Анализ влияния макросреды на маркетинговую деятельность фирмы и рыночную ситуацию в целом

Анализ влияния макросреды на маркетинговую деятельность фирмы и рыночную ситуацию в целом.

Введение.

Глава 1. Основные составляющие внешней среды.

1.1 Понятие внешней среды  организации.

1.2 Анализ макроокружения.

1.3 Отраслевой и конкурентный  анализ.

Глава 2. Анализ внешней среды ОАО «Ингосстрах».

2.1 Общее описание положения компании.

2.2 Проведение анализа  внешней среды компании Pest-анализ

2.3. Проведение Swot-анализа.

3. Особенности функционирования ОАО «Ингосстрах».

Заключение.

Введение

Любая компания, находится и работает в определенной среде. Среда, окружающая любую компанию классически делится на две составляющие: внешнюю и внутреннюю. В данной работе будет рассмотрена внешняя среда, которая дает возможность компаниям существовать, развиваться и выживать в заданном промежутке времени.  Поэтому исследование данной темы является актуальной проблемой для менеджеров любых компаний не зависимо от отрасли, место расположения и размера компании.

Кроме того, стоит отметить, что для России исследование данного вопроса более актуально, чем для западных коллег, в связи с тем, что за последние 20 лет Россия переживала очень много изменений, особенно во внешней среде, которая будет подробно рассмотрена ниже. Умение выделить внешние факторы, которые необходимо проанализировать является целью моей работы и основным фактором успеха фирмы. Поэтому руководители под влиянием множества событий вынуждены сосредоточить особое внимание на быстро изменяющейся среде и ее воздействий на строение организации. Если предположить, что изменения не были бы так глобальны, руководителям компаний все равно в той или иной степени приходилось бы  учитывать среду и ее изменения, так как организация  похожа на открытую систему, которая находится в прямой зависимости от внешнего мира. Некоторые сравнивают компании с биологическими организмами, которые также живут по теории Дарвина, говорящей о том, что выживает сильнейший.

Целью моей работы является анализ внешней среды и выявление особенностей внешних факторов в компании ОАО «Ингосстрах».

Объектом изучения являются поведение ОАО «Ингосстрах» ианализ ее конкурентных преимуществ во внешней среде.

Для достижения поставленной цели я в своей работе рассморю следующие задачи:

• Понятие внешней среды организации.
• Анализ макроокружения.
• Отраслевой и конкурентный анализ.

Во второй практической части я рассмотрю компанию ОАО «Ингосстрах» и влияние, которое оказывает внешняя среда на деятельность выбранной компании.

• Общее описание положения компании.
• Проведение PEST-анализа
• Проведение SWOT-анализа.

Для изучения мне потребуются такие как: научная литература, периодические издания, монографии и интернет источники. 

Глава 1. Основные составляющие внешней среды.

1. Понятие внешней среды организации.

Внешняя среда – это то, окружение компании, которое охватывает максимальное количество факторов, которые могут, воздействовать на функционирование предприятия, как в действующем периоде, так и в отдаленной перспективе. Стоит отметить, что факторы внешнего окружения взаимосвязаны между собой. Под взаимосвязью внешней среды необходимо понимать тот уровень силы, с которым при изменении какого-то одного фактора ведет за собой и изменения другие факторов внешней среды. Стоит отметить, что внешнюю среду можно охарактеризовать двумя важными факторами:

1) Мобильностью, то есть  скоростью изменений окружающей  среды. При анализе внешней среды  организации стоит учитывать, что  внешняя среда не статична, и  в ней постоянно происходят  изменения. В зависимости от отрасли  окружение современных компаний изменяется с прогрессивной скоростью. Например, скорость смены технологии и других параметров конкурентной борьбы в отрасли фармацевтической и химической заметно выше, чем в машиностроении.

