Анализ удовлетворенности потребителей

1. Определение потребности. Качество и удовлетворенность потребителя.

Современное представление  о качестве услуг основано на принципе наиболее полного выполнения требований и пожеланий потребителя, и этот принцип должен быть заложен в  основу любого проекта. Потребителем может  быть как отдельный человек, так  и коллективы людей - предприятия, организации  или общество в целом. 

В любом случае потребности  связаны со свойствами человеческой личности. Психика человека крайне сложна, и достаточно полных теорий потребностей человека еще не построено. Тем не менее, сейчас существует ряд  теорий, описывающих виды и взаимоотношения  потребностей, на основании которых  разработчик изделий может действовать  достаточно уверенно и добиваться хороших  практических результатов.

Одной из наиболее распространенных теорий является теория иерархии потребностей английского ученого Авраама Маслоу, выдвинутая им в 50-е годы нашего века. По Маслоу, существует 5 групп или уровней потребностей (см. Рис.1). Низший уровень – основные или физиологические потребности, такие, как потребности в пище, одежде, жилище и т.д., которые определяются биологической природой человека. Более высокий уровень - потребности в защищенности от “ударов судьбы”, таких, как несчастные случаи, болезни, инвалидность, нищета и др., которые могут нарушить возможность удовлетворения потребностей  предыдущего уровня -       физиологических потребностей.

Рис.1 Роль изделия в удовлетворении потребностей на основе теории А.Маслоу

Еще более высокий уровень - социальные потребности, то есть потребности в общении, взаимоотношениях с другими людьми. По Маслоу, потребности каждого уровня связаны с возможностью удовлетворения потребностей предыдущего уровня, и социальные потребности вызваны стремлением более полно удовлетворить потребности в защищенности. Следующий уровень - потребности признания, или потребности “Эго”. Это - потребности в престиже, уважении окружающих, славе и т.д. Наивысший уровень потребностей - потребности в самосовершенствовании, или потребности развития. Можно считать, что все эти виды потребностей существуют не только для отдельного человека, но и для коллективов людей, в том числе предприятий и общества в целом.

{Качество} = {Удовлетворенность  потребителя} = {Ценность} / {Стоимость}

Из самого определения  качества вытекает тесная взаимосвязь  качества продукта или услуги с потребителем. В современных условиях рынка  потребитель играет роль арбитра, поэтому  не учитывать этот фактор удовлетворенности  клиента – дорога к провалу.

Один из основополагающих принципов управления качеством  – ориентация на потребителя. Стратегическая ориентация на потребителя, соответствующим  образом обеспеченная организационно, методически и технически, жизненно необходима каждой организации и  каждому предприятию, функционирующему в условиях конкурентного рынка. Политика в области качества должна обязывать каждого работника  обеспечивать потребителя конкурентоспособными качественными изделиями или  услугами.

Удовлетворенность качеством  предлагаемой продукции или услуг  будет зависеть от того, в какой  степени, по мнению потребителя, они  соответствуют своему назначению. При  этом каждому  конкретному виду продукции  или услуг потребитель будет  предъявлять свои специфические  требования (надежность, безопасность, удобство, функциональность и др.). Требования каждого потребителя к качеству, в общем, определяет выражение определенных потребностей, которые регулируют пригодность и ценность услуги или продукта.

Удовлетворенность потребителя  определяется типологией потребителей, т. е соотношением разных типов потребителей в общей их совокупности в условиях деятельности. Типология потребителей зависит от большого числа влияющих на него факторов, которые необходимо выявлять. Определение типов потребителей является сложной задачей, т.к. невозможно выделить конкретные типы и при этом учитывать много значимых факторов. В практической деятельности организации  потребителя разделяют

1. По соотношению цены и качества;
2. По отношению  к организации.

Типы потребителей ориентированных  на соотношение качества и цены:

1. Потребитель, который приобретает продукцию и пользуется услугами, имеющие оптимально приемлемые соотношение качества и цены, относится к массовой группе.

2 Потребитель приобретает  престижные продукцию  и услуги  высокого качества. По мере насыщения  рынка и повышения жизненного  уровня населения потребитель  становится более разборчив и готов заплатить большую стоимость за более качественные услуги и продукты.

