Анализ внешней среды организации. 19

23

РГПУ им. А.И. Герцена.

Факультет экономики.

Кафедра маркетинга и стратегического планирования.

Курсовая работа

на тему:

«Анализ внешней среды организации»

Выполнила:

студентка

3 курса, 2 группы

Никандрова Алина

Проверила:

Петрова М.А.

Санкт-Петербург, 2010

Оглавление:

Введение.

Глава I Анализ внешней среды прямого и косвенного воздействия

1.1. Факторы внешней среды косвенного воздействия.

1.2. Факторы внешней среды прямого воздействия.

Глава II Методы анализа внешней среды.

Заключение.

Список литературы:

Введение.

Внешняя среда — совокупность внешних факторов и сил, которые активно влияют на положение, возможности организации и её деятельность.

Понимание структуры, параметров, факторов внешней среды, действующих на организацию, составляет суть стратегического анализа. От того, насколько правильно он проведен, зависит успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации стратегии.

Внешняя среда в самом общем смысле -это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на неё воздействовать. Внешняя среда, в которой работает организация, находится в непрерывном движении, постоянно подвержена изменениям. Изменяются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, меняются рыночные структуры, возникают новые технологии, действуют и другие факторы. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих её успеха и способности выжить. К тому же эта способность является условием осуществления запланированных стратегических изменений[2, 210].

Среду существования организации можно разделить на две части. Первая часть –«ближнее» окружение –непосредственно оказывает влияние на организацию, увеличивает или уменьшает эффективность её работы, приближает или отдаляет достижение её целей. В него включают клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требования муниципальных властей, профсоюзы и торговые ассоциации. Организация тесно взаимодействует с этой частью своей среды, а менеджеры пытаются воздействовать на её параметры, управлять ближним окружением с целью изменения их в благоприятном для организации направлении.[2, 198]

Вторая часть –«дальнее» окружение -включает все те факторы, которые могут воздействовать на организацию. Это, например, макроэкономические факторы, требования законодательства, изменения в государственной или региональной политике, социальные и культурные особенности. Воздействие этих факторов на организацию сложнее определять и изучать, но нельзя оставлять незамеченными, так как именно они часто определяют уровень развития, который со временем будет влиять на «ближнее» организационное окружение.

Целью данной работы является рассмотрение внешних факторов, оказывающих влияние на организацию, а также способы расчета их влияния, определение перспектив и возможностей,  а также угроз для организации.

Глава I Анализ внешней среды прямого и косвенного воздействия

1.1. Факторы внешней среды косвенного воздействия.

Организации следят за внешней обстановкой для того, чтобы раскрыть и использовать её благоприятные возможности, которые способствуют достижению организационных целей, и избежать угроз, препятствий для их достижения. Это достигается путем пристального изучения внешней среды и составления списка возможностей и угроз, которые в дальнейшем позволят как использовать благоприятные возможности, так и найти способы уменьшения угроз. Данный процесс называется анализом факторов внешней среды.

Для осуществления анализа факторов внешней среды собирается информация о социальных, экономических, политических и технологических тенденциях в изменениях среды существования организаций. Для этого часто выделяют отдельных сотрудников в организации или приглашают других консультантов, перед которыми специально ставится задача следить за различными источниками информации. После того как собранная информация будет оценена, возникшие вопросы обсуждаются на встречах с управляющими, задачей которых являются определение возможностей и угроз и, что особенно важно, разработка базовых показателей эффективности для действий в соответствии с выявленными возможностями и угрозами. Например, анализ среды может определить возможный рост базовых ставок процента, и в результате основным показателем эффективности может стать сокращение объёмов заёмных средств.

Управляющие высшего звена определяют приоритет этих показателей и составляют список наиболее важных факторов успеха, который передаётся в подразделения и широко распространяется в организации.[9, 145]

Основные факторы внешней среды, воздействующие на поведение организации, могут быть разделены на четыре крупные группы:

-политические и правовые;

-экономические;

-социальные и культурные;

-технологические.

Они представляют части комплексного анализа среды.