2) Неопределённостью функция  количества и уверенности в  информации. Попробую пояснить, что имеется ввиду. Для учета, анализа, просмотра информации, изучения сложности и динамичности внешней среды, а также при разработке управленческих решений необходима информация. Но основная проблема заключается в том, что крайне сложно определить достоверность, полученной информации на момент принятия решения. Также существуют определенные ограничения и возможности организации в получении и уточнении информации в конкретной ситуации. Поэтому при внедрении новых технологий происходит усложнение внешней среды, ее динамичность повышается, и как следствие, растет потребность в информации. К сожалению, возможности ее получения в конкретной ситуации сильно сокращаются. Это приводит к усилению неопределенности при принятии важного решения и увеличивает процент ошибок.

При рассмотрении внешней среды необходимо выделить основные внешние факторы, на которые любая организация обязана реагировать. Все внешние факторы делятся на 2 части факторы прямого взаимодействия и косвенного.

Рассмотрим основные 6 факторов прямого взаимодействия.

1. Фактор «потребители». Собственно, говоря о существовании  организации, в первую очередь  мы думаем, о том, кто будет  потреблять произведенные товары  и услуги, поэтому, на мой взгляд  данный фактор. Оказывает самое сильное воздействие, как на компанию, так и на отрасль в целом, и прямо зависит от её способности находить потребителя результатов её деятельности и удовлетворять его запросы. Многие ученые в области менеджмента, утверждают, что единственно подлинная цель бизнеса - создавать потребителя. Давно доказано, что компания процветает, пока есть потребитель и она способна к удовлетворению его личных потребностей.

2. Следующим не менее  сильным фактором является фактор  «поставщиков». Данный фактор относится  к факторам с прямым влиянием на фирму, так как изменение любого свойства может существенно сказаться на выпуске продукции, качестве продукции и своевременности поставки, и как следствие оказывает существенное влияние  на жизнеспособность организации в целом.

3. Фактор «материалы», особенно  существенен для организаций, зависящих  от непрерывного притока материалов, то есть проявляется прямая  зависимость от цены, сроков производства  ритмичности и качества, как продукции, так и возможности предоставления  сервиса для клиента. Стоит отметить, что зависимость в последнее время возрастает с более детальным разделением труда. Стоит отметить, отношения между фирмами-покупателями и фирмами-поставщиками изменяются и переходят японскую систему.

4. Фактор «капитала». Для  развития и роста любой компании нужны не только поставщики материалов, но поставщики капитала. Основные инвесторы: банки, поддерживающие программы государства, акционеры и частные лица, получающие ценные бумаги компании или покупающие ее облигации. Данный фактор, как правило, легче «повернуть» в сторону крупного игрока рынка, так как, чем стабильней компания, тем выше ее вероятность договориться с поставщиками капитала на благоприятных условиях и получить нужный объем средств. Противоположенный факт у небольших, в особенности венчурных предприятий, которые испытывают большие трудности с получением необходимых средств.

5. Фактор «труда». С учетом  сегодняшней действительности, крайне  сложно, привлечь нужных специалистов, определенных специальностей и  квалификаций, необходимо решение поставленных целей. Стоит отметить, что без человеческого фактора, способного эффективно применять в работе сложную технологию, капитал и материалы. Стоит обратить внимание, на развитие некоторых отраслей, например сектор компьютерной промышленности, и особенно к фирмам, которым необходимы узкоспециализированные техники и опытные программисты. В развитых, странах рассматривают отдельно фактор деятельность профсоюзов, в России данный фактор является не существенным в силу отсутствия профсоюзов.

Один из основных таких факторов является законодательный, так как в зависимости от приоритетности направления развития страны, правительство может издать указ, который либо приведет к улучшению состояния отрасли, либо, наоборот, к ее сокращению. Ярким примером изменения внешний среды является, выпуск правительством РФ указа, в котором было прописано  увеличение в 100 раз размера минимального уставного капитала для страховых компаний. После  вступления в силу данного закона в силу, часть мелких компаний вышли из отрасли, а некоторые объединились с более сильными компаниями.

