Анализ упаковки продукции ОАО "Саратовский молочный комбинат"

Содержание

Приложения

Введение

В последнее время  многочисленные факторы сделали  упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение роли самообслуживания в  связи с развитием сети супермаркетов  предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество  задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи.

В связи с переходом  российской экономики на рыночные рельсы в стране активно развивается  система маркировки, соответствующая  международным стандартам. Однако подавляющее большинство российских потребителей просто не знают расшифровку многих знаков, поэтому при покупке товара (услуги) не всегда получают полную и достоверную информацию о нем.

Данная тема актуальна, поскольку упаковка способствует различению товаров на перегруженном рынке, а также признанию компании (или товара) у покупателей. Маркировка в свою очередь является неотъемлемой частью упаковки, сообщая о ценных свойствах торговой марки и информируя покупателей.

Актуальность данной темы подчеркивается и тем, что сегодня в обстановке жесткой конкуренции упаковка может оказаться для производителя последним шансом привлечь внимания покупателей.

Предметом исследования является упаковка и маркировка товара.

Объект исследования – ОАО "Саратовский молочный комбинат".

Цель данной работы –  изучить упаковку и маркировку товара и их роль в его продвижении  на рынке.

Задачи следующие:

1. Понять сущность упаковки и маркировки;
2. раскрыть основные способы упаковки товара;
3. рассмотреть российский рынок упаковки;
4. изучить основные маркировочные знаки;
5. проанализировать упаковку продукции ОАО "Саратовский молочный комбинат";
6. дать основные рекомендации по улучшению упаковки продукции ОАО "Саратовский молочный комбинат".

Методы, используемые при изучении данного вопроса – анализ, синтез и дедукция.

Глава 1. Теоретические основы использования упаковки для молокопродукции

1.1 Упаковка товара

Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходиться упаковывать. Некоторые маркетологи даже называют упаковку «пятым Р» после цены, товара, места и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии [10, стр. 649].

Понятие упаковки можно  трактовать по-разному.

Упаковка – тара, материал, в который помещается товар, для  сохранения его свойств после изготовления и придания компактности [13, стр. 722].

Упаковка – важный носитель рекламы товара [12, стр. 723].

Упаковка – деятельность по разработке и производству жесткой  или мягкой оболочки для товара [10, стр. 649].

Упаковка – часть  планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши [11, стр. 178].

Непосредственно тарой  могут быть картонный ящик, целлофановая упаковка, стеклянная, алюминиевая посуда или банка, бумажный пакет или их сочетание. Продукция часто помещается более чем в одну упаковку. Например, изделия из дробленого зерна упаковывают в небольшие картонные коробки и затем перевозят в больших гофрированных ящиках. Часы заворачивают в ткань, а потом кладут в пластмассовую коробку.

Этикетка содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, рекламные материалы, коды для хранения и инструкции для использования.

Вкладыши – детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции, которые хранятся в упаковках лекарств, игрушек и т.д., или купоны, призы, брошюры с рецептами [11, стр. 178].

Сама упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров [9, стр. 302].

В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

• Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца – она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
• Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает то, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
• Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Например, любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Kodak».
• Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть печенья «Унида» (картон, внутренняя и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок и бочек [9, стр. 303].

Упаковка выполняет  следующие функции:

• предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
• облегчает хранение и демонстрацию товара;
• содержит информацию о товаре и его марке;
• способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
• облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
• облегчает покупателям использование содержимого;
• упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки [5, стр. 323].

Разработка эффективной  упаковки для нового товара требует  принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию  упаковки. Концепция упаковки – определение того, какой должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть для конкретного товара [10, стр. 650].

При принятии решения  относительно упаковки должны учитываться  следующие ключевые факторы:

• Размер, цвет и форма упаковки. При выборе размеров нужно учитывать период хранения (как долго продукт сохраняет свою свежесть), удобство, традиции и конкуренцию. Выбор цвета и формы зависит от образа, который создается для марки.
• Количество вариантов упаковок для одного товара. Зависит от конкуренции и использования фирмой множественной сегментации. Продавая товар в упаковке всех размеров, существующая фирма может затруднить новой фирме получение поддержки каналов сбыта, максимального пространства на полках, а также выход на различных потребителей.
• Упаковочный материал. Наиболее распространенными являются картон, пластик, металл, стекло, целлофан и т. д. При этом необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить, насколько новаторской должна быть упаковка. Так, фирма «Оушен Спрей» и другие компании используют для напитков стерильные бумажные бутылки, которые позволяют хранить их без охлаждения. Они сочетают преимущества многократного закрывания с быстротой охлаждения.
• Место, содержание и размер этикетки. Этикетка должна выделяться, на ней должны быть указаны названия компании и марка. Вкладыши в упаковку включают рецепты, указания по использованию, меры безопасности, купоны для будущих покупок.
• Соответствие дизайна упаковки маркетинговой стратегии. Хорошо известная марка духов может быть экстравагантно упакована, продаваться в ограниченном числе магазинов, рекламироваться в журналах, рассчитанных на наиболее обеспеченную аудиторию, и реализовываться по высокой цене. В противоположность этому фирма, выпускающая духи, имитирующие ведущие марки, использует упаковку попроще, продает дешевле и не использует рекламу.
• Стоимость упаковки. Как известно, общие издержки фирм могут достигать миллионов рулей. Относительная стоимость упаковки может доходить до 40% розничной цены – в зависимости от целей и степени упаковки [11, стр. 181-183].

Выбрав и представив упаковку, компания должна регулярно  ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам. В прошлом дизайн упаковки мог оставаться неизменным на протяжении 15 лет, прежде чем возникала необходимость изменений. Однако в современной быстро меняющейся среде большинству компаний приходится обновлять внешний вид своих товаров каждые два-три года.

Поддержание упаковки в  соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует небольших, но регулярных изменений, настолько тонких, чтобы покупатель их даже не замечал. Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных решений, решительных действий и значительных затрат. Но несмотря на то, какие изменения требуются – большие или маленькие – маркетологам необходимо сопоставить затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой – оценить не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей [10, стр. 650].

Например, компания «Pepsi» израсходовала в 1996 году 500 млн. долларов на переоформление упаковки своего напитка Pepsi (основной красный цвет был заменен синим), однако результаты исследований показали, что эта мера практически не повысила внимание покупателей к товару и существенно не повлияла на конкурентное превосходство основной соперницы – компании «Coca-Cola». Перемену заметили лишь половина покупателей этого напитка и всего 18% сочли, что изменение сделало упаковку более привлекательной [10, стр. 651].

Упаковка – важный метод коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает  состав и направления использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию. Упаковка является инструментом продвижения. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно, таких, как конфеты. Упаковка также напоминает о товаре после его покупки.

Упаковка – важный элемент планирования новой продукции. Более того, ряд фирм смогли представить  существующие товары как новые, изменяя  их упаковку. Среди примеров продукции, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке, – аэрозольные баллоны для дезодорантов, одноразовые контейнеры для молока, напитков, алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи, прозрачная упаковка для мяса [11, стр. 179-180].

Таким образом, принимая решение относительно упаковки необходимо учитывать интересы общества, непосредственного  покупателя и самой компании.

1.2 Способы упаковки

В настоящее время  к основным способам упаковки относят  следующие:

1. Упаковка в термоусадочные пленки. В качестве термоусадочных пленок используют пленки, которые могут сокращаться при нагревании и при этом плотно обтягивать упакованные в них изделия. К преимуществам упаковки в термоусадочные пленки по сравнению с традиционными пленочными упаковками относятся уменьшение объема упаковки за счет плотного обтягивания товара, относительно меньшая масса пленок. Упаковка в усаживающуюся пленку часто бывает дешевле и привлекательнее на вид, чем обычный ящик из картона, она защищает товар от воздействия окружающей среды.

Термоусадочные пленки применяются для упаковки разнообразных  продуктов питания, банок, бутылок, галантерейных и хозяйственных  изделий, газет, журналов, канцелярских товаров.

Возможные варианты упаковывания могут быть условно разделены на три основные группы: единичная, групповая и штабельная упаковка.

Единичная упаковка (штучная, индивидуальная) – каждое отдельное  изделие обертывается пленкой.

