Анализ ценовой и ассортиментной политики предприятия общественного питания

 

 

 

 

Анализ ценовой  и ассортиментной политики предприятия  общественного питания (на примере  ресторана-бара ООО «Наш двор» г.Калининград)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2012

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Методика анализа и ценовой  ассортиментной стратегии

1.1. Организация общественного питания:  виды и особенности деятельности………………………………………………………………………5

1.2.Ценовые стратегии организации  общественного питания…..……………10

1.3. Ассортиментные стратегии………………………………………………...15

1.4. Методы анализа ценовой и ассортиментной стратегии………………….20

2. Комплексный анализ деятельности  ООО «Наш двор»

2.1. Общая характеристика организации………………………………………26

2.2. Анализ товарооборота…………………………………..………………….28

2.3. Анализ конкурентоспособности  организации…………………….………33

2.4. Анализ эффективности использования оборотных фондов……………...37

2.5. Анализ эффективности  использования оборотных средств………….…..30

2.6. Анализ эффективности  использования трудовых ресурсов……………...42

2.7. Анализ структуры  управления организацией……………………………..44

2.8. Анализ затрат………………………………………………………………..49

2.9. Анализ финансовых  результатов услуг…………………………………....51

2.10 Анализ финансового состояния……………………….…………….……53

2.11. Анализ экономической безопасности………………………….………..57

Заключение…………………………………………………………….……..…60

Список литературы……………………………………………………………..62

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Установление  определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи  и получения прибыли. Очень важно  назначить цену таким образом, чтобы  она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Взаимосвязь понятий «цена» и «прибыль» очевидна. Чем выше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги.

Особенно  актуальной эта проблема становится в условиях рыночной экономики, что предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Для самостоятельных  товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах - это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условия рыночных отношений.

 Объект исследования - теория и практика анализа и планирования оборота общественного питания.

Предмет исследования - оборот общественного питания, его анализ и планирование в организации.

Цель курсовой работы - исследовать механизм ценообразования и ассортиментной политики на предприятиях общественного питания.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- дать теоретическое обоснование ценообразования и ассортиментной стратегии на предприятиях питания, рассмотреть сущность, структуру, значение на предприятиях питания;

- проанализировать  механизм ценообразования на  предприятии питания;

- провести анализ товарооборота и эффективность использования ресурсов.

Теоретической основой  исследования являются работы отечественных  экономистов Баканова М. И., Валевич  Р. П., Гребнева А.И., Александрова Ю.Л., Батраевой  Э.А., Петручени И.В. и зарубежных экономистов по изучаемым вопросам и проблемам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Методика  анализа и ценовой ассортиментной  стратегии

1.1. Организация  общественного питания: виды и  особенности деятельности

Согласно ГОСТ Р 50647-94 «Общественное питание. Термины  и определения», утвержденному Постановлением Госстандарта России от 21 февраля 1994 ода №35 и введенному в действие с 1 июля 1994 года (далее ГОСТ Р 50647-94), предприятие общественного питания - это предприятие, предназначенное для производства кулинарной продукции, мучных кондитерских и булочных изделий, их реализации и (или) организации потребления.

При этом под кулинарной продукцией понимается совокупность блюд, кулинарных изделий и кулинарных полуфабрикатов.

Кулинарная продукция  должна соответствовать требованиям  государственных стандартов, стандартов отрасли, стандартов предприятий, сборников рецептур блюд и кулинарных изделий, технических условий и вырабатываться по технологическим инструкциям и картам при соблюдении санитарных правил для предприятий общественного питания.

Нужно отметить, что на сегодняшний день оказанием услуг общественного питания, как одним из видов предпринимательской деятельности, занимается громадное количество организаций и индивидуальных предпринимателей. При этом предприятия общественного питания, предназначенные для удовлетворения потребности в питании и проведении досуга, различаются между собой по типам, по размерам, а также по видам оказываемых услуг.

Тип предприятия общественного  питания - это вид предприятия  с характерными особенностями обслуживания, ассортимента реализуемой кулинарной продукции и номенклатуры, предоставляемых потребителям услуг.

В соответствии с ГОСТ Р 50762-95 «Общественное питание. Классификация  предприятий», утвержденному Постановлением Госстандарта России от 5 апреля 1995 года №198 (далее ГОСТ Р 50762-95) установлена следующая классификация типов предприятий общественного питания:

· ресторан - предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные; винно-водочные, табачные и кондитерские изделия, с повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха;

· бар - предприятие общественного питания с барной стойкой, реализующее смешанные, крепкие алкогольные, слабоалкогольные и безалкогольные напитки, закуски, десерты, мучные кондитерские и булочные изделия, покупные товары;

· кафе - предприятие, оказывающее услуги по организации питания и отдыха потребителей с предоставлением ограниченного по сравнению с рестораном ассортимента продукции. Реализует фирменные, заказные блюда, изделия и напитки;

· столовая - общедоступное или обслуживающее определенный контингент потребителей предприятие общественного питания, производящее и реализующее блюда в соответствии с разнообразным по дням недели меню;

· закусочная - предприятие общественного питания с ограниченным ассортиментом блюд несложного приготовления из определенного вида сырья и предназначенное для быстрого обслуживания потребителей промежуточным питанием.

Кроме того, в ГОСТ Р 50647-94 дополнительно выделены следующие  объекты сферы общественного питания:

· диетическая столовая - столовая, специализирующаяся в приготовлении и реализации блюд диетического питания;

· столовая - раздаточная - столовая, реализующая готовую продукцию, получаемую от других организаций общественного питания;

· буфет - структурное подразделение организации, предназначенное для реализации мучных кондитерских и булочных изделий, покупных товаров и ограниченного ассортимента блюд несложного приготовления.

То есть, как видно  из приведенного списка, классификация предприятий общественного питания зависит от таких факторов, как:

· ассортимент реализуемой  продукции и сложность ее приготовления;

· техническая оснащенность предприятия общественного питания;

· квалификация персонала;

· качество и методы обслуживания;

· виды предоставляемых  услуг.

Подтверждение соответствия предприятия общественного питания  выбранному типу и классу производится органами по сертификации, аккредитованными Комитетом Российской Федерации  по стандартизации, метрологии и сертификации в установленном порядке.

Классность присваивается  только ресторанам и барам, остальные  типы предприятий общественного  питания на классы не подразделяются.

Однако помимо типов  и классности предприятия общественного  питания могут различаться по таким признакам, как ассортимент реализуемой продукции, место нахождения и контингент посетителей.

Так, например, кафе по ассортименту реализуемой продукции подразделяются на кафе-мороженое, кафе-кондитерская, а по контингенту потребителей могут  быть представлены как кафе для молодежи или детское кафе.

Бары по ассортименту реализуемой продукции могут  быть следующих видов: молочный, кофейный, пивной, коктейль-бар и так далее.

Определенные различия имеют и столовые. По ассортименту они могут быть представлены общего типа или диетическими, по месту расположения - общедоступными или закрытого типа, например, столовая на территории завода, предназначенная для организации питания только своих сотрудников. Кроме того, столовые можно условно разделить на столовые, изготавливающие и реализующие продукцию собственного изготовления и раздаточные столовые, реализующие готовую продукцию, получаемую от других предприятий общественного питания.

Услуги, предоставляемые  потребителям организациями общественного  питания, можно подразделить на:

· услуги питания;

· услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий;

· услуги по организации  потребления и обслуживания;

· услуги по реализации продукции;

· услуги по организации  досуга;

· информационно-консультационные услуги;

· прочие услуги.

Так под услугами питания  следует понимать услуги по изготовлению продукции общественного питания  и созданию условий для ее реализации в соответствии с типом и классом  организации общественного питания. Исходя из этого, услуги питания подразделяются на:

· услуги питания ресторанов;

· услуги питания баров;

· услуги питания кафе;

· услуги питания столовых;

· услуги питания закусочных.

К услугам по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий относятся такие виды услуг как:

· изготовление кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам потребителей;

· изготовление продукции  из сырья заказчика в организации  общественного питания;

· изготовление кулинарной продукции и кондитерских изделий  на дому.

Услуги по организации  потребления и обслуживания представлены достаточно широким спектром услуг, которые включают в себя следующие виды:

· организация и обслуживание торжеств и ритуальных мероприятий;

· организация и обслуживание культурно-массовых мероприятий;

· доставка продукции и обслуживание потребителей на рабочих местах и на дому;

· услуги официанта на дому;

· доставка кулинарной продукции  и кондитерских изделий в номера гостиниц;

· организация комплексного питания и прочие.

К услугам по реализации продукции в общественном питании относятся:

· реализация продукции  и изделий кухни через магазины - кулинарии и буфеты;

· отпуск обедов на дом.

Услуги по организации  досуга включают в себя:

· организацию музыкального обслуживания;

· проведение концертов  и других подобных мероприятий;

· предоставление газет, журналов, настольных игр, игровых автоматов, бильярда.

Предприятия общественного  питания могут предоставлять  потребителям консультации специалистов по изготовлению, оформлению блюд, а  также обучать правилам сервировки. Такие услуги относятся к информационно-консультационным услугам.

Кроме того, для привлечения  клиентов нередко предприятия общественного  питания оказывают такие виды услуг, как парковка автотранспорта, вызов такси по желанию клиента, мелкий ремонт и чистка одежды, услуги по хранению и так далее.

 

1.2.Ценовые  стратегии организации общественного  питания

 

Стратегия ценообразования  предприятия - это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть  этапов:

· определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);

· оценка объёма продаж при  каждом возможном уровне цен (чем  неэластичнее спрос, тем более высокую  цену может установить компания);

· определение уровня издержек при различных объёмах  выпуска с учётом предложений  службы маркетинга;

· анализ издержек, цены и предложений конкурентов;

· выбор одного из методов  ценообразования;

· установление окончательной  цены с учётом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что  с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается  максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место, после того как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия  имеет ряд преимуществ:

· Высокая цена позволяет  легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

· Высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли  при относительно высоких издержках  в первый период выпуска товара;

· Повышенная цена позволяет  сдерживать покупательский спрос, что  имеет определенный смысл, так как  при более низкой цене предприятие  не смогло бы полностью удовлетворить  потребности рынка в связи  с ограниченностью своих производственных возможностей;

· Высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного  товара у покупателей, что может  облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

· Повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного  товара.

Если новый продукт  не является принципиально новым, а  лишь в чём-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой  стратегии закладывается позиционирование данного продукта по качеству и цене.

В таблице показаны девять возможных стратегий относительно цены и качества.

Таблица 1

Стратегия предприятия  относительно цены и качества

КАЧЕСТВО	ЦЕНА
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Премиальная стратегия	2. Стратегия, привлекательная для  потребителя	3. Стратегия, чрезвычайно привлекательная для потребителя
Среднее	4. Стратегия, когда цена превышает  качество	5. Стратегия «средняя цена - среднее  качество»	6. Стратегия, выгодная для потребителя
Низкое	7. Стратегия «блефования»	8. Экономически невыгодная стратегия	9. Стратегия «эконом-класса»

Если лидер рынка  следует премиальной стратегии, то есть реализует высококачественный продукт по высокой цене (клеточка 1), то организация-новичок может  создать высококачественный продукт  и установить на него среднюю цену (клеточка 2), может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене (клеточка 5) и т.д. новичок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют  на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправдано, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, тогда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню населения.

Стратегия преимущественной цены предусматривает понижение  цены на товары предприятием, которое  занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих  внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливается свободные розничные цены из соотношения спроса и предложения.

Запрещённые стратегии. Существуют также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применение таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

· стратегия монополистического ценообразования - направлена на установление и поддержание монопольно-высоких  цен. Обычно с проследованием цели получение  сверхприбыли или монопольной прибыли. Она запрещена законодательством;

· стратегия демпинговых  цен - т. е. рыночных цен, сознательно  сниженных предприятием в сравнение  со сложившимся рыночным уровнем  цен с целью получение крупных  преимуществ в отношении своих  конкурентов. Эта стратегия ценообразования  относится к монополистической деятельности;

· стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Каждая из вышеописанных  стратегий может быть связана  с высокими или низкими ценами.

Применение политики высоких цен оправдано, если:

· товар уникален и  надежно охраняем патентами;

· товар сложно разработать  или производить;

· цена не является решающим фактором для покупателей данного  товара;

· размер рынка слишком  мал, чтобы привлечь конкурентов;

· требуется много  усилий, чтобы обучить потенциальных  покупателей пользоваться данным товаром;

· у предприятия ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

Применение политики низких цен рекомендуется использовать в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.

Важнейшей целью фирм с помощью применения указанных ценовых стратегий является завоевание покупателя, все осуществляемые предпринимателями действия ориентированы на клиента.

Однако не следует  полагать, что предприятие совершенно свободно в выборе своей ценовой  стратегии. Такой выбор предопределяется производственной возможностью предприятия, структурой затрат, мотивами, которыми руководствуется на рынке покупатели, а также ранее завоёванной позицией на рынке и репутацией у клиентов.

 

1.3. Ассортиментные стратегии

 

Ассортиментная стратегия - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении (сужении) ассортимента выпускаемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Ассортиментная стратегия определяет специализацию предприятия общественного питания, она является ключевым фактором в привлечении потребителей. Ни одно предприятие общественного питания не может предоставлять только имеющиеся в его ассортименте услуги, так как постоянно меняется мода на престижные рестораны, появляются новые предприятия общественного питания, новые клиенты приходят с новыми запросами. Ни одна фирма не может не учитывать постоянно изменяющегося спроса на те или иные услуги, которые требуют клиенты, ни одна не может обойтись без спадов и подъемов спроса на ее услуги в течение года.

Однако общие правила  и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния  и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы).

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные  финансовые результаты от изменений  в ассортименте могут иметь место  только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным  критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

При условии успешного  продвижения на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может  рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации  и т. д.).

Правильная ассортиментная политика обеспечивает лидерство в конкурентной борьбе, преимущество в завоевании покупателей, выигрыш за счет оптимизации товарных запасов.

Сущность оперативного планирования заключается в составлении  программы предприятия. Вопросами  планирования производственной программы занимаются заведующие производством (заместители), начальники производственных цехов, бригадиры, работники бухгалтерии.

Для составления производственной программы заготовочного предприятия  необходимы следующие данные: ассортимент  выпускаемой продукции (полуфабрикатов, кулинарных изделий, мучных кондитерских изделий), техническая оснащенность предприятия, сеть предприятий общественного питания и розничной сети, заключивших договоры с заготовочным предприятием или специализированными заготовочными цехами, а также ассортимент и количество продукции, необходимые для этих предприятий, объем полуфабрикатов, вырабатываемых предприятиями пищевой промышленности для доготовочных предприятий

Оперативное планирование производства осуществляется в определенной последовательности, поэтому на каждой стадии необходимо создавать определенные организационные условия, способствующие правильной организации технологического процесса, рациональной организации труда, четкому выполнению каждым работником своих обязанностей. Важное место в оперативном планировании работы производства занимает диспетчерская служба. Оперативное планирование производства заготовочного предприятия и специализированных заготовочных цехов осуществляется в определенной последовательности. Предприятия, с которыми заключен договор, составляют дневные заказы на полуфабрикаты, кулинарные и мучные кондитерские изделия и передают их в заготовочные предприятия в диспетчерские службы (отделы). Полученные заказы в диспетчерской службе обобщаются по всем видам продукции и передаются в цеха в виде дневного производственного плана. Один экземпляр заказа поступает в экспедицию для последующей комплектации заказа. Заявки принимаются за день до их выполнения. Это объясняется тем, что производственному цеху необходимо заранее получить нужный ассортимент и количество сырья, продуктов для осуществления технологического процесса производства продукции по заявкам.