Кроме факторов прямого воздействия, на окружающую среду оказывают влияние и косвенные факторы. Стоит обратить внимание, на факторы среды косвенного воздействия, которые имеют более сложную структуру, многоплановый характер. Некоторые из них не так существенно, как факторы прямого воздействия, испытывают давление на организации. Очень сложно в современной действительности собрать информация о среде косвенного воздействия, так как она часто неполная. В условиях повышенного  усиления воздействия этой среды на конкурентоспособность организации приходится полагаться только на субъективные оценки, а не на серьезные аналитические данные.

1. Технологии как фактор, один из важнейших факторов среды косвенного воздействия. Технологический фактор характеризует  уровень производительных сил компании. Это самый динамичный фактор среды. Уровень развития технологии и темпы ее изменения в различных отраслях в корне  отличаются. Если рассматривать наиболее наукоемкие производства – такие как компьютерные технологии, технологии применяемые в фармацевтике или  системы телекоммуникаций, то применение в одной компании новых технологий, может существенно сказаться на производство в других компаниях. Наиболее успешные организации в указанных выше отраслях тратят огромные финансовые средства, для получения доступа к новейшим технологиям в отрасти.

2. Косвенным факторам, действующим на компанию, можно отнести фактор состояния экономики, данный фактор определяется, как фактор среды косвенного воздействия включает ряд характеристик.

Во-первых, это финансовые характеристики государства и экономической системы. Под экономической системой понимаются следующие характеристики: численность населения, наличие и использование ресурсов, государственный строй, валютное положение, параметры внутреннего рынка, структура и география экспорта и импорта, отраслевая структура экономики, денежная система, объем, и т.д. Кроме того, анализ условий страны для развития предпринимательства: характеристики экономического положения страны ее стабильности, наличие законодательства,  инфраструктуры, масштабы государственного регулирования экономики и прочие. В-третьих, это определенное состояние, то есть стадия, на которой находится экономика, включая оценки уровня и темпов инфляции, уровня и экономической конъюнктуры, и фазы экономического цикла.

3. Социокультурные факторы. Любая организация по меньшей мере функционирует в одной культурной среде, поэтому такие факторы, в числе которых преобладают традиции, установки и жизненные ценности влияют на организацию.  В первую очередь  проявляются в социальных ценностях и установках, приоритетах, национальных традициях, влияющих на деятельность организации. В каждой стране существуют представления об этичных методах ведения бизнеса, необходимых стандартах качества обслуживания, допустимых уровнях воздействия на окружающую среду. Например, американская публика придерживается определенных экспектаций и представлений о ценности того, что конституирует этическую практику бизнеса. Дача взятки для получения выгодного контракта или политический выгод, фаворитизм вместо поддержки компетентности, распространение порочащих конкурента слухов считается не этическими и аморальными, даже когда их невозможно считать по сути, противозаконными. В некоторых других странах подобная практика считается нормальной и применяется на вооружение многими компаниями.

4. Отношения с местным населением. Почти для любой организации преобладающее отношение к местной общины, в которой та или иная организация функционирует, имеет первостепенное значение как фактор среды косвенного воздействия, если не говорить о факторе действий федеральных властей. Почти в каждом регионе существуют законы и правила к бизнесу, например, где можно открыть деятельность той или иной компании. Стоит обратить внимание, что некоторые пытаются вывести промышленный бизнес за черту города, а другие, концентрируют предприятия в определенных городских зонах.

5. Международные события также являются важным фактором, который действует на компанию. Ярким примером может служить война в Ираке. Во время военных действий в данной стране невозможно стало добывать нефть, а так как данная страна является важным поставщиком данного сырья, то на мировом рынке образовался дефицит, который привел к росту цены. Рост цены 1 барреля к мировому росту цен на бензин, и как следствие, у компаний повысились издержки на перевозку.

2. Анализ макроокружения.

Компания и ее поставщики, посредники, клиенты, конкурентные организации, а также контактная аудитория все они осуществляют деятельность в рамках макросреды, то есть сил, которые либо будут открывать новые возможности, либо угрожают компаниями опасностями. Все перечисленные силы будут представлять собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми компания обязана внимательно следить и  реагировать. Макросреда состоит из шести главных сил (рисунок 1).

Рис 1. Макросреда организации.

«PEST анализ – в переводе с  английского обозначает P – Political legal –правовые, E – Economic – экономические, S – Sociocultural – социокультурные, T – Technological forces – технологические факторы».1

Целью PEST анализа это определение, а также определенная оценка влияния самых важных факторов макросреды компании, на результат будущей или текущей деятельности компании. Также мы сможем установить определенные события, которые в свою очередь не подконтрольны компании, но оказывают влияние на результаты административно-хозяйственной деятельности.

PEST анализ также будет подразумевать отслеживание изменений в макросреде по следующим основным направлениям:

• Первое – это «Р» политика, которая подразумевает:  правительственную стабильность, изменения в законодательстве и государственное регулирование конкуренции в отрасли.
• Вторая – это «Е» экономика, которая подразумевает: общую характеристику ситуации экономического характера, величину курса национальной валюты, а также ставку рефинансирования, уровень инфляции, уровень безработицы и прочее.
• Третья подразумевает «S» социум, который характеризует: изменения в демографии, структурные изменения в доходе, а также отношения к труду и отдыху, мобильность населения социального характера.
• Следующая «Т» технология, которая характеризуется государственной технической политики, значимой тенденции НИОКР, а также новые патенты и продукты.

Фактор внешней среды политического характера будет изучать в первую очередь для того, чтобы компания имела ясное представление об определенном роде намерениях и органов государственной власти относительно развития общества и о тех самых средствах, при помощи которых государство предотвращает в жизнь свою политику.

В свою очередь, анализ экономического аспекта внешней среды поможет нам выяснить и понять, как на уровне государства будут формироваться, и распределяться ресурсы экономического характера.

Изучая компоненту социального характера внешнего макро-окружения, компания сможет оценить и уяснить, какое влияние на производство оказывают такие социальные явления, как отношение людей к труду мобильности, качеству жизни, активности потребителей прочее.

Анализ компоненты макро-экономического окружения технологической компоненты позволяют предвидеть определенные возможности, которые связанны с развитием техники и науки, а своевременно могут перестроиться на производство перспективной продукции.

Диагностика  любого из событий будет осуществляться с помощью  присвоения конкретного веса – от единицы, которое является наиболее весомое, до нулевого значения, для незначительного показателя. Сумма весов в этом случае должна равняться единице. Оценка степени влияния всех события может производиться по шкале, состоящей из 5 баллов. Пять –это самое  воздействие; единица будет присваиваться при минимальной угрозе или ее отсутствию. Средневзвешенная оценка определяются с помощью умножения веса события на силу его воздействия. Затем будет рассчитываться суммарная величина взвешенной оценке для определенной компании..

Необходимо отметить, что анализ внешней среды – это в первую очередь оценка состояния и перспектив развития на рынке. Основными целями анализа внешней среды являются следующие : оценка окружающей сред, распознания: изменений, трендов, возможностей, факторов риска и форс-мажора. Понимая и зная, что такое внутренняя среда организации, ученые и практики очень много тратили сил и времени на составление анализа внешней среды, пока не была открыта одна из основных моделей анализа среды.  Данная модель 5 конкурентных сил была названа в честь своего основателя М. Портера.

Модель конкуренции Портера графически выглядит следующим образом:

Рис.2. Модель конкурентных сил Портера.

