Аргументация в рекламном сообщении

Содержание

Введение

Реклама, в отличие  от художественных произведений, не является самоцелью, она не объект любования - это вполне конкретное средство торговли. Ее основная задача, как правило, - привлечь и удержать интерес наибольшего количества людей, способствовать принятию ими покупательского решения. Выполнение такой задачи по силам только грамотной, эффективной рекламе. А «для того, чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, понимали, верили ей и действовали в соответствии с ней». Так говорил известный американский исследователь рекламы Дэниэл Старч.

Реклама по своей сути многокомпонентна. Ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т. д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. Она достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения. Когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом.

Дипломная работа посвящена одному из компонентов  рекламы -тексту. В сравнении с иллюстрациями - второй составляющей рекламного сообщения - он обладает существенно большей конкретностью, указывает точное место и время события, приводит четкие факты и аргументы.

В дипломной работе определяется место аргументации в рекламе. На наш взгляд, актуальность проблемы связана с необходимостью рассмотрения аргументации вообще и с конкретным проявлением речевого воздействия в рекламном тексте. Нельзя утверждать, что данный аспект рекламирования не изучался ранее. Он представлен в работах Х. Кафтанджиева, А.А. Ивина, В.И. Курбатова, Д.И. Розенталя и др.

Кафтанджиев Х. является основоположником классификации типов рекламных аргументов, одним из первых исследователей рекламной аргументации. В своей книге "Тексты печатной рекламы"¹  он приводит классификации основных типов аргументов:

1. Аргументы желательности и исключительности.
2. Аргументы в зависимости от их расположения в рекламе.
3. Аргументы в "уникальном торговом предложении".
4. Рациональные и эмоциональные аргументы.
5. Аргументы в зависимости от их знаковых носителей - образные аргументы.
6. Аргументы и контраргументы.

Для нас наиболее интересными являются первые четыре классификации.

В книге "Теория аргументации" Ивин А.А. даёт следующее определение  аргументации: "Аргументация - это  приведение доводов с целью изменения  позиции или убеждений другой стороны (аудитории)"².

В исследовании рассматривается эмпирическая, теоретическая и контекстуальная аргументации, которые являются основными способами воздействия на аудиторию с целью убеждения. Автор подробно останавливается на каждом способе воздействия, таких, как ссылки на опыт, на более общие и кажущиеся достоверными принципы, на традицию или интуицию, на здравый смысл или вкус и т.д. Уделяется внимание роли объяснения и понимания в аргументации. Рассматривается такая форма аргументации как, спор, его виды, корректные и некорректные приёмы. Автор касается и вопроса об истории аргументации, и такому её виду, как некорректная.

В.И. Курбатов в своей книге "Логика" исследует ведущие понятия теории и практики аргументации (аргументация, аргументативный процесс, аргументирование) как теоретические и практические регуляторы, которые упорядочивают обмен аргументации при обсуждении тезисов в дискуссии, дебатах и других видах аргументирования, приводит различные определения аргументации среди множества её сторон и характеристик, даёт нам виды аргументирования, отличающиеся друг от друга методикой аргументации, механизмом обмена аргументации, структурой и композицией (таких, как речь, доклад, лекция, беседа), рассматривает тактичные приёмы аргументации, которые позволяют максимально эффективно проводить свои аргументы, добиваться снижения эффективности аргументации противника, уделяет внимание средствам речевого воздействия на аудиторию и средству выражения мысли - языку - как составляющим теории аргументации.

Книга "Секреты хорошей  речи" И.Б. Голуба, Д.И. Розенталя в доступной форме рассказывает об особенностях правильной и красивой речи, раскрывает секреты ораторского искусства, помогает избежать распространённых речевых ошибок. Разнообразные стилистические приёмы усиления выразительности показаны на примерах высокого художественного мастерства русских поэтов и писателей. А так как аргументация возможна лишь при условии владения языком, следовательно, работа Д.И. Розенталя интересна нам, как исследователям теории аргументации.

Однако аргументативная роль основного рекламного текста рассмотрена недостаточно. Именно поэтому наша работа актуальна и необходима.

Цель дипломного исследования - представить место аргументации в рекламе - определила следующие  задачи работы:

• рассмотреть теоретические основы аргументации,
• выявить специфику рекламной аргументации,
• сопоставить различные классификации рекламных аргументов,
• показать специфику основного текста как рекламной константы,
• проиллюстрировать представленность рекламной аргументации на основе анализа 100 рекламных текстов.

В работе использовался  метод сопоставительного анализа  языковых фактов.

Предметом исследования явилось определение места аргументации в рекламе.

Объектом исследования были рекламные тексты (56) различных стилей и жанров.

Новизна работы определяется способом анализа, который заключается в предметном рассмотрении каждой рекламы. Другими словами, нами определялся не только тип аргументации, но назывались все аргументы и устанавливалась их роль по отношению к тексту рекламы.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и примечаний.

В первой главе рассматриваются  речевое воздействие и аргументация, основные понятия аргументативного процесса, способы аргументации, типы и виды рекламных аргументов, рекламный  текст.

Во второй главе представлен  анализ рекламных текстов с различными типами аргументов.

1. Аргументация  и рекламный текст

1.1. Речевое воздействие и аргументация.

Актуальность исследования аргументации обусловлена тем, что  научное познание и общественная практика всегда были связаны с процедурами доказательства истинности и опровержения заблуждений. Противопоставление истинного и ложного, корректного и непоследовательного, конкретного и абстрактного знания служит объективной основой аргументации.

Аргументация является компонентом общественно-политической жизни. Она выражается в выборе социально-политических идеологий, мировоззрений, характеризуя степень обоснованности программ, идей.

Аргументация касается всех сторон общественного процесса. Пример аргументации - судопроизводство. Оно включает в себя состязание защиты и обвинения, доказательства и опровержение версий, экспертизу фактов. Аргументация может быть обучением, переговорами, обоснованием личной жизненной позиции.

          Начало теории аргументации положили софисты, которые обосновали тезис о том, что по поводу любой вещи могут быть сформулированы два взаимоисключающих суждения, причём одинаково истинных. В диалогах  Сократа, Платона аргументация рассматривалась как форма философского размышления и обоснования. Основы этой теории опирались на ораторское искусство античности. В рамках средневековой патристики, теологической схоластики, апологетики появились приёмы аргументации, где логика Аристотеля служила методом аргументации. Так, средневековая аргументация, оформившись, выродилась в схоластику.

В философии Нового времени  аргументация приобрела особый смысл.    Р. Декарт своей книгой "Рассуждение о методе" сделал большой вклад в аргументацию. Он дал принципы и правила методического мышления и рассуждения. Существенным вкладом в теорию и практику аргументации стали трактаты представителей итальянского Возрождения и гуманизма Л.Валлы, Л.Бруни, Н.Коперника, Макиавелли. Теорией аргументации также занималась и немецкая школа классической философии.

Нарастание интереса к теории аргументации сейчас связано с симпозиумом по философской аргументации 1963г. в Мехико, организованном Институтом философии в Париже. После этого количество трудов в данной области стало увеличиваться из года в год.

К настоящему времени сложилось много направлений, изучающих конкретные виды аргументирования и разрабатывающих принципы теории аргументации в области междисциплинарных исследований (философии, психологии, теоретической лингвистики и др.). Можно сказать, что современная теория аргументации находится в периоде бурного развития и представляет собой множество различных мнений на предмет этой теории.

Аргументация – это  определенная человеческая деятельность, протекающая в конкретном социальном  конспекте и имеющая своей  конечной целью не знание само по себе, а убеждение в приемлемости каких-то положений. В числе последних могут быть не только описания реальности, но и оценки, нормы, советы, декларации, клятвы, обещания и т.п.³

Итак, "аргументация [лат. argumentatio] - приведение доводов, аргумен- тов; совокупность аргументов в пользу чего-либо"⁴. А.А.Ивин даёт нам немного другое определение аргументации: "Аргументация - это приведение доводов с целью изменения позиций или убеждений другой стороны"⁵. Довод     предназначается для поддержки тезиса аргументации - утверждения, которое   аргументирующая сторона находит нужным внушить аудитории, сделать составной частью её убеждений.

Для аргументации характерны следующие черты:

• аргументация всегда выражена в языке, имеет форму произнесенных или написанных утверждений;
• аргументация является целенаправленной деятельностью: она имеет своей задачей усиление или ослабление чьих-то убеждений;
• аргументация – это социальная деятельность, поскольку она направлена на другого человека или других людей, предполагает диалог и активную реакцию другой стороны на приводимые доводы;
• аргументация предполагает разумность тех, кто ее воспринимает, их способность рационально взвешивать аргументы, принимать их или оспаривать.

Но кроме вербальных аргументов, аргументация связана и с невербальными доводами, т.к. она может выражаться в действии и в размышлении. Аргументация представляет собой определённую форму деятельности (речевую и неречевую), где действуют законы целесообразной деятельности, тактики поведения.

С другой стороны, в основании  аргументации лежит искусство убеждать и манипулировать людьми. И здесь  уместно понимание аргументации как   коммуникативного процесса, который исследует несколько  областей. Во-первых, это управление и руководство общением. Во-вторых, характеристики аргументации - рациональность, дискурсивность. В-третьих, прагматические характеристики, связанные с организацией общения, его управлением.

Убеждение касается высказывания и представляет собой веру в то, что данное высказывание должно быть принято в силу имеющихся оснований. Конечной задачей аргументации является убедить аудиторию в справедливости предлагаемого ей положения, склонить к его принятию и к действию, предполагаемому этим положением. А задача теории аргументации - исследовать и систематизировать те способы рассуждения, с помощью которых можно попытаться убедить человека или группу людей в необходимости принятия каких-либо утверждений.

1.2. Основные  понятия аргументативного  процесса.

Спорное положение. Это понятие лежит в основе любой аргументации и является её предметом. На практике спорное положение - это не только предмет, но и причины спора, которые делятся на субъективные и объективные. К субъективным относятся причины, связанные с чертами, качествами индивидуального субъекта спора. Это потребность самоутверждения и самовыражения, реализация личностных и психологических качеств и др.

Объективные причины  аргументации всегда связаны с той  или иной характеристикой объекта (различное содержание, вкладываемое в понятия и 

определения, различные ценности, идеологии).

Спорное положение должно иметь утвердительный характер, который  выражается в реальной проблеме и  нахождении путей её решения.

Тезис - это объект аргументации. Именно он служит и объектом обсуждения, критики, обоснования, т.к. в споре подлежит аргументации не само спорное положение, а тезисы субъектов спора. В "Логическом словаре" тезис определяется как "мысль или положение, истинность которого надлежит доказать"⁶. Он представляет позиции сторон спора, их видение спорного положения.

Аргумент служит средством аргументации, обоснованием доказа- тельства тезиса. В качестве аргументов могут использоваться постулаты (общепринятые положения), теоремы (ранее доказанные положения), факты (суждение о явлениях, наблюдения) и различные определения.

Уместными аргументами  в любом споре считаются аргументы 3 типов:

1. Аргументы типа pro, доказывающие свой собственный тезис.
2. Аргументы типа contra, опровергающие тезис оппонента.
3. Аргументы, выражающие сомнение в обоснованности того или иного тезиса.

1.3. Способы аргументации.

Все способы аргументации можно разделить на универсальные  и контекстуальные: (см. таблицу 1).

Таблица 1.

Универсальная аргументация применима в любой аудитории, а все её способы делятся на эмпирические и теоретические.

Эмпирическая аргументация - аргументация, неотъемлемым элементом  которой является ссылка на опыт, на эмпирические данные. Основным приёмом  эмпирической  аргументации является подтверждение, которое может быть прямым (непосредственное наблюдение тех явлений, о которых говорится в обоснованном утверждении) и косвенным (при котором речь идёт о подтверждении логических следствий обосноваемого утверждения).

Но эмпирическая аргументация не сводится только к подтверждению. Эмпирические данные используются и  для фальсификации (или эмпирического  опровержения - процедура установления ложности гипотезы путём эмпирической проверки), которая может истолковываться как ослабленное косвенное подтверждение какого-либо положения, при условии неудавшегося опровержения этого положения. Примеры и иллюстрации также могут использоваться в ходе аргументации для поддержки описательных утверждений. Пример подталкивает мысль к новому обобщению и подкрепляет это обобщение, а иллюстрация проясняет известное общее положение, усиливает эффект его присутствия в сознании слушающего. Пример должен выглядеть достаточно твёрдым, однозначно трактуемым фактом. Иллюстрация вправе вызывать небольшие сомнения.

Итак, пример - это факт, используемый в качестве отправного пункта для последующего обобщения  и для подкрепления сделанного обобщения.

Иллюстрация - это факт, призванный укрепить убеждённость слушающего в правильности уже известного и принятого общего положения.

Эмпирическая аргументация всегда требует дополнения теоретической. Ведь общие утверждения, принципы не могут быть обоснованы путём ссылки только на опыт. Они требуют и теоретического обоснования, которое опирается на рассуждение и отсылается к другим принятым утверждениям.

Способы теоретической  аргументации очень многообразны: дедуктивная  аргументация (выведение обосновываемого  утверждения из других, ранее принятых утверждений), системная аргументация (обоснование утверждения путем включения его в хорошо проверенную систему утверждений, или теорию), принципиальная проверяемость и опровержимость (демонстрация принципиальной  возможности эмпирического подтверждения и эмпирического опровержения обосноваемого утверждения), условие совместности (показ того, что обосновываемое положение находится в хорошем согласии с законами, принципами и теориями, относящимися к исследуемой области явлений), соответствие общим принципам (принципу простоты, принципу привычности, принципу универсальности, принципу красоты), методологическая аргументация (обоснование утверждения путём ссылки на тот надёжный метод, с помощью которого оно получено).

Контекстуальная аргументация эффективна в определённой аудитории. Её способы охватывают аргументы к традиции и авторитету, к вере и интуиции, к здравому смыслу и вкусу. Из всех этих аргументов наиболее употребим и значим аргумент к традиции. Признаваемые авторитеты, вера, вкус, интуиция формируются исторической традицией и не могут существовать независимо от неё. Аргумент к традиции может оказаться убедительным едва ли не в любой аудитории. Традиция - это анонимная, стихийно сложившаяся система образов, норм, которой руководствуется в своём поведении достаточно обширная и устойчивая группа людей. Повседневная жизнь во многом опирается на традицию, обращение к ней - стандартный приём практической аргументации.

Аргумент к авторитету - ссылка на мнение или действия лица, прекрасно зарекомендовавшего себя в данной области своими суждениями или поступками. Этот аргумент встречается во всех областях познания и деятельности.

Интуитивная аргументация представляет собой ссылку на непосредственную, интуитивную очевидность выдвигаемого положения."Под интуицией - писал Р. Декарт - я разумею не веру в шаткое свидетельство чувств и не обманчивое суждение беспорядочного воображения, но понятие ясного и внимательного ума, настолько простое и отчётливое, что оно не представляет  никакого сомнения в том, что мы мыслим..."⁷

Вера - глубокое, искреннее убеждение в справедливости какого-то положения или концепции. Вера заставляет принимать какие-то положения за достоверные и доказанные без обсуждения.

Аргумент к здравому смыслу - это обращение с целью  поддержки выдвигаемого положения к чувству здравого смысла, несомненно имеющемуся  у аудитории, где здравый смысл - это присущее каждому человеку чувство истинны и справедливости, приобретаемое с жизненным опытом.

Аргументация к вкусу - это обращение к чувству вкуса, имеющемуся у аудитории и способному склонить её к принятию выдвинутого положения. Вкус касается только совершенства каких-то вещей и опирается на непосредственное чувство.

Контекстуальная аргументация должна быть принята как необходимый  составной элемент универсальной  аргументации. Этого требует правильное понимание того, что человек погружён в историю, особенности его мышления и сам горизонт мышления определяются эпохой.

1.4.  Типы и виды рекламных  аргументов.

Говоря о восприятии рекламы, следует помнить, что восприятие вообще - это лишь один из психологических познавательных процессов человека, который не существует отдельно от других, таких как, память, внимание, воображение и др. В психике человека все они выступают в тесной и неразрывной взаимосвязи.

Следовательно, реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности психики той целевой группы потенциальных потребителей, на которую направлено данное сообщение.

Если реклама своей  эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание потребителя, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать у него ту или иную реакцию, стимулировать определённое эмоциональное состояние. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о товаре или услуге, создаст рекламный образ товара, но и пробудит в нём желание воспользоваться им или ею. Ведь, в конечном счёте, это её главная задача.

Процесс убеждения зависит  и от содержащейся в рекламе оценке рекламируемого объекта, и от аргументации в его пользу. Убедить - значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя. Но лишь в том случае можно убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара, если у покупателя есть потребность в нём или товар вызывает у него интерес. Если оценки рекламируемого объекта и аргументов читатель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.

О.А.Феофанов⁸ выделил 3 группы аргументов, которые используются в процессе убеждения:

1. Аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. "Вы хотите быть здоровым? Наш оздоровительный центр ...".
2. Позитивная аргументация в пользу товара.
3. Негативная информация, предостерегающая покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар.

Выделяют 2 способа аргументации в рекламе: логический и психологический⁹.

Логический или объективный способ раскрывает сущность рекламируемого объекта, его отличительные особенности. "У Вас болит голова? Купите средство А". "У Вас грязная плита? Купите порошок В".

Психологический способ аргументации вызывает определённые эмоции и ассоциации. Здесь реклама старается убедить потребителя в том, что её предложение удовлетворит ваши собственные индивидуализированные интересы. "У Вас проблемы со свежестью дыхания? Купите "Рондо". Свежее дыхание облегчает понимание".

Ещё один действенный  способ психологической аргументации - все пользуются этим товаром, а  Вы? "Новое поколение выбирает Pepsi".

Большой эффект в рекламном обращении  достигается сочетанием как психологических, так и логических аргументов.

Кафтанджиев Х.  даёт классификацию типов аргументов:

1. Аргументы желательности и исключительности.

Это выстраивание рекламных  аргументов по следующим признакам: желательности ("ЖЕЛАНИЯ ИСПОЛНЯЮТСЯ. FORD FOCUS."),                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         исключительности (''SОВЕРШЕННАЯ ФОРМА. РОСКОШНОЕ СОДЕРЖА- НИЕ. MERCEDES - BENZ") и привлекательности ("ОНА НЕ ИСПАЧКАЕТ ВАШ КАРМАН И НЕ ЗАСТАВИТ ВАС КРАСНЕТЬ. РУЧКА "Parker").

Можно выделить пути, по которым идёт формирование представлений  о степени желательности, исключительности и привлекательности того или иного товара:¹⁰

-  традиционный - через  семью и ближайшее окружение;

- институциональный - через прохождение различных  общественных институтов (образовательных,  культурных);

- стилевой - через субкультуру, с которой человек себя отождествляет, через её ценностные ориентации и представления о нормах;

- межличностный - через  значимых лиц, на нормы, ценности  и оценки которых он ориентируется  в своём поведении;

- рефлексивный - через  индивидуальное переживание, через собственный опыт реального взаимодействия с объектом.

2. Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе:

• аргумент в заголовке - ключевой аргумент,

• аргумент в основном рекламном тексте,
• аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент.

Такая аргументация может развиться, если соблюдается вся текстовая структура рекламы. В большинстве реклам в заголовок выведен основной аргумент, который совпадает с тезисом.

В основном рекламном  тексте даются главные сведения о  товаре и описываются его преимущества. То есть он состоит из аргументов.

Все аргументы можно  разделить на сильные и слабые ¹¹.

Сильный аргумент называется аргументом от факта. Под фактом понимают событие, которое: а) освещено в прошедшем  времени; б) подано в одной из форм факта.

Можно выделить 3 формы факта:

1. Цифра - самая сильная форма. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать. Если человек выражается цифрой, то он всё измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.

                    54 метра (название туалетной бумаги).

  2. Термин.

 Механизм действия  термина: тот, кто говорит умные  слова, сам     непременно  умен и хорошо знает предмет  разговора. Следовательно, заслуживает  доверия и внимания к своим  словам.

Все термины могут  быть широко известными и узкоспециальными. Широко известные - такие, которые понятны всем.

Соки "Марли" производятся только из натуральных концентрированных соков. Они не содержат консервантов и никаких других искусственных добавок. Выбор используемого сырья производится специалистами фирмы "Марли" в Финляндии. Поэтому соки "Марли" и в России, и в Финляндии, где их вкус и качество пользуются огромной популярностью, абсолютно одинаковы. Многоступенчатая очистка воды, используемая для восстановления концентрированных соков, надёжна и уникальна.

В этой рекламе все  используемые термины широко известны и общепонятны.

Узкоспециальные термины  понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употреблённые в рекламе, они нуждаются в расшифровке.