3 Для бедного потребителя  доступной будут являются те продукты и услуги, которые не требуют максимальных затрат, т.е минимально низкие цены и соответствующее качество, где последнее не является основным фактором [1, с.22]

Классификация потребителей по отношению  к организации.

Первый тип — люди, предпочитающие устойчивые, долговременные отношения. Они лояльны к организации, независимо, что она представляет сама собой.

        Второй тип —  потребители, которые тратят больше денег, чем остальные, незамедлительно оплачивают счета и менее привередливы к качеству.

Третий тип —  люди, которые находят товары и услуги, предлагаемые компанией, более ценными, нежели у конкурентов.

1.2. Важность удовлетворения клиента.

Вероятно, самая  очевидная причина, заставляющая компании беспокоиться об удовлетворении потребителей, состоит в том, что от этого зависит, захотят ли они вновь оплатить ее услуги. Положительная оценка результатов потребления помогает удерживать клиентов. Люди, оценившие продукт или услугу отрицательно, вряд ли воспользуются ими вновь. Обычно дешевле сохранить существующих клиентов, чем привлечь новых. Поэтому, компании сосредоточивают внимание на том, чтобы гарантировать клиентам удовлетворительный опыт потребления.

Тем не менее, взаимосвязь  между удовлетворением потребителя  и удержанием клиента не равноценна. Но не стоит удивляться тому, что клиенты, удовлетворенные сегодня одной фирмы, назавтра обращаются к какой-либо другой. В конце концов, огромное число конкурирующих между собой компаний предлагают «чужим» клиентам, в стремлении переманить их, всевозможными привлекательными стимулами.

Хотя удовлетворительный опыт потребления не гарантирует  лояльности пользователей, вероятность того, что клиенты останутся лояльными фирме, зависит от уровня их удовлетворенности. Клиенты, заявлявшие о своем «глубоком удовлетворении», склоняются к возвращению к услугам предприятия повторно  в 6 раз чаще, чем «просто удовлетворенные» потребители. Таким образом, руководители фирмы должны понимать, что простого удовлетворения потребителей далеко не достаточно. Необходимо стремиться «совершенно обаять» клиента, а это возможно только при полной его удовлетворенности.

Разочарованные  потребители не только переживают за неудачный опыт и делятся со своими родственниками и друзьями, негативным, но и также, в зависимости от классификации потребителя могут предъявить нечестным  компаниям официальные жалобы с последующим решением претензий в суде. Последние, в свою очередь, получают огласку, что в дальнейшем скажется на престиже и отнимет у компании  лишние силы, время и деньги на защиту деловой репутации, в том числе в суде и прессе. Возможно, при жесткой конкуренции, соперничающие фирмы сыграют на ситуацию.

Хотя неудовлетворение является предпосылкой жалоб, далеко не все разочарованные потребители принимают решение о необходимости жалобы. Следовательно, компания не всегда информирована о причинах недовольства потребителей, в связи, с чем задача проведения корректирующих воздействий и сведения к минимуму будущей неудовлетворенности потребителей существенно осложняется. А разочарованные потребители просто обращаются в другие фирмы. Поэтому, компаниям  будет  намного выгоднее, чтобы их  неудовлетворенные клиенты в открытую высказывали свое негативное отношение.

Но жалобы, к сожалению, в наше время услышать можно довольно редко. Причиной этого является обвинение  в собственный адрес или внешние  обстоятельства, а не на поставщика услуг. Клиенты, которые все же обращаются  по поводу объявления своих негативных эмоций, не всегда уверены в том, что дело стоит своего личного  времени и денег.

1.3. Защита прав потребителей

Если клиент все же решился  на конфликт, спровоцированный фирмой, после не качественного выполнения работы, и если компания не идет на встречу  решения вопроса и не пытается устранить свой ремонтный брак, на стороне клиента будет закон. В настоящее время  в Российской Федерации такой закон существует. Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» будет регламентировать основные права клиента при обнаружении недостатков выполнения работы (оказанной услуги), а также обязанности исполнителя в данной ситуации. ( Ст.: 29,36).