Групповая упаковка –  предварительно комплектуется набор  из нескольких однотипных или разнотипных изделий, которые затем обертываются пленкой. Этот вид упаковки может применяться в качестве транспортной тары.

Штабельная упаковка – на жесткий поддон укладываются несколькими рядами изделия (мешки, коробки, лотки), которые сверху покрываются  чехлом из термоусадочной пленки и подаются в печь. После усадки получается компактный штабель, который можно легко перемещать подъемно-транспортными средствами.

Процесс упаковывания в  термоусадочную пленку включает в себя следующие операции: укладка товара на подложку (лоток, поддон); обертывание пленкой; сварка пакета; усадка (прохождение через усадочную камеру); охлаждение изделий [20].

2. Упаковка в растягивающиеся пленки (стрейч-пленки). Главное преимущество этого типа пленок состоит в том, что они не требуют тепловой обработки. Растягивающиеся пленки применяются в следующих случаях:

• скрепление пакетов грузов правильной формы;

• упаковывание продукции, чувствительной к нагреву;
• упаковывание продукции, которая в процессе хранения и транспортирования может уплотняться.

Преимущества упаковки в растягивающуюся пленку по сравнению  с упаковкой в термоусаживающуюся пленку состоит в следующем:

• экономия энергии (отсутствие операции в усадочной камере);
• экономия материала (применение более тонких пленок);
• экономия производственной площади.

На практике эти два  способа не только конкурируют, но и  дополняют друг друга. В том случае, когда примерно одинаковые грузы  поступают с достаточно большим  интервалом, предпочтительна растягивающаяся  пленка. Когда важна скорость, а  размеры грузов очень разные, предпочтительна упаковка в термоусаживающуюся пленку [20].

3. Асептическая упаковка. В настоящее время эта технология широко используется для упаковывания жидких продуктов (молоко и молочные продукты – более 65%, соки – более 25%, пасты и супы – 10%). Наиболее распространенная схема асептического упаковывания пищевых продуктов включает три стадии: стерилизация упаковочного материала; термическая обработка пищевого продукта; расфасовка и запечатывание упаковки.

При асептическом упаковывании продукт и упаковка стерилизуются раздельно, затем упаковка заполняется и укупоривается в стерильных условиях.

В настоящее время  имеется большой выбор материалов: используют банки из белой жести  и алюминия, стеклянные и пластмассовые  бутылки, пакеты, упаковки из комбинированных материалов «Bag-in-Box» (пакет в коробке). Для упаковывания молочных продуктов используют прямоугольные пакеты «Tetra-Pak», «Brick-Pak», «Pure-Pak», «Ultra-Pak» из комбинированных материалов, самым распространенным из которых является картон – алюминиевая фольга.

Асептическое упаковывание позволяет  сохранить органолептические и  вкусовые характеристики пищевого продукта значительно дольше, чем при упаковывании в обычных условиях. Проводимая перед  расфасовкой продукта его термическая  обработка помогает избавиться от вредных микроорганизмов [20].

4. Упаковка под вакуумом. В процессе хранения многих пищевых продуктов происходят химические и микробиологические изменения, важную роль в которых играют кислород, свет и температура в совокупности.

Для устранения вредного влияния кислорода на продукты используют различные приемы: удаление кислорода, применение защитных газов, замораживание  продуктов. Наиболее доступным является упаковывание, при котором кислород удаляется с помощью вакуума. Для вакуумного упаковывания используют чаще термоусадочные пленки, термоформованные материалы и Skin-упаковки.

При использовании термоусадочной пленки продукт, например кусок мяса, упаковывается в вакууме в  стрейч-пленку с высокими барьерными свойствами. После обертывания куска мяса производится отсос воздуха из упаковки в специальной камере с последующим обжатием ее при помощи металлического зажима или термосваркой.

 Распространены также  термоформованные упаковки для  свежего мяса в виде лотка  из термопласта или вспененного материала, на котором размещают продукт, а сверху приваривается пленка, из под которой предварительно выкачивается воздух и создается вакуум.

Некоторой разновидностью такой упаковки является Skin-упаковка фирмы «Cryovac», повторяющая после термообработки контуры продукта за счет плотного облегания («вторая кожа») [20].

