Анализ жизненного цикла товара на примере ОАО «Живая вода»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………….3

1. Концепция жизненного цикла товара………………………………………….5
1. Понятие жизненного цикла товара в маркетинге…………………………...5
2. Анализ ЖЦТ в концепции Бостон Консалтинг Групп (Матрица BCG)….14
3. Результаты прикладного анализа концепции ЖЦТ
2. Практические аспекты применения концепции жизненного цикла товара в процессе формирования бизнес-стратегии фирмы………………………….19
1. Принципы планирования маркетинговой политики  исходя из фазы ЖЦТ..................................................................................................................19
2. Разработка подхода к  управлению запасами исходя из концепции жизненного цикла товаров………………………………………………….25
3. Принципы формирования ценовой политики на основе учета фазы ЖЦТ…………………………………………………………………………..31
3. Анализ жизненного цикла товара на примере ОАО «Живая вода»………..34

3.1 Анализ хозяйственной деятельности ОАО «Живая вода»……………........34

3.2. Анализ жизненного цикла товара ОАО «Живая вода»……………….........36

Заключение………………………………………………………………………...41

Список использованных источников…………………………………………….43

Приложение………………………………………………………………………..45

Введение

Одна из наиболее значимых проблем,  с которой сталкиваются современные фирмы,  это способность быстро и с минимально необходимыми затратами  реагировать на изменения внешней среды. Проблема управления изменениями является общей для предприятий различных масштабов,  форм собственности  и сфер деятельности. Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше.

В соответствии с изменениями потребностей потребителей и развитием технологии предприятие должно постоянно осваивать производство новых изделий. Это требует изучения жизненного цикла всей номенклатуры производимых товаров с целью определения частоты ее обновления и моментов начала освоения новых изделий.

Теория жизненного цикла товаров впервые была опубликована Т. Левиттом. В дальнейшем ее развивали Б. Берман, Е. П. Голубков, Е. Дихтль, Ф. Дракер, И. И. Кретов, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Е. В. Попов, Э. А. Уткин, X. Хершген, Дж.Р. Эванс и другие ученые. В их работах дана подробная характеристика этапов жизненного цикла товара, выделены их характерные признаки и даны общие рекомендации по формированию стратегии и тактики осуществления маркетинговых мероприятий фирмы на различных этапах жизненного цикла товара1.

Однако описание характера изменения показателей деятельности фирмы в их взаимосвязи на различных этапах жизненного цикла товара до сих пор остается недостаточно формализованным и изученным. Отсутствуют рекомендации по применению математического аппарата для моделирования поведения всей совокупности основных переменных, характеризующих жизненный цикл товара.

Таким образом, настоящая курсовая работа посвящена характеристике концепции жизненного цикла товара и анализу практического значения данной концепции в процессе формирования маркетинговой политики предприятия.

Целью курсовой работы является характеристика концепции жизненного цикла товара и определение места данной концепции в процессе реализации отдельных направлений маркетинговой политики предприятия.

Задачами курсовой работы являются:

-        дать понятие жизненного цикла товаров и описать несколько подходов к разбиению жизненного цикла на фазы;

-   охарактеризовать современные подходы к формулированию основных этапов концепции ЖЦТ и оценке практической эффективности данной концепции;

-   раскрыть особенности маркетинговой деятельности предприятия и поведения покупателей на разных этапах жизненного цикла товаров;

-        охарактеризовать особенности учета данных анализа в рамках концепции ЖЦТ  в процессе планирования конкретных направлений деятельности  предприятия.

Объект исследования: концепция жизненного цикла товара.

Предмет исследования: современные подходы к изучению жизненного цикла товаров и прикладное значение данной концепции для формирования маркетинговой политики предприятия.

Информационная база исследования включает в себя работы современных отечественных и зарубежных экономистов, таких, как Ф. Котлер, М. Анклис, Дж. Белл, О. Д. Андреева и др.

Работа включает введение, основную часть, состоящую из двух глав, заключение, список использованных источников и приложение.

1. Концепция жизненного цикла товара

1. Понятие жизненного цикла товара в маркетинге

Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса.

Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, формы, цвела, технологий. Жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка. 
Некоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Согласно данной концепции жизненный цикл товара состоит из пяти (по другой, более распространенной версии, версии – из четырех) ясно выраженных этапов:

(1) Разработка товара. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проекта.

(2) Выведение на рынок. Этот этап сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

(3) Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

(4) Зрелость. На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.

(5) Упадок. Происходит спад объема продаж и сокращение прибылей2.

Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Процесс разработки нового товара состоит из восьми последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку товара или отказаться от него. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отбор идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи затем конкретизируются на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства3.

Собственно маркетинговые стратегии разрабатываются для товара, начиная со второго этапа жизненного цикла, а именно с выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж растет с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Компания выпускает базовые модели товаров и сосредотачивает свои усилия на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. При выведении нового товара на рынок компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Например, компания может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок. С другой стороны, новому товару можно назначить низкую стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Слабое стимулирование при низкой цене соответствует тактике медленного проникновения. Необходимо осознавать, что начальная стратегия – это лишь первый шаг маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Если компания с самого начала правильно разыграет свои карты, у нее будет лучший шанс захватить и сохранить лидерство на рынке.

Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Появляются конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Идет увеличение числа дистрибьютеров, что приводит к стремительному росту продаж. Цены остаются прежними или же слегка снижаются. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий: она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара, осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей4.

Затем товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов, и менеджерам по маркетингу приходится чаще всего иметь дело с товарами на этапе зрелости. Рост продаж замедляется или остается неизменным. Перенасыщение рынка вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Происходит падение прибыли, в результате чего более слабые конкуренты выбывают из борьбы и в отрасли остаются только самые сильные. На этом этапе компания пытается увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка, а также способы увеличения потребления продукции существующими покупателями. Компания может также изменить свойства товара, такие как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Специалисты по маркетингу могут попробовать увеличить продажи, изменив один или несколько элементов комплекса маркетинга. Они могут снизить цены, усовершенствовать рекламную компанию или использовать агрессивные меры по стимулированию сбыта, а также найти дополнительные каналы распространения.

После этапа зрелости наступает этап упадка. Продажи падают. Падение может быть медленным или быстрым. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товаров. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта, сократить бюджет стимулирования, уменьшив за счет этого цены. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем компания должна решить, поддерживать ли товар, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест. Компания может также решить репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить ее на стадию роста. Если принято решение прекратить производство товара, его можно продать другой компании, или ликвидировать, распродав имущество по цене возможной реализации.

Графически жизненный цикл для большинства товаров представлен на рис. 1. В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. В качестве примера на рис. 4.7 приведены наиболее характерные варианты жизненного цикла товара, встречающиеся в практике работы различных фирм и предприятий.

Рис.1 – Жизненный цикл товара

Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным. 
Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться5. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.

Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями.

График на рисунке 1 – не единственно возможный вариант: любого из этапов цикла, кроме первого и последнего, может и не быть, также может наоборот происходить повторение любого из этапов, причём в любой последовательности (рис.1А):

Рис.1А – Модификации жизненного цикла товара: «повторный цикл», «гребешковая кривая»

Чем больше номенклатурная база компании – а её рост происходит практически в любом успешном бизнесе, тем больше возникает потребность в её дифференцировании для использования различных моделей управления товарными запасами для различных групп позиций. Причём эта задача включает в себя необходимость разделения всей номенклатуры на две группы: активные позиции, которые вы будете закупать на склад, и, выводимые позиции, закупка на склад которых будет запрещена (при автоматизированном процессе закупки – даже программно). Причём любой логист захочет, чтобы во вторую группу попали и те товары, которые неплохо продавались ещё совсем недавно, но на данный момент находятся в последней стадии своего жизненного цикла, чтобы не создавать по ним будущие неликвиды. И вот для решения этой-то задачи вы и сможете объединить усилия с маркетологами, опираясь на общее понимание графика жизненного цикла товаров. Ведь в данном случае, лучше недополучить небольшую прибыль на излёте продаж, но при этом освободить склад от позиции к моменту, когда она перестанет продаваться, и благодаря этому не потерять гораздо больше в деньгах, заморожённых в неликвиды.

Для этого вам надо будет совместно с маркетологом определить, к какой из групп относятся позиции, по которым наблюдается снижение продаж (рис. 1Б), чтобы понять – просто ли это сезонный спад  или же последний этап жизненного цикла товара:

Рис.1Б – Модификации жизненного цикла товара: «стиль», «мода» и «фетиш»

Одним из самых простых методов для этого является использование ABC-анализа в модифицированной бостонской матрице ВCG, хотя не маловажной является и экспертная оценка специалистов, особенно, когда происходит замещение продаж одной позиции, продажами другой.

Понятие жизненный цикл товара применимо как к целым классам товаров (например, автомобили на бензиновом двигателе), так и к разновидностям товаров (двухместные закрытые автомобили) и отдельным торговым маркам (BMW 325i). Каждой из этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Напротив, отдельные разновидности товаров чаще имеют типичную форму кривой. Форма кривой ЖЦТ торговых марок очень изменчива и зависит от того, какие ответные действия предпримут конкуренты.

Кроме того, понятие жизненный цикл товара может быть использовано как для ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции. В первом случае жизненный цикл товара является более длительным и основная составная часть его — этап зрелости. Вследствие скрупулезного и осторожного анализа динамики жизненного цикла товара руководство предприятии может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:

• что происходит с рынком, в какой стадии он может находиться;
• угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;
• что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;
• какие приемы маркетинга принесут успех товару.

Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

• осмысливать будущее предприятия;
• координировать все усилия всех звеньев предприятия;
• прояснять цели политики предприятия;
• лучше подготовиться к неожиданным изменениям.

Маркетологи могут использовать концепцию ЖЦТ в качестве удобной схемы описания работы товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ для прогнозирования эффективности товара или для разработки маркетинговых стратегий представляет некоторые практические проблемы. Например, менеджеры могут столкнуться с проблемами при идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар, при определении момента перехода товара на следующий этап, а также при определении факторов, влияющих на перемещение товара по этапам. На практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ6.

Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной и следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара в ЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данные момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. При аккуратном использовании концепция ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл, с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей. Продажи типичного товара характеризуются S-образной временной зависимостью, проходящей через пять этапов.

Анализ практического опыта применения модели жизненных циклов, проведенный Незнахиной Е. Л., позволил сформулировать  возможности и ограничения модели жизненных циклов как инструмента  управления изменениями. Результаты данного анализа приведены в таблице:

Источник: Незнахина Е. Л. Управление развитием предприятия на основе модели жизненных циклов – Нижний новгород, 2006. -  С. 11.

Проблемы практической реализации модели жизненных циклов имеют общие предпосылки для всего разнообразия   видов жизненных циклов и обусловлены недостаточной проработкой отдельных методологических моментов. 

1.2 Анализ ЖЦТ в концепции

Бостон Консалтинг Групп (Матрица BCG)

Каждая фирма продает самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними товарами может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы.

Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на различных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица Бостон консалтинг групп (рис. 2).

Рис.2 – Жизненный цикл товара

В этой матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются группы товаров: Звезды, Трудные дети, Дойные коровы и Собаки.

Звезды занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении последних Звезды превращаются в Дойных коров.

Дойные коровы имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Трудные дети имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. Определенные проблемы имеет фирма и с товарами Собаки. Несмотря на то что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик. Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от Трудных детей к Звездам. В период зрелости они становятся Дойными коровами, и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений Звезд и отдельных выбранных товаров из Трудных детей.

Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т. е. в разных ячейках матрицы Бостон консалтинг групп. Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков.

1.3 Результаты  прикладного анализа концепции  ЖЦТ

Сегодня существует множество методов оценки потенциальной емкости рынка и составляющих его рыночных (или потребительских) сегментов, позволяющие достаточно точно определить емкость спроса как для статических, так и для динамических моделей. Кривая ЖЦТ и является частным случаем такой модели.

Общепринятой моделью оценки в отечественной литературе кривой спроса для товаров длительного пользования (соответственно, кривой ЖЦТ) служит алгоритм формирования, представленный авторами Одинец В.П., Тарасевич В.М., Цацулин А.Н. Исходными данными для такого анализа, в его традиционном виде, служат:

Имеющийся парк товаров длительного пользования уже накопленный в семьях на момент времени t - Пj(t);

Уровень насыщения товаров в регионе Hj;

Теоретическая функция спроса товаров данного вида на момент времени в данном регионе - Cnj(t), которую предполагают производной от функции парка.

Далее на основе этих исходных данных высказывается ряд логических предположений о функции спроса и парке товаров и составляются дифференциальные уравнения с разделяющими переменными, решение которых приводит к уравнению вида:

Спj(t)=cj0*(Hj/(1+e(a-b*t))*(Hj*e(a-b*t) /(1+e(a-b*t))

Уравнение позволяет построить кривую спроса, интерпретируемую в классическую кривую жизненного цикла товара. Фактически представляемый график абстрагируется от естественных колебаний спроса, носящих кратковременный характер и рассматривается как график главной тенденции. Безусловное достоинство настоящего алгоритма и производных по отношению к нему, заключающееся в высокой точности результирующих данных, когда выявлена основная тенденция, построенная на экспоненциальной зависимости, в основе которой лежит переменный фактор насыщенности рынка, позволяющий прогнозировать уровень спроса на определенном промежутке времени жизни товара или услуги.

Многие из этих исследований и сопровождающих эти исследования логический и математический анализы убедительно доказывают невозможность применения методики оценки жизненного цикла товара в ее классическом представлении, опирающемся только на оценку объемов продаж во времени. Особенно интересна в этом контексте работа Н. Дхаллы и С. Уиспех, которая, несмотря на достаточно претенциозное название («Забыть концепцию жизненного цикла товара!»), была с большим пониманием и общим согласием принята как исследователями, так и маркетологами практиками. Результат этого серьезного исследования авторов по анализу последовательностей объемов продаж целого ряда товаров и услуг в течение длительных периодов времени сводится к следующему выводу (цитата представлена в переводе авторов настоящей работы): «Итог этого исследования были обезоруживающими. Только 17% наблюдаемых последовательностей в классах товаров и 20% последовательностей в видах товаров существенно отличались от случайных (с уровнем точности 99 из 100). …После завершения первоначальных исследований жизненного цикла, выраженных в достоверной модели поведения продаж, мы должны отметить серьезную оговорку, касающеюся общей направленности, изложенную в наиболее мягкой и уступчивой форме. В наших тестах по модели реальных данных продаж не достаточно четко представлено объективное положение по широкому кругу частот продаж потребительских товаров, равно как и по различным уровням агрегированного индекса объема продаж. Наши результаты указывают, что концепция жизненного цикла, используемая без внимательного формулирования и тестирования как точная модель, чаще бывает дезориентирующей, чем полезной».

Таким образом, на сегодняшний день не существует более или менее стройной теории, убедительно и во всех случаях адекватно описывающей жизненный цикл товара. Именно поэтому «упоминание» о жизненном цикле товара стало скорее прерогативой учебников по маркетингу, чем предметом научных дискуссий в специальной литературе по вопросам маркетинга. Более того практическое применение вопросов исследования жизненных циклов товаров в условиях рынка, особенно товаров длительного пользования, крайне затрудненно в силу отсутствия соответствующей теории7.

Тем не менее «камнем преткновения» является то, что оценка по традиционному уровню продаж явно недостаточна для полновесного суждения о жизненном цикле, и, очевидно встает необходимость: либо использования альтернативного вектора оценки (замена объема продаж на другой параметр), либо дополнение фактора объема продаж с помощью другой корректирующей переменной, зависимой или независимой по отношению к первому вышеназванному фактору.

2. Практические аспекты применения концепции жизненного цикла товара в процессе формирования бизнес-стратегии фирмы

2.1 Принципы планирования маркетинговой политики

исходя из фазы ЖЦТ

Выделяя отдельные этапы жизненного цикла товара, исходят из того, что для каждого из них следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга (Рис.3).

Рис.3 – Стратегии маркетинга исходящие из концепции ЖЦТ

Данному рисунку соответствуют данные, приведенные в таблице: