Ассортиментная политика фирмы (на примере туристической фирмы ООО Булгар)

Министерство образования и нaуки Роccии

Федерaльное гоcудaрcтвенное  бюджетное обрaзовaтельное учреждение

выcшего профеccионaльного обрaзовaния

Кaзaнcкий нaционaльный  иccледовaтельcкий Теxнологичеcкий  универcитет

Фaкультет теxнологий легкой промышленноcти и моды

Кaфедрa моды и теxнологий

 

 

 

 

 

 

Курcовой проект

на тему:

«Ассортиментная политика фирмы (на примере туристической фирмы ООО Булгар)»

 

                                     

 

 

                        Выполнилa:

                                                               cтуденткa 4 курca группы 710124

                                    Минcaдыровa З.Ф.

                                                     

                                             Нaучный руководитель

                          

 

                                                        

 

 

Кaзaнь 2013

Содержание

 

Введение...................................................................................................................3

Глава 1. Ассортиментная политика в системе маркетинговой деятельности турфирмы

1.1 Определение ассортиментной  политики.........................................................6

1.2 Структура ассортимента...................................................................................9

1.3 Туристическая услуга как объект ассортиментной политики....................12

1.4 Жизненный цикл туристической услуги как фактор оптимизации ассортиментной политики....................................................................................16

Глава 2. Исследование ассортиментной политики ООО «Булгар» на рынке туристских услуг

2.1 Характеристика туристической  фирмы ООО «Булгар» как объекта исследования..........................................................................................................19

2.2 Ассортимент предложения и конкурентоспособность туристической фирмы ООО «Булгар»...........................................................................................22

2.3 Состояние формирования спроса на туристические услуги и тенденции рынка.......................................................................................................................25

2.4 Рекомендации по совершенствованию ассортиментной политики туристической фирмы ООО «Булгар».................................................................28

Заключение.............................................................................................................30

Список использованной литературы...................................................................32

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность этой темы определена стремительным развитием рынка  туристских услуг, характерными чертами  которого на сегодняшний день являются динамичные изменения туристского  спроса и предложения. В условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают.

К сожалению, в  туризме  маркетингу уделяется не то внимание, которого он заслуживает в условиях рыночных отношений в России. Именно в туризме предприниматели больше ориентированы на практику и действуют  в соответствии с имеющимся у  них опытом. Важнейшей причиной такого положения является тот факт, что  большинство туристских предприятий  до недавних пор могло без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять  клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туруслуги в России обусловленный  огромным количественным потенциалом  рынка, высоким уровнем образования  населения, его готовностью расходовать  деньги на отдых с традиционной щедростью  русских на отдыхе, в далеком прошлом  не служил стимулом к активизации  маркетинговой деятельности предприятий туризма.

Насыщенность рынка туризма  разнообразными туристическими услугами, острая конкурентная борьба туристических  фирм за предпочтения потребителей, возможность  предпринимателей самостоятельно определять цели, стратегии, управленческие структуры  обусловили необходимость и возможность  использования  маркетинга в сфере туризма.

Турфирма является одной  из многочисленных форм среднего и  малого бизнеса, который в соответствии с принятыми в нашей стране законодательными актами должен пользоваться поддержкой со стороны государства. Необходимо также добавить, что создание и деятельность турфирмы не связаны  с большими инвестициями или капитальными вложениями. Очевидно, по этим причинам мы наблюдаем процессы создания многочисленных туристских фирм.

Известно, что каждого  руководителя, прежде всего, интересует конечный результат деятельности фирмы, т. е. коммерческий успех предприятия. А успех этот напрямую зависит от того, насколько качественно сформирована ассортиментная политика. Ни одна туристская фирма не может пользоваться только имеющимися в ее ассортименте маршрутами.  Постоянно изменяются понятия населения о наилучших видах отдыха, меняется мода на престижные места отдыха, появляются новые курортные районы, новые клиенты приходят с новыми запросами по поводу организации деловых или иных туров в ранее не охваченные данным туроператором регионы.

Ни одна фирма не может  не учитывать постоянно изменяющегося  спроса на те или иные услуги, которые  требуют туристы, ни одна не может  обойтись без спадов и подъемов спроса на ее услуги в течение года.

Успешная туристская фирма, естественно, стремится оказать  разнообразные услуги как можно  большему количеству клиентов. Здесь  успех зависит от услуги (продукта, товара) и объема. В связи с  этим подходом многие туристские фирмы  стараются максимально разнообразить  свой ассортимент услуг, чтобы удовлетворить  как можно больше потребностей клиента. Именно этим в последние годы обусловлено  появление наряду с традиционными, совершенно новых, порой экзотических видов туризма. Например, таких, как экстримальный, событийный, ностальгический, деревенский и других.

Объект исследования: туристическая фирма ООО «Булгар».

Предмет исследования: ассортиментная политика туристической фирмы ООО «Булгар»

Цель работы:  разработать рекомендации по совершенствованию ассортиментной политики в ООО «Булгар»

Задачи:

• Раскрыть теоретические аспекты ассортиментной политики
• Охарактеризовать туристическую фирму ООО «Булгар»
• Изучить ассортимент туристической фирмы ООО «Булгар»
• Выявить недостатки ассортиментной политики ООО «Булгар»
• Разработать рекомендации по их совершенствованию

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

Во введении обосновывается актуальность темы, ставится цель, определяются задачи исследования.

Первая глава работы - теоретическая. В ней рассмотрены  теоретические аспекты ассортиментной политики, определены ее основные цели и задачи, дана характеристики туристической  услуги как объекта ассортиментной политики.

Вторая глава представляет собой исследование  ассортиментной политики туристической фирмы ООО «Булгар». В данной главе выявлены недостатки ассортиментной политики туристической фирмы, а также разработаны рекомендации по их совершенствованию.