Политические и правовые факторы

Деятельность организации ограничивают факторы государственного и законодательного характера, а также влияют на возможность и угрозы. Для ряда организаций национального и иностранного правительства являются основными регуляторами деятельности, покупателями и работодателями. Некоторые организации в большей степени зависят от правительственных контрактов  и субсидий. Это может означать, что для данных организаций оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом анализа внешней среды.[3,338]

Эта оценка производится через детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию. Таких факторов много, ещё больше их различных сочетаний. Выделим наиболее часто встречающиеся при проведении анализа среды.

Итак, политические и правовые факторы могут быть представлены -следующим образом:

-изменения в налоговом законодательстве;

-антимонопольное законодательство;

-расстановка политических сил;                                         

-денежно –кредитная политика;

-отношения между деловыми кругами;             

-государственное регулирование;

Одни воздействуют на все коммерческие организации, такие как изменения в налоговом законодательстве. Другие –только на небольшое количество фирм, действующих на рынке, например антимонопольное законодательство. Третьи существенны прежде всего для политических организаций, например расстановка политических сил или результаты выборов в Государственную Думу. Однако в той или иной мере политические и правовые факторы воздействуют на все организации. Например, на производителя игрушек будут влиять стандарты безопасности игрушек, изменения в правилах импорта и экспорта сырья, оборудования, технологий и готовой продукции, изменения в налоговой политике государства, введение льгот для предприятий, использующих труд инвалидов.[9,275]

Экономические факторы

На сегодняшний день можно выделить множество экономических факторов, которые оказывают воздействие на организацию: например, такие, как доступность кредита, влияние курса обмена валют, сколько придётся заплатить налогов и мн. др. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывают общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей для достижения организациями экономических целей. Неблагоприятные экономические условия повлияют на спрос на товары и услуги организаций,  более благоприятные могут обеспечить простор для роста.[4,219]

При анализе внешней среды для некоторой конкретной организации требуется провести анализ ряда экономических показателей. Сюда включается ставка процента, курсы обмена валют, темпы экономического роста, уровень инфляции и некоторые другие. Рассмотрим важнейшие из них.

Ставка процента. Уровень процентной ставки в экономике влияет на потребительский спрос. Для покупки товаров потребители часто берут в долг. Вряд ли они будут поступать подобным образом, если ставки процентов будут высоки. В качестве примера можно привести рынок жилья, где процент по закладной прямо влияет на спрос дома, что, в свою очередь, влияет на количество начатых новых жилых проектов. И если организация работает в области индустрии жилья (предоставляет ссуды, выступает в качестве инвестора или строительного подрядчика), то увеличение процентных ставок будет представлять собой угрозу для реализации организационных планов, а их снижение — новые возможности для развития.

Организации, которые рассматривают планы расширения, финансируемые за счёт получения ссуд, будут следить за уровнем ставок процента и их влиянием на цену капитала. Поэтому ставки процента будут оказывать прямое воздействие на возможную привлекательность различных стратегий.

Курсы обмена валют. Курсы обмена валют определяют стоимость валюты по стране по отношению к стоимости валют других стран. Изменения в курсах обмена  валют непосредственно влияют на конкурентоспособность продукции организации, если она экспортирует товары на мировой рынок. Когда стоимость рубля по отношению к другим валютам слишком низкая, товары, произведённые в Россию, относительно недороги, что уменьшает угрозу со стороны иностранных конкурентов и сокращает импорт. Но если стоимость рубля повышается, то импорт становится относительно недорогим, что, в свою очередь, повышает уровень угроз, создаваемых иностранными конкурентами.

Темп экономического роста. Темп экономического роста влияет на возможности и угрозы для организации. Когда происходит улучшение экономики, расходы потребителей становятся больше, что вызывает конкурентное давление на организацию. Снижение темпов экономического роста и сокращение потребительских расходов приведут к росту конкурентного давления, влияя на прибыльность организации.

