Анализ ценообразования на примере турфирмы

Министерство образования Иркутской области

Областное государственное автономное образовательное учреждение среднего профессионального образования

«Иркутский колледж экономики сервиса и туризма»

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

 

По теме___________«Ценовая стратегия турфирм»_____________

(тема)

 

Выполнена студенткой____Черняевой Антониной Александровной________

(И.О.Фамилия)

______Т3.3.12________________________________________3_________

                 (номер группы)                                                                                                                                         (курс)

 

Основная профессиональная образовательная программа по специальности _____________________100401 «Туризм»_____________________________

(шифр и наименование специальности/профессии)

 

Форма обучения _______очная_________________

 

Руководитель ____Д.Б.Берёзкина________ _____________

(ученая степень, должность, И.О.Фамилия)        (подпись, дата)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Ангарск

2014

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Понятия ценовой стратегии…………………………………………....4

1.1.Особенности, факторы и цели ценообразования…………………………...4

1.2.Ценовые  стратегии………………………………………………………….12

Глава 2.Анализ ценообразования на примере турфирмы……………………15

2.1.Краткая  характеристика фирмы «?????????????????????????»…………………………………………...15

2.2. Процесс ценообразования в  турфирме…………………………………...16

Заключение……………………………………………………………………...20

Список литературы……………………………………………………………..21

 

 

Сноски!!!!

Методичку

 

 

 

 

 

 

Введение

 

   В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций предприятий обеспечивается на основе маркетинга. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование предприятий

  Актуальность данной темы заключаетcя в следующем. В туристском бизнесе вопрос правильности формирования цены и обоснованности каждого ее элемента стоит очень остро. Обусловлено это особенностями этого бизнеса, а именно: сезонность, природно-климатические условия, одновременное оказание комплекса услуг одному туристу, разнообразный их спектр, численность группы, возрастной состав группы и др.

  Цель курсовой работы - обобщение теоретических положений ценообразование и изучение способов ценообразования в туристском бизнесе.

  Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

· исследовать теоретические основы цены и ценообразования;

· изучить методы ценообразования;

· исследовать методы ценообразования в туристском бизнесе;

· проанализировать, как формируются цены на услуги в туристском бизнесе

· рассмотреть данные методы на конкретном примере.

  Объектом исследования является туристическая компания «ELSENAL TRAVEL». Предметом исследования - процесс ценообразования на услуги турагентства.

ценообразование турпакет бизнес

 

 

 

Глава 1. Понятия ценовой стратегии

1.1.Особенности,факторы и цели ценообразования

 

Ценовая стратегия-

Роль ценообразования

Цена (в общем)

Цена в турпродукте

Факторы

  Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели туристской организации. Определение ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: - степень новизны турпродукта, т. е. на какой туристский продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта; характеристики турпродукта, относительная его исключительность по сравнению с другими турпродуктами; - издержки и ожидаемая прибыль; - условия конкуренции; - особенности рынка сбыта; - имидж туристской организации и прочие факторы, касающиеся деятельности турфирмы на рынке.

  Степень новизны туристского продукта играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые турпродукты является наиболее сложной проблемой. У новых турпродуктов менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими аналогичными туристскими продуктами, в ряде случаев это вообще невозможно из-за отсутствия аналогов. Достаточно сложно определить и спрогнозировать объемы продаж новых турпродуктов. Отсутствие или неполная информация о рынке нового туристского продукта, тенденциях его развития, гарантиях того, что потенциальные клиенты вообще существуют, создает высокую степень неуверенности у турфирмы.

 

Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий.

1. Стратегия "снятия сливок"(высоких цен) предполагает первоначально высокий уровень продажных цен на новые туристские продукты, это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых туристских услуг. Турфирма пользуется своей временной монополией до момента, пока рынок не окажется насыщенным и не появятся аналоги; затем фирма идет на снижение уровня продажных цен. Стратегия цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен, возможно использование демпинговых цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей туристских услуг. С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации. Стратегия цен проникновения на рынок особенно удачно применяется в отношении туристских услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с "эффектом опыта". Эффект опыта выражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции (работ, услуг) уменьшаются.

 

 Для успешного использования данной стратегии необходимо:

- чтобы на рынке туристских  услуг сложилась ситуация, когда  конкуренты не успевают отреагировать  на уменьшение цены и существует  предпосылка того, что конкуренты  не подключатся к "игре на  снижение";

- чтобы понесенные затраты  по формированию и реализации  услуг турфирмы были настолько  низкими, что даже при невысоких  ценах обеспечивалось бы получение  достаточной суммы прибыли.

   На практике туристские организации часто вначале применяют стратегию "снятия сливок" - первоначальная высокая цена создает своего рода образ туристского продукта высокого качества, и обычно первоначальная группа потребителей менее чувствительна к цене, чем последующие. Затем используется стратегия цен проникновения на рынок - при этом снижение цен благожелательно воспринимается потребителями, в то время как значительное увеличение первоначальной низкой цены часто сталкивается с сопротивлением рынка. Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию путем применения патентной защиты, знаков обслуживания, приверженности торговой марке, фирменным наименованиям. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством туристского продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия "следования за лидером"предполагает учет ценовой политики ведущей фирмы на рынке туристских услуг, т. Е. Ориентацию цен на свои туристские продукты с движением и характером цен лидера. Уровень цен на новые турпродукты должен приближаться к "стандартам", установленным лидером, отклонение от цены фирмы-лидера допускается только в известных пределах. Данная стратегия внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако может привести к серьезным ошибкам и просчетам. По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта используются следующие ценовые стратегии: Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии "снятия сливок", ее применение эффективно при тех же условиях. Суть данной стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые виды туристского продукта. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок, применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности туристской организации.

 

  Суть стратегии - в достижении преимущества по отношению к конкурентам либо по затратам (в этом случае цена устанавливается ниже цен конкурентов), либо по качеству турпродукта(тогда цена устанавливается выше цен конкурентов и продукт оценивается как уникальный и престижный).

  Стратегия цены сегмента рынка предполагает учет определенных различий в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги. В качестве примера влияния сегментации рынка на стратегию ценообразования можно привести цены на турпродукты для пожилых людей, уровень которых ниже аналогичных турпродуктов для других возрастных категорий. Указанный факт объясняется особенностями данного сегмента: люди пожилого возраста довольно чувствительны к ценам, поэтому наибольшее число поездок совершают в несезонный период, т. е. покупают туры по сниженным ценам и предпочитают размещение на базе самообслуживания, что значительно дешевле, а также пользуются специальными скидками, предоставляемыми авиакомпаниями и гостиницами.

  Некоторые турирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов, в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач Очень важно, формулируя стратегию цен, увязать ее с остальными элементами коммерческой политики турфирмы. А также увязать стратегический план ценообразования с стратегическим маркетинговым планом.

  Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи.

  В условиях рынка все турпредприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции турфирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

Особенности ценообразования в туризме.

  ценовой политика стратегия туристический

  Ценообразование в сфере туризма имеет характерные особенности:

- Высокая эластичность  цен в различных сегментах  туристского рынка.

- Разрыв во времени  между моментом установления  цены и моментом купли-продажи  туристского продукта.

- Цены на туристский  продукт являются розничными  ценами, так как турпродукт предназначен  непосредственно для потребления.

- Неспособность туристских  услуг к хранению, вследствие  чего розничные торговцы не  разделяют с производителями  риска, связанного с образованием  нереализованных запасов. Высокая  степень влияния конкурентов. На  одни и те же туристские  услуги действуют два уровня  цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, на гостиничные услуги, услуги  по обслуживанию туристов; поэтому  с учетом международных требований  цены на туристские услуги  для иностранных туристов устанавливаются  на более высоком уровне, чем  для отечественных туристов.

- Спрос на туристские  услуги носит ярко выраженный  сезонный характер, поэтому в  сфере туризма применяется сезонная  дифференциация цен и тарифов.

- Значительная стоимость  операций с туристскими услугами.

- Для устойчивости спроса  на услуги туризма цена не  должна вызывать у покупателей  отрицательных эмоций, т. е. уровень  цен на туристские услуги рассматривается  потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на  определенный пакет услуг, предоставленный  туристской организацией, ниже затрат  самостоятельно путешествующего  туриста на аналогичный пакет  услуг.

Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.

- Цены на туристский  продукт необходимо ориентировать  не на среднего потребителя, а  на определенные типовые группы; типологию потребления следует  рассматривать как основу повышения  эффективности коммерческой деятельности  туристской организации.

- Значительная степень  государственного регулирования  в сфере транспорта, которое часто  включает элементы контроля цен.

- На процесс формирования  цен на туристские услуги оказывает  влияние туристская рента.

- Цены на туристский  продукт тесно связаны с рекламой  туристского продукта: так, снижение  цены оказывает рекламное воздействие  на потребителя, ведет к росту  спроса на туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная  реклама может позволить повысить  уровень цен на туристский  продукт.

Цена одной туристской путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). На цену турпродукта влияет целый ряд факторов:

- класс обслуживания (степень  комфортности);

- вид путешествия (авиационный, автобусный);

- формы обслуживания (групповой, индивидуальный тур);

- конъюнктура рынка на  услуги туризма;

- сезонный характер предоставления  услуг;

- география размещения  турфирм и др.

  Турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу туристов и лиц, сопровождающих эту группу. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека. При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе.

