Анализ внутренней и внешней среды предприятия. 5

Министерство  образования Республики Беларусь

Белорусский национальный технический  университет

Факультет транспортных коммуникаций

Кафедра: Проектирование дорог 
 
 
 

Контрольная работа

по  дисциплине: «Маркетинг в дорожном хозяйстве»

по  теме : «Анализ внутренних и внешних сторон предприятия» 
 
 
 

Выполнила:                                                                                     ст. гр.314617

                                                                                                            Макейчик С.М.

Проверила:                                                                               Галковская Л.А. 
 
 
 

Минск 2012

Содержание

Введение……………………………………..……………………………………3

1.Внешняя среда предприятия…………..………………………………………5

2.Внутренняя среда предприятия……………………………………………….8

3.Методы  анализа внутренней и внешней  среды предприятия………………10

4.Краткая  характеристика предприятия………………………………………..13

5.Анализ  внутренней и внешней среды  ОАО «ДСТ №1»

     5.1. SWOT- анализ………………………………………………………...15

     5.2. PEST-анализ…………………………………………………………..16

     5.3.Анализ  сильных и слабых сторон предприятия…………………….17

Заключение………………………………………………………………………19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Любая организация находится и функционирует  в среде. Каждое действие всех без  исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может быть также и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

     Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

     Для того, чтобы определить стратегию  поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство  должно иметь углубленное представление  как о внутренней среде организации, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом и внутренняя среда и внешнее окружение изучаются стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и их достижении.

     Внутрифирменное управление и управление фирмой как  субъектом рынка — две ступени  в иерархии управления жестко связаны  между собой диалектическим единством  внешней и внутренней среды фирмы. Внешняя среда фирмы выступает как нечто заданное, внутренняя среда фирмы является по существу реакцией на внешнюю среду. Основные цели, которые ставит перед собой фирма, сводятся к одной обобщенной характеристике — прибыли. При этом, естественно, должны учитываться и внутренняя среда фирмы, и внешняя (Рис.1).

Рис.1 Среда  фирмы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Внешняя среда предприятия

     Внешняя среда в стратегическом управлении рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных  подсистем: макроокружения и непосредственного  окружения.

     Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды, определяемое действием факторов макросреды. В силу своей природы они не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

     В структуру факторов макросреды входят следующие: природа, демография, политика, экономика, социальные факторы, научно-технический  прогресс (НТП), культура.

     Можно выделить несколько форм природного влияния на бизнес. Первая из них  связана с климатическими и другими подобными особенностями размещения предприятий и сбыта их продукции. Вторая форма связана с тем, что природа ранима. Следовательно, выпускаемая продукция, ее упаковки должны быть такими, чтобы изготовление и потребление этой продукции населением не причиняло никакого ущерба природе. Еще одна форма возможного влияния природного фактора на бизнес обусловлена ограниченностью ресурсов. Все ресурсы, как известно, подразделяются на возобновляемые и невозобновляемые. К возобновляемым ресурсам относятся лес, продовольственные ресурсы и т.д. если предприятие использует тот или иной возобновляемый ресурс, она должна заботиться о его воспроизводстве. К невозобновляемым относятся нефть, газ, уголь, минералы и другие полезные ископаемые.Еще одна форма зависимости бизнеса от природы связана с сезонными колебаниями в потреблении отдельных видов продукции.

     Демографические процессы отражаются в таких показателях, как численность населения страны, региона, города и т.п., структура  этого населения по полу, возрасту, уровню образования, доходов и т.д. Демографические показатели необходимо учитывать при создании и развитии каких-либо предприятий. Тенденции изменения этих показателей представляют для маркетологов большой интерес. Одной из ведущих демографических тенденций является изменение возрастной структуры населения, которая выражается в увеличении доли пожилых людей и в сокращении доли молодежи.

     К политическим факторам, влияющим на бизнес, следует относить все законодательные  акты, указы президента, распоряжения правительства, регламентирующие производственную деятельность, а также аналогичные распоряжения местных властей. Работники предприятий должны внимательно следить за формированием и развитием законодательной базы, чтобы не совершать ошибок.

     Общее состояние экономики страны также  влияет на бизнес вообще и на маркетинговую  деятельность фирмы, в частности. Экономический  спад, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов определенным образом воздействуют на покупательскую способность населения, а следовательно, и на направления поиска в маркетинговых исследованиях. В структуре экономического фактора можно выделить такие составляющие: общее состояние экономики – рост, стагнация или спад; цены на энергию и энергоносители; процентные ставки; обменные курсы валют; уровень инфляции; налогообложение; глобализация экономики.

     Факторы научно-технического прогресса проявляют  себя чаще всего через технологии, развитие которых позволяет создавать  новые модели товаров, способных  удовлетворять прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне.

     Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую деятельность предприятия  и его маркетинговую философию. К факторам микросреды относятся  потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории и конкуренты.

     Потребители – самые важные субъекты в этом списке. Именно на них в первую очередь  и нужно обращать внимание при  проведении маркетинговых исследований. Ведь если потребители окажутся равнодушными к предложенному им товару, то те или иные поставщики, посредники и другие могут оказаться просто лишними в системе маркетинговых мероприятий и взаимоотношений фирмы.

     К поставщикам, прежде всего, следует  относить организации, которые обеспечивают данное предприятие необходимыми материалами, сырьем, полуфабрикатами для производства ею товаров или услуг. От одних поставщиков предприятие зависит постоянно, к другим она обращается от случая к случаю.

     К числу посредников следует отнести  организации, которые помогают (естественно, небескорыстно) данному предприятию в продвижении его товара на рынок, сбыте и распространении товара среди конечных потребителей. В структуре посредников можно выделить: торговые предприятия (торговые посредники), кредитно-финансовые учреждения, рекламные агентства и некоторые другие.

     Контактная  аудитория, по определению Ф. Котлера , может представлять собой любую  группу людей, других фирм, которая  имеет реальный или потенциальный  интерес – позитивное или негативное – на ее способность достичь поставленные цели. Ясно, что организация должна бороться за формирование позитивных для себя контактных аудиторий и нейтрализацию негативных. К контактным аудиториям следует отнести средства информации: газеты, радио, телевидение. Они распространяют новости и обладают довольно мощным потенциалом влияния на мнения покупателей, формируя их потребительские предпочтения.

     Конкуренция представляет собой сложное социально-экономическое  явление. Она объективно присуща  рыночной экономике и обеспечивает движение вперед в области совершенствования, развития потребительных свойств товара, создания принципиально новых товаров, услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Внутренняя  среда предприятия 

     Внутренняя  среда предприятия – это управленческий производственный потенциал предприятия. Основные факторы внутренней среды предприятия  - товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта. Они являются подконтрольными для предприятия и имеют прямое и непосредственное отношение именно к маркетингу.

     Внутренние  переменные – это ситуационные факторы  внутри организации. Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений. Это, однако, вовсе не означает, что все внутренние переменные полностью контролируются руководством. Часто внутренний фактор есть нечто «данное», что руководство должно преодолеть в своей работе. Управленческий механизм ориентирован на достижение оптимального взаимодействия всех уровней управления и функциональных областей управления для наиболее эффективного достижения намеченных целей. Основные переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства, это цели, структура, задачи, технология и люди.

     Цели  есть конкретные конечные состояния  или желаемый результат, которого стремиться добиться группа, работая вместе. У организации могут быть разнообразные цели, особенно это касается организаций различных типов. Основной целью работы большинства организаций является получение прибыли. Цели разрабатываются руководством фирмы и доводятся до сведения управляющих всех уровней, которые в процессе координации совместной деятельности используют разнообразные средства и методы для их достижения.

     Структура организации представляет собой  логическое взаимоотношение уровней  управления и функциональных областей, направленное на установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями фирмы, распределение между ними прав и ответственности, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать цели организации. В ней реализуются различные требования к совершенствованию системы управления, находящие выражение в тех или иных принципах управления.

     Задачи - определенная работа, серия работ, которая должна быть выполнена заранее  установленным способом в заранее  определенные сроки. Задачи непрерывно усложняются по мере роста масштабов производства, требующего обеспечения все возрастающими объемами ресурсов – материальных, финансовых, трудовых и др.

     Все многообразие внутренней среды предприятия можно свести к следующим укрупненным сферам:

- производство; 
- маркетинг и материально-техническое снабжение (МТС); 
- НИОКР; 
- финансовое управление, бухучет и отчетность; 
- общее управление.

     Такое деление на сферы деятельности носит  условный характер и конкретизируется в общей и производственной организационной структурах. На нашем уровне рассмотрения эти сферы деятельности связаны основными информационными потоками в управлении предприятием.

     Взаимосвязь основных внутренних сфер деятельности фирмы иллюстрируется на рис.2

Рис. 2 Внутренняя среда фирмы

     Глубокий  и тщательный анализ внутренней среды  является необходимой предпосылкой принятия управленческих решений. Экономическая  информация – это конкретное выражение  происходящих внутри фирмы процессов. Без такой информации и ее анализа  невозможно эффективное функционирование и развитие производственно-сбытовой деятельности фирмы. 
 
 

3.Методы анализа внутренней и внешней среды предприятия

     Анализ  внешней среды представляет собой  оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

     Проведя анализ внешней среды и получив  данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями. 

     Метод, который используют для диагностики внутренних проблем, называется управленческим обследованием. Управленческое обследование представляет собой методичную оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. В управленческое обследование включаются пять функций - маркетинг, финансы, (операции) производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ корпораций.

     Существует  большое количество методов анализа  внутренней и внешней среды организации, рассмотрим некоторые из них:

     1. SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды):

• сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;
• слабости (Weaknesses) — недостатки организации;
• возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
• угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Рис.3 Последовательность действий для проведения SWOT-анализа

     2.SNW – анализ

     SNW – анализ – это усовершенствованный  SWOT-анализ.

     Strength (сильная сторона),

     Neutral (нейтральноя сторона),

     Weakness (слабая сторона).

     В отличие от анализа слабых и сильных  сторон SNW – анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S».

     3 .PEST – анализ

     PEST – анализ – это инструмент, предназначенный для выявления:

• политических (Policy),
• экономических (Economy),
• социальных (Society),
• технологических (Technology)

     аспектов  внешней среды, которые могут  повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь  определяет среду компании и получение  ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST – Анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

     Основные  положения PEST – Анализа:

     “Стратегический анализ каждой из четырех указанных  компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны”

     Нельзя  полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.

     PEST – Анализ не является общим  для всех организаций, так как  для каждой из них существует  свой особый набор ключевых  факторов. 

      4. Метод взвешивания каждого фактора

      Другим  вариантом анализа внешней среды  через составление перечня внешних опасностей и возможностей организации является метод взвешивания каждого фактора (для измерения значимости каждого фактора для конкретной организации).

      Взвешивание фактора осуществляется  от +5 (очень  положительное) через 0 (нейтральное) к  –5 (очень отрицательное). Воздействие фактора – от +50 (сильное воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к –50 (сильное воздействие, серьезная опасность).

      Наиболее  благоприятные возможности обеспечиваются технологической мощью организации, наибольшая опасность заключается в конкуренции со стороны зарубежных фирм.

      После анализа перечня руководство  должно провести оценку сильных и  слабых сторон организации. При этом оно должно иметь полное представление  о внутреннем потенциале и о недостатках организации, а также о внешних проблемах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.Краткая  характеристика предприятия

     Дорожно-строительный трест № 1 был основан 15 октября 1969 года.

     За 40 лет специалистами ОАО «ДСТ №1» построено, отремонтировано и введено в эксплуатацию более 8000 километров автомобильных дорог областного, республиканского и международного значения. В числе важнейших объектов:

• строительство Минской, Московской, Санкт-Петербургской и Витебской кольцевых дорог,
• автомобильных дорог «Вильнюс – Полоцк»,
• М-1 / Е-30 «Москва - Минск – Брест»,
• М-3 «Минск – Витебск»,
• М-8 / Е-95 «Граница Российской Федерации - Витебск - Гомель - граница Украины» и др.

     Специалисты треста работали на строительстве дорог  в Нечерноземье (Псковская область), на нефтепромыслах в г. Нижневартовск (Тюменская область), на строительстве нефтяных терминалов в г. Приморье и г. Высоцке Российской Федерации.

     За  время своей деятельности трестом, одним из первых, опробованы и успешно  применялись многие технические  и технологические решения:

• использование геотекстиля при усилении основания и откосной части насыпи;
• использование сеток для предотвращения появления трещин на дорожном покрытии;
• усиление обочин отходами фрезирования дорожного покрытия;
• применение травмобезопасных сигнальных столбиков;
• применение плитки «Бессер» при благоустройстве автобусных остановок;
• устройство в населённых пунктах шумозащитных экранов;
• устройство покрытия из щебёночно-мастичного асфальтобетона;
• устройство покрытия из вибролитого асфальтобетона;
• применение температурно-понижающих добавок Sekabase;
• применение битумно- полимерной ленты на продольных швах асфальтобетонных покрытий.

     А также освоены технологии:

• при ремонте и реконструкции автомобильных дорог использование метода пригрузки земляного полотна;
• при устройстве земляного полотна на болотах освоена посадка земляного полотна на минеральное дно методом взрыва;
• при устройстве оснований дорожной одежды применялась обработка песчано-гравийных смесей отходами производства;
• освоен выпуск асфальтобетонных смесей с использованием резиновой крошки, а так же с активацией минеральной части, минерального порошка нефтешламом;
• устройства покрытия (на площади Победы в г. Витебске к 1000-летию города) из цветного пластобетона;
• при устройстве асфальтобетонных покрытий применялись трещинно-прерывающие прослойки из геотекстильных материалов и стеклосеток, втапливание черного щебня и другие прогрессивные технологии.

     В настоящее время трест располагает  современной техникой по строительству и ремонту автомобильных дорог передовыми ресурсосберегающими и экологически чистыми технологиями. Техническое обеспечение треста характеризуется следующими данными:

• экскаваторы- 36 шт.
• бульдозеры- 18шт.
• автогрейдеры- 16шт.
• погрузчики- 25 шт.
• тракторы- 42 шт.
• асфальтосмесительные установки- 11 шт.
• асфальтоукладчики- 13 шт.
• катки-44 шт.
• прицепы- тяжеловозы- 91 шт.
• автобусы--25шт.
• грузовые автомобили- 90 шт.
• специальные автомобили- 60 шт.
• краны автомобильные- 7шт.

Рис.4 Структура  себестоимости подрядных работ, выполненных 

ОАО «ДСТ №1» в 2011 году, % 
 

5.Анализ  внутренней и внешней среды  ОАО «ДСТ №1»

5.1. SWOT- анализ

      Для выявления конкурентных преимуществ  используют методологию SWOT- анализа. Методология SWOT- анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулировании стратегии организации. Далее устанавливается связь между ними.

 Таблица 1.SWOT- анализ ОАО «ДСТ №1»