Анализ управления денежными потоками

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ КЕМЕРОВСКОЙ ОБЛАСТИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КЕМЕРОВСКИЙ ПРОФЕССИОНАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Анализ эффективности продаж»

специальности   «Страховое дело»

по теме: «Анализ управления денежными потоками»

 

 

 

 

 

Выполнила:студентка

                     

 

 

 

 

2013

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Цены  как инструмент страхового маркетинга…………………………5

2. Стратегия  и тактика ценовой политике  в страховом бизнесе……….10

3. Маркетинговые  факторы ценообразования…………………………..12

4. Тарифная  политика страховщика……………………………………..18

5. Сущность  страховых тарифов. Актуарные расчеты…………………20

6. Модели  ценообразования на страховые  продукты…………………..25

7. Варианты особенностей реализации принципа наивысшего доверия при возмещении страхового ущерба…………………………………………..34

Список используемой литературы……………………………………….40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Основатель трудовой теории стоимости - К. Маркс. Главное положение теории трудовой стоимости: «продукт принимает форму товара только в том случае, если он получает общественное признание в процессе эквивалентного обмена на другой продукт»,

В трудовой теории стоимости цена - это денежное выражение стоимости товара. Стоимость измеряется количеством общественно необходимого рабочего времени, потраченного на изготовление товара. Считается, что при росте производительности труда (в масштабе всей экономической системы страны), производства некоторого вида продукции стоимость единицы продукции должна снижаться, поскольку ее производство будет сопряжено с меньшим количеством затрат рабочего времени.

Ученые отмечают, что современные условия хозяйствования все больше приходят в противоречие с положениями трудовой теории стоимости. Доказано, что трудовая теория стоимости не может быть основой рыночного ценообразования. В тоже время она не может быть базой для прикладных исследований, поскольку оторвана от жизни.

Трудовая теория стоимости не дает и не может дать практических рецептов решения задач ценообразования. Сторонники этой теории считают, что практические задачи и не должны быть целями развития теорий. Теория - это фундаментальное представление, которое призвано объяснить суть вещей.

Нетрудовые теории стоимости (теории факторов производства, предельной полезности и т.д.) постепенно формировали теоретическую и практическую базы для конкретных прикладных исследований, особенно в сфере ценообразования. Поэтому их появление и развитие привели к существенному повороту в развитии мировой экономической мысли.

Трудовая теория стоимости не ставила перед собой цель сформировать базис для раскрытия закономерностей ценообразования, которые могут быть востребованы экономической практикой. Ее цель была в другом. При трактовке взаимосвязи трудовой стоимости с ценой ставилась цель - обосновать положение, что в основе любых цен лежат трудовые стоимости, оцененные либо непосредственно, как в простом товарном производстве, либо в превращенной форме.

Теория предельной полезности гласит «Ценность благ зависит от их редкости, от интенсивности потребности в них и количества благ, способных данную потребность удовлетворить».

Факторы, используемые для производства экономических благ, называются экономическими ресурсами. К ним относят землю труд, капитал предпринимательский талант (способность). Ограниченность в количественном отношении экономических благ возникает в первую очередь из-за ограниченности наличных ресурсов.

Ключевым понятием теории является полезность блага, под которой понимают способность экономического блага удовлетворить одну или несколько потребностей человека. Экономический субъект, рассматриваемый прежде всего как потребитель экономических благ, и его потребительским выбор ставятся в центр внимания теорией предельной полезности, из которой в дальнейшем выделились различные модификации маржинализма.

Полученные учеными данного направления результаты легли в основу рыночного ценообразования. Цена (стоимость) товара согласно данной теории определяется его ценностью для потребителя.

 

 

 

 

1. ЦЕНЫ КАК ИТСТРУМЕНТ СТРАХОВОГО  МАРКЕТИНГА

 

 

Правильное установление цен на страховые продукты определяет экономическое «лицо» страховой отрасли в целом и страховой организации в частности. Научный подход к формированию цен во многом определяет успех страхового предпринимательства, прямо влияет на получение прибыли от реализации страховых продуктов о оказания страховых услуг, активность на страховом рынке и удовлетворенность страхователей.

Цена - это денежное выражение стоимости страховых продуктов в соответствии с затратами труда, финансов, времени на разработку и реализацию. Цена - денежная сума, которую страхователь согласен заплатить за единицу страховой защиты имущественных интересов. Это количественное соотношение конкретного спроса и предложения.

Для страховщика и страхователя цена строится не только на учете (калькуляции) всех затрат на разработку и реализации страховой продукции, а отражает качество, конкурентоспособность, имидж страховщика. Цена страховой продукции на рынке выполняет ряд функций:

• информационную – дает возможность анализировать конъюнктуру на страховом рынке, характер затрат на разработку и реализацию страховой продукции;
• распределительную – способствует распределению и перераспределению части дохода между формами собственности, социальными группами населения как потребителей страховых продуктов;
• посредническую – выступает посредником при обмене страховой защиты на страховые платежи;
• регулятора страхового рынка – дает возможность воздействовать на поведение субъектов страхового рынка;
• стимулирующую – способствует расширению страхового портфеля как в целом, так и отдельных его составляющих;
• сбалансированности спроса и предложения – представляет регулятор спроса и предложения на страховую защиту. Например, если спрос превышает предложение, то на страховом рынке возникает краткосрочный дефицит каких-либо страховых продуктов и цена на них повышается; если предложение повышает спрос, то цена снижается;
• учетную, показывающую, во что обходится удовлетворение конкретных потребностей в страховых продуктах.

Цены находятся под воздействием спроса и предложения, опосредуют все стадии воспроизводства и образуют систему цен, в основе которой лежит их классификация по признакам (табл.1).

 

Таблица 1. Виды цен на страховые продукты в зависимости от состояния рынка

Новый рынок сбыта	Сформировавшийся рынок сбыта
Цена «снятия сливок» - установление с самого начала продвижение на рынке нового или усовершенствованного страхового продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить страховую защиту по такой цене	Скользящая падающая цена устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения страхового рынка
Цена за внедрение продукта на рынок предполагает установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке аналогичные страховые продукты	Долговременная цена – цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени
Психологическая цена устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 199 тыс.руб.) и создает у страхователя чисто психологическое впечатление о более низкой цене	Цена потребительского сегмента рынка свидетельствует, что она одна и та же на виды имущественных интересов, реализуемых разным группам страхователей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по страхователям)

 

Каждая страховая организация проводит свою ценовую (тарифную) политику, включающую экономических и организационных мер, направленных на достижение желаемых результатов в страховом предпринимательстве. Наиболее активной частью ценовой политики является ценообразование, складывающееся под воздействием внешней и внутренней среды. Ценообразование представляет сложный многоэтапный процесс, соответствующий из нескольких этапов (рис.1).

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1. Этапы ценообразования в страховом бизнесе

 

1. Выбор цели. В страховом предпринимательстве сосредоточенны такие цели маркетинговой ценовой политики, как выживаемость, максимизация прибыли, удержание позиций на страховом рынке. Чтобы выжить, страховые организации, оказавшиеся в затруднительном финансовом положении, прибегают к ценовым уступкам, т.е. вынуждены устанавливать относительно низкие цены в расчете на увеличение реализации страховой продукции. Максимизация прибыли обеспечивается выбором цены, выгодным использованием конъюнктуры рынка, корректировкой снижения издержек разработки и продвижения страховой продукции. Удержание по акции состоит сохранения доли на страховом рынке, качества и конкурентоспособности выпускаемой страховой продукции. Например, чем выше доля, тем больше стремление страховщика сохранить ее, в том числе за счет сокращения издержек, снижения цены на страховую продукцию.

2. Определение спроса на страховую продукцию – одно из условий реализации рыночной цены, учитывающее рыночную аксиому, что чем выше цена, тем ниже спрос. При определении величины спроса на страховой продукт страховщик проводит его оценку при разных вариантах цен и выявляет закономерность, как цена влияет на спрос. Однако спрос неоднозначно влияет на цену, так как существует чувствительность спроса к изменению цены – это коэффициент эластичности спроса ( определяется как отношение темпа прироста спроса к тепу прироста цены). Например, если незначительные колебания цены приводят к значительным изменениям количества заключаемых договоров на страховую продукцию, то спрос эластичный (коэффициент больше единицы), в противном случае спрос неэластичен( коэффициент меньше единицы).

3. Анализ издержек по разработке  и продвижению страховых продуктов. Страховщик стремиться назначить на страховые продукты такую цену, что бы она покрывала все издержки, связанные с разработкой и продвижением продуктов. Рассчитываются постоянные издержки (заработная плата, аренда помещения и др.) и переменные(изменяется при изменении объема разработки и реализации страховой продукции). По результатам анализа издержек по статьям страховщик разрабатывает мероприятия по снижению уровня издержек, связанных  с разработкой продукта и продвижением его на страховом рынке.

4. Анализ цен у конкурентов-страховщиков. Для такого анализа необходимо иметь исходную информацию, чтобы определить свое место среди конкурентов на страховом рынке. Проводится SWOT-анализ, выявляются ценовые тенденции на рынке.

