Анализ цен конкурентов ТЦ Терминал 60

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Байкальский государственный университет экономики  и права

Кафедра маркетинга 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИСЛЕДОВАНИЯ»

НА ТЕМУ: «Анализ цен конкурентов ТЦ Терминал 60». 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

Чернова

Ульяна  Игоревна

Студентка МРК – 07 – 2

Проверила:

Полякова  Нина Владимировна

д-р  экон. наук, проф.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Иркутск, 2011 

Оглавление

Министерство образования и науки Российской Федерации 1

Введение 2

Определение проблемы 3

Постановка целей и задач исследования 4

Выбор проекта исследования 5

Описание концепции (логики) исследования 6

Определение методов получения данных 9

Разработка форм сбора данных 13

Проектирование выборки 17

Разработка форм для анализа полученной информации 23

Разработка графика проведения исследования 25

Вывод 25

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    В настоящее время ни одна компания не может обойтись в своей деятельности без маркетинговых исследований. При этом независимо от того, сама она  занимается их проведением или доверяет эту работу агентству, руководство компании должно иметь представление о последовательности проведения исследований. В первом случае это необходимо для правильной организации деятельности, во втором – для контроля.

    В данной курсовой работе мы рассмотрим вариант маркетингового исследования на примере торгового центра строительных и отделочных материалов «Терминал 60» в г.Иркутске.

    Открытие  торгового центра Терминал 60 произошло  в мае 2010 года. Тогда открылся только один отдел, в нем было представлено не более 1000 наименований: лакокрасочная продукция, сухие строительные смеси, теплоизоляция, подвесные и реечные потолки, структурные обои под покраску,  а также клеи, пены, герметики, инструмент для отделочных работ, электроинструмент, стремянки и многое другое. Торговые марки, представленные в ассортименте: Premi, Ливна,  Рогнеда, Ярославский колорит,  STRONG,  Knauf,  Atlas,  Изоспан, Ursa, Makroflex,  и многие другие.

    В течение  года компания активно занималась расширением  ассортимента в ТЦ Терминал 60 как в ширину, так и в глубину.  Уже к началу 2011 года, товарный ассортимент насчитывал более 15000 позиций, туда вошли следующие большие товарные группы: входные и межкомнатные двери, напольные покрытия, обои, сантехника, электрика, крепеж, керамическая плитка и т.д.

    В соответствии с концепцией маркетинга, компания достигает конкурентного  преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды  целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов.

    Компании  могут предоставлять большую  потребительскую ценность, предлагая  клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены. Таким образом, маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении – анализ конкурентов и их цены на товар.

    Маркетинговое исследование, которое будет представлено в этой работе, будет направлено на выявление и анализ цен конкурентов.

Определение проблемы

    Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых  стратегий компании необходимо выяснить о конкурентах все, что только возможно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и  стимулирование сбыта с теми, которые  использует ее наиболее близкие конкуренты преимуществ и возможного ущерба. Она может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые  компании и подготовить более сильных лидеров в ответ на действия конкурентов.

    Весь  ассортимент ТЦ Терминал 60 поделен  на группы, которыми занимаются отдельные менеджеры выделенного направления. В их функции входит: отслеживание ассортимента на рынке, мониторинг и выбор поставщиков, заключение с ними контрактов, выбор товарной линейки, логистика, так же они проводит мониторинг цен внутри своей группы товара, но только на начальном периоде.

    Но соотношение цен в общем, по всему ассортименту ТЦ Терминал 60 с ее конкурентами никто не проводит. 

    Результатом маркетингового исследования должно стать - выявление средних цен на различные  группы ассортимента в г. Иркутске. Вследствие чего  компания сможет определить свое положение по ценам, определить общую концепцию ценовой политики и проводить позиционирование опираюсь на это.

    Так же важно выявить прямых конкурентов  ТЦ Терминал 60. Это связанно тем, что одно из конкурентных преимущество ТЦ Терминал 60 это предоставление комплексного подхода к ремонту. То есть, прейдя в торговый центр, покупатель может полностью обеспечить  свой ремонт нужными товарами и услугами. Например, покупая дверь, покупателю представят широкий выбор дверей для его дома или квартиры, обеспечат сопутствующим товаром для установки дверей (монтажная пена, замки, дверные ручки, ограничители, петли, инструмент и т.д.), посоветуют как и с помощью чего ухаживать за дверью (применять восковый карандаш) и предложат услуги по установке дверей.  Но при этом, делая ремонт, покупатель редко ограничивается заменой одной двери, чаще это сопровождается поклейкой новых обоев, замена напольного покрытия, покраской потолка и т.д. Прейдя в торговый цент, уже не нужно бегать по городу в поисках каждой детали для ремонта, все можно купить в одном месте. Это экономит время и деньги. И те торговые центры или магазины, которые максимально схожи по широте ассортимента ТЦ Терминал 60 и являются прямыми конкурентами.

Постановка  целей и задач  исследования

    Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое  исследование должно помочь в решении  проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации.

      Цель  исследования формулируется так, чтобы  его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и  объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

      Цели  маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы.

      При постановке целей маркетинговых  исследований задается вопрос: "Какая  информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

    Целью данного исследования цен конкурентов  ТЦ Терминал 60 является получение информации:

1. Средние, максимальные и минимальные цены конкурентов на каждую товарную позицию.
2. Количество конкурентов и их наименования в каждой группе, которые классифицируются по признаку цена на товарную позицию.
3. Выявить прямых конкурентов ТЦ Терминал 60.

    Задачи  представляют собой не что иное, как промежуточные цели, выполнение которых может привести к достижению конечной цели.

    В нашем  случае задачи будут следующие:

1. Разделить на группы весь ассортимент торгового центра,
2. Определить максимально точное число магазинов, торгующих каждой из групп,
3. Провести выборку,
4. Провести исследование цен по магазинам, которые попали в нашу выборку,
5. Полученную информацию свести в общую таблицу и найти результирующие значения.

Выбор проекта исследования

    В зависимости  от характера целей маркетинговых  исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

    В данной работе мы используем описательный тип  исследования.

    Описательное  исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что - рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где - рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда - характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как - характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований [2].

Описание  концепции (логики) исследования

Определение понятий и терминов

     На  рынке товаров коммерческое предприятие, как правило, встречается с соперничеством других участников рынка, выпускающих и продающих аналогичные товары. Соперничество  может быть результатом установления более низких, чем у конкурента, цен, может быть следствием интенсивной рекламной кампании, лучшей организации торгового процесса, активного поиска продавцов и покупателей.

     Конкуренция (от лат. concurrere — сталкиваться) – механизм соперничества на рынке товаров, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль.

     Рыночная  ситуация во многом определяется состоянием и результатами конкурентной борьбы. Конкурентная борьба развертывается между предприятиями, выпускающими или продающими аналогичную продукцию, а также продукцию с близкими свойствами для определенных групп покупателей. Каждое предприятие стремится создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурента. В известном смысле конкурентная борьба это элемент научно-технического прогресса, своего рода война технологий.

     Цель  конкурентной борьбы — достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке.

    Конкуренцию можно разделить на два типа: ценовая  и неценовая.

    Ценовая конкуренция - это есть такое соперничество продавцов, когда каждый стремится выиграть за счёт более приемлемой для покупателя цены. Проще говоря, продавец старается предложить товар по цене, ниже конкурентной. Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.

    Неценовая конкуренция - метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами. Существенную роль в неценовой конкуренции играют: оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, реклама.

    Соотношение ценовой и неценовой конкуренции.

    1. Ценовая и неценовая конкуренция являются взаимозаменяемыми. Я имею ввиду то, что возможна следующая ситуация: 2е конкурирующие фирмы - А и Б. Цена на продукцию у А ниже, чем у Б, но Б предлагает бесплатную доставку и предоставляет гарантию не на год, как А, а на два. Таким образом ситуация в ценах уравновешивается неценовыми факторами.

    2. Неценовая конкуренция при более глубоком и полном рассмотрении является ценовой. Проще всего придти к этому заключению, изучив пути финансирования неценовых факторов (рекламы, послепродажного обслуживания и т.д.). Пример: фирма А предлагает определённый товар по определённой цене, фирма Б предлагает тот же товар по такой же цене, но предлагает бесплатно доставить его в пределах города. Все остальные показатели у фирм не отличаются. Следовательно, "чистая цена" у Б меньше.

    Прямой  конкурент – магазин, ассортимент которого более 50% совпадает с ассортиментом ТЦ Терминал 60.

    При формулировании цели было использовано понятие «товарная позиция». 

    Товарная  позиция – это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. В нашем случае, это каждая позиция товарной номенклатуры без классификации по цветам или рисункам.  Потому что в 99% случаев полностью идентичный товар разной расцветки идет по одной и той же стоимости. 

    Товарная  номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп, а также товарных единиц, которую продавец предлагает рынку [3].

    Ассортимент - это достаточно большая совокупность товаров, объединенных каким-либо общим признаком (сырье, назначение, производитель и пр.), различающихся друг от друга по другим признакам. Различают промышленный и торговый, простой и сложный, комбинированный и смешанный, развернутый и укрупненный ассортимент товаров.

    Широта  ассортимента определяется количеством товарных групп.

    Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию [5].

    Виды  магазинов, которые будут учувствовать в исследовании:

1. Торговые центры – магазины, которые чаще всего находятся в отдельном здании, занимают торговую площадь более 1000 кв.м. и товарный ассортимент насчитывает более 10000 позиций.
2. Специализированные магазины – магазины, которые имеют отдельный выход на улицу, их торговая площадь составляет менее 1000 кв.м. и товарный ассортимент насчитывает менее 10000 позиций.
3. Павильоны – магазины, которые арендуют место на строительных рынках, площадь составляет не более 500 кв.м.

    В исследовании будут участвовать только магазины розничной торговли.

Определение показателей для  дальнейших расчетов

    Цель  данной работы – конкретные цифровые данные для дальнейшего  анализа  и сравнения с ценами ТЦ Терминал 60. 

    Все данные будут представлены в следующих  показателях:

1. Количество магазинов-конкурентов по каждой товарной позиции, шт.
2. Цены будут представлены в трех значениях:
1. Средняя,
2. Три самых максимальных цены,
3. Три самых минимальных цены.

    Рассчитываться  они будут следующим образом  [4].

    Для начала полученные цены по каждой товарной позиции будут разделены на интервалы, число которых не будет превышать шести.

    Согласно данной формуле найдется шаг интервала:

                                 h = (C макс – С мин) / 6

где, h – шаг интервала,

С макс – самая  высокая цена в каждой товарной позиции,

С мин – самая  низкая цена в каждой товарной позиции.

    А затем, прибавляя к самой низкой цене шаг интервала, найдутся верхние и нижние границы интервалов.

    В случае, когда данные сгруппированы по интервалам, т.е. представлены в виде интервальных рядов распределения, при расчете средней арифметической в качестве значения признака принимают середину интервала, исходя из предположения о равномерном распределении единиц совокупности на данном интервале. Расчет ведется по формулам:

           и         
где  - середина интервала:  ,

Х_ар – среднее значение,  
где  и  – нижняя и верхняя границы интервалов (при условии, что верхняя граница данного интервала совпадает с нижней границей следующего интервала).

3. Количество прямых конкурентов ТЦ Терминал 60 и их список.

    По уже  имеющимся товарным позициям будут распределены все конкуренты. Прямым конкурентом будет являться тот магазин, который встретится более чем в половине товарных позициях ТЦ Терминал 60.

    Порядок исследования довольно прост и он был изложен в задачах исследования.

Определение методов получения  данных

    Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом  обобщенном виде и характеризует  инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

    Маркетинговое исследование будет состоять из 2 методов  исследования:

1. Сбор и анализ вторичной информации,
2. Наблюдение.

    I. Вторичная информация - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранны для других целей.

    В зависимости  от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

    В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они  осуществляются на основе официальных  печатных источников информации и дают общие представления о состоянии  общехозяйственной конъюнктуры  и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа  в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

    Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

    Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и  неправительственными.

    Федеральные и местные органы власти многих стран  собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями, в том числе (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы [6].

    В данном исследовании будут использоваться:

1. Внешние источники вторичной информации. Информация будет браться из программы Дубльгис. Известным способом использования возможностей Дубльгис 3.0 является поиск информации: найти необходимую организацию, телефон, посмотреть расположение здания на карте. Огромное достоинство этой программы в том,  что в ней регистрируются, по возможности, все магазины и предприятия города, т.к. начальная регистрация бесплатна, и у каждого магазина уже даны группы товаров, которыми они торгуют.
2. Внутренними источниками вторичной информации, материалы ранее проведенных исследований и анализа конкурентной среды. Отдел ценообразования и менеджеры выделенного направления, выводя новый товар на рынок, устанавливают цены, ориентируясь на цены конкурентов. И у каждого из них есть определенные магазины, на которые они ориентируются. Этот список так же будет использован для дополнения уже имеющегося списка.
3. Исключением будут являться павильоны, они будут регистрироваться непосредственно при наблюдении.

    Для анализа  вторичной информации нам потребуется один человек (маркетолог или его помощник) и два рабочих дня для сбора информации.

    II. Наблюдение – один из основных методов получения информации при проведении описательного (дескриптивного) исследования, наряду с массовыми опросами, а также широко используется в разведочном (поисковом).

    Наблюдение  – один из основных методов получения  информации при проведении описательного (дескриптивного) исследования, наряду с массовыми опросами, а также широко используется в разведочном (поисковом).

    По способу  осуществления различают скрытое и открытое наблюдение. Скрытое наблюдение предполагает, что исследователь (наблюдатель) находится вне изучаемого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов исследования.

      По  степени стандартизации выделяют  структурированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков, отдельных элементов случайной ситуации. Из этого следует, что исследователь должен хорошо знать предмет исследования.

     Структурированное  наблюдение предполагает формализованную  процедуру, когда наблюдатель  заранее определяет единицы наблюдения (отдельные действия или их  признаки), с помощью которых будет описываться исследуемое поведение или по которым можно судить о произошедшем событии. Все другие элементы поведения, включая самые интересные, не принимаются во внимание и оставляются в стороне. Для сокращения времени оценки результатов подобного исследования разрабатываются стандартизированные регистрационные документы (карточки, протоколы, таблицы, дневники наблюдения). Поэтому структурированное наблюдение может осуществляться путем привлечения лиц, не являющихся специалистами в сфере проведения исследования: регистрационные документы сводят работу наблюдателя только лишь к фиксации отдельных элементов заранее определенных единиц наблюдения. Структурированное наблюдение проводится главным образом с целью описания типичности (распространенности) той или иной формы поведения.

    Сбор  первичной маркетинговой информации с помощью наблюдения проводится в соответствии с заранее разработанным  планом, в котором указываются  место, время, объект наблюдения, способы  установления его характеристик, фиксирования результатов сбора, обработки и  представления полученной информации.

    Для успешного  проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий. Во-первых, наблюдения должны осуществляться в относительно короткий промежуток времени с тем, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение. Во-вторых, интересующие процессы и явления должны быть доступны для наблюдения. В-третьих, наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность.

    Наблюдение  как метод сбора первичной  маркетинговой информации имеет  следующие достоинства:

• независимость хода исследования от объекта наблюдения, его желания участвовать в этом процессе и способности словесно выражать свои мысли (отсутствует также языковой барьер);
• высокую объективность, так как наблюдению могут быть подвержены только фактически произошедшие события;
• возможность восприятия неосознанного поведения людей;
• естественность обстановки исследования.