С целью анализа благоприятных возможностей и опасностей внутренней среды, с которыми может столкнуться фирма в своей деятельности, применяется модель Портера, которая включает в  себя пять сил основных сил:

• риск появления новых конкурентов: в первую очередь создает опасность снижения прибыльности компании (если данный риск мал -  компания сможет повысить цену и увеличивать доходы) и зависит от сложности входа в отрасль;
• конкуренция существующих в данной отрасли компаний, которое  проявляется  под давлением структуры отраслевой конкуренции, в том числе условий спроса, трудностью барьеров выхода в отрасли;
• возможность покупателей "торговаться": угроза давления на цену из-за увеличения потребностей в лучшем качестве или сервисе;
• давление на компанию со стороны поставщиков: возникает угроза поднять цены, вынуждая при этом компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль;
• угроза появления продуктов заменителей: существование полностью заменяющих продуктов – это серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены компании и ее прибыльность.

Роль барьеров входа и выхода из отрасли. Отметим, что сложность барьеров входа в отрасль, в первую очередь предопределяет в первую очередь риск входа потенциальных конкурентов. Существует три базовых источника :лояльность к торговой марке производителя у покупателей, компании, которые только входят в отрасль могут нивелировать – это с помощью значительных инвестиций; существенное преимущество по издержкам; экономия на масштабе – это преимущество достигается только для больших компаний, связана в первую очередь со снижением издержек при осуществлении массового производства стандартной продукции, скидками при больших объемах.

Барьеры выхода формируют определенные условия конкуренции у существующих в отрасли компаний: барьеры выхода также являются и экономическими, и эмоциональными факторами, которые могут удерживать компанию, в случае ее малых доходов.  Обычно барьеры выхода включают следующие обстоятельства: инвестиции в оборудование, которые не  могут быть использования, а если компания оставит их отрасль, их надо списывать;

значимая фиксированная стоимость выхода из-за выплат увольняемым рабочим; эмоциональное тяготение к отрасли; стратегические взаимоотношения между СЗХ, например, соображения синергизма или интеграции между ними; экономическая зависимость от отрасли: например, если компания недиверсифицирована, она вынуждена остаться в отрасли.

Оценка возможных действий конкурентов. Однообразие стратегий у конкурентов проводится при помощи обобщения сведений: область конкуренции, определенные стратегические претензии, цели в зависимости от размеров, конкурентная позиция, а также и стратегическое поведение. Для оценке будущей позиции компании в первую очередь сконцентрировать  внимание на потенциале и возможностях для  возможности улучшить свое положение на отраслевом рынке. Агрессивные конкуренты источник новых стратегических инициатив.

Стратегические группы в отрасли. Для дополнительного изучения относительных конкурентных позиций фирм, действующих в отрасли, в первую очередь используют процедуры, как графической, так и стратегической группировки по различным признакам. Отрасль, в первую очередь может содержать только одну стратегическую группу со схожими стратегическими подходами к рынку. Процедура построения карты стратегической группировки состоит в следующем: идентифицируются конкурентные характеристики, которые дифференцируют фирмы отрасли;

положение фирм наносится на двухкоординатный график; отмечаются фирмы, попадающие в одну стратегическую область; отличается доля каждой группы в полном объеме продаж отрасли.

При создании карты стратегической группировки основные переменные в первую очередь, должны отражать существенные отличия конкурентов, носить дискретный характер, не коррелировать между собою. Площади обозначений фирм должны отражать их относительную долю продаж в отрасли.

Также крайне значимым является в первую очередь изучение поведения ближайших конкурентов как внутри группы, так и в ближайших группах. Ошибочно полагаться на внешних проявлений конкурентных действий соперников без знания их стратегии и предположений о следующих их ходах. Что делают и что собираются делать конкуренты – лучший ориентир для стратегических действий собственной компании, иначе она вынуждена все время находиться в защитной позиции.

Применяя модель сил Портера с целью анализа конкурентной окружающей среды, возможно, произвести оценку по всем из пяти конкурентных сил. Согласно данной модели, чем сильнее конкурентные силы, тем ниже прибыльность компаний, присутствующих на этом рынке, и, следовательно, конкурентная привлекательность отрасли падает.

Модель Портера позволяет сделать следующий вывод: с целью успешного противостояния своим конкурентам необходимо выработать такую стратегию, которая смогла бы  оградить компанию от действия пяти конкурентных сил Портера и обеспечить компании создание этой позиции, которая в свою очередь даст ей конкурентное преимущество в отрасли.