5. Рассмотрение альтернативных  методов ценообразования и выбор  оптимального метода. На страховом рынке оптимальная цена должна покрывать все издержки страховщика и обеспечить получение определенной нормы прибыли. Возможно установления цен по нескольким уровням:

• минимальные, зависящие от издержек;
• максимальные, зависящие от спроса;
• оптимально возможные.

В практике ценообразования страховщиков используются следующие методы расчета цен на страховую продукцию:

• метод «средних издержек плюс прибыль» - цена складывается из  издержек производства и реализация товара и желаемой прибыли в отросли или на рынке;
• метод «целевой прибыли» - в основе расчета цены лежит прибыль. Для возмещение издержек необходимо реализовать определенный объем товарной продукции по данной цене или по более высокой цене; при этом надо учитывать ценовую эластичность спроса;
• метод «ощущаемой ценности продукта», когда затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятия товарной продукции потенциальными потребителями-страхователями. Страховщики используют ценовые меры воздействия, например, предоставляют хороший уровень сервисного обслуживания;
• метод «эксперимента» предполагает, что цены на страховую продукцию устанавливаются на основе пробных продаж. Используются разные варианты цен и проводится наблюдение за реакцией страхователей.

6. Установление окончательной цены (базового тарифа). Страховщик выбирает одну из методик либо смешанный вариант и приступает к расчету окончательной цены на страховой продукт.

Итак, задачи ценообразования в страховом предпринимательстве следующее:

• исследование и группировка рисков в рамках страховой совокупности;
• исчисления математической вероятности наступления страхового случая, определение частоты и тяжести их последствий как в отдельных страховых группах, так и в целом по страховой совокупности;
• математическое обоснование необходимых расходов на ведение дела страховщика и прогнозирование тенденций его развития;
• математическое обоснование необходимых резервных фондов страховщика, предложение конкретных методов и источников формирования этих фондов.

 

2. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНОВОЙ  ПОЛИТИКИ В СТРАХОВОМ БИЗНАСЕ

 

 

Стратегия цен и линия ценового поведения страховой организации позволяет определить величину прибыли, долю на рынке и маркетинговое воздействие на страховой рынок. Ценовая стратегия в страховом предпринимательстве разрабатывается  по таким направлениям, как:

• динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла страхового продукта;
• эластичность спроса;
• наличие аналогов страхового продукта на страховом рынке;
• ценовая и неценовая конкуренция;
• соотношение уровня цен страховой организации и уровня цен страховщиков-конкурентов;
• степень новизны страхового продукта;
• соответствие цены новизне и конкурентоспособности страховых продуктов, предоставленному сервисному обслуживанию.

В страховом маркетинге используется следующая классификация видов ценовой стратегии (таб.2).

 

Таблица 2. Виды ценовой стратегии в страховом маркетинге и их характеристики

Вид ценовой стратегии	Характеристика
Стратегия высоких цен или «снятия сливок»	кратковременная максимизация прибыли; обеспечение страховщику быстрой окупаемости затраченных средств на разработку, внедрение и продвижение на страховой рынок страхового продукта
Стратегия низких цен или «проникновение на рынок»	захват существенной доли страхового рынка; первоначальная продажа страхового продукта по низким ценам в целях стимулирования спроса; вытеснение со страхового рынка продуктов конкурентов; страховщики-аутсайдеры работают с существенным коммерческим риском
Стратегия льготных цен	цены ниже издержек разработки и реализации страхового продукта; льготные цены используются для временного стимулирования постоянных страхователей при пролонгации договора страхования; страховщик заинтересован в определенном круге страхователей, используя льготные цены
Стратегия стабильных цен	страховщик устанавливает и сохраняет неизменные цены на страховую продукцию длительное время; стабильные цены нравятся страхователям и страховщик удерживает с их помощью своих клиентов
Стратегия престижных цен	характерна для страховых организаций при высоком имидже; проводится в отношении уникальных свойств страхового продукта
Стратегия ценового лидера	копирование ценовой политики и рыночного поведения ведущей страховой организации в отрасли, регионе; негласная договоренность со страховщиком-лидером по конкретному страховому продукту
Стратегия договорных цен	страховщик и страхователь в процессе переговоров устанавливают скидки на страховой продукт и сервисное обслуживание; учитываются объемы страховой суммы, место и время реализации страхового продукта

 

В процессе предпринимательской деятельности страховщик в праве самостоятельно выбирать конкретную стратегию ценообразования в зависимости от маркетинговых стратегических задач, влияния внешней и внутренней среды, фаз жизненного цикла страхового продукта, конкурентных возможностей и т.д.