Инфляция. Правительствами многих стран мира прилагаются значительные усилия для снижения уровня инфляции. Обычно вследствие этих усилий является снижение процентной ставки и тем самым появление признаков экономического роста. Организации, в частности, озабочены инфляцией потому, что будущая экономическая обстановка в условиях высокой инфляции( десяти и сотни процентов в год) оказывается менее предсказуемой, затрудняя планирование.[3,300]

Многие научные, общественные и частные организации составляют экономические прогнозы для того, чтобы помочь корпорациям в анализе экономических факторов, влияющих на их деятельность. Экономическое прогнозирование (т. е. попытка оценить будущую экономическую обстановку для организации) осуществляется с помощью нескольких методов прогнозирования, которые начинаются от индивидуальных экспертных заключений и заканчиваются чрезвычайно сложными экономическими моделями. Различаются субъективные и количественные методы оценки.

Субъективные методы оценки включают в себя интуитивное, или индивидуальное, мнение эксперта или группы экспертов. Однако имеется целый ряд количественных методов для построения макроэкономических прогнозов, в том числе:

- анализ временных рядов. Этот метод представляет собой исследование прошлых тенденций на протяжении определённого периода времени и использует их для прогнозирования дальнейших действий в будущем;

- регрессивные модели. Статистический метод для определения наибольшего соответствия между прогнозируемой переменной и другими переменными;

- экономические модели. Этот метод состоит из регрессивных уравнений, которые описывают случайные отношения.[9,136]

Социальные и культурные факторы

Социальные, культурные, демографические и географические факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают влияние практически на все компании. Новые тенденции создают тип потребителя и соответственно вызывают потребность в особых товарах и услугах. В качестве примера можно привести возросшую обеспокоенность западных потребителей состоянием окружающей среды, на которую некоторые организации ответили применением перерабатываемой упаковки и отказом от использования в производстве хлористых фторуглеводородов.

Для того чтобы определить наиболее значительные возможности и угрозы со стороны социальных и культурных факторов, организациям необходимо учитывать развитие, например, такие факторы, как более образованный покупатель, большое количество работающих женщин, стареющее население. Так, например, стареющее население с большим процентом людей старше 55-60 лет означает благоприятные возможности( в смысле увеличения спроса на их услуги) для организаций, работающих в тех областях, которые вызывают самый большой спрос у пожилых людей,-социальная защита пенсионеров и малоимущих, благотворительность, патронаж, здравоохранение и т. д. Изменения в половом, возрастном и национальном составе населения России тоже могут оказать важное влияние на организации.

Технологические факторы

Воздействие технологических факторов часто столь значительно, что их считают основным двигателем производственного и социального прогресса. Различные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляет серьёзные возможности и угрозы, которые люди должны осознавать и оценивать их воздействие. Некоторые нововведения могут как создавать новые отрасли промышленности, так и закрывать старые. Хороший пример –изобретение аудиодисков. Гигантские заводы, выпускавшие виниловые грампластинки закрылись или перепрофилировались, а их рыночную нишу подели между собой множество небольших производителей аудиодисков.

Влияние технологических факторов можно оценивать как процесс создания нового и разрушения старого. Быстрые технологические перемены уменьшают среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому организации должны предугадывать, какие перемены несут с собой новые технологии. Эти перемены могут воздействовать не только на производство, но и на другие функциональные области, например на кадры( подбор и подготовка персонала для работы с новыми технологиями, или проблема увольнения избыточной рабочей силы) или на маркетинговые службы, перед которыми ставится задача разработки методов продажи новых видов продукции.             

1.2. Факторы внешней среды прямого воздействия.

К среде прямого воздействия относят потребителей, поставщиков, конкурентов. Они влияют на положение фирмы на рынке, на конкурентоспособность фирмы. Конкурентные преимущества товара часто определяются отношением «цена – качество» и рекламой, сопровождающей процесс купли – продажи.

Другой фактор — это конкурентоспособность. На рынке организация –это структура, которая производит и реализует товары. Конкурентное лидерство организации можно связывать не только с производством товаров с определёнными конкурентными преимуществами, а со способностью организации существовать с помощью этих товаров.

Согласно модели М. Портера и конкуренты и поставщики также могут быть рассмотрены в качестве конкурентных сил, которые действуют во внешней среде. Конкурентная сила поставщиков возникает в результате зависимости фирмы-производителя от поставляемых ресурсов. Известное выражение «перекрыть кислород» достаточно точно отражает возможные отрицательные последствия таких зависимостей.[4,240]

В свою очередь, степень влияния поставщиков зависит от действия очень большого количества факторов. Это могут быть и сложившиеся условия, и степень значимости для потребителей продукции, производимой и реализуемой фирмой. Дефицитные материалы, поставляемые на рынок в малом количестве, ставят фирму-потребителя в зависимое положение.

Поставщики занимают доминирующие позиции, если они могут навязать рынку либо очень большие, либо очень маленькие цены. В случае возрастания цен на сырьё и материалы фирмы-потребители будут вынуждены поднимать цены, что ухудшит их конкурентные позиции.

Естественно, что фирма-покупатель будет искать другого продавца-поставщика, предлагающего более низкий уровень цен. В случае, если поставщик предлагает сырьё и материалы по низким ценам, он привязывает потребителя, диктуя ему свои условия.

Если поставщики обеспечивают одну отрасль либо небольшую группу фирм, они сами становятся зависимыми от производителя. Поэтому самое разумное для обеих сторон-договариваться и искать допустимые компромиссы.

Другая серьёзная конкурентная сила-покупатели. Приобретая крупные партии товаров, покупатели влияют на продавцов и навязывают им свои условия. Чем крупнее покупатели и чем значительнее объёмы приобретаемой продукции, тем сильнее зависимость продавца от покупателя.

Потенциальные конкуренты могут значительно влиять на ситуацию на рынке. В ряде случаев это могут быть вновь созданные фирмы, желающие работать именно в данной отрасли. Фирма, только выходящая на рынок, вряд ли сможет рассчитывать на высокий уровень дохода на первоначальной стадии своей деятельности, так как должна будет преодолевать приверженность покупателей к определённым товарным маркам, технологиям, каналам сбыта. Стремительный выход на рынок новых фирм возможен в случаях, когда фирма обладает достаточным стартовым капиталом или является проводником уникальных инновационных технологий и продуктов. Фирма должна иметь достаточный запас прочности для покупки или строительства предприятия, покупки оборудования, создания необходимых запасов, продвижения товаров.

Предварительная рекламная подготовка рынка может способствовать успешному выходу на рынок , когда фирма заблаговременно начинает раскручивать товар, с которым она внезапно собирается появиться на рынке.

На этапе стратегического анализа необходимо выявить факторы конкурентного преимущества фирмы и принять меры по их усилению и реализации. Без анализа конкурентной внешней среды также невозможно приступить к разработке новых товаров, выбору стратегии рекламы. Если организация будет игнорировать фактические и возможные реакции конкурентов на свои действия, то может незаметно уступить конкурентные позиции в сбыте продукции и получении прибыли.

При анализе внешней среды не следует забывать о существовании тесной зависимости между внешними взаимосвязями и поведением фирмы, с одной стороны, и её внутренней организации-с другой.

Если рассматривать стратегический менеджмент как процесс воздействия на организационную систему с целью вывода её на желаемую долгосрочную траекторию развития, то необходимо проанализировать ситуации, выявить и исследовать проблемы и, определив основные направления разработки и внедрения управленческих решений, поставить новые цели.

Результаты проведенного анализа внутренней среды прямого действия можно представить, например, в виде:

- перечня конкурентов, поставщиков и покупателей;

- качественного описания участников конкурентного взаимодействия;

- прогнозов реакции конкурентов на действия фирмы;

- списка используемых ресурсов;

- возможных рисков;

- сценария возможного развития событий.

Факторы внешней среды, которые воздействуют на компанию, приводят к пересмотру стратегии, изменению организационной структуры и целей. Степень изменчивости -одна из важнейших характеристик внешней среды. На изменчивость внешней среды влияют: особенности политической системы, особенности вида деятельности, уровень развития научно -технического прогресса.