  Цена на услуги туризма включает следующие элементы:

1) стоимость сырья и  материалов (продукты для приготовления  пищи, постельные принадлежности);

2) текущие расходы на  производство, реализацию и организацию  потребления услуг;

3) прибыль туроператора;

4) косвенные налоги по  видам услуг (НДС, таможенные пошлины);

5) скидки для отдельных  групп туристов;

  Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, турпредприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам, осознать положение на рынке в целом, попытаться предсказать реакцию потребителя на предлагаемую цену. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. е. цена должна быть маневренной и динамичной. Дж.Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

  Внешние факторы:

* соотношение спроса и  предложения;

* уровень и динамика  конкурирующих цен. Узнав цены  конкурентов и их предложения, турфирма может использовать  эту информацию как отправную  точку для принятия решения  о цене;

* государственное регулирование  как экономики в целом, так  и сферы туризма в частности;

* политическая ситуация;

* потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

Внутренние факторы или цели ценообразования:

* максимизация текущей  прибыли от формирования и  реализации турпродукта;

* удержание позиций на  рынке;

* достижение лидерства  в качестве турпродуктов;

* завоевание и поддержка  лидерства на рынке туристских  услуг;

*стремление туристской  организации к увеличению темпов  роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;

* желание поднять свой  имидж (престиж);

 

 

  Цена - основной инструмент коммерческой политики турфирмы. И поэтому стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями турфирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы является максимизация прибыли. Это не совсем так: во-первых, в силу внешних факторов (появление опасных конкурентов на рынке, нестабильная обстановка в стране) более важным может оказаться сохранение доли продаж на рынке. Во-вторых, стремление к максимизации ценности турфирмы (т. е. суммы денег, которую владельцы турфирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения устойчивых перспектив развития.

  Максимизация прибыли остается одной из важнейших задач коммерческой организации, причем формулироваться она может в нескольких вариантах:

1.Максимизация абсолютной величины прибыли;

2.Максимизация рентабельности продаж, т. е. доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж;

3.Максимизация рентабельности чистого собственного капитала турфирмы, т. е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на денежную единицу собственных активов (общая сумма активов - все обязательства);

4.Максимизация рентабельности всех активов организации - как собственных, так и заемных.

  В коммерческой практике чаще можно столкнуться с целью не максимизации прибыли, а достижения определенного уровня прибыльности, который обычно ниже теоретически возможного максимума. Этот подход предотвращает чрезмерное завышение цен турфирмой, ухудшающее соотношение цены/качества продаваемых товаров.

  Другой задачей турфирмы является стабилизация позиции на рынке. Эта цель приобретает особое значение на рынке с ухудшающимися условиями сбыта и на рынке с высокой эластичностью спроса.

  Турфирмы, строящие свою политику на этой основе, должны быть очень осторожны в резком изменении цен.

 Третья цель может состоять в достижении наиболее высоких темпов роста, завоевании лидерских позиций, максимизируя объемы продаж.

 

 

1.2.Ценовые стратегии 

 

ВЗЯТЬ ИЗ 1.1 ИНФУ ПРО СТРАТЕГИИ

ВСТУПЛЕНИЕ

 

 

1. Стратегия «снятия сливок»

   Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

  Стратегия высоких цен или стратегия «снятия сливок», предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, произведенный с использованием передовой новейшей технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

  Использование стратегии высоких цен наиболее выгодно при следующих условиях:

высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;

непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции; восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельства

высокого качества товара;

относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

 

Стратегия низких цен.

  Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке. Стратегия низких цен не приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

  Поэтому маркетологи рекомендуют использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. 
Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыль, то есть фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большого объема продаж. Кроме того, при выпуске товаров в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.

  Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами: 
- чувствительность рынка к ценам и высокой эластичностью спроса; 
- непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов; 
- сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

  Возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано инфляционными процессами, ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновение чрезмерного, повышенного спроса. Цены может быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.

 

 

  Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например когда отмечаются общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.

  Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они могу воспринять ее и положительно, например рассматривая рост цен как свидетельство большого спроса на товары, повышения его качества.

  Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливаю определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

  Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики. 
Стратегия дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда условий: 
- легко сегментируемом рынке; 
- наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса; 
- невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами; 
- невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам; 
- учёте восприятия покупателями дифференцированных цен предотвращения реакции обиды и неприязни; 
- непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен; 
- покрытии дополнительных издержек по проведении стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате её проведения.

  Стратегия дифференцированных цен позволяет “поощрять” или “ наказывать” различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках.

   Её определёнными разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

  Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма- продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.

 Льготные цены - это наиболее низкие цены , по которым фирма продаёт свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т. д.