В страховом маркетинге в ценообразовании определилась соответствующая тактика. При каждом виде стратегии формирования цены используется тактическая корректировка, т.е. адаптация цены к условиям конкретных рыночных отношений. Тактические изменения цен направлены на стимулирование спроса и реализацию страховой продукции.

Тактические изменения в ценообразовании зависят от следующих рыночных условий: состояния страхового рынка, разновидностей страхователей, видов и ассортимента страховой продукции, качества, времени и места продаж, способов оплаты, сервисного обслуживания и др. Предусматривается применение надбавок и скидок к среднему уровню цен (страховому тарифу).

В ценовой политике страхового предпринимательства немалое значение имеет изучение возможной реакции субъектов страхового рынка на изменение цен страховой продукции. Различают реакцию страхователей, конкурентов-страховщиков и самих страховщиков.

Реакция страхователей на изменение цен. Повышение цены может истолковываться, как стремление страховщика расширить предпринимательство за счет страхователей. Понижение цены может расцениваться страхователем как финансовое неблагополучие страховщика, снижения качества продукта, уменьшение востребованности его на рынке.

Реакция конкурентов-страховщиков на изменение цен. Конкурентам-страховщикам надо предугадать ответную реакцию на изменение цен в зависимости от коммерческих интересов, доли на страховом рынке, имиджа, финансового состояния.

Реакция самого страховщика на изменение цен конкурентов. Страховая организация должна выяснить, связаны ли изменения цен со стремлением завоевания  страхового рынка либо с компенсированием роста издержек разработки и реализации страхового продукта и приведет ли это к изменение цен в отрасли, регионе.

Итак, при определении страховой стратегии и тактики целесообразно учитывать следующие рыночные факторы: конъюнктуру страхового рынка; уровень и динамику спроса; интересы и возможности потенциальных страхователей; издержки на разработку и реализацию страховых продуктов; цены на аналогичные продукты у конкурентов-страховщиков.

 

 

 

 

 

3. МАРКЕТЕНГОВЫЕ ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

 

Одной из основных задач, стоящих перед страховщиками, является определение цены на свои продукты. В условиях страхового рынка ценообразование представляет сложный процесс, подверженный воздействию множество факторов. Рынок обеспечивает связь между страховщиком и страхователем. Именно на рынке происходит общественное признание востребованности страховых продуктов.

На страховом рынке страховщики предлагают специфический товар – страховую услугу, которая имеет потребительскую стоимость и стоимость. Потребительская стоимость – это обеспечение страховой защиты; страховое возмещение – сумма предполагаемого страхового покрытия при наступлении страхового случая. Выделяют следующие маркетинговые факторы ценообразования.

Внутренние факторы, зависящие от самой страховой компании:

• цели маркетинга. В страховых организациях  в зависимости от величины финансового положения, доли на страховом рынке цели меняются (например, выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация доли на рынке и качественное преобладание на страховом рынке);
• стратегия маркетинга – формирование последовательной и эффективной долгосрочности маркетинговой политики, требующей согласования таких параметров, как ценовая политика, дизайн страховой продукции, каналы продвижения. Изменения одного из параметров требует пересмотра ценовой политики;
• издержки – величина, определяющая минимальную цену за страховую продукцию. Страховая организация старается установить цену, которая покрыла бы издержки, распространение, сбыт, обеспечила бы норму прибыли за усилие и риск страховщика;
• качество страховых продуктов – это их уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.;
• организация ценообразования, предполагает ответы на вопросы: кто и каким образом устанавливает цены в организации.

Внешние факторы – соотношение спроса и предложения, установление верхнего предела цен. Страховщик должен определить это соотношение на конкурентоспособную страховую продукцию, а затем устанавливать соответствующие цены. К внешним факторам относятся:

• конкуренция – размер издержек конкурентов-страховщиков, их цены, предполагаемая реакция на изменение цен (как это все будет воздействовать на ценообразование на страховом рынке в целом);
• наличие необходимых ресурсов (трудовых, финансовых, материальных).

К прочим факторам внешней среды относится экономика, посредники, государственные органы и др.

Особая роля в ценообразовании на страховые продукты в российских условиях принадлежит государственным органам и следующим нормативно-правовым актам: «Условия лицензирования страховой деятельности на территории Российской Федерации» (утв. Приказом Росстрахнадзора от 19 мая 1994г. № 02-02/08), «Методика расчета тарифных ставок по рисковым видам страхования» (утв. Распоряжением Росстрахнадзора от 8 июля 1993г. №02 – 03\36) и др.

С учетом маркетинговых факторов ценообразования в методологии маркетинга различают методы, ориентированные на:

1) себестоимость, в том числе:

• метод «себестоимость плюс надбавка», т.е. к нетто-тарифу прибавляется стандартная надбавка;
• метод гарантии безубыточности, т.е. установление цены с заданной гарантией, чтобы покрыть издержки разработки и продвижения страховой продукции;
• метод гарантии обеспечения целевой прибыли, когда устанавливается цена на уровне планируемой с заданной гарантией прибыли;

2) отношения страхователя к страховой продукции:

• метод установление цены на основе воспринимаемой ценности страховой защиты, когда ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности.

Цена должна отражать предпочтения потребителей и их представление о ценности защиты имущественных интересов;

3) конкуренцию, в том числе:

• метод установления цены на основе уровня текущих цен, главным образом на основе цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса;
• метод установление цены на основе конкурса, а не собственных издержек или спроса на основе предполагаемых цен конкурентов-страховщиков.

Анализ влияния различных ценовых и прочих факторов качества страховой продукции на сбыт определяет перспективы управления ее характеристики с помощью моделирование поведение клиентов-страхователей. Суммарный уровень изменения продаж страховой продукции определяется суммой изменения продаж по каждому фактору в отдельности. Эта упрощенная модель позволяет моделировать поведение потребителей страховой продукции на этапе продаж, открывает возможности управления качеством, улучшения финансовых показателей по различным пакетам страховых продуктов.

При анализе и прогнозировании сбыта должны учитываться и другие факторы, влияющие на потребительское поведение клиента (например, конкурентность страховых рынков в целом и его целевых сегментов). Так, если страховщик имеет монопольное положение в определенном сегменте рынка, то некоторое повышение цены страховой продукции на нем не приведет к оттоку страхователей. Чем выше доля страховщика в сегменте рынка, тем большее повышение цены он может себе позволить. Это относится как к новым страховым продуктам, так и к новым сегментам рынка, поскольку ноу-хау страховых продуктов автоматически занимает монопольное положение, за счет чего можно повышать цены.

Цена на страховую продукцию может быть снижена за счет совершенствования работы специалистов-маркетологов, «сжатия» издержек на содержание головного офиса. Снизить цену на конкурентных соображений страховщик может за счет уменьшения затрат на обслуживание страхователей, профессионального и в сжатые сроки расследования страховых случаев. Повышение цены может осуществляться на монопольных страховых рынках на новую продукцию, при повышении качества (например, введение новых страховых гарантий, снижение франшизы и т.д.).

Формируя цену страховой продукции, специалисты должны помнить: чтобы не отпугнуть клиентов слишком высоким или слишком низким уровнем цен, цена должна находиться в пределах ожиданий потребителя. При приобретении страхового продукта клиент преодолевает сознание необходимости уплаты страховой премии. Цена тесно связана с маркетинговыми усилиями по продвижению страховой продукции, пробуждение и активизации потребностей в ней. Согласие клиента платить страховую премию зависит от того, насколько страховщику удалось вскрыть нужды страхователей и связать их со страховым продуктом.

Рыночная цена на страховые продукты лимитирована с низу минимальным уровнем реальных издержек по определенному сегменту страхового рынка. Это реально достижимо доля крупных страховых организаций, представленных в данном сегменте. Нетто-премия не подлежит маркетинговому влиянию, если не будет снижена стоимость содержания головного офиса и агентской сети; норма прибыли не может быть ниже уровня, обеспечивающего среднюю по отрасли доходность от предпринимательской деятельности. Перед маркетологами, особенно на начальном этапе становления и развития страховой организации, стоит сложная задача формирования прогнозного по набору портфеля, обеспечивающего намеченную стратегию развития, динамику уровня доходности в прогнозном периоде. Важность этой задачи определяет роль, которую маркетинг призван играть в менеджменте страховой организации.

 

 

4. ТАРИФНАЯ ПОЛИТИКА СТРАХОВЩЫКА

 

 

Тарифная политика в области страхования – целенаправленная деятельность по установлению и корректировке страховых тарифов в целях обеспечения финансовой устойчивости и рентабельности деятельности страховщика. Тарифная политика оказывает влияние на коммерческую сторону деятельности страховщика. Страховые тарифы, определяющие цену на страховой продукт, являются одним из основных средств конкурентной борьбы. Ценовая политика в страховой отрасли мало отличается от других отраслей экономики, но страховые тарифы на ряду с условиями договора страхования являются важным инструментом селекции клиентов-страхователей.