1.3 Российский рынок упаковки

Современная упаковочная  промышленность является достаточно новым  явлением в России. На протяжении 1990-х  гг. российский рынок упаковки рос  наряду с потребительскими рынками, а сильные макроэкономические тенденции, начавшиеся с 2000 года, создали процветающий рынок с ежегодными темпами роста 10-12%. В 2008 году рынок упаковки преодолел отметку в 20 млрд. долларов и, согласно единодушному мнению аналитиков, активный рост продолжится в период с 2009 по 2009 год [19].

На сегодняшний день бумажная и картонная упаковка преобладают  на российском рынке, и их доля быстро увеличивается. Пластик, стекло и металл сохраняют меньшие доли, в то время  как деревянная упаковка встречается крайне редко [см. Таблицу 1]. С развитием российского рынка упаковки, вероятно, пластик будет играть все более значимую роль.

Таблица 1

Российский  рынок упаковки

На сегодняшний день России принадлежит  только 2% от уровня производительности всемирной упаковочной индустрии. Этого недостаточно для удовлетворения растущего внутреннего спроса, однако активно идут инвестиции в данную отрасль промышленности, перспективы на будущее представляются ясными. Согласно экспертным данным, российские производители упаковки осуществляют инвестиции в современные технологии и улучшение функциональных возможностей графических средств. В период с 2002 по 2009 гг. Россия импортировала более 500 современных флексографических печатных машин [20].

Бумажная упаковка является одним из наиболее быстро растущих секторов лесной, бумажной и упаковочной  промышленностей, при этом за последние  годы практически все сегменты демонстрируют существенное увеличение показателей. Потребление бумаги-основы – тарного картона, картона и мешочной крафт-бумаги – увеличилось на 10% в совокупном объеме в 2009 году. Рост упаковочных материалов из бумаги-основы отражен в росте переработанных продуктов [см. Таблицу 2].

Таблица 2

Производство  отдельных видов бумажной упаковки в России

Размеры прибыли переработчиков разнятся, поскольку рост спроса опережает  рост поставок, за счет чего цены остаются более высокими, чем на зрелых рынках [19].

Картонная упаковка преимущественно используется в пищевой, химической промышленности (включая косметику) и производителями бытовой и офисной техники. Около 70% производства картонной упаковки в России приходится на гофрированный картон, 80% которого используется для перевозки грузов. Уровень потребления гофрированного картона на душу населения в России значительно ниже, чем в Европе, следовательно, дополнительный рост можно ожидать, когда повысится уровень жизни российских потребителей [20].

Основными российскими  производителями гофрированного картона и коробок являются «Камская бумажная компания» (г. Набережные Челны), «Готэк», «Санкт-Петербургский картон». Крупнейшими производителями, принадлежащими иностранным компаниям, являются «Stora Enso Packaging» (Финляндия), «SCA Packaging» (Финляндия) и «Smurfit Kappa» (Ирландия) [19].

Пластиковая упаковка является вторым по важности упаковочным материалом, производимым в России. Спрос на нее растет, а производители все  для того, чтобы удовлетворить  его, осуществляя инвестиции в новое  оборудование и увеличивая производительность в целях создания усовершенствованных продуктов. По прогнозам, ожидаемый рост производства пластиковой пленки должен составить приблизительно 12% в год. Как правило, производителями являются нефтехимические компании и их дочерние общества, выпускающие различные виды пластиковой упаковки [см. Таблицу 3].

Таблица 3

Виды пластиковой  упаковки

Основными крупными производителями  являются «Alcan Packaging», «Amcor», «NB-Retal», «Европласт» [20].

Таким образом, на сегодняшний  день в России наиболее бурно развивающимися секторами являются производство бумажной и пластиковой упаковки с ежегодными темпами роста 10-12%.

1.4 Маркировка товара

Уже давно существует целый ряд проблем правового  характера, которые связаны с  этикетками и маркировкой на них. В частности, этикетки могут ввести потребителя в заблуждение или  не содержать описания важных составляющих товара, необходимых рекомендаций по мерам безопасности. Именно по этой причине во многих странах оформление этикеток и маркировка товара регулируется специальным законодательством [10, стр. 653].

Согласно статье 10 Федерального Закона РФ «О защите прав потребителей» изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора. Информация о товарах (работах, услугах) в обязательном порядке должна содержать:

• наименование технического регламента или иное установленное законодательством РФ обозначение;
• сведения об основных потребительских свойствах товаров (работ, услуг), в отношении продуктов питания сведения о составе;
• срок службы (срок годности);
• гарантийный срок (если установлен);
• правила и условия эффективного и безопасного использования товаров (работ, услуг);
• адрес (место нахождения), фирменное наименование изготовителя (продавца);
• правила продажи товаров;

Данная информация доводится  до сведения потребителей в технической  документации, на этикетках, маркировкой  или иным способом, предусмотренным  законодательством РФ [7].

Штрих-код – это  наносимая на упаковку в виде штрихов  закодированная информация, считываемая при помощи специальных устройств. С помощью штрихового кода кодируют информацию о некоторых наиболее существенных параметрах продукции. В настоящее время распространены Американский Универсальный товарный код UPC и Европейская система кодирования EAN [см. Рис. 1]. Согласно системе EAN, каждому виду изделия присваивается свой номер, состоящий чаще всего из 13 цифр.

Рис. 1. Европейская система кодирования EAN-13

Контрольная цифра предназначена  для определения законности производства того или иного товара. Контрольная цифра рассчитывается по следующему алгоритму:

1. Сложить цифры, стоящие на четных местах штрих-кода (6+0+7+2+1+0=16).
2. Полученную сумму умножить на три (16*3=48).
3. Сложить цифры, стоящие на нечетных местах, кроме контрольной цифры (4+0+3+6+1+2=16).
4. Сложить числа, полученные в пунктах 2 и 3 (48+16=64).
5. Отбросить десятки (64-60=4).
6. Из числа 10 вычесть число, полученное в пункте 5 (10-4=6).

Если полученная после  расчета цифра не совпадает с  контрольной цифрой в штрих-коде, значит, товар произведен незаконно.

Каждая страна имеет  свой код, который присваивается  ей Международной Ассоциацией EAN [см. Приложение 1], при этом код страны никогда не состоит из одной цифры [18].

Знаки соответствия означают соответствие международным и национальным стандартам сертификации качества и безопасности товаров. Широко известны такие знаки соответствия, как «Зеленая точка», «Знак ресайлинга» и знак соответствия Российскому стандарту [см. Приложение 2].

Опасные вещества и материалы  должны подвергаться специальной маркировке предупреждающими знаками [см. Приложение 3].

Экологическая маркировка (экомаркировка) – комплекс сведений экологического характера о продукции (работе, услуге) в виде текста, отдельных  графических, цветовых символов и их комбинаций. Наносится в зависимости от конкретных условий непосредственно на изделие, упаковку, табличку, ярлык (бирку), этикетку или в сопроводительную документацию.

Экомаркировка информирует  покупателей об экологических свойствах  продукции. Некоторые знаки приняты  на международном и общенациональном уровнях, но встречаются и собственные знаки конкретных фирм [см. Приложение 4].

Развитой системы экомаркировки  в России нет, зато существует масса  правовых актов, затрагивающих этот вопрос: в области охраны окружающей среды, защиты прав потребителей, стандартизации, сертификации и рекламы, а также государственные стандарты, нормативные документы. Правда, после введения в действие Федерального Закона «О техническом регулировании» ситуация с ГОСТами и сертификацией стала неясной: какие из требований являются обязательными, сказать трудно [18].

В настоящее время  в существующих системах сертификации РФ применяются некоторые экологические  знаки [см. Приложение 5].

Предпринимаются попытки  развивать экомаркировку и на региональном уровне, особенно в столице. Так, Санкт-Петербургский экологический союз реализует программу «Экология и человек», удостоенную Европейской премии Джованни Маркора. Один из ее проектов – внедрение экомаркировки для продукции широкого спроса. Знак с названием «Листок жизни» предполагается проставлять на товарах, технология изготовления и состав которых соответствуют европейским нормам. Разработчики называют его аналогом «Белого лебедя» и «Голубого Ангела». А в Москве Департамент природопользования и защиты окружающей среды ввел систему экологической маркировки автозаправочных станций, предусматривающую контроль за соблюдением экологических требований к качеству топлива [18].