Анализ внешней среды организации. 7

Содержание 
 

Введение 

     Сегодня в современных условиях жесткой конкуренции для эффективного выполнения управленческих функций руководству необходимо понимать действие внешних переменных факторов.

     Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе¹.

      Для того, чтобы определить стратегию поведения организации и внедрить данную стратегию в деятельность предприятия, руководство должно руководствоваться фактами не только о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, но и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы предотвратить возможные проблемы, которые организация должна учитывать при определении своих целей и последующем их достижении².

      Но  практика показывает, что современные  как крупные, так и средние  предприятия практически не используют в своей деятельности анализ внешней среды предприятия в рамках стратегического развития фирмы, нет определенных методик, инструментов анализа.

      При этом организации должны, с одной стороны, постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами организации генерируют изменения во внешней среде, выпуская новые виды товаров и услуг, используя новые виды сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий. Таким образом, анализ внешней среды важен не только для сохранения устойчивого положения фирмы на рынке, но и для становления эффективной системы стратегического управления. Все это свидетельствует об актуальности данной темы.

     Различные аспекты вопросов анализа внешней  среды освещены в трудах отечественных ученых. Общетеоретические вопросы развития  средств и методов анализа внешней среды исследуются в работах: О. В. Богачевой, Т.А. Яркиной, А. Г. Игудина, А. М. Лаврова, В. Б. Христенко; содержанию и роли внешней среды в стратегическом развитии предприятия посвящены работы О. В. Врублевской, А. Д. Барского, В. Н. Лексина, Г. Б. Поляка, Д. Г. Черника и др.

     Изучению  основ анализа внешней среды, проблем формирования и использования результатов данного анализа в стратегическом управлении посвящены труды многих западных ученных: Томпсон А., Стрикленд А., Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Смит А.

     Цель  работы – провести анализ внешней среды и разработать рекомендации по совершенствованию стратегии компании.

     Для достижения поставленной цели в процессе исследования были поставлены следующие задачи:

     - рассмотреть различные подходы научных взглядов на сущность понятия «внешняя среда организации»;

     - определить основные характеристики внешней среды организации;

     - структурировать основные методы анализа внешней среды и выявить наиболее применимые для российских предприятий;

     - провести анализ внешней среды на примере конкретного предприятия и определить степень его значимости в системе стратегического управления;

     - определить конкретные предложения по совершенствованию анализа внешней среды фирмы и оценить эффективность их применения.

      Предметом исследования выступают механизмы и методы анализа внешней среды предприятия.

      Объектом  исследования является общество с ограниченной ответственностью «Интел-сервис».

      ООО «Интел-сервис» занимается оптовой и розничной торговлей изделиями медицинской техники и медтоваром, а также изделиями медицинского назначения. Все изделия имеют сертификаты соответствия, государственную лицензию от производителей медицинской техники и занесены в госреестр Минздрава РФ.

     В процессе исследования использовались такие общенаучные методы как логический, экономико-статистический и расчетно-конструктивный.

     Теоретическую базу исследования составляют научные концепции и разработки, содержащиеся в публикациях отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области стратегического менеджмента.

     Информационной  базой работы послужили материалы исследуемого предприятия (ООО «Интел-сервис»), опубликованные в периодической печати и интернет-источниках.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ  ОРГАНИЗАЦИИ 

1.1 Сущность понятия внешней среды и ее составляющие 

      В стратегическом менеджменте представление о значении внешнего окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х годов. Это стало одним из важных вкладов системного подхода в науку управления, поскольку подчёркивалась необходимость для руководителя рассматривать свою организацию как целостность, состоящую из взаимосвязанных частей, в свою очередь опубликованных связями с внешним миром. Ситуационный подход позволил расширить теорию систем за счёт разработки концепции, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод определяется конкретными внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и влияющими на неё соответствующим образом.

      Системный и ситуационный взгляды на вещи привлекли  внимание к изучению внешней среды организации. Но современные изменения во внешнем мире заставили обратить на внешнюю среду ещё большее внимание, чем когда-либо.

     По  мнению Томпсона А.: «внешнее окружение организации всё больше становится источником проблем для современных руководителей. По сути дела, руководители самых важных для общества организаций – деловых, образовательных, государственных – под влиянием недавних событий в мире были вынуждены сосредоточить внимание на быстро изменяющейся среде и её воздействиях на внутреннее строение организации»³.

      Даже  если бы изменения не были столь  значительны, руководителям всё  равно пришлось бы учитывать среду, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют не его организацию. Более того он должен предложить подходящие способы, регулирования на внешнее воздействия.

      В этом отношении организации подобны  биологическим организмам. Согласно теории эволюции Чарльза Дарвина, сохранившиеся виды выживали потому, что смогли эволюционировать и приспособиться к изменениям в своей среде. И организации вынуждены приспосабливаться к своей среде, чтобы выжить и сохранить эффективность. Таким образом, руководитель должен использовать дарвинизм в среде организаций, чтобы в мире быстрых изменений, где выживают только приспособившиеся, его организация не оказалась в числе исчезнувших.

      Многие  факторы внешней среды могут  влиять на организацию. Мескон М. и Альберт М. указывают: «в прошлом руководители концентрировали внимание на экономических и технических обстоятельствах. Однако частные изменения установок людей социальных ценностей, политических сил и сферы юридической ответственности заставили руководителей расширить спектр требующих  учёта внешних воздействий»⁴.

      В настоящее время имеет место  быть определенная полемика определений  понятия «внешняя среда». Так основные определения данного понятия  представлены в табл. 1.

      Таблица 1

      Определения понятия «внешняя среда» различных  авторов

      Как отмечает Ярцева, внешнюю среду стоит  подразделять на:

      - микросреду  - среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании и др. контактные аудитории:

      - макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду (рис. 1)⁹. 

      Солидарен в данном вопросе Черник Д.Г., который рассматривает внешнюю среду совокупности всех элементов хозяйственной системы, которые влияют на организацию, ее функционирование, результаты и последствия деятельности, но не относятся к внутренним переменным¹⁰.

      По  словам Джеральда Белла, внешняя среда подразделяется на факторы прямого воздействия и косвенного воздействия.

      Среда прямого воздействия  включает факторы, непосредственно  влияющие на деятельность организации:

      а) поставщики. Поставщиками капитала в основном являются банки, акционеры и частные лица. Чем лучше обстоят дела у данной организации, тем больше шансов получить кредит на льготных условиях у поставщиков капитала;

      б) трудовые ресурсы. Без нужных специалистов должной квалификации нельзя эффективно использовать сложную технику и оборудование;

      в) законы государства. Организации обязаны выполнять не только федеральные, но и региональные законы. Государственные органы обеспечивают принудительное выполнение законов в сфере своей компетенции;

      г) потребители. Потребители решают, какие товары и услуги для них желательны, то есть они определяют направления и возможности роста организации. В рыночной экономике действует принцип: "Потребитель - король рынка";

      д) конкуренты. Руководство предприятия должно понимать, что неудовлетворенные нужды потребителей создают свободные ниши на рынке для конкурирующих организаций¹¹.

      Среда косвенного воздействия состоит  из факторов, которые не оказывают  прямого и немедленного воздействия  на деятельность организации:

      а) состояние экономики страны. Руководство организации, особенно при выходе на международный рынок, должно учитывать экономическую ситуацию в той стране, в которую поставляет свой товар, или с которой организация имеет деловые отношения. Состояние мировой экономики влияет на стоимость ресурсов и способность покупателей приобретать товары и услуги. Если в экономике прогнозируется спад, то необходимо уменьшить запасы готовой продукции, чтобы преодолеть трудности сбыта, кроме этого следует учесть увеличение или уменьшение ставки процента на займы, возможное колебание курса доллара или других твердых валют;

      б) научно-технический прогресс. Технические новшества повышают производительность труда, способствуют улучшению качества продукции, а также расширяют возможные области применения товаров. Появление таких высоких технологий, как компьютерная, лазерная, микроволновая, полупроводниковая, а также использование атомной энергии, синтетических материалов, миниатюризация приборов и производственного оборудования оказывают существенное влияние на развитие и деятельность организации;

      в) социокультурные факторы. Это, прежде всего, жизненные ценности и традиции, обычаи, установки, которые оказывают существенное влияние на деятельность организации;

      г) политические факторы. К ним относятся: экономическая политика административных органов государства, т.е. система налогообложения, льготные торговые пошлины, законодательство о защите потребителей, стандарты на безопасность продукции и стандарты по экологии. Для организации, осуществляющей международную деятельность, существенное значение имеет политическая стабильность данного государства, а также установка с его стороны специальных пошлин на импорт товаров, экспортных квот и т.д.;

      д) отношения с местным населением. Характер отношений с местной общиной является очень важным для учета и планирования в любой организации. Так, в каждой общине существуют свои специфические законы и установки по вопросам бизнеса и ведения деловых отношений с другими организациями и учреждениями. Иногда для поддержания хороших отношений с общиной необходимо финансирование и поддержка ее социальных программ, а также благотворительная деятельность по многим направлениям.

      В отличии Томпсон А. под внешней средой понимает все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений¹². Однако набор этих факторов и оценка их воздействия на хозяйственную деятельность различны у каждой фирмы. Обычно предприятие в процессе управления само определяет, какие факторы и в какой степени могут воздействовать на результаты его деятельности в настоящий период и в будущей перспективе. Выводы проводимых исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих решений. Причем, прежде всего, выявляются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды фирмы. Макроокружение создает общие условия существования организации во внешней среде.¹³

      Изучив  основные положения авторов на определения  внешней среды, можно сказать, что внешняя среда - это совокупность факторов, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать.

      Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, действуют еще и многие другие факторы. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием осуществления запланированных стратегических изменений.

      Внешняя среда организации характеризуется определенными признаками, представленных в табл. 2.