Модель пяти сил Портера основана, что из пяти основных сил конкуренции в отрасли, как правило, доминирует, один фактор, который  на данном этапе становится решающим при разработке стратегии организации. Поэтому основное внимание компании следует сфокусировать на тот фактор, что компания сможет оказывать влияние с целью его изменения.

1.3 Отраслевой и конкурентный анализ.

Характеристики экономического характера отрасли и структура конкуренции – это показатели крайне важные, но не сообщают о динамике внешней среды. В любой отрасли есть индивидуальные тенденции в развитии. Теория о жизненном цикле отрасли смогут помочь понять  изменения. Определить темп роста могут определенные стадии жизненного цикла. Отметим, что конкуренция и ситуация в отрасли изменяются не из-за перехода на иную стадию цикла, как правило, под воздействием движущей силы. Конкуренция будет зависеть от изменений в отрасли.

Развитие Internet кардинально изменяет бизнес, при этом может уничтожить границу между отраслями, создать этим иные угрозы и возможности и, создать конкуренцию между различными не связанными компаниями и отраслями, которые изменяет методы ведения бизнеса.

Глобализация станет главной силой в отрасли, где: компании достигают экономию на масштабе конкурирующим компаниям нужно заниматься расширением рынка за пределами страны; пониженная цена – это главный фактор для захвата рынка; крупная компания в поиске нового рынка ставит задачей закрепиться в большем количестве государств; осуществляется приватизация монополий государственного характера; природные материалы или ресурсы будут поставлять из разных регионов мира.

Глобализация вызывает острую конкуренцию за лидерство в отраслях, таких как банковский сектор, производство автомобилей и ПК а, также электронные технологии а также, нефтепереработку, энергетику.

Изменения в экономических и долгосрочных тенденциях отрасли важнейший фактор, который влияет на отношение предложения и спроса, на вхождение и выход рынка, а также на определенный характер и конкуренцию. Увеличение спроса привлечет иные компании и усилит конкуренцию. Конкуренция превращает в борьбу за иное использование возможности роста и получения лидерства в отрасли. На уменьшающемся рынке увеличивается определенное давление.

 Изменение в составе потребителя и появления способа использования благ. Такие факторы изменяют конкурентный характер, так как меняется; изменяется и появляется система быта; появляются иные методы в продвижении и продаж.

Внедрение иных товаров будут расширять базу клиентов, которая дает иной импульс по развитию отрасли и приведет к дифференциации. Новые товары помогут в укреплении позиций его создателей и ослабят позиции отстающих.

Иногда новизна в технологии главным образом меняет ситуацию в отрасли, при этом появляются возможности для появления на рынке новых и качественного рода товаров и низких издержках, и открывает перспективы отрасли.

Маркетинговые новые приемы увеличат интерес к товару, возрастет  спрос, усилится дифференциация компании и снизится себестоимость на продукцию. Позиции конкурентов будут ослаблены и заставят их изменять стратегии. Сегодня основа маркетинговых нововведений – это Internet.

Появление на рынках иного конкурента всегда изменяет конкуренцию – будь это как зарубежная фирма на рынке, где будет доминировать местные компании, или местная фирма, которая будет внедряться в иную отрасль с помощью приобретения или организации компании. Изменится и расстановка силы среди игроков и характер конкуренции.

Изменения в законодательстве и государственной политике. Новые законы и действия правительства могут оказать значительное влияние на деятельность и стратегии компаний. Отказ от государственного регулирования стал главной движущей силой конкуренции в таких отраслях, как банковское дело, добыча природного газа, авиаперевозки, телекоммуникации, энергетика. Усилия правительства США по внедрению единого медицинского страхования обостряют конкуренцию в здравоохранении. Действия правительств по защите своих рынков либо по привлечению зарубежных конкурентов - важнейший фактор конкурентной борьбы на мировом рынке.