При обнаружении недостатков  выполнения работы (услуги) потребитель  имеет право по своему выбору потребовать:

• Безвозмездного устранения цены выполнения работы (услуги);
• Соответствующего уменьшения цены выполнения работы (услуги);
• Безвозмездного изготовления другой вещи из однородного материала того же качеств или повторного выполнения работы;
• Возмещения понесенных им расходов по устранению недостатков своими силами или третьими лицами.

   Требование, в котором  клиент имеет в виду безвозмездное устранение недостатков, и повторного изготовления вещи или о повторном выполнении услуг или работы  могут соответствующим образом сопровождаться  требованиями об уменьшении цены.[3, c.180]

Если за установленный  срок договора недостатки были не устранены, потребитель может потребовать  расторжения договора и потребовать  полного возмещения своих затрат. Также может  это сделать в том случае если работа была оказана не качественно или в процессе были выявлены существенные недостатки по вине исполнителя, и как следствие возмещение его убытков.

Перечисленные выше требования могут также предъявляться потребителем в случае обнаружения недостатков  при принятии выполненной работы (услуги) или непосредственно в  процессе выполнения работы или услуги. В случае невозможности моментального  обнаружения недостатков при  принятии работы  свои претензии  клиент может выразить в течение  гарантийного срока или в течение  шести месяцев со дня принятия выполненной работы при отсутствии гарантийного срока. ( Варакута)

Закон обязывает исполнителя  своевременно информировать потребителя  о том, что соблюдение его указаний и иные обстоятельства, зависящие  от потребителя, могут снизить качество выполняемой работы или оказываемой  услуги.

Порядок и сроки удовлетворения претензий потребителя при неудовлетворительном качестве выполненной работы или  оказанной услуги  установлены  Законом « О защите прав потребителей» (ст. 30-35).

Все недостатки, обнаруженные в ходе выполнения работы (услуги), должны быть устранены в разумный срок, назначенный потребителем. Недостатки подлежат устранению в течение следующих 20 дней со дня предъявления претензий, если более короткий срок не установлен договором или правилами о  выполнении отдельных видов работ (услуг).

За нарушение предусмотренных  сроков устранения недостатков исполнитель  уплачивает потребителю за каждый день просрочки неустойку, размер и порядок  исчисления которой определены Законом  «О защите прав потребителей» (ст.28, п.5).

Если потребитель выдвигает  требование об уменьшении цены за выполненную  работу (услугу), о возмещении расходов по устранению недостатков своими силами или третьими лицами, о возмещении убытков, причиненных расторжением  договора о выполнении работы (услуги), то они подлежат удовлетворению в  десятидневный срок со дня предъявления.

Требование потребителя  о безвозмездном изготовлении другой вещи из однородного материала такого же качества или о повторном выполнении работы или услуги подлежат удовлетворению в срок, установленный для срочного выполнения работы (оказания услуги). Если этот срок не установлен, то требования потребителя исполнитель уплачивает потребителю за каждый день просрочки  неустойку (пеню).

Также, согласно действующему законодательству потребитель вправе расторгнуть договор о выполнении работы или оказании услуги в любое  время, уплатив исполнителю, часть  цены пропорционально части выполненной  работы, но в этом случае потребитель  заплатит исполнителю понесенные убытки.

В случае полной или частичной  утраты или повреждения вещи или  материала, принятого от потребителя, исполнитель обязан в трехдневный  срок заменить его однородным материалом аналогичного  качества  в разумный срок. При невозможности замены, оплаты в двукратной стоимости, а также расходы, понесенные потребителем.

Искренние усилия по разрешению проблемы заметно увеличивают  уверенность потребителя в том, что поставщик услуг действительно заботиться о его интересах. Неудивительно, что при внимательном отношении к потребителю повышается как уровень удовлетворения, так и вероятность повторного обращения к фирме, или покупке ее товаров. Очень важно, насколько оперативно компания реагирует на жалобы. Удовлетворение потребителей будет намного  выше, если компания  быстро реагирует на жалобу клиента. Но здесь важна не только скорость, но и характер ответа. Если жалоба связана с материальными потерями, то возмещение компанией нанесенного ущерба может привести к повышению уровня удовлетворения клиентов.

