конкуренция. В зависимости  от того, кто контролирует цены, различают  три вида конкурентных сред :

 

 

 

 

Рисунок 1.2.2 Виды конкурентых  сред

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством  товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно  установить цены. Завышенные цены оттолкнут  покупателей и привлекут их к  конкурирующим фирмам, а сниженные  цены не обеспечат условий для  продуктивной деятельности. Перед руководством предприятия стоит задача – увидеть  перспективы выбранной стратегии  цен, не допустить перерастания конкуренции  в ценовые войны.

Среде, цены в которой  контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая  высокие прибыли: их продукция вне  конкуренции.  Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Немаловажным фактором, влияющим на политику цен предприятия, является эластичность спроса.Эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на данный товар в зависимости от изменения его цены.

 

2.Ценовая политика как  фактор эффективной  деятельности  предприятия

 

2.1Влияние изменения цен  и издержек на прибыль предприятия

 

Экономисты по-разному  подходят к анализу влияния цен  на результаты деятельности предприятия, определяют экономическое содержание данного понятия в различных  аспектах и с разной степенью детализации.

Согласно методике Савицкой Г.В., ценовая политика состоит в  том, что предприятие устанавливает  цены на таком уровне, и так изменят  их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей . Большое значение в данной методике уделяется факторному анализу уровня среднереализационных цен. Среднереализационная цена рассчитывается делением выручки от реализации соответствующего изделия на объем его продаж за отчетный период. На изменение её уровня оказывают влияние следующие факторы: качество реализуемой продукции, рынки её сбыта, конъюнктура рынка, сроки реализации, инфляционные процессы.

Качество товарной продукции  – один из основных факторов, от которого зависит уровень средней цены реализации. За более высокое качество продукции устанавливаются более  высокие цены, и наоборот. Изменение  среднего уровня цены изделия за счет его качества можно определить по формуле:

где - соответственно цена изделия нового и прежнего качества,

- объем реализации продукции  нового качества,

- общий объем реализованной продукции  i-го вида за отчетный период.

По тем видам продукции, по которым цены устанавливаются  в зависимости от сорта или  кондиции, категории, влияние качества продукции на изменение средней  цены можно рассчитать способом абсолютных разниц: изменение удельного веса каждого сорта умножают на базовую  цену единицы продукции соответствующего сорта и результаты суммируют:

.

Аналогично рассчитывается изменение средней цены реализации в зависимости от рынков сбыта  продукции и сроков реализации. Если на протяжении отчетного периода  произошло изменение цен на продукцию  в связи с инфляцией, то изменение  цены по каждому виду продукции умножается на объем её реализации после изменения  цены и делится на общее количество реализованной продукции соответствующего вида за отчетный период.

Согласно методике Колчиной Н.В., для оценки влияния цен на результаты деятельности предприятия, рассчитывается влияние отпускных  цен на прибыль от реализации, влияние  ассортимента продукции на прибыль. Предлагается анализ изменения прибыли  в результате экономии от снижения себестоимости выпускаемой продукции, а также изменений себестоимости  в результате структурных сдвигов  в составе продукции.

Колчина Н.В. прибегает к  факторному анализу для выявления  влияния цен, издержек обращения, и  структурных сдвигов на финансовый результат деятельности предприятия. В методике используется метод коэффициентов, рассчитанные коэффициенты анализируются  в динамике.

Факторный анализ используется для количественной оценки влияния  на изменение прибыли от реализации следующих основных факторов:

Влияние на прибыль изменений  отпускных цен на реализованную  продукцию  :

= Р1 – Р2,

где Р1 – реализация в  отчетном году в ценах отчетного  года,

Р2 – реализация в отчетном году в ценах базисного года.

Влияние на прибыль изменений  в объеме продукции  :

= П0К1 – П0,

где П0 – прибыль базисного  периода,

К1 – коэффициент роста  объема реализованной продукции,

К1 = С1.0 : С0,

где С0 – себестоимость  реализованной продукции базисного  периода,

С1.0 - себестоимость реализованной  продукции за отчетный период в ценах  базисного периода.

Влияние на прибыль изменений  в объеме продукции, обусловленных  изменениями в структуре продукции  :

= П0(К2 – К1),

где К2 – коэффициент роста  объема реализации в оценке по отпускным  ценам:

К2 = Р1.0 : Р0,

где Р0 - реализация в базисном периоде,

Р1.0 – реализация в отчетном периоде по ценам базисного периода.

Влияние на прибыль экономии от снижения себестоимости продукции  :

= С1.0 – С1,

где С1.0 – себестоимость  реализованной продукции за отчетный период в ценах базисного периода,

С1 – фактическая себестоимость  реализованной продукции за отчетный период.

Влияние на прибыль изменений  себестоимости за счет структурных  сдвигов в составе продукции  :

= С0К2 – С1.0.

Кроме того, рассчитывается влияние на прибыль изменений  цен на материалы, тарифы, услуги ( ).

Сложив величины показателей  влияния на прибыль всех изменений, получим суммарное выражение  влияния всех факторов на прибыль  от реализации продукции ( ), т.е.:

В методике Лупей Н.А. и  Гориной Г.А. предлагается анализ влияния  ценовой политики торгового предприятия  на финансовые результаты деятельности предприятия, а также влияние  налогообложения на результаты хозяйственной  деятельности. Таким образом, методика предполагает расчет уровня торговой надбавки в зависимости от выбора организацией ценовой политики, рассматривается  влияние издержек обращения на формирование цен. Лупей Н.А. и Горина Г.А. рассматривают  процесс формирования и использования  прибыли торгового предприятия, влияние различных факторов на прибыль  предприятия.

Авторы данной методики предлагают рассчитать точку безубыточности. Точка  безубыточности — это такой объем  реализации товаров, при котором  торговая организация не получает ни прибыли, ни убытка.

Для достижения точки безубыточности торговая организация должна обеспечить объем реализации товаров, при котором  сумма доходов от реализации товаров (реализованных торговых надбавок) сравняется с суммой издержек обращения  как постоянных, так и переменных. Точку безубыточности можно определить по формуле:

 

Рт.б =ИОпост*100/Уд-Уи.пер,

где Рт.б — объем реализации товаров, обеспечивающий достижение точки  безубыточности, руб.;

ИОпост — сумма постоянных издержек обращения, руб.;

У — уровень доходов  от реализации товаров к товарообороту, %

Уи.пер — уровень переменных издержек обращения к товарообороту, %.

Авторы методики используют методы вертикального и горизонтального  анализа, факторный анализ прибыли, метод процентных чисел и рассчитывают коэффициенты рентабельности, анализируя их в динамике и в сравнении  с предприятиями конкурентами.

Таким образом, можно сделать  вывод, что наиболее подходящей является методика Лупей Н.А. и Гориной  Г.А., в которой раскрываются основные аспекты ценовой политики торговой организации, рассматривается влияние  цен на прибыль, анализируются издержки обращения, их влияние на формирование цен.

 

2.2. Управление ценовой политикой предприятия

 

  В ценовой политике  фирмы очень важен выбор модели  ценообразования. Этот процесс  должен учитывать спрос на  продукт и его эластичность,издержки,цены  конкурентов.

   Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупа-тельская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.

 В реальности проблема  выбора модели ценообразования  решается с учетом трех важнейших  условий:

1) каждое предприятие  должно экономически обеспечить  свое сущес-твование, т.е. цена  должна покрывать затраты (краткосрочные  и долгосрочные), связанные с деятельностью  предприятия;

2) наряду с покрытием  затрат предприятие нацелено  на получение максимальной или  достаточной прибыли, поэтому  необходимо уточнять цены отдельных  сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции  цена, которую потребитель готов  платить за товар, существенно  зависит от цен конкурентов.

            Модели ценообразования, ориентированные на издержки.

 Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

 Из моделей ценообразования,  ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

1. модель полных издержек;

2. модель возврата инвестиций;

3. модель маржинальных  издержек.

          Модель полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например правительства).

 Недостатком модели  полных издержек является игнорирование  текущего спроса, покупательской  оценки и конкуренции, что едва  ли способствует определению  оптимальной цены. Вместе с тем рассматриваемая модель ценообразования остается популярным по ряду причин:

а) предпринимателям легче  ориентироваться на издержки, чем  на сложно прогнозируемый спрос;

б) при использовании модели полных издержек большинством про-изводителей  отрасли цены приобретают тенденцию  к выравниванию;

в) "справедливость" модели в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним  в любом случае обеспечивается получение  закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.

 Модель рентабельности  инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Модель широко применяется  на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "директкостинг". Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной  особенностью. Другим существенным преимуществом  этого метода является отказ от необходимости  распределения накладных расходов на единицу продукции.  Из моделей  ценообразования, ориентированных  на потребителей, наиболее часто применяются  следующие:

 Ценообразование по  ощущаемой ценности. Все большее  число предприятий формирует  цены, базируясь на покупательской  оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

Описываемая модель ценообразования  хорошо сочетается с пози-ционированием  товара на рынке, т.е. ситуацией, когда  компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает  объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это  определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу  товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли  на единицу при установленной  цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет— идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию  этой модели является тщательное определение  покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие  данные, с помощью несложного расчета  можно легко оправдать запрашиваемую  цену. Для подсчета и определения  покупательской оценки используются соответствующие  методики.

Ценообразование тендерным  методом в большей мере ориентиро-вано на покупательское восприятие цены в  сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно  сформировать свою цену. При этом занижение  цены по сравнению с конкурентными  дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем  выше цены предприятия, тем меньше вероятность  получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл  лишь в том случае, если предприятие  широко использует указанную модель. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование  данной модели практически не дает преимуществ.

           Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов.

В зависимости от структуры  рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие  выбирает одно из трех направлений  действия:

1. приспособление к рыночной  цене;

2. последовательное занижение  цен;

3. последовательное повышение  цен (основанное на высокой  репутации и качестве продукта).

  Наиболее популярной в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам, которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Некоторые предприятия вводят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть её заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Влияние ценовой политики  предприятия на результаты его  деятельности

 

3.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Эльдорадо»

 

Общество с ограниченной ответственностью «Эльдорадо» образовано в соответствии с гражданским  кодексом Российской федерации и  Федеральным законом «Об обществах  с ограниченной ответственностью».

Общество является юридическим  лицом, обладает обособленным имуществом, учитываемом на самостоятельном  балансе. ООО «Эльдорадо » имеет круглую печать со своим наименованием и зарегистрированный товарный знак.

Общество осуществляет следующие  виды деятельности:

- торгово-закупочная деятельность с открытием магазинов для продажи бытовой техники, теле – видео – аудио аппаратуры;

- оптовая и розничная торговля;

- коммерческая, посредническая и комиссионная деятельность;

- снабженческо-сбытовая деятельность;

- рекламные, информационные и консультационные услуги.

В порядке, установленном  законодательством, ООО «Эльдорадо »» имеет право совершать всякого рода сделки с предприятиями, учреждениями, организациями и частными лицами, в том числе сделки купли-продажи, мены, перевозки товаров, их хранение, а также участвовать в торгах, аукционах, выставках.

Высшим органом управления общества является общее собрание его  участников, которое созывается по мере необходимости, но не реже одного раза в год. Исполнительный орган  общества «Эльдорадо» - его директор, осуществляющий текущее руководство  его деятельностью. Директор избирается из числа участников.