Технологические факторы. Часто под технологией понимают науку, изучающую способы и процессы получения и переработки продуктов природы в предметы потребления и средства производства. Но в настоящее время сфера применения термина «технология» значительно расширилась. Всё чаще говорят об информационных технологиях, технологиях творчества, инновациях.[5,107]

Инновация –нововведение, внедрение новой технологии, техники, новых форм организации труда и производства, методов управления, обучения кадров, маркетинга, планирования, финансирования, разработка и освоение новых видов продукции, материалов, услуг в целях повышения качества, эффективности и конкурентоспособности конечных результатов деятельности.

Мало кого интересуют старые технологии. Можно сказать, что способ изготовления товара, а не сам товар продается на рынке. С помощью технологий можно занять большую долю рынка, снизив затраты на производство.

Глава II Методы анализа внешней среды.

При анализе внешней среды необходимо изучать и оценивать контролируемые и неконтролируемые факторы, которые относятся к предприятию. Цель анализа заключается в получении плановой информации, а также выявить сильные и слабые стороны, риски, возможности предприятия.

На практике используют множество видов анализов. Некоторые проводятся, опираясь на прошлую информацию, т.е. анализ фактов, а также на информацию, ориентированную в будущее.

Сформированы специфические методы анализов, направленных на отдельные группы, а также отрасли. К наиболее популярным методам можно отнести:

- функционально-стоимостной анализ. В данном анализе объектом выступают продукты и производственные процессы. Он позволяет минимизировать затраты на производство. Для этого анализа у предприятия должна быть достаточно сильная финансово-аналитическая группа и маркетинговые службы;

- бенчмаркинг. Этот анализ подразумевает точное измерение и сравнение всех процессов по разработке и позиционированию продуктов как на собственном предприятии, так и у конкурентов. Объектом выступают продукты, функции и процессы по разработке, производству и сбыту продукции. Цель этого анализа — обнаружить недостаточную эффективность выполнения функций;

- анализ полей бизнеса. Происходит анализирование рыночных стратегий и какое влияние они оказывают на прибыль. Учитывается поток денежной массы, инвестиций, финансовой устойчивости;

-классический сравнительный анализ. Сопоставляются финансовые показатели и технико-экономические;

- сравнительный отраслевой анализ. Здесь анализируется оборот, производительность труда, рентабельность.

Для анализа внешней среды чаще всего используется PEST –анализ, который позволяет сопоставить политические, социальные, технологические и экономические факторы.

Политические факторы включают:

-государственное регулирование конкуренции;

-изменение в исполнительной и законодательной власти;

-изменение законодательства.

Экономические факторы:

-характеристики экономической ситуации;

-уровень инфляции;

-экспортно-импортная политика;

экономические издержки.

Технологические факторы:

-тенденции в НИОКР;

-государственная технологическая политика;

-скорость изменения в технологических инновациях.

Социальные факторы:

-изменение в системах ценностей;

-изменение в стиле жизни;

-изменение отношения к образованию, работе, отдыху.

Pest-анализ позволяет оценить текущую позицию предприятия на рынке, а также перспективы изменения этой позиции, помогает анализировать риски разрабатывать управление рисками.

Он имеет несколько преимуществ:

- помогает компании глубже изучить внешнее окружение;

- появляется «видение» внешнего окружения;

-выстраивается целостная картина внешней среды.

Другой вид анализа — SWOT-анализ. Он помогает оценивать влияние внешней среды на нынешнюю и будущую деятельность фирмы. Он позволяет проводить не только оценку угроз, которые исходят из внешней среды, но и исследовать слабые и сильные стороны компании. Внешнюю среду, в которой действует предприятие, можно назвать совокупностью всех систем, кроме той. которая образована для достижения поставленной цели.

Для анализа внешней среды используется термин «существенная среда». К ней относятся процессы, которые оказывают существенное влияние на рассматриваемую систему. Оценку состояния среды можно получить с помощью анализа воздействия отдельных факторов на организацию.

Проведение исследования внешней среды при помощи SWOT-анализа предполагает изучение поставщиков, посредников, покупателей, конкурентов, а также других факторов, которые влияют на организацию косвенно.

На рисунке представлен общий вид матрицы SWOT-анализа.