      Таблица 2

      Характеристики  высшей среды организации

      Между факторами внешней среды существует некая взаимосвязанность. Эта взаимосвязанность определяется как уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Также, как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других. Например, некоторые фирмы, выпускавшие автомобили для загородных путешествий и крупные модели, а также занимавшиеся автомобильным туризмом, пострадали из-за оттока потребителей. Но в некоторых случаях эффект оказался положительным. Пошли в гору дела у ряда фирм, производящих теплоизоляционные материалы, разрабатывающих синтетические топлива и выпускающих электромобили и устройства работающие от солнечной энергии. В тоже время в этих секторах возросла конкуренция, поскольку многие фирмы решили добиваться своей доли в развивающихся отраслях производства¹⁴.

      Взаимосвязанность различных факторов внешней среды, как считает Смит А., должна была превратить среду современных организаций в бурно изменяющуюся. Он приводит в пример провал одной английской фирмы по производству пищевых консервов, которая «так и не сумела осознать, что ряд внешних событий становится настолько взаимоувязанным, что это ведёт к необратимым общим изменениям». Как он указывает далее, «выживание становится решающим образом связанным с уровнем знаний организации о её окружении»¹⁵.

      Внешняя среда обладает определённой сложностью. Под сложностью внешней среды  понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора. Если брать во внимание число внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то если на неё давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идёт о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многообразные и разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем организация, чем организация, которой всё это не касается¹⁶.

      Наравне с ранее перечисленными характеристиками, внешняя среда также обладает подвижностью.

      Подвижность среды – это скорость с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью.

      Однако  при том, что эта тенденция  является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают прежде всего такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации. Здесь оказывают воздействие, прежде всего такие факторы, как изменения технологии и методов конкурентной борьбы. Менее заметные изменения во внешней среде происходят в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям, в кондитерской, мебельной промышленности, производстве тары и упаковочных материалов, пищевых консервов.

      Кроме того, подвижность внешнего окружения  может быть выше для одних подразделений  организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел  исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и трудовых ресурсов. В тоже время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной среды. Учитывая способность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или её подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом¹⁷.

      Изменения, которые происходят на мировых товарных рынках и в мировом хозяйстве  в целом, непосредственным образом  сказывается на хозяйственной деятельности отдельных фирм, использующих различные  средства, формы и методы приспособления к внешней среде. В каждой стране они многовариантны, что зависит от конкретных экономических условий, традиций, степени ориентации на внешний рынок и многих других факторов. Именно анализ внешней среды, основанный на многовариантных расчётах рентабельности и эффективности производства отдельных видов продуктов и деятельности фирмы в целом, даёт возможность учитывать конкретное условие внешней среды путём применения гибких форм связей между всеми функциями управления и влиять непосредственно на весь хозяйственный цикл НИОКР – производство – сбыт¹⁸.

      Существует  ещё одна характеристика внешнего окружения, которую следует особенно выделить – это её неопределённость. Неопределённость внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения¹⁹.

      Таким образом, изучение внутренней среды открывает для предприятия те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать организация в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели организации, более верно сформулировать миссию, т.е. определить смысл и направления деятельности организации. Исключительно важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам, давая им работу, предоставляя возможность участия в прибылях, обеспечивая их социальными гарантиями и т.п.²⁰

      Предприятие должно ограничивать негативные воздействия  внешней среды, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности. 

1.2 Методические основы анализа внешней среды организации 

      Важнейшим элементом стратегического управления и планирования в компании является анализ внешней среды, а также  проведение мониторинга рынков хозяйствования. Угрозы, которые подстерегают компанию в процессе ведения бизнеса, и возможности, которые ей предоставляются, - все это присутствует именно во внешней среде, частью которой является бизнес. Во внешней среде компании угрожают конкуренты, недобросовестные поставщики, быстро изменяющееся налоговое законодательство, социальные катаклизмы и многие другие проблемы. Кроме того, компанию поджидают покупатели, имеются или не имеются достаточные для ведения бизнеса ресурсы²¹.

     При анализе внешней среды, в границах которой функционирует компания, можно выделить целый ряд методов, влияющих на возможности проведения данного анализа:

      - методика T.E.M.P.L.E.S. (Technology, Economics, Market, Politics, Laws, Ecology, Society) позволяет рассмотреть группу вопросов, связанных с внешней средой, разделив их на несколько подгрупп для соответствующего определения и классификации. Каждый из этих факторов подвергают соответствующему анализу, чтобы выяснить, какие трудности могут возникать при работе в данной сфере и какие здесь открываются позитивные возможности. Названные причины удобно анализировать с учетом различных (в основном долгосрочных и среднесрочных) перспектив, когда необходимо предугадать, какие изменения ожидают компанию в будущем, и подобрать стратегии, максимально адекватные складывающейся ситуации. Но часто вместо полного анализа по методике T.E.M.P.L.E.S. на практике ограничиваются SWOT-анализом и PEST – анализом²²;