Ассортиментная политика торговой фирмы (предприятия)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

 

ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Школа экономики  и менеджмента

 

Кафедра маркетинга и коммерции

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

По дисциплине: Коммерческая деятельность

ТЕМА: «Ассортиментная политика торговой фирмы (предприятия)»

 

 

Студентка Козлова А.И. гр. С1410 Тт Руководитель  Савостина С.Е., ст.препод Курсовая  работа допущена к защите: ___________________________________ подпись руководителя «____» _________________ 2013г. Курсовая  работа защищена   с оценкой: _______________________ «____» _________________ 2013 г.

 

 

Владивосток - 2013

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………..………….…....3

1. Сущность ассортиментной политики предприятия…………………...…….5

1.1  Понятие ассортиментной политики и её виды……………………...5

1.2  Этапы разработки ассортиментной политики……………………...11

1.3  Управление ассортиментной политики на предприятии……..……16

2. Анализ ассортиментной политики предприятия ООО «Нива – К»………..19

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия…...19

2.2 Оценка ассортиментной политики предприятия……………………26

2.3 Управление  ассортиментом на предприятии………………………..30

3. Совершенствование  ассортиментной политики предприятия………….….39

3.1 Меры по совершенствованию ассортиментной политики…...…….39

Заключение………………………………………………………………….…....42

Список использованных источников………………………………….……….44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Ассортиментная  политика - одно из важных направлений деятельности предприятия.

Это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и ее место на рынке.

Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе среди производителей получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

К сожалению, руководство предприятий – производителей товаров, ещё плохо понимает все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений экономического роста является привлечение внимания к данной проблеме [2].

Целью курсовой работы является изучение теоретических и практических основ ассортиментной политики предприятия и разработка ассортиментной политики для предприятия ООО «Нива – К».

         В соответствии с целью определена необходимость решения следующих задач:

1. изучить сущность ассортиментной политики и ее виды;
2. определить этапы разработки ассортиментной политики предприятия;
3. изучить управление ассортиментной политики на предприятии;
4. дать организационно-экономическую характеристику предприятия;
5. провести оценку ассортиментной политики предприятия;
6. проанализировать механизм управления ассортиментом на предприятии;
7. выработать предложения по совершенствованию ассортиментной политики.

 

Объект исследования курсовой работы – формирование товарной политики ООО «Нива-К». Данное предприятие является производителем хлеба и хлебобулочных изделий.

Теоретическую и методологическую основу исследуемой проблемы составили труды отечественных и зарубежных ученых, таких как Ф. Котлер, А.В. Абрютина, В.В. Басконов, В. Г. Лаптев, М.Х. Мескон и др. В работе использовались общенаучные методы исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность ассортиментной политики предприятия

1.1 Понятия ассортиментной политики и её виды

Ассортиментная  политика предприятия – система  мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли [10].

Эта политика является центральным элементом  коммерческой стратегии предприятия  на рынке. Главной ее целью в современных  условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.

Товар - включает совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет [10].

Ф. Котлер выделяет три уровня товара:

1. Товар по смыслу. В него включаются  все те возможные выгоды, которые может получить покупатель от приобретения данного товара.

2. Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных свойств - потребительские свойства, качество, упаковка, марочное название.

3. Товар с подкреплением. Здесь  товар дополняется услугой - работой при его использовании потребителем.

          Товар имеет потребительскую ценность, которая выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятию необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). А также необходимо соответствующее техническое обслуживание.

Ассортиментная  политика предприятия включает в себя торговый ассортимент товаров - это совокупность материальных благ, реализуемых в торговле. Торговый ассортимент функционирует в структурах торговли и может рассматриваться по формам торговли (оптовая, розничная), формам собственности, типам организации, предприятий, а также по ряду других признаков [19].

Из наиболее универсальных параметров, характеризующих  торговый ассортимент, используются такие  как: широта, глубина (длина), насыщенность и рациональность, гармоничность [17].

Рассмотрим каждое из этих параметров подробнее. Широта представляет собой общую численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. Производителю не всегда удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметр широты ассортиментной группы ограничивается 3 – 4 позициями, когда в торговле широта ассортимента зачастую в сотни раз выше.

Глубина (длина) определяет количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.

Под насыщенностью  товарного ассортимента понимается общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара предприятия [17].

        Способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребности покупателей относится к рациональности товаров.

Гармоничность показывает степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, каналов распределения и продвижения. Если предприятие стремится к завоеванию позиции в какой-то одной сфере, то оно может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если же стремится действовать сразу в нескольких сферах, то гармоничность, наоборот будет меньшей.

Также товары в ассортиментной политики предприятия делятся на потребительского (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования — это акт единоличной воли, максимум — воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалисты непременно должны учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке [6].

Среди товаров  личного пользования можно выделить три группы: изделия длительного пользования — автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко; изделия краткосрочного пользования — продукты питания, косметика, моющие средства; услуги — действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перевозка пассажиров и т.п.). Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя. Если приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг организовано хорошо и не вызывает у покупателя затруднений, то феномен приверженности к марке возникает быстро и требует сравнительно незначительных усилий для его поддержания.

Изделие длительного  пользования, а тем более производственного назначения, требует больших усилий, как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно, безусловно, доверять. Товары надежного поставщика покупают нередко по более высоким ценам, чем товары его конкурентов, и клиенты не отказываются от покупки при повышении цен, вызванном инфляцией или иными причинами [13].

Возможны  и иные способы классификации  товаров, однако всегда основой такой  классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара. Например, разделение продуктов на предметы повседневного спроса, предметы тщательного выбора и престижные предметы подразумевает, что одни приобретенные товары в глазах окружающих не могут, а другие, наоборот, способны подчеркнуть высокий социальный статус их владельца.

Товары производственного  назначения классифицируют на следующие  категории: основное оборудование; вспомогательное  оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данными товарами. В зависимости от этого организуется реклама — важнейшая составляющая маркетинга.

 Следует  отметить, что спрос на товары  производственного назначения формируется  не сам по себе, а в тесной  взаимосвязи со спросом на  изделия личного потребления. 

Ассортиментная политика предприятия предполагает наличие информации о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических связей с зарубежными странами. Все перечисленные факторы необходимы для определения условий безубыточной работы и управления массой прибыли с целью оптимизации налогообложения, прогнозирования возможных вложений собственных средств в развитие бизнеса [10].

         Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особое значение при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности.

В данной работе рассматривается ассортиментная политика хлеба и хлебобулочных изделии. В настоящее время хлебопекарные предприятия сталкиваются с серьезными проблемами, тормозящими их развитие. Это и удорожание сырьевых ресурсов, и невозможность обновления оборудования в связи с их дороговизной, а также рост цен на электроэнергию и воду, высокий уровень налогообложения и т.д. Все эти факторы ведут к увеличению себестоимости выпускаемой продукций и хлебопекарные предприятия вынуждены повышать цены на хлеб и хлебобулочные изделия. Страдает также и качество продукции, так как многие предприятия для увеличения своей прибыли от реализации продукции или используют более дешевое, но низкого качества сырье, или нарушают правила технологического процесса производства хлеба, что отрицательно сказывается на качестве готовой продукции, а следовательно, и на здоровье населения. 
       Правильная организация производства хлебобулочных изделий это экономное расходование ресурсов в хлебопечении являются приоритетными задачами отрасли, от решения которых зависит и качество продукции, и уменьшение ее себестоимости, а следовательно, рост прибыли хлебопекарных предприятий, их конкурентоспособность, возможность внедрения в производство нового прогрессивного оборудования и способность выхода на новые потребительские рынки.

     Таким образом, так как хлебобулочная продукция пользуется постоянным и повсеместным спросом у населения, то хлебозаводы имеют благоприятные условия для увеличения объемов производства. Однако, только правильно организовав производство хлебобулочных изделии предприятие может получить положительные результаты [32].

      Розничные продажи хлеба и хлебобулочных изделий в России с 2006 по 2010 гг. снизились на 180 тыс. т. или 2,5%. В 2010 г продажи хлеба и хлебобулочных изделий в стране составил 7 млн. т. В 2011 г спрос на хлебную продукцию продолжил снижаться. По оценкам BusinesStat, сокращение продаж по сравнению с 2010 г составило 27,7 тыс. т или 0,4%.        

      Среди основных причин сокращения объема рынка следует отметить снижение численности населения страны, а также изменение структуры потребления. Уменьшение потребления хлеба и хлебобулочных изделий вызвано расширением разнообразия потребительской корзины россиян, в которой хлеб частично замещается другими продуктами питания [33].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2  Этапы разработки  ассортиментной политики

Каждая фирма  хочет создать товар, который  мог бы занять ведущие позиции на рынке. Разработка, создание и изготовление хорошего товара требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков нового товара. Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы, которые призваны обеспечить как изготовление перспективных новых изделий, так и разработку маркетингового обеспечения [3].

Этапы разработки нового товара:

1. Поиск предложений о новом товаре

Приступая к  разработке нового товара, следует  прежде всего провести кабинетное исследование, т.е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, относящуюся непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа могут быть сформулированы отдельные предложения о том, каким должен быть товар. Эти предложения должны быть развиты и дополнены благодаря следующему:

• опросам потенциальных покупателей;
• опросам посредников;
• исследованиям предполагаемого целевого рынка.
• При развертывании коммерческого производства предприятие должно решить, когда, где, кому и как предложить новый товар.

         Принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок, т.е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», предприятие решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, в одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Далее среди осваиваемых рынков предприятие должно выбрать наиболее выгодные и свои усилия сосредоточить на них, отвечая на вопрос «кому?». Следует стремиться, прежде всего, на сегменты активных покупателей. И, наконец, для ответа на вопрос «как?» предприятие должно разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить сметы для составных комплекса маркетинга и других мероприятий.

Кроме того, следует  учитывать мнения торговых агентов, коммивояжеров, изобретателей, представителей патентного отдела и других работников, имеющих непосредственное отношение  к производству и реализации товаров.

2. Отбор наилучших идей о товаре

На втором этапе среди всех возможных предложений  о товаре выбираются те, которые  являются наилучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы. Эти предложения и рекомендуются  для их дальнейшей экспериментальной  проработки. При осуществлении такой проработки анализируются прежде всего технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства необходимыми исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров.

3. Анализ возможных продаж и экономический анализ

На этом этапе  основное внимание уделяется:

• исследованию физических свойств нового изделия;
• определению затрат на производство единицы изделия;
• исследованию потребительских свойств нового товара;
• определению возможных объемов продаж;
• установлению возможной прибыли.

На данном этапе организуется производство небольших  партий изделий в лабораторных условиях, что позволяет провести оценку параметров, характеризующих качество изделия, определить возможные затраты на единицу товара [1].

При поставке партии изделий потенциальным покупателям  проводится оценка их потребительских  качеств. Наряду с этим анализируются спрос на изделие, возможные объемы продаж и прибыли.

4. Разработка товара

На данном этапе еще раз проверяется конструкция данного изделия, учитываются все замечания, предложения и советы, сделанные на предыдущем этапе. На основе этого создается прототип нового товара, с его упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

5. Опытное производство товара и его продажа

На этом этапе  фирма основное внимание уделяет  маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она  предлагает его по установленной  цене на нескольких сегментах целевого рынка. Изучает отношение к нему потенциальных покупателей, анализирует их замечания и предложения. Одновременно устанавливает возможный объем продаж и предполагаемую прибыль.

Одной из основных задач данного этапа является также установление приемлемости технологии производства новых изделий.

Вся информация, собранная на данном этапе, изучается  и анализируется и на основе этого  высшему руководству фирмы представляется доклад о возможном переходе к  массовому производству новых изделий.

6. Производство и коммерческое освоение нового товара

Данный этап является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара. Она разрабатывает политику его  распределения. Одновременно фирма  определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок.

Производство  хлебобулочных изделий осуществляется в соответствии с нормативной  документацией, включающей ГОСТы, ТУ, рецептуры  изделий и технологические инструкции. В ГОСТах и ТУ сформированы основные требования, предъявляемые к качеству готовых изделий и сырью, методы анализа, правила и транспортирования и хранения.

К основному  сырью при производстве хлеба и хлебобулочных изделий относятся мука, зерновые продукты, хлебопекарные дрожжи и химические разрыхлители, соль и вода. Мука применяется следующих видов: пшеничная хлебопекарная - крупчатка, высшего, I и II сортов, обойная (ГОСТ 26574 - 85), Подольская (ТУ 8 РСФСР 11-42 - 88); пшеничная - высшего, I и II сортов, обойная (ТУ 8 РФ 11-95 - 91); пшеничная особая (ТУ 9293-012-00932169 - 96); ржаная обойная, обдирная, сеяная (ГОСТ 7045 - 90) или смесь пшеничной и ржаной муки. Дрожжи хлебопекарные прессованные должны соответствовать ГОСТ 171 - 81, соль поваренная пищевая - ГОСТ 13830 - 91 , вода питьевая - ГОСТ 2874 - 82.

К дополнительному  относится сырье, применяемое по рецептуре для обеспечения специфических органолептических и физико-химических свойств хлебобулочных изделий. Это может быть: сахар-песок (ГОСТ 21 - 94), масло подсолнечное (ГОСТ 1129 - 93), маргарин с содержанием жира не менее 82% (ГОСТ 240 - 85) и др. При производстве хлебобулочных изделий допускается замена дополнительного сырья, предусмотренного рецептурой, другими видами сырья, пищевая ценность которых практически равнозначна (в соответствии с указаниями по взаимозаменяемости сырья).

Приготовление теста опарным и безопарным способами включает следующие операции и процессы: дозирование подготовленного сырья, замес опары или теста, брожение опары и теста, обминка теста. В результате этих операций тесто приобретает свойства, необходимые для разделки и выпечки.

Внешний вид, форма, поверхность, состояние мякиша (пропеченость, промес, пористость, эластичность, свежесть), вкус и запах хлеба  из пшеничной муки должны соответствовать  требованиям ГОСТа для данного  вида изделий. Влажность пшеничного хлеба должна быть 42 - 46%, а кислотность - 2,5 - 7 град.

         Тесто для булочных изделий в основном готовят обычными для пшеничной муки способами. Технология отдельных изделий имеет некоторые особенности. Булочные изделия выпекают непосредственно на поду хлебопекарной камеры. Исключением являются сайки, которые выпекают в формах и на листах.

         Органолептические показатели булочных изделий должны соответствовать требованиям ГОСТа 27842 - 88. Влажность булочных изделий должна быть 37 - 45%, а кислотность - 2,5 - 4 град.

        Тесто для сдобных изделий готовят опарным, безопарным и ускоренным способами. Также выпекают изделия из сдобного слоеного теста, его готовят ускоренным способом с использованием химических разрыхлителей. Органолептические показатели сдобных изделий должны соответствовать требованиям ГОСТа 24557 - 89.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3  Управление ассортиментной  политики на предприятии

Основная  цель организации в области управления ассортиментом заключается в  формировании реального или прогнозируемого ассортимента максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения как можно большего числа постоянно растущих разнообразных потребностей и обеспечение более высоких темпов развития предприятия по сравнению с конкурентами [9].

Исходя из поставленной цели управление ассортиментом призвано решать следующие основные задачи [9]:

1. Создание  необходимых условий для наиболее  полного удовлетворения нужд  и потребностей покупателей. Эта  задача реализуется путем проведения  предприятием различного рода исследований, направленных, с одной стороны, на выяснение ситуации, сложившейся на рынке, а с другой стороны, на выявление мотивов, которые лежат в основе решений покупателей, связанных с приобретением товара. Решить данную задачу можно с помощью маркетингового анализа, который позволяет понять, насколько та или иная позиция перспективна с точки зрения рынка, какой спрос на нее ожидается, растет он или падает.

2. Выявление  и изучение возможных источников  поступления товаров, отвечающих  потребностям населения, проведение анализа по оценке потенциальных возможностей сотрудничества с ними.

3. Постоянный  и систематический контроль за  деятельностью конкурентов, осуществляющих  торговлю аналогичными товарами, в обслуживаемом торговой организации  регионе.

4. Обеспечение устойчивости ассортимента товаров, реализуемых предприятием. Эта задача решается путем составления вышестоящими организациями обязательных ассортиментных перечней для предприятий всех форм собственности. Устойчивость ассортимента товаров связана косвенным образом с высоким уровнем торгового обслуживания покупателей. Высокий уровень торгового обслуживания можно обеспечить за счет изучения и постоянного улучшения факторов, влияющих на процесс реализации товара.

5. Постоянный  контроль за работой по формированию и реализации конкретных групп, подгрупп и разновидностей товаров, направленный на обеспечение более полного удовлетворения спроса и получение наибольшего размера прибыли по сравнению с аналогичными предприятиями конкурентами.

Все задачи управления ассортиментом тесно взаимосвязаны между собой. Обеспечение устойчивости ассортимента товаров и создание условий для наиболее полного удовлетворения спроса потребителей помогут сформировать торговый ассортимент, рассчитанный на покупателей с дифференцированным уровнем доходов. Сформированный таким образом ассортимент будет способствовать получению высоких производственно-финансовых результатов, которые предоставят предприятию возможности для улучшения своих позиций на рынке.

Процесс управления ассортиментом должен носить циклический характер. Цикличность заключается в повторяемости следующих процедур: постановка целей и задач, сбор, обработка и анализ информации, разработка и оценка вариантов решений, принятие окончательного решения и контроль за его выполнением.

Управление  ассортиментом должно базироваться на определенных принципах. К ним  относятся [8]:

- системность,  в соответствии с которой все  функции управления ассортиментом  должны рассматриваться во взаимосвязи;

- комплексность,  предполагающая учет факторов, влияющих на процесс управления ассортиментом;

- эффективность,  подразумевающая, прежде всего,  экономию на пути к созданию  конкурентоспособного ассортимента;

- гибкость  и динамизм, основными требованиями  которых являются оперативность  в реагировании на меняющуюся конъюнктуру рынка, а также экономико-политическую обстановку в стране;

- научность,  которая предполагает, что управленческие  решения относительно ассортимента  должны базироваться на объективной,  полной и достоверной информации  о состоянии и перспективах развития потребности, с одной стороны, и возможностях по ее удовлетворению, с другой стороны.

Современная ассортиментная политика предприятий  требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла в определенном соотношении. Такой подход позволяет снизить коммерческий риск, связанный с неполучением или недополучением прибыли от реализации товаров, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла, а также наличием в ассортименте зрелых и стареющих товаров в долгосрочном периоде времени и таким образом гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.