1.4. Определение степени удовлетворенности потребителя. Значение для бизнеса.

В целом, чем благоприятнее  впечатление о качестве, тем выше степень удовлетворения потребителя.

Но хорошее качество отнюдь не гарантирует удовлетворения потребителей. Даже потребление относительно качественного  продукта может принести разочарование, если его качество не соответствует  исходным ожиданиям. К сожалению, неспособность  оправдать ожидание клиента –  весьма распространенная проблема бизнеса.

Сравнение ожидаемого с полученным может иметь один их трех результатов. Если качество продукта выше ожидаемого, то происходит положительное неподтверждение ожидания. Если качество соответствует ожидаемому, имеет место простое подтверждению. И если качество хуже ожидаемого, происходит негативное неподтверждение.[4.c.202]

Тот факт, что удовлетворение может зависеть от ожиданий и полученного  результата, ставит даже специалистов перед многими фактами в тупик. Компания часто настраивают потребителей на очень высокие ожидания в отношении  своих услуг и товаров.

С другой стороны, тем самым повышается вероятность  того, что потребители не испытают полного удовлетворения. И  если качество хуже ожидаемого, происходит негативное неподтверждение.

Если продукт  не выполняет рекламных обещаний, то вероятность негативного неподтверждения тем выше, чем выше ожидания. Последующая же неудовлетворенность обусловливает уменьшение шансов на повторную обращение. Настроить потребителей на ожидания, с достаточно быстрым и качественным разрешением его желаний может не оправдаться, и тогда соответствующей реакцией станет – разочарование клиента.

Один из способов воздействия  на ожидания потребителей — реклама. Но далеко не единственный. Различные ожидания инициируют, например, названия торговых марок (сравните, к примеру, «Mercedes», «Kia»). Ожидания создает: внешность, дизайн. Более высокая цена пробуждает и повышенные ожидания в отношении товара.

Что касается ожиданий, то они влияют на удовлетворение не только косвенно, через подтверждение или неподтверждение, но и непосредственно, придавая смысловую «окраску» опыту потребления или его интерпретации. Этот базовый принцип иллюстрируется в классическом исследовании, в ходе которого потребителей просили оценить одинаковый продукт только разных марок. Когда продукт оценивалось «вслепую», потребители не выявили определенных различий между марками; все марки получили примерно одинаковые оценки. Но, видя названия марок, потребители давали некоторым из них значительно более высокие оценки, чем другим. Таким образом, ожидания, пробуждаемые названием марки, оказались достаточно сильными, чтобы повлиять на оценку  продукта (его интерпретацию), Подобные результаты исследований подчеркивают, какую выгоду приносят компаниям – имя.

Ожидания не всегда оказывают влияние на оценки результата потребления. Все зависит от неопределенности опыта потребления.

Во многих  случаях потребители не в состоянии определить, так ли хорош продукт или услуга, как ожидалось. И в этих случаях на оценки результатов потребления отчасти могут влиять ожидания от рекламы. С другой стороны, однозначный опыт потребления является прочной основой для оценки используемого товара. Тем самым уменьшается и возможность того, что ожидания будут непосредственно влиять на оценки.[5.]

Основными показателями качества услуг, с точки зрения потребителя, являются:

1. Окружающая среда — обстановка, удобства, оборудование и персонал на сервисе
2. Надежность — совокупность исполнительности и доверия к результатам выполнения работы
3. Психологические — возможность нахождения контакта; вежливость; отзывчивость
4. Коммуникабельность — способность такого общения, чтобы потребитель Вас понял
5. Доступность — легкость установления связи с поставщиком (например, при вызове мастера на дом потребитель не должен весь день ждать его прихода)
6. Гарантия (страховка) того, что, если произведена плохая услуга, можно получить другую, более качественную.

Совокупность ожидаемых  потребителем параметров качества необходимого ему продукта и их значения, удовлетворяющие  запросам потребителя, и будет составлять ценность продукта. Так как ценность продукта определяется, во-первых, степенью его необходимости для потребителя  и, во-вторых, уровнем качества, т.е. наличием требуемых характеристик (параметров) качества и их значений (показателей качества), соответствующих  ожиданиям потребителя, то реальную ценность продукта можно определить только после того, как продукт поступит на рынок.

Реальную оценку услуг  потребитель продемонстрирует, оплатив  или не оплатив предлагаемую вами цену. Безусловно, на его решение  помимо качества исполнения  могут  оказывать влияние следующие  факторы:

1. Уверенность клиента (пользователя) в качественных услугах или деталях   поставщика.
2. Доверие потребителя к качеству и услуг на основании информации (рекламы) производителя
3. Информация, получаемая от других клиентов.
4. Опыт обращения, имеющийся у потребителя

Потребитель, учитывая ценность предлагаемого ему продукта, примет окончательное решение, о его  приобретении с учетом того, насколько  реальная стоимость этого продукта соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую  эксплуатацию (стоимость эксплуатации и возможного ремонта). Точки зрения производителя и потребителя  на стоимость продукта отличаются. Чем меньше расхождение во мнениях  потребителя и производителя, тем  успешнее функционирует организация. [6.]

Оценки результатов  потребления оказывают влияние  не только на будущее покупательское, но и на другие аспекты поведения индивида (например, на такое типичное поведение, как обсуждение опыта потребления с другими людьми). Многие люди обмениваются мнениями о товарах и услугах практически ежедневно.

Очевидно, что  характер устных отзывов непосредственно  зависит от успешности опыта пользования  услугами. Негативный опыт не только снижает  шансы на повторную покупку, но также  побуждает потребителей высказывать  нелестные суждения о фирме в разговорах с другими людьми. Неудовлетворенные потребители порой настолько удручены негативным опытом использования услуг, что готовы делиться им даже с незнакомыми людьми.

Заметим, что  умение обеспечить клиентам удовлетворительный опыт потребления определяет успех компании, как в удержании существующих клиентов, так и в привлечении новых. Разочарованные клиенты не только уходят к другим продавцам. Делясь с другими людьми своим неудачным опытом потребления, они подрывают усилия фирмы по привлечению новых потребителей. А удовлетворенные клиенты делают повторные покупки и рекомендуют фирму своим знакомым, делая ей хорошую рекламу.

Значение удовлетворенности  для стратегии бизнеса и конкуренции.

Компаниям необходимо понимать не только процесс формирования оценок результатов потребления, но и то, как они формируются у клиента, который отдаст свой голос конкурирующей фирме. Такого рода информация является полезным руководством в процессе разработки стратегий привлечения клиентов. Если потребители конкурентов полностью довольны, то попытки отвоевать у соперников часть бизнеса вряд ли увенчаются успехом. А вот знание о неудовлетворенных покупателях соперников повышает вероятность успеха атакующих действий. Недовольные клиенты в большей степени склонны рассматривать предложения соперничающих компаний. На зрелых рынках, где число потребителей относительно невелико, прирост прибыли  во многом зависит от способности привлечь неудовлетворенных клиентов конкурентов. Разумеется, привлечение «чужих» недовольных клиентов имеет смысл и на оживленных, быстрорастущих рынках.

Компании, успешно  решающие задачу удовлетворения клиентов, нередко находят полезным сообщить рынку о своих достижениях посредством рекламы. Во-первых, это позволяет им закрепить положительные установки актуальных потребителей. Во-вторых, они получают возможность сформировать позитивные оценки. Оценки результатов потребления оказывают влияние не только на будущее покупательское, но и на другие аспекты поведения индивида (например, на такое типичное поведение, как обсуждение опыта потребления с другими людьми). Многие люди обмениваются мнениями о товарах и услугах практически ежедневно. Очевидно, что характер устных отзывов непосредственно зависит от успешности опыта потребления. Негативный опыт не только снижает шансы на повторное обращение, но также побуждает потребителей высказывать нелестные суждения о фирме в разговорах с другими людьми. Неудовлетворенные потребители порой настолько удручены негативным опытом использования услуг, что готовы делиться им даже с незнакомыми людьми.

Основная задача предприятия  заключается в создании системы  оценок степени удовлетворенности  потребителя, товаров и услуг. Очевидно, что предприятие не может менять того, что не измерено. Чтобы составить  четкое представление о предпочтениях  основных групп потребителей, данный этап следует начинать с проведения обширных исследований, включая разноплановые  интервью и опросы. Необходимо детальное  знание ключевых выгод, которые определяют удовлетворенность клиента данным рыночным сегментом, свойствами тех  или иных товаров и услуг. Важно, чтобы круг этих предпочтений оценивался с позиции клиента

На этом этапе данные об удовлетворении потребностей клиента  анализируются систематически, чтобы  принимать своевременные решения  об улучшении качества обслуживания. Анализ должен обеспечивать получение  двух типов исходных данных. Во-первых, это данные об относительной важности для клиента различных выгод  от продукции, повышающих его удовлетворенность  и лояльность фирме. Значение весов  можно установить здесь в результате статистического анализа относительного влияния выгод от товара (услуги) на удовлетворенность потребителя. Так как статистические оценки более  объективны и однозначны, это достовернее, чем прямые потребительские рейтинги важности тех или иных свойств  товара.

С переходом к ориентации на клиента перед предприятием неизбежно  возникает ряд проблем. Часто  оно оказывается перегруженным  информацией, в результате чего не удается  эффективно воспользоваться данными  для определения приоритетных решений. Средства истощаются, данные по результатам  опросов накапливаются, но лишь незначительная часть информации о клиенте используется при принятии решений о распределении ресурсов. Чтобы избежать проблемы с избыточной информацией, предприятие должно заранее знать, как ее анализировать, иначе говоря, каким образом из данных о клиенте извлекать информацию, необходимую для принятия решений.

Данные об относительной  важности и отдаче от товаров (услуг) используются для построения стратегической матрицы, характеризующей состояние  удовлетворенности клиента товарами (услугами) данного предприятия и  возможные решения (рис. 2).

Выгода

клиента

Выгода

клиента

Выгода 

клиента

Выгода клиента

Удовлетворенность клиента

Лояльность  клиента к фирме

Экономия  издержек и рост  доходов.

Свойства товаров и  услуг

Рис.2. Модель удовлетворения потребности клиента.

Заметим, что  умение обеспечить клиентам удовлетворительный опыт потребления определяет успех компании, как в удержании существующих клиентов, так и в привлечении новых. Разочарованные клиенты уйдут к конкуренту. Делясь с другими людьми своим неудачным опытом потребления, они подрывают усилия фирмы по привлечению новых потребителей. А удовлетворенные клиенты будут чаще обращаться в фирму, рекомендовать ее своим знакомым, и делать при этом хорошую рекламу.

1.5.Внутренние и внешние источники информации об удовлетворенности потребителей

Измерение и контролирование  удовлетворенности потребителей базируются на анализе информации, связанной  с потребителями. Сбор такой информации может быть активным или пассивным. Руководству надо учитывать, что  имеется много источников информации, связанной с потребителями, и  разработать результативные и эффективные  процессы сбора, анализа и использования  указанной информации для улучшения  деятельности организации.

Организации следует определить внутренние и внешние источники  информации о потребителях и конечных пользователях, доступные в письменной и устной форме. Примеры информации, связанной с потребителями:

- обзоры потребителей и пользователей;

- обратная связь по перспективам продукции;

- требования потребителей и информация по контракту;

- потребности рынка;

- данные о предоставлении услуг;

- информация, относящаяся к конкуренции.

Руководству необходимо использовать измерение удовлетворенности потребителей как жизненно важное средство. Процесс  организации по запрашиванию, измерению  и контролированию обратной связи  об удовлетворенности потребителей обеспечивает информацию на постоянной основе. Этот процесс учитывает соответствие требованиям, выполнение запросов и  ожиданий потребителей, а также цену и поставку продукции.

Организации следует разработать  и использовать источники информации об удовлетворенности потребителей, а также сотрудничать со своими потребителями  с целью прогнозирования будущих  потребностей. Организации надо планировать и разрабатывать процессы, чтобы результативно и эффективно учитывать мнения потребителей. С помощью планирования этих процессов необходимо определить и внедрить методы сбора данных, включая источники информации, частоту сбора и анализа данных. Примеры источников информации об удовлетворенности потребителей включают: