Анализ ценовых стратегий и методов ценообразования

ВВЕДЕНИЕ 

     В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических  показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому, рассчитывая цену изделия, предприниматели стремятся к  тому, чтобы оно была оптимальной  с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка.

     Выбор политики цен основан на оценке приоритетов  деятельности предприятия. Каждая ценовая  стратегия обладает совокупностью  как положительных, так и отрицательных  характеристик. Поэтому, например, принятие одной из них ведёт к отрицанию  преимуществ другой. В результате реальная оценка действительности приводит к необходимости ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования

     Каждая  фирма должна иметь чёткую, упорядоченную  методику установления цены на исходную продукцию. Отсутствие чётко определённой ценовой политики вызывает неопределённость в принятии решений в этой области  различными службами предприятия, может  привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия  на рынке становятся более слабыми, предприятие несёт потери в выручке и прибыли.

     Выбор и оценка стратегии предприятия  в области ценообразования являются сложным, требующим большого внимания и коллективных усилий процессом, делая  выбор, предприятие тем самым  отдаёт предпочтение тому или иному  варианту развития. Между тем каждое из направлений развития имеет свои плюсы минусы. Например, принятие предприятием стратегии на увеличение доли рынка  в реализации продукции в основном связано со снижением цен против цен конкурентов. А это ведёт  к сокращению доходов, что не желательно для предприятия. Ориентация на заказчиков с надёжной платёжеспособностью также заставляет предприятие поступиться с уровнем цены. В отдельных случаях фирма может ставить перед собой одновременно несколько целей, например, увеличение объёма сбыта продукции при улучшении её качественных характеристик и обеспечение определённого уровня дохода на вложенный капитал. В любом случае ценовая политика предприятия не является твёрдо фиксированной, незыблемой. Она постоянно меняется с изменением ситуации на рынке, поэтому нуждается в систематической оперативной корректировке.

     Для эффективной реализации политики ценообразования  и обоснования цен и применения эффективных ценовых стратегий  на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет  работать. Это позволит сопоставить  возможности различных рынков и  возможности предприятия в удовлетворении рыночного спроса.

     Ценовая политика предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла  находится товар. Цена на фазе внедрения  нового товара, как правило, высокая; на фазе роста – несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться, в силу этих обстоятельств  фирма должна применять ту или иную ценовую стратегию.

     Важным  для предприятия является учёт фактора  государственного регулирования цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать  прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто  рыночного хозяйствования (долгосрочные научно-технические разработки, ВПК, транспорт, связь, городское хозяйство  и т.д.) Это осуществляется как  через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и закупки.

     Целью данной курсовой работы является анализ ценовых стратегий и методов  ценообразования, применяемых аптекой  «Фалвест-Фарм», оценка эффективности принимаемых маркетинговых решений, поиск ошибок и их исправление. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

     1.1 История ценообразования в России

     Наша  страна, в силу специфики исторического  развития, обладает уникальным опытом ценообразования в самых разнообразных  социально-экономических условиях. Этот опыт включает и жесткое централизованное управление всем финансовым хозяйством с государственным установлением  цен, охватывающим подавляющую часть  товарооборота, и попытки избавиться от денежного хозяйства, отменив  деньги, и периоды безбрежной свободы  цен и т.д. Тщательное изучение прошлого, анализ практического опыта, результатов  проведения той или иной ценовой  политики на различных этапах истории  страны следует считать непременным  условием для принятия правильных решений  в этой области и для формирования предпосылок дальнейшего успешного  развития. Известно, что тот, кто  равнодушен к прошлому, не может  рассчитывать на благоприятное будущее.

     Ценообразование возникло задолго до того, как появились  металлические, и тем более бумажные деньги. История ценообразования  берет свое начало с того момента, как люди стали прибегать к  натуральному обмену – обмену одного товара на другой. В то время цена одного товара выражалась в определенном количестве другого товара.  Карл Маркс, рассматривая исторический процесс  возникновения денег, выделял четыре его этапа или четыре формы  стоимости:

     1. Простая, единичная, или случайная форма стоимости. Эта форма соответствует той стадии развития общества, когда обмен еще не носит регулярного характера, когда продукты труда лишь от случая к случаю превращаются в объекты обмена, т.е. товары.

     2.  Полная, или развернутая форма стоимости. По мере развития обмена и приобретения им регулярного характера появляется полная, или развернутая форма стоимости. Теперь какому-либо товару противостоит не один, а многочисленные виды товаров.

     3. Всеобщая форма стоимости. В процессе развития обмена из общей массы товаров выделяются те или иные товары, которые становятся главными предметами обмена.

     Каждый  участник сделки сначала обменивает свой товар на этот, наиболее ходовой  товар (его роль в разных местах выполняли  разные товары – скот, хлеб, меха и  др.), чтобы в дальнейшем обменивать его на товар, нужный для потребления.

     4. Денежная форма стоимости. Эта форма появляется на той стадии развития обмена, когда всеобщим эквивалентом служит какой-то один товар, который, будучи денежным товаром, выполняет роль денег. На различных этапах истории у разных народов в качестве денег выступали разные товары ( те же меха, скот и т.д.), но постепенно эту роль стали играть благородные металлы (как правило, золото). Роль всеобщего эквивалента закрепилось за золотом в силу его особых природных качеств. Можно утверждать, что все перечисленные стадии развития обмена прошла и наша страна. Известно, что в древней Руси роль денег выполняли, например, скот, меха. В России же вследствие ее экономической отсталости не было достаточных предпосылок для применения эффективных мер по государственному регулированию хозяйства. Колоссальные расходы, которые потребовала война, оказалось невозможным покрыть за счет имеющихся источников дохода бюджета.

     Крупным экономическим успехом нашей страны в области политики ценообразования стало многократное снижение розничных цен, осуществляемое государством после отмены карточной системы ежегодно на протяжении длительного периода. Первый этап – снижение цен, проведенное в декабре 1947 г. вместе с отменой карточной системы. Цены были снижены на 17%. Второй этап – с 1948 г до 1 марта 1949 г. Цены были снижены на 14%. Третий этап – с 1 марта 1950 г. Снижение цен по сравнению с предыдущим годом составило 20%. Это было самым крупным снижением цен в послевоенный период.

     В результате цены были снижены на 43%. Снижение государственных розничных  цен оказало влияние и на рыночные цены – они снизились к этому  времени почти в 4 раза (по сравнению  со среднегодовым уровнем 1947 г.). Массовое снижение розничных цен продолжалось и в 1951-1954 гг. Во второй половине 80-х  годов среди экономистов началось обсуждение вопросов коренного реформирования экономики на основе внедрения рыночных отношений.

     В центре внимания находилась проблема освобождения цен от жесткого государственного регулирования. Эти идеи нашли свое воплощение в утвержденном летом 1990 г. Положении о предприятиях в СССР, где указывалось, что предприятие реализует свою продукцию по ценам и тарифам, устанавливаемым самостоятельно или на договорной основе. Однако самые решительные шаги в области освобождения цен были предприняты в конце 1991 г. в связи с переходом страны к рыночной экономике.

     В декабре 1991 г. Президент подписал указ «О мерах либерализации цен». Этим указом предписывалось с 02.01.92 г. перейти  «в основном на применение свободных (рыночных) цен и тарифов, складывающихся под  влиянием спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления, работы и услуги». В январе 1992 г. цены были отпущены.  Последовал взлет цен, который превзошел все прогнозы экономистов либерального направления, ратовавших за свободное ценообразование. Об этом свидетельствуют следующие факты. Потребительские цены поднялись по сравнению с ценами предыдущего года: в 1992 г. – в 26,1 раза, в 1993 г. – в 9,4 раза, в 1994 г.

     –  в 3,2 раза, в 1995 г. – в 2,3 раза, в 1996 г. –  в 1,2 раза, в 1997 г. – в 1,1 и в 1998 г. – в 1,8 раза.

     Как видно из приведенных данных, хотя цены продолжали расти, темп роста до 1998 г. постоянно снижался. В 1998г., в  связи с объявлением дефолта, рост цен в 1,6 раза превысил их повышение  за 1997 г. Возникшая после либерализации  цен тенденция их роста крайне отрицательно отразилась на уровне жизни  населения.

     За 1992-1998 гг. потребительские цен повысились более чем в 4 тыс.раз, а номинальные доходы населения – лишь в 1000 раз. Следствием этого стало катастрофическое падение жизненного уровня народа. Дальнейшее изменение экономического положения страны, повышение жизненного уровня населения потребует больших усилий со стороны государства.

     Эффективность этой работы в значительной степени  связана с перспективами улучшения  государственной политики в области  ценообразования.

1.2 Ценообразование. Классификация цен и тактика ценообразования. 

     «Цены и ценообразование» является одной  из основных дисциплин при подготовке экономистов всех специальностей. Этот предмет высшего образования, как  и все другие дисциплины в переходный период к рыночной экономике, наиболее актуален при участии в регулировании  воспроизводственного процесса всестоимостных экономических категорий, и в том числе и цены. Ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и ценообразование, ценовая политика предприятия. Цена – это экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец предлагает товар, а покупатель готов его купить. Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги.

     До  либерализации в России преобладало  плановое ценообразование. В обстановке рынка характерно свободное ценообразование. Государство может воздействовать на него экономическими методами, установлением предельного идеального уровня цен, предельных нормативов рентабельности, использованием налоговой политики, мер по развитию конкуренции.

     Многообразие  действующих в экономике цен  образует систему, на изменение которой  оказывают влияние рыночные факторы. Эта система состоит из отдельных  подсистем цен, взаимосвязанных  и взаимодействующих. Они взаимосвязаны  по принципу сообщающихся сосудов: движение цен в одной подсистеме вызывает такие же изменения во всех других подсистемах. Взаимосвязь и взаимозависимость  цен, образующих единую систему, обусловлены двумя обстоятельствами: Ø      Формирование цен на единой методологической основе – на законах стоимости, предложения и спроса и других экономических законах; Ø      Взаимосвязь производства предприятий, отраслей и хозяйственной деятельности, обусловленная ценами. Классификация цен.

     Классификация цен отражает их виды в зависимости  от различных факторов. Виды цен  в зависимости от обслуживания отдельных  отраслей или сфер экономики следующие: оптовые цены на продукцию промышленности; цены на строительную продукцию; тарифы грузового и пассажирского транспорта; тарифы на платные услуги, оказываемые  населению; розничные цены; цены, обуславливающие  внешнеторговый оборот; надбавки, скидки, наценки в сфере обращения. Виды цен в зависимости от территории действия: цены единые по стране; цены региональные, поясные, зональные и  местные. Виды цен в зависимости  от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов: цены ФОБ в месте производства продукции; единые цены с включением расходов по доставке товаров в пункт назначения; цены, определенные на основе базисного пункта. Рассмотрим подробнее виды цен. Оптовая цена определяет цену на товар при крупных поставках товаров торговым и промышленным предприятиям и фирмам. Она складывается из себестоимости продукции и прибыли производителя. Закупочная цена широко распространена в отдельных районах, где у фермеров и в малых крестьянских хозяйствах скупаются продукты сельского хозяйства по низким ценам, близким к оптовым.

1.3Факторы и стратегия ценообразования 

     При способах ценообразования важно  установить взаимосвязь между ценой  и объемом его продаж. Существуют два способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукции – называемый ценообразование по издержкам; второй метод – ценообразование по спросу, когда исходят из возможностей рынка  по покупательской способности. Применяется  и третий способ ценообразования, основанный на ценах на конкурентную продукцию. При выборе ценообразования следует  учитывать следующие факторы:

     ·  фактор ценности (чтобы цена отвечала настоящей ценности товара);

     · фактор затрат (необходимо учитывать, чтобы цена покрывала затраты);

     ·  фактор конкуренции (следует учитывать при установлении цен ниже или выше, чем у конкурентов);

       · фактор распределения товара по пути к покупателю (это реклама и затраты на доставку, хранение на складах, маркетинг не должны быть больше, чем у конкурентов);

     · фактор общественного мнения (дает представление о товаре, его качестве и полезности для покупателей.

     Общественное  мнение создается через рекламу, буклеты, фильмы, а также с использованием  конкурентов и партнеров). Стратегия  ценообразования. Стратегия ценообразования  содержит концепции предприятия  в определении цен на свою продукцию. Наиболее распространенные стратегии, принимаемые в условиях рыночной экономики России, следующие:

       · стратегия «снятия сливок» состоит в высокой рентабельности продаж при уникальности изделия и отсутствия аналогов на рынке;

       · стратегия следования за спросом удерживается на каждом новом снижении уровня достаточно долго до существенного сокращения спроса на рынке продаж;

       · стратегия проникновения на рынок, или ценовой порыв, проводится путем установления более низкой цены для проникновения на новые сегменты рынка. (такая стратегия подходит лишь крупным фирмам.);

       · стратегия устранения конкурентов не позволяет потенциальным конкурентам выйти на рынок; ее цель также добиться максимальных продаж за короткое время. Устанавливается цена, близкая к расходам, что дает малую прибыль;

       · стратегия сохранения стабильного положения на рынке с сохранением умеренного процента рентабельности;

     · стратегия поддержания и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия. Она связана с выбором надежных заказчиков. Запрещенные стратегии – это те, которые не рекомендуется применять предприятию (или они запрещены государством, или идут в разрез с этикой рынка). К ним относятся:

     · стратегии монополистического ценообразования – установление и поддерживание высоких цен и получение сверхприбылей;

     · стратегии демпинговых цен – заниженных рыночных цен с целью борьбы с конкурентами;

     · стратегии, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов и идущие в разрез с требованиями рынка и государственных ограничений или ведущие к нарушению нормативных актов;

       ·  стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

     Каждая  из стратегий предприятия может  быть связана с высокими или низкими  ценами. Применение политики высоких  цен оправдано, если:

     ·  товар уникален и охраняется патентом;

       ·  товар сложно производить;

     ·   цена не является решающим фактором;

       ·   рынок мал и нет конкурентов;

       · нет возможности изыскать дополнительные средства и снизить издержки производств. Применение политики низких цен рекомендуется в противоположных условиях. В отношении вопроса о виде и уровне цены необходимо проанализировать жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара различается по периодам: появляется, существует, удовлетворяя необходимые потребности, а, исчерпав их, прекращает свое существование. 
 
 
 

     Рис. 1 Система стратегий ценообразования

     ГЛАВА 2 ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 

     Мебельная фабрика решила приобрести дочернее предприятие, специализирующее на производстве бытовой техники (холодильники, стиральные машины), которое обладает высокой  репутацией, но испытывает финансовые трудности.

     1.В чем причина  такого решения

     Мебельная фабрика, приобретая дочернее предприятие  по производству бытовой техники, разработало  определенную стратегию финансовых вложений.

     Сущность  данной стратегии заключается во вложении инвестиций в новую отрасль  производства. Приобретаемое предприятие  имеет высокую репутацию, а значит, известность на рынке, производит качественную продукцию, и раскрученный бренд. Это  положительно повлияет на имидж головной компании, и при стабилизации финансового  положения, дочерняя компания начнет приносить хороший доход.

     Кроме того, мебельная фабрика страхует себя от ликвидации. Если производство мебели перестанет окупать себя в  силу конкуренции или каких - либо причин, предприятие будет иметь иную деятельность, а, значит, не прекратит функционировать. 

     2.Какие  формы и методы стимулирования  сбыта могла бы использовать  фирма, чтобы выстоять в конкурентной  борьбе с производителями бытовой техники.

     При выборе средств стимулирования сбыта разработчику плана стимулирования предприятия необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.

     Рассмотрим  основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

     1. Купоны. Это сертификаты, дающие  потребителю право на оговоренную  экономию при покупке конкретного  товара. Купоны можно распространять  по почте, прилагать к другим  товарам, размещать в журнальных  и газетных объявлениях. Процент  погашения изменяется в зависимости  от способа распространения. Погашается  около 2% газетных купонов, около  8% купонов, рассылаемых по почте,  около 18% купонов, прилагаемых  к товарам. Купоны эффективны  при стимулировании продаж известных  марок и привлечении интереса  к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.

     2. Денежные компенсации (скидки) - ценовые  скидки, реализуемые после совершения  покупки. Потребитель отправляет  в какой-либо форме подтверждение  покупки производителю, который  возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

     3. Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара  размещается предложение о снижении  обычной цены. Это может быть  предложение товара по сниженной  цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене  одной) или в виде набора  соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение  товара по сниженной цене способно  стимулировать кратковременный  рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.

     4. Премии (подарки) - товары, предлагаемые  по довольно низкой цене им  бесплатно в качестве поощрения  за покупку другого товара. Премия  «при упаковке» сопровождает  товар, находясь внутри или  снаружи упаковки. В качестве  премии может выступать и сама  упаковка, если она представляет  собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия - это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.

     5. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В  результате покупки предоставляется  возможность выиграть денежный  приз, путевку на отдых или  товар. На этот своеобразный  конкурс потребителю нужно что-нибудь  представить - стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

     6. Награды за лояльность к определенному  продавцу - денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности  к определенному продавцу или  группе продавцов. Специальные  торговые печати также представляют  собой награду за постоянство,  если потребитель пользуется  услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать  на товары в специализированном  центре или через заказанный на почте каталог.

     7. Бесплатны пробные образцы - приглашение  будущих покупателей на бесплатное  тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.

     8. Гарантии - письменное или устное  заверение продавца, что товар  будет пригоден к употреблению  в течение определенного времени  и что в противном случае  продавец восстановит качество  товара или вернет покупателю деньги.

     9. Совместное стимулирование - две  или более марки или компании  объединяются, предлагая купоны, компенсации  или конкурсы. Используя совместные  средства поощрения, фирмы надеются  привлечь больше внимания и  рассчитывают, что их торговые  агенты совместными усилиями  эффективнее доведут товар до  розничных продавцов, которым  предлагаются преимущества в  рекламных показах и при оформлении мест продажи.

     10. Перекрестное стимулирование - одна  марка товара используется для  рекламы другой. Например, в упаковке  одного товара может оказать  купон на товар другой известной марки.

     11. Демонстрации в местах продажи.  К сожалению, многим розничным  торговцам не нравится возиться  с выставочным оборудованием  и вывесками, а также плакатами,  которые они ежегодно сотнями  получают от производителей. В  ответ производители предлагают  не только более совершенное  рекламное оформление, но и предлагают  смонтировать его собственными силами.

     3.Сформируйте  набор услуг, которые могла  бы оказывать фирма, и оцените их важность для потребителя

     При продаже бытовой техники, не малую  роль играют и второстепенные услуги, которые повышают конкурентоспособность  товара и делают его более привлекательным  для потребителя. К ним относятся:

     · доставка товара до мест потребления. В основе экономичной доставки товаров  лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными  тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

     · послепродажный сервис, оказываемый  потребителям с гарантийным и  послегарантийным обслуживанием. В  настоящее время покупатель предъявляет  продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность  товара в течение всего срока  службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

     · хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка;

     · умелое использование рекламы, доносящей  до покупателя все преимущества сервиса  и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

     · четкая система поставки запчастей;

     · система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;

     · обучение персонала, связанное с  доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

     Сервис  подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.

     Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее  состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д.

     В период послегарантийного сервиса  фирма ведет планово-предупредительные  ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции  и дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и, в конечном счете, завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции.