Аргументация в текстах рекламы

Содержание

Введение-------------------------------------------------------------------------------------------2-3

Глава 1. Теоретические основания изучения методов аргументации в современной телевизионной рекламе

1. Подходы к определению понятия аргументации----------------------------------4-5
2. Виды аргументов-------------------------------------------------------------------------5-7
3. Специфика аргументации в рекламе------------------------------------------------7-11
4. Типы аргументации в рекламе продуктов питания----------------------------11-13
5. Приемы аргументации в рекламе продуктов питания------------------------13-16

Глава 2.  Аргументация в рекламе продуктов питания на Первом канале

2.1. Общая характеристика  эмпирической базы--------------------------------------------17

2.2. Анализ типов аргументации в рекламе продуктов питания на Первом канале--------------------------------------------------------------------------------------------------------18-20

2.3. Анализ приемов аргументации в рекламе продуктов питания на Первом канале--------------------------------------------------------------------------------------------20-26

Заключение------------------------------------------------------------------------------------26-30

Список используемой литературы---------------------------------------------------------31

Введение

   Актуальность. Уже много лет реклама является спутницей человека. В современной рекламе ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.

   Основная цель рекламы  – повышение спроса на товар. Эта цель достигается средствами, вызывающими заинтересованность целевой аудитории и закреплением в памяти рекламируемых товаров. Рекламная информация всегда направляется с расчетом вызвать у покупателя определенное отношение к рекламируемому предмету. Известный американский исследователь рекламы Дэниэл Старч в своей работе отмечал: «Для того, чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, понимали, верили ей и действовали в соответствии с ней». [14, 145] Наша работа посвящена одному из компонентов рекламы – тексту. Рекламный текст обладает большей конкретностью, указывает точное место и время события и приводит четкие факты и аргументы. В работе изучаются аргументы в рекламных текстах телевизионной рекламы. Актуальность темы заключается в том, что существует недостаточность информации, посвященной проблеме агрументации в рекламных текстах. Аргументы, используемые для рекламного текста, очень значимы для воздействия на потребителя. Используя различные возможности аргументации, можно активно воздействовать на целевую аудиторию, для которой предназначается та или иная реклама.

   Аргументация занимает главное  место в рекламном тексте. Рекламное  обращение всегда имеет тот  или иной аргумент, оповещающий  аудиторию о самых лучших сторонах  товара.

   Степень изученности проблемы. Понятие аргументации рассматривается в работах: Ивина А.А., Кафтанджиева Х., Стернина И.А.

   Виды аргументов стали  предметом изучения Стернина И.А.

   Специфике телевизионной  рекламы посвящены работам: Феофанова  О.А., Голубкова Е.П., Котлера Ф.

   Объект исследования - современная российская телевизионная реклама.

   Предмет исследования - аргументация в современной рекламе продуктов питания.

   Цель работы – выявить специфику аргументации в рекламе продуктов питания.

   Задачи:

   1. изучить подходы к определению понятия «аргументация», представленные в отечественной и зарубежной литературе;

   2. проанализировать классификации методов аргументации;

   3. выявить специфику аргументации в рекламе

   4. изучить аргументацию в рекламе продуктов питания на Первом канале

   5. разработать рекомендации по оптимизации телевизионной рекламы продуктов питания на Первом канале

     Научная новизна заключается в том, что в нашей работе впервые был проведен анализ приемов аргументации, используемых в рекламных текстах продуктов питания «Первого канала».

   Практическая значимость. Результаты, полученные в ходе исследования могут учитываться при обучении студентов по направлению «Реклама и связи с общественностью».Рекомендации, разработанные для оптимизации телевизионной рекламы продуктов питания могут быть полезны для создания новых рекламных роликов.

   Методы  исследования. Анализ документов, общенаучные.

   Структура  курсовой работы. Работа состоит из ведения, двух глав и заключения.

Глава 1. Теоретические основания изучения методов аргументации в современной телевизионной рекламе

1.  Подходы к определению понятия «аргументация»

   Прежде чем анализировать приемы аргументации в рекламных текстах телевизионной рекламы, необходимо рассмотреть подходы к определению самого понятия «аргументация».

   Аргументация [от лат. argumentatio] – приведение доводов, аргументов; совокупность аргументов в пользу чего-либо. [15, 91]

   А.А. Ивин дает нам другое определение в своей книге «Теория аргументации». Он определяет аргументацию как приведение доводов с целью изменения позиций или убеждений другой стороны (аудитории). [7, 45] Аргументация представляет собой речевое действие, включающее систему утверждений, предназначенных для оправдания или опровержения какого-то мнения. Она обращена в первую очередь к разуму человека, который способен, рассудив, принять или отвергнуть это мнение.

   Таким образом, для аргументации характерны следующие черты:

   • аргументация всегда выражена в языке, имеет форму произнесенных или написанных утверждений; теория аргументации исследует взаимосвязи этих утверждений, а не те мысли, идеи, мотивы, которые стоят за ними;

   • аргументация является целенаправленной деятельностью: она имеет своей задачей усиление или ослабление чьих-то убеждений;

   • аргументация — это социальная деятельность, поскольку она направлена на другого человека или других людей, предполагает диалог и, активную реакцию другой стороны на приводимые доводы;

   • аргументация предполагает разумность тех, кто ее воспринимает, их способность рационально взвешивать аргументы, принимать их или оспаривать. [7, 78]

      Х. Кафтанджиев аргументацию определяет как способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса. То есть тезис - это положение, которое необходимо аргументировать. [8, 97]

  В нашей работе мы будем опираться на определение И.А. Стернина. Под аргументацией понимается процесс приведения доказательств, объяснений, примеров для обоснования какой-либо мысли перед слушателями или собеседниками. Главной мыслью текста является тезис, выражаемое словами, главное утверждение оратора, которое он старается обосновать, доказать. Аргументы – это доказательства, приводимые в поддержку тезиса: факты, примеры, утверждения, объяснения,- словом, все, что может подтвердить тезис. [17, 60] Теория аргументации исследует многообразные способы убеждения аудитории с помощью речевого воздействия. Влиять на убеждения слушателей или зрителей можно не только с помощью речи и словесно выраженных доводов, но и многими другими способами: жестом, мимикой, наглядными образами. Цель аргументации - принятие аудиторией выдвигаемых положений. Промежуточными целями аргументации могут быть истина и добро, но конечной ее целью всегда является убеждение аудитории в справедливости предлагаемого ее вниманию положения и, возможно, действия, предполагаемого им. [16, 24-25]

1.2. Способы аргументации

   В своей книге «Риторика» Стернин выделяет несколько способов аргументации, мы рассмотрели их в нашей работе:

Нисходящая и восходящая аргументация

Эти способы аргументации различаются по тому, усиливается или ослабевает

аргументация к концу выступления.

   Нисходящая аргументация заключается в том, что вначале оратор приводит наиболее сильные аргументы, затем менее сильные, а завершает выступление эмоциональной просьбой, побуждением или выводом. По такому принципу, например, будет построено заявление с просьбой помочь в решении квартирного вопроса: Прошу обратить внимание на мое бедственное положение с жильем. Я живу... У меня... Прошу предоставить мне жилье.

   Восходящая аргументация предполагает, что аргументация и накал чувств усиливаются к концу выступления. По такому принципу строится, к примеру, следующее выступление: У нас в городе много старых людей... Они живут, как правило, на небольшие пенсии... Пенсии все время задерживают... Жизнь непрерывно дорожает... Государство с оказанием помощи пенсионерам не справляется... Кто поможет старикам?. Множество престарелых нуждается сейчас в срочной помощи... Мы должны немедленно создать специальную службу, чтобы им помочь.

   Односторонняя и двусторонняя аргументация

  Односторонняя аргументация оратором своей позиции предполагает, что-либо только аргументы "за", либо только аргументы "против". При двусторонней аргументации, излагая противоположные точки зрения, слушателю дают возможность сопоставить, выбрать одну из них. Разновидностью способ двусторонней аргументации является так называемый способ контраргументации, когда оратор приводит свои доводы как опровержение доводов оппонента, предварительно их изложив. Например: Говорят, что мы не умеем работать, не способны управлять... Что ж, давайте, посмотрим на факты... - и далее этот тезис опровергается.

   Опровергающая и поддерживающая аргументация

   При опровергающей аргументации оратор разрушает реальные или возможные

контраргументы реального или выдуманного оппонента. При этом позитивные аргументы либо не приводятся совсем, либо им уделяется крайне мало внимания в процессе выступления. При поддерживающей аргументации оратор выдвигает только позитивные аргументы, а контраргументы игнорирует.

Дедуктивная и индуктивная аргументация  

Дедуктивная - от вывода к аргументам и индуктивная - от аргументов к выводу. Аргументация от вывода к аргументам - сначала приводится тезис, а потом он поясняется аргументами. Например: «Нам нужно лучше обучать русскому языку. Во-первых, у нас снижается грамотность школьников. Во-вторых, у нас мало внимания уделяется повышению грамотности взрослых. В-третьих, у нас плохо владеют русским языком журналисты и телеведущие». Аргументация от аргументов к выводу - сначала аргументы, а потом вывод. Например: «Рассмотрим состояние русского языка. У нас снижается грамотность школьников; мало внимания уделяется повышению грамотности взрослых; у нас плохо владеют русским языком журналисты и телеведущие ит.д. Таким образом, нам необходимо лучше обучать русскому языку».

   В разных аудиториях эффективными оказываются различные типы аргументации. Всякая аргументация в публичном выступлении ориентирована на конкретную аудиторию, ситуацию, учитывает конкретную тему, поэтому дать практические рекомендации по аргументации той или иной идеи можно

только в том случае, если известны все названные параметры. [17]

1.3. Специфика аргументации  в телевизионной рекламе 

   Аргументация - это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис - это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент - это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. [1, 123]

   Рекламные аргументы делятся на две большие группы:

- по способу воздействия

- по цели воздействия

   По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация. Логическая (рациональная) аргументация - рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

   Проблемы потребностей человека  еще недостаточно познаны и  изучены, хотя им уделено много  места в психологической литературе. До настоящего времени существуют трудности в классификации потребностей и определении степени их важности. Говоря о потребности, мы имеем в виду определенное внутреннее состояние человека, от которого зависит его поведение.

   Известно, что в процессе исторического развития человеческие потребности изменялись и расширялись. Развитие науки, техники и культуры удовлетворяло существующие потребности и одновременно способствовало возникновению новых потребностей, определению их уровня и характера.

   Влияние потребностей можно заметить на примере процесса питания. В нормальных условиях эта потребность человека удовлетворяется повседневно повторяющимся способом: путем покупки продуктов в магазине, приготовления их дома или принятия пищи в ресторане, баре и т. п.

   Если человек находится в таком положении, при котором его потребность в питании не может быть удовлетворена, он принимает другие решения, способствующие реализации его потребности.

   Надо все-таки помнить, что потребности сами не являются движущей силой, определяющей направление действий. Значение потребности зависит также от силы реакции на одни явления и отсутствие чувствительности к другим. У человека может возникнуть одновременно целый ряд потребностей, которые по ряду причин не представляется возможным удовлетворить одновременно.

   В этих случаях на помощь приходит реклама, способствующая поочередному удовлетворению возникших сразу потребностей. [5, 10]

   Аргументы эмоциональные действуют на чувства человека и могут вызывать у него как приятные, так и неприятные ощущения. Положительными они являются в тех случаях, когда у человека вызывают приятное эмоциональное состояние. Если же под влиянием материалов рекламы возникает неприятное чувство, тогда их можно назвать отрицательными.

   О рациональных аргументах мы говорим тогда, когда в основание тезисов заложены факторы, оказывающие влияние на интеллект человека. Они могут указывать только на качество товара, подчеркивать его достоинства - это является положительной рациональной аргументацией.

   Если примененная аргументация указывает не только на достоинства товара, но и на некоторые их недостатки, чтобы вызвать впечатление объективности информации, такой тип аргументации называется рациональной аргументацией с положительными и отрицательными элементами.

   Аргументы эмоциональные действуют на чувства человека и могут вызывать у него как приятные, так и неприятные ощущения. Положительными они являются в тех случаях, когда у человека вызывают приятное эмоциональное состояние. Если же под влиянием материалов рекламы возникает неприятное чувство, тогда их можно назвать отрицательными.

   Определение значимости отдельных родов аргументации имеет большое практическое значение в области рекламы, в связи с чем ведутся различные исследования в этой области.

   Обратимся к исследованиям. Были разработаны четыре рекламных текста, при помощи которых рекламировались четыре разных сорта ткани для платьев. В текстах отмечалось, что это новые ткани, только что поступившие в продажу. Каждая из этих тканей имела соответствующее название.

   В каждом тексте была применена разная аргументация. Текст, содержащий рациональную положительную аргументацию, указывал, что предлагаемая ткань изготовлена из высококачественной шерсти, что стирать ее можно в домашних условиях, что она не сваливается и не линяет при стирке и что она имеет разные рисунки и тона.

   Текст, содержащий рациональную аргументацию с положительными и отрицательными элементами, кроме отмеченных выше достоинств, указывал на один недостаток, а именно: ткань можно чистить только сухим способом - в химчистке.

   Объявление, содержащее эмоциональную положительную аргументацию, информировало, что платье, пошитое из предлагаемой ткани, гарантирует свежий и элегантный вид, поднимает самочувствие, что в этом платье женщина будет нравиться и т. д. [12, 15] Текст, содержащий аргументацию эмоциональную отрицательную, указывал, что приобретенная ткань избавит женщину от хлопот, забот и т. п.

   Нужно признать, что в эмоциональных текстах были некоторые рациональные элементы, которые невозможно было исключить.

   Исследование проводилось среди группы женщин в количестве 60 человек, большинство из которых были молоды и имели среднее образование или неполное высшее.

   Женщины, участвовавшие в опыте, получили для ознакомления вышеуказанные тексты, разработанные в форме объявления для печати. Прочитав (один или несколько раз) текст, они должны были сообщить, какую ткань они купили бы в первую очередь, какую купили бы во вторую очередь, а от покупки какой ткани они бы совершенно отказались.

   Это испытание носит название негативного отбора.

   Оценка производилась по баллам: ткань, выбранная в первую очередь, получала два балла, выбранная во вторую очередь, получала один балл, а ткань, от покупки которой реципиенты отказались, получала минус один балл. Таким образом, можно было оценить отдельные типы аргументации на основании количества полученных баллов.

   Это исследование показало, что самой действенной является аргументация положительная эмоциональная, а на втором месте оказалась аргументация положительная рациональная. При этом разница в количестве полученных баллов между этими аргументациями была невелика.

   Менее результативным был текст с аргументацией эмоциональной отрицательной.

  Процесс убеждения зависит и от содержащейся в рекламе оценке рекламируемого объекта, и от аргументации в его  пользу. Убедить - значит с помощью  аргументов доказать необходимость  данного товара для покупателя. Но лишь в том случае можно убедить  покупателя в необходимости приобретения того или иного товара, если у  покупателя есть потребность в нём  или товар вызывает у него интерес. Если оценки рекламируемого объекта  и аргументов потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно  ослабевает.

1.4. Типы аргументации  в рекламе продуктов питания

   Реклама достигает  цели лишь в том случае, если  при ее создании будут учитываться  особенности психики той целевой  группы потенциальных потребителей, на которую направлено сообщение.

   Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание потребителя, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать у него ту или иную реакцию, стимулировать определённое эмоциональное состояние. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о товаре или услуге, создаст рекламный образ товара, но и пробудит в нём желание воспользоваться им или ею. Ведь, в конечном счёте, это её главная задача.

   О.А. Феофанов выделил 3 группы аргументов, которые используются в процессе убеждения:

1. Аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. «Йогурт «Био-Баланс Иммунокомплекс». Помоги своему иммунитету!»
2. Позитивная аргументация в пользу товара. «Активия Легкая с бифидобактериями Actiregularis помогает пищеварению».
3. Негативная информация, предостерегающая покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. «Голод мешает вдохновению? Расправься с ним играючи. Tuc - это хрустающий солёный снэк. Возьми его с собой и продолжай движение».

   Выделяют 2 способа аргументации в рекламе: логический и психологический.

   Логический или объективный способ раскрывает сущность рекламируемого объекта, его отличительные особенности. «Если повар смешивает соленый арахис и крекер с молочным шоколадом, значит он готовит Alpen Gold с новым необычным вкусом».

   Психологический способ аргументации вызывает определённые эмоции и ассоциации. Здесь реклама старается убедить потребителя в том, что её предложение удовлетворит ваши собственные индивидуализированные интересы.

   Ещё один действенный способ психологической аргументации - все пользуются этим товаром, а Вы?

   Большой эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как психологических, так и логических аргументов. [18, 134]

    Аргументация может быть структурирована различными способами. Это зависит как от поставленных целей, так и от выбора различных типов аргументов. В отношении выбора аргументов выбор весьма велик. Вот примерная классификация и анализ некоторых основных типов аргументов.

  Один из самых серьезных и оригинальных вариантов классификации рекламных аргументов - это выстраивание их по следующим признакам: желательность, исключительность и привлекательность. [10, 159]

   Можно выделить пути, по которым идёт формирование представлений о степени желательности, исключительности и привлекательности того или иного товара:

- традиционный - через семью и ближайшее окружение;

- институциональный - через прохождение различных общественных институтов (образовательных, культурных);

- стилевой - через субкультуру, с которой человек себя отождествляет, через её ценностные ориентации  и представления о нормах;

- межличностный - через значимых  лиц, на нормы, ценности и оценки  которых он ориентируется в  своём поведении;

- рефлексивный - через индивидуальное  переживание, через собственный  опыт реального взаимодействия  с объектом.

  Важный вопрос – какое количество аргументов использовать. Иногда, аргументаторы стремятся использовать все возможные аргументы. Еще древнеримский оратор Квинтилиан предупреждал: "Не стоит всегда обременять судью всеми аргументами, которые вы нашли, потому что они раздражают и внушают недоверие. Действительно, судья не может поверить, что это достаточно веские аргументы, которые мы, говорящие, не считаем таковыми. А ясным и очевидным вещам приводить аргументы все равно, что к солнцу подносить свечу". [9, 322-323]

   Квинтилиан в своей книге "Обучение оратора" рекомендует следующее: "Сильные аргументы надо использовать по отдельности, а более слабые - все вместе. Потому что первые сильны сами по себе, и их не надо затемнять многословными обстоятельствами, чтобы они явились такие, какие они есть; вторые слабы по своей природе и усиливаются взаимной поддержкой. И так, если они не могут быть сильными своей идеей, они будут сильными своей многочисленностью, потому что все аргументы направлены к доказательству одного и того же утверждения". [9, 322-323]

1.5. Приемы аргументации в рекламе продуктов питания

   Выделяют несколько  видом рекламных аргументов, рассмотрим  некоторые из них:

1. "Уникальное торговое предложение»

Это понятие ввел Р.Ривз (Rosser Reeves) - один из крупнейших специалистов по рекламе в мире. Сущность понятия состоит в следующем:

1. Потребителю надо сделать действительно конкретное предложение. Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать. Необходимо рекламировать какую-то специфическую пользу этого товара потребителю.

2. Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.

З. Эта специфическая польза должна быть очень веской, для того чтобы продать товар большому числу потребителей.

Понятие "уникальное торговое предложение" близко к идее сильных, основных аргументов. [8, 163]

2. Термин

   Механизм действия термина: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам. Все термины могут быть широко известными и узкоспециальными. Широко известные - такие, которые понятны всем В этой рекламе все используемые термины широко известны и общепонятны.

   Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употреблённые в рекламе, они нуждаются в расшифровке.

3. Цифра

   Самый сильный прием аргументации. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать. Если человек выражается цифрой, то он всё измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.

4. Обращение к надёжным стереотипам

   В рекламах чаще всего показывают "типичных представителей": то домохозяек, то деловых людей, то любителей кошек и собак. Подразумевается, что в этом случае аргументация опирается на такие внутренние доводы: "Это проверено другими людьми, которые заняты тем же, что и я, которые ориентированы на те же цели, что и я. Все, такие же, как я, это делают, а значит и я должен делать то же самое".

   В таком случае наиболее сильной аргументацией является показ действия, производимого с товаром, или результата этого действия. Если персонаж или герой рекламы является "типичным представителем", то он не должен строить основную аргументацию на своих субъективных переживаниях или ощущениях, а должен субъективно демонстрировать те или иные достоинства товара.

   Обращение к стереотипам - частый и эффективный приём аргументации, поскольку любой человек является в какой-то степени податливым давлению большинства других людей, что проявляется в изменении поведения и установок.

5. Обращение к значимым прототипам

   Оно используется в рекламе редко, а для многих людей является одним из основных мотивов при выборе товаров. Поведение человека в значительной степени определяется теми нормами, ценностями и установками, которые ему были заданы в детстве, в юности. Побудительная сторона образа товара предопределена тем, что этот или подобный товар связан у человека с важными или просто приятными периодами его жизни, что этим товаром пользовались его родители, учителя, друзья. Причём оказывается, что предпочтения товаров, связанные с подобными старыми привязанностями, очень слабо поддаются любой коррекции, даже рациональным доводам с самой убедительной аргументацией. Такие товары обладают изначальной эмоциональной привлекательностью.