Анализ цен и ценовой политики ОАО «Искра»

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Цена и ценообразование  являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров. Ценообразование - процесс образования, формирования цен на товары и услуги.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает  интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги.

Ценовая политика - исключительно  важный экономический инструмент организации – товаропроизводителя, однако при неумелом с ним обращении могут быть получены отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

На сегодняшний день тема цены и ценообразования является наиболее актуальной в условиях развития рыночной экономики.

Цель курсовой работы исследовать сущность цен и ценообразования, рассмотреть их с точки зрения теории и практики. А также изучить ценовую политику на примере предприятия ОАО «Искра», разработать мероприятия по совершенствованию ценообразования на исследуемом предприятии.

Цель работы позволила  сформулировать следующие задачи, которые  решались в курсовой работе и позволили раскрыть тему:

- цена как экономическая категория;

- ценовая политика  на предприятии;

- ценовые стратегии,  подходы;

- эффективность применяемых  ценовых подходов, и меры по их совершенствованию.

1. Теоретические основы управления ценами на предприятии.

1.1 Цена: понятие, функции и классификация.

          В экономической литературе существуют  различные подходы к определению  понятия цены.

Под общим понятием «цена» скрывается целый комплекс экономических  понятий, объединенных в одну категорию, которые существенно отличаются друг от друга: назначением областью применения и способом формирования.

С позиции экономической теории цена есть денежное выражение стоимости  товара, т.е. количество денежных единиц, характеризующих стоимость. Эту  стоимость вычислить очень сложно. С позиции рыночной экономики цена представляет собой сумму денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать.

Схема ценообразования  поясняет взаимосвязь между производителем и покупателем при установлении цены (рис. 1). [15, с. 171]

Рисунок 1 – Схема ценообразования.

Цена – один из основных факторов определения выручки от реализации продукции, а значит, она  непосредственно влияет на размер прибыли, получаемой предприятием, и на его финансово – экономическое состояние.

В рыночных условиях цена определяется уровнем предельных издержек, т.е. издержек производства признанных рынком партий продукции. При снижении спроса и увеличении предложения цена снижается, при увеличении спроса и снижения предложения – увеличивается [14, с. 259].

В других определениях, используемых в экономической литературе, затрагиваются  как минимум два аспекта сущности цены в условиях рыночной экономики. С одной стороны, цена отражает количество денег, за которое продавец согласен продать, с другой – покупатель готов купить единицу товара. Исходя из этого, цена продавца (цена предложения товара) – это количество денег, которое продавец хочет получить от продажи товара. В свою очередь цена покупателя (цена спроса на товар) – количество денег, которое покупатель способен и согласен уплатить за товар. Таким образом, рыночная цена выступает как цена, согласованная продавцом и покупателем, т.е. цена, по которой реально будет продан товар [9, с. 261].

В условиях рыночной экономики  цена выполняет ряд функций. Функции цены отражают ее экономическую сущность, предназначение, роль в хозяйственной жизни. На уровне субъекта хозяйствования цена выполняет следующие функции:

- учетная функция  цены отражает общественно необходимые  затраты труда на производство  и продажу продукции, оцениваются затраты и результаты производства.

- стимулирующая функция  используется для развития ресурсосбережения,  повышения эффективности производства, улучшения качества продукции,  внедрения новых технологий и  т.д.

- распределительная функция  заключается в том, что в цены на отдельные группы и виды товаров включаются акцизы, НДС, и другие виды косвенных налогов, которые в форме централизованного чистого дохода поступают в бюджет государства, региона и т.д. [9, с. 262].

В современных условиях к числу указанных выше основных функций добавляются свои, вытекающие из специфики деятельности предприятия в условиях рыночной экономики, к ним относятся:

- функция сбалансирования  спроса и предложения выражается  в том, что цена сигнализирует  о диспропорциях в сферах производства и обращения, служит средством для достижения соответствия спроса и предложения.

- функция цены как  аспекта максимизации прибыли  выражается в том, что с помощью  механизма цен осуществляется  перелив капитала из одного  сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда где норма прибыли более высокая [15, с.172].

- обеспечение равных  условий расширенного воспроизводства  для всех нормально функционирующих  субъектов хозяйствования.

- социальная защита  всех слоев населения путем  обеспечения прожиточного минимума в размере минимальной потребительской корзины [14, с. 260].

Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различные виды цен. И отечественный, и мировой опыт показывает, что  используется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых  и продаваемых товаров.

В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен можно разделить  на различные группы.

1. По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен:

- оптовые цены покупки и продажи. Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом).

-    биржевая цена, также считается оптовой;

- розничные цены это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению;

2. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен:

- свободные цены (рыночные цены) это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.

- регулируемые цены это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления, или цены, в отношении которых органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их условия.

3. По способу установления, фиксации различают:

- твердые цены называют еще постоянными. Это такие цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту.

- подвижная цена такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится).

- скользящая цена это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции.

4. По способу получения информации об уровне цены различают:

- публикуемые цены это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации.

- справочные цены это цены, публикуемые в различных печатных изданиях.

5. В зависимости от вида рынка различают:

- цены товарных аукционов. Цены аукционов это цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот).

- биржевые котировки представляют собой цены специально организованного и, в отличие от аукционов, постоянно действующего оптового рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров.

- цены торгов это цены особой формы специализированной торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или получения подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям, предполагающем привлечение к определенному сроку на принципах конкуренции предложений от нескольких производителей с целью обеспечения наиболее выгодных условий сделки для ее организаторов.

6. С учетом фактора времени различают:

- постоянная цена, цена срок действия которой заранее не определен.

- сезонная цена, цена срок действия которой определен периодом времени.

7. Внутрифирменные цены:

- трансфертные цены это цены, применяемые внутри фирмы, т. е. они применяются при реализации продукции между подразделениями предприятия, фирмы, а также разных фирм, но входящих в одну ассоциацию.

8. По условиям поставки и продажи различают следующие виды цен:

- цена-нетто цена на месте купли-продажи;

- цена-брутто;

9. Мировые цены это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции. Мировыми считаются цены:

- крупных экспортных или импортных сделок, совершаемых на ведущих по данному товару рынках;

- сделок, носящих регулярный характер;

- сделок, предусматривающих платежи в свободно конвертируемой валюте.(есипова эл. ресурс)

Любая цена включает в  себя ряд взаимосвязанных элементов. Соотношение отдельных элементов  цены, выраженное в процентах, представляет собой структуру цены, которая позволяет судить о значимости элементов цены и их уровня (рис. 2).

 

 

       Оптовая цена предприятия

                               Отпускная цена предприятия

                              

                                                            Оптовая цена

                                                                                            

                                                            Розничная цена             

 

 

Рисунок 2 – Структура цены.

Отпускная цена предприятия – цена, с которой товар выходит с предприятия. Она состоит из себестоимости товара и прибыли предприятия.

Оптовая цена – цена, которая включает в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую скидку.

Снабженческо-сбытовая наценка (наценка посреднических организаций) – цена на услугу по снабжению и сбыту. Как всякая цена, снабженческо-сбытовая (оптовая) скидка должна возместить издержки снабженческо-сбытовых организаций (организаций оптовой торговли) и дать этим организациям прибыль.

Розничная цена – это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Розничная цена отличается от оптовой цены торговли на величину торговой наценки.

Торговая наценка – цена за услугу по реализации товаров конечному потребителю (населению). Она должна обеспечить возмещение затрат торговли (первая часть торговой скидки) и дать прибыль (вторая часть торговой скидки) [8, с.173].

Из этого можно сказать  что в экономике применяются различные виды цен. Под единым понятием «цена» понимается множество разновидностей цен, включая оптовые, закупочные, розничные, регулирующие, договорные, свободные, рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и другие. Цены представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой [1, с. 12].

1.2. Политика управления ценами  на предприятии.

В современной рыночной экономике существует множество  мнений касающихся ценовой политике и ценообразования на предприятии. Рассмотрим некоторые из них.

Управление ценами –  процесс, предполагающий принятие особой разновидности денежно финансовых решений. Комплекс оперативно – тактических и стратегических действий финансовой службы предприятия, фирмы, компании по целенаправленному использованию цены как категории товарного производства, подчиненной действию закона стоимости, спроса и предложения, представляет собой процесс управления ценами [17, с. 220].

Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о поведении субъекта хозяйствования на основных типах рынка для достижения запланированных целей. Оптимальный уровень цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке является важнейшим конкурентным преимуществом субъекта хозяйствования [16, с. 229].

Ценовая политика охватывает все вытекающие из целей предприятия  и управляемые им меры по поиску, выбору и реализации соотношений  между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем потребителей [6, с. 12].

Ценовая политика – это  система стандартных правил определения  цен для типовых сделок продажи  товаров предприятия. Совокупность методов, с помощью которых эти  правила можно реализовать на практике, называют стратегией ценообразования.

Цели ценовой политики:

1. Достижение заданного  уровня прибыли (либо рентабельности  капитала).

2. Стабилизация цен,  прибыльности и рыночной позиции.

3. Расширение доли  рынка.

4. Максимизация прибыли  (либо рентабельности капитала)

5. Достижение наиболее  высоких темпов роста продаж.

6. Окупаемость текущих  затрат предприятия на производство продукции [15, с. 174].

Основная задача ценовой  политики предприятия – обеспечение  устойчивой запланированной прибыли  и устойчивой конкурентоспособности  продукции. Однако эта задача может  варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед предприятием в конкретный момент времени [8, с. 174].

Формирование ценовой  политики предприятия основывается на последовательности следующих этапов:

1) Выработка целей ценовой политики;

2) Анализ ценообразующих факторов;

3) Выбор метода ценообразования;

4) Выбор ценовой стратегии, установление  окончательной цены.

Рассмотрим сущность этапов ценовой  политики предприятия более подробно.

1 этап: выработка целей ценовой политики. Это составная часть общего дерева целей организации, имеющая несколько уровней реализации:

- стратегические цели - направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период. Осуществляются через регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии предприятия.

 - тактические цели - позволяют достичь средних результатов, включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

- операционные цели - носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткие сроки. Должны соответствовать стратегическим и тактическим целям.

Варианты реализации:

1. Стратегия выживания  на рынке становится основой  в тех случаях, когда возникают  ситуации избытка товаров, предложение  превышает спрос на выпускаемую  продукцию. Предприятие вынуждено  устанавливать низкие цены, чтобы  стимулировать поведение потребителя.

2. Выполнение условия максимизации прибыли основана на получении максимального дохода от реализации продукции.

3. Цель завоевания  лидерства по показателям доли  рынка или увеличения доли  рынка связана с соответствующим  уровнем конкурентоспособности  предприятия. Сильные предприятия имеют значительную долю рынка выпускаемой продукции. Когда ставиться цель увеличения доли на рынке, предприятие осознанно идет на максимально возможное снижение цен на выпускаемую продукцию.

4. Предприятие, ставящее  перед собой цель завоевание лидерства в установлении цен на рынке, используется в рынке олигополии и представляет собой крупную корпорацию.

5. Лидерство по внедрению  на рынок нововведений предполагает  установление на новые высококачественные  товары самой высокой цены, чтобы покрыть расходы производства [18].

2 этап: анализ ценообразующих факторов. Такой анализ дает возможность предприятию учесть в ценовой политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен. Проводится в следующих этапах:

1. Оценка ценовых и  неценовых составляющих спроса  на выпускаемую продукцию позволяет  выявить закономерности изменения  объема потребления при изменении:  цены, доходов потребителя, числа  покупателей, вкусов и предпочтений, национальных особенностей.

2. Анализ эластичности спроса помогает предприятию устанавливать цены в зависимости от важности того или иного товара. В случае неэластичного спроса (товары первой необходимости) производителю-продавцу приходится снижать цену, но незначительно, так как спрос на хлеб, соль, энергию будет всегда. Эластичный спрос (на товары широкого потребления) заставляет предприятие вести более гибкую политику цен на рынке, так как повышение цены может вызвать падение спроса на товар.

3. Анализ ценовых и  неценовых составляющих предложения позволяет оценить степень влияния изменения цен на объемы реализации продукции.

4. Оценка эластичности  предложения помогает организации  ориентироваться во времени по  поводу рационального перераспределения  ресурсов, объемов выпуска продукции и установления цен на нее.

5. Оценка издержек  производства для предприятия  важна в той мере, в какой  оно с помощью выручки от  реализации продукции старается  покрыть основную часть издержек  производства. Предприятие на рынке  устанавливает цену, в которую закладывает затраты на производство продукции, распределение и сбыт, норму прибыли и страхование от рыночных рисков. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Разницу между верхней  границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

6. Анализ цен и продукции конкурентов. На ценовую политику предприятия в значительной мере оказывает влияние ценовая и товарная стратегия конкурентов. Повышение качества продукции, предоставление скидок, организация акций позволяет создать отличительные особенности производимой продукции и обезопасить себя от деятельности конкурентов.

Уровень устанавливаемой  цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или  подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов [19].

Группировка основных факторов ценообразования в обобщенной форме приведены в таблице 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

           

Таблица 1 – Основные факторы ценообразования на предприятии.

Характер условий	Условия Ценообразования	Факторы ценообразования
Внешние	Предпочтения потребителей (условия потребления)           Условия конкуренции (форма рынка)	Полезность товара с точки зрения потребности, традиций потребления  или эксклюзивности. Сопоставимость, взаимодополняемость или взаимозаменяемость товаров. Обоснованность цены с позиции  потребительской ценности и дополнительных издержек потребителя. Наличие и степень конкуренции. Доля рынка и позиции конкурентов.
Внутренние	Условия производства (цены и затраты  предприятия ).	Издержки производства и их динамика. Фактический и ожидаемый объем  выпуска. Точка окупаемости(безубыточности). Возможности интеграции с другой продукцией и перераспределения прибыли.
	Условия маркетинга.	Товарная политика. Структуры и  каналы распределения товаров.

Под распределением факторов понимается прежде всего выделение  внутренних и внешних факторов, как это показано в приведенной таблице. Внутренние касаются состояния производственных возможностей, системы управления производством и сбытом, состояния финансовых ресурсов предприятия. Внешние факторы характеризуют рыночные условия, включая макроэкономическую среду, отраслевые рынки сбыта и конкурентных потребителей [6, с. 14].

3 этап: выбор метода ценообразования. Организация решает вопросы формирования ценовой политики через выбор метода установления цен на товар.

Выбор метода ценообразования является наиважнейшим этапом формирования цены. Методы ценообразования используемые субъектом хозяйствования, различны. Наиболее распространены на практике следующие основные методы ценообразования:

1. Ценообразование на  основе затрат (издержек производства) или «графика безубыточности». Суть метода заключается в том что, к полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Принцип безубыточности подразумевает установление цены на таком уровне, при котором выручка от реализации продукции покрывает общие издержки производства [5, с. 136].

2. Метод основанный  на оценке характеристик товара и сравнении его с аналогами , включая экспертный метод. Эти методы базируются на оценке основных параметров продукции предприятия независимыми экспертами сравнении с  ее рыночными аналогами.

3. Определение цен  с ориентацией на спрос или  на основе «ощущаемой ценности  товара». При  этом методе  учитывают следующие факторы:

- структура спроса  и его эластичность;

- величина спроса, основанная на представлении покупателя о ценности продукта;

- классификация цен  на товары покупателям по их  уровням – низкие, средние, высокие;

- качество и свойство  продукта и имидж производителя;

В этом методе ценообразования  широко используют полевые исследования потенциальных потребителей товара предприятия путем опроса, наблюдения и эксперимента. Данный метод ценообразования требует развитой службы маркетинга и отличается высокой стоимостью.

4. Определение цен  с ориентацией на конкуренцию. При данном методе предприятие ориентирует свои цены не на затраты или спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая их чуть выше или ниже цен конкурентов.  Предприятие может выбрать цены конкурентов как отправную точку для ценообразования. Получив информацию о ценах конкурентов, предприятие принимает решение, установить ли ей цены выше, ниже или на том же уровне. Этот метод позволяет уйти от ценовой конкуренции. Кроме того, этот метод достаточно прост. Отрицательные стороны: у различных предприятий могут быть разные издержки, и те цены, которые позволяют одной компании процветать, могут привести другую к банкротству. Величина издержек зависит и от размера предприятия, и от множества других индивидуальных факторов.

5. Комплексный метод  ценообразования. В этом случае  цены определяют на основе установления равновесия между затратами производства, спросом и конкуренцией. Метод включает следующие этапы:

- постановка цели (задачи) ценообразования. Предприятие должно  сформулировать цель которую  оно хочет достичь с помощью  производства и реализации данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах;

- составление первоначального  прогноза объема продаж товара, который определяют исходя из  емкости и степени насыщенности  рынка и производственной мощности  предприятия;

- расчет исходной (минимальной) цены на основе полных затрат производства.

- проработка различных  вариантов комбинаций «цена –  объем продаж». Варианты определяют  на основе анализа сбыта или  экспертным путем. Оптимальный  вариант выбирают по критерию  получения максимума выручки предприятием;

- оценка и анализ  позиционирования товара на рынке.  На основе сопоставления параметров  товара с товарами конкурентов  предприятие выявляет его преимущества  и недостатки;

- назначение окончательной  цены с учетом дополнительных факторов – стадии жизненного цикла товара, каналов распределения, государственных ограничений;

- разработка тактики  цен, вариантов скидок – надбавок [5, с. 136].

4 этап: выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены. Предприятие, выбрав метод ценообразования, на данном этапе приступает к реализации решения об установлении цены. Стратегии ценообразования можно разделить на несколько основных групп:

1) Стратегия высоких  цен («снятия сливок»). Эта стратегия  применяется, когда выпускается  товар-новинка, товар с усовершенствованными технико-экономическими показателями, при следующих условиях:

- наличие достаточного  числа покупателей, не озабоченных  ценой;

- . товар должен иметь  в глазах покупателей «имидж  качества»;

- . товар должен иметь  высокое конкурентное преимущество (как реальное, так и символическое);

- высокий уровень текущего  спроса со стороны большого  числа потребителей;

- первоначальная группа  потребителей, приобретающих товар,  менее чувствительна к цене, чем  последующие;

- непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;

- восприятие высокой  цены со стороны покупателей  как свидетельство высокого качества  товара;