В заключении сделаны основные выводы по курсовому проекту. Список использованной литературы содержит 12 источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Ассортиментная политика в системе маркетинговой  деятельности турфирмы

1.1 Определение  ассортиментной политики

 

Ассортиментная политика¹ - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга торговой компании. Особенно ассортиментная политика значима в условиях жесткой конкурентной среды, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели компании. Лидерство в конкурентной борьбе за клиента получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

Управление ассортиментом  является ключевой областью управления в деятельности любого предприятия. По сути, именно ассортимент является тем элементом, который связывает  предприятие и рынок, являясь  объектом экономического обмена и средством  удовлетворения существующей потребности. Товарный ассортимент организации должен соответствовать представлениям целевых покупателей.

 Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:²

• функциональный (по близости выполняемых функций) — бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.;

• потребительский (по группам  потребителей) — товары для детей, для молодоженов и т.п.;

• бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) — товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске;

• ценовой (по уровню цен) — дорогие товары, уцененные товары.

Маркетинговая деятельность в области планирования ассортимента предполагает разработку системы мер  и принципиальных подходов стратегического  характера, направленные на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающей устойчивые позиции  на рынке.

Формирование товарного  ассортимента³ является одновременно и средством и методом управления ассортиментом. Правильная ассортиментная политика предприятия – это основа стабильности, рентабельности и, в конечном итоге, конкурентоспособности его на рынке. Ассортиментная политика строится на основе маркетинговых исследований рынка и способствует приведению в соответствие спроса и предложения, направлена на разработку научной основы формирования ассортимента, оптимизацию его групповой структуры, требующей расширения или сокращения количества ассортиментных позиций, его обновления на качественно новой основе.

Цель ассортиментной политики предприятий⁴, использующих концепцию маркетинга, заключается в том, чтобы в каждый момент набор товаров, предлагаемый предприятием, оптимально соответствовал нуждам потребителей по качественным характеристикам и количественным объемам, и обеспечивал максимально эффективную деятельность предприятия.

Основные задачи ассортиментной политики:

1.   удовлетворение  спроса потребителей

2.   привлечение новых  покупателей

3.   оптимизация финансовых  результатов предприятия

4.   установление оптимального  соотношения одновременно присутствующих  на рынке товаров, находящихся  на разных стадиях жизненного  цикла, оптимального соотношения  базовых моделей и их модификаций,  разновидностей товаров.

5.   использование принципов  синэргизма и стратегии гибкости.

Рассмотрим подробнее  задачи:

1) Изучение спроса связано с выявлением тенденций развития спроса и потребления товаров, с учетом факторов, влияющих на их изменение. Зная потребности и спрос покупателей, можно решить два основных вопроса:

Какие товары и  в каком количестве должны быть представлены в ассортименте предприятия? Для каких типов покупателей необходимы эти товары?

Как показывают опросы покупателей, именно ассортимент в наибольшей

мере влияет на выбор места  покупки, 42% опрошенных считают его  основным фактором при выборе магазина.

Источники информации о спросе:

-   статистическая отчетность;

-   данные бюджетных  обследований и домашних хозяйств;

-   оперативные ведомственные  материалы;

-   сплошные и выборочные  обследования.

2) Если вы хотите, чтобы вас выбрали, чтобы с вами работали, чтобы приобретали ваши товары, то необходимо, прежде всего, чтобы о вас знали.

Для этого существует несколько  способов:

- реклама;

- стимулирование сбыта (продаж;

- работа с общественностью.

3) Для оптимизации финансовых результатов необходимо удовлетворить запросы потребителей путем расширения и углубления ассортимента товаров, использовать новые методы работы и услуг для посетителей, привлечь новых потребителей, что в свою очередь приведет к значительному росту объемов реализованных товаров, росту доходов предприятия и соответственно оптимизации финансовых результатов предприятия.

4) При текущем планировании товарного ассортимента используется группировка товаров конкретного предприятия по АВС – анализу, результатом которого является выделение трех групп продуктов по вкладу в сбыт или в прибыль: группа А – большой, группа В – средний и группа С – малый. Основой для проведения анализа является проранжированная структура сбыта или структура прибыли.

5) Одновременное использование  двух принципов: синэргизма и стратегической гибкости. Принцип синэргизма в маркетинге означает, что ассортимент выпускаемых и реализованных товаров и услуг должен быть внутренне увязан и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип предполагает расширение ассортимента за счет товаров и услуг, которые связаны между собой определенной технологией или другой логической зависимостью. Преимущество использования принципа синэргизма выражается в более высокой отдаче капиталовложений предприятия в целом, нежели сумма показателей отдачи по отдельным не связанным видам деятельности. Недостаток применения этого метода заключается в том, что эта система построения ассортиментной политики ненадежна в случае резких колебаний конъюнктуры и других осложнений на рынке. Принцип стратегической гибкости помогает преодолевать этот недостаток. Он основывается на смешанном построении стратегических видов хозяйственной деятельности и ассортимента товаров, которые требуют разных экономических, культурных, политических условий.

 

1.2 Структура ассортимента

 

Структурой ассортимента называется состав однотипных видов  изделий.

Для характеристики ассортимента могут использоваться следующие  параметры:

1.   Ширина ассортимента

2.   Глубина ассортимента

3.   Полнота ассортимента

4.   Устойчивость ассортимента

5.   Новизна ассортимента

6.   Структура ассортимента

7.   Рациональность  ассортимента

8.   Согласованность  ассортимента.

 

Ширина ассортимента⁵ – указывает на количество отраслей, в которых производится реализация продукции. Следовательно, ширина ассортимента – это результат реализации продукции. Широкий ассортимент характерен для продукции, реализуемой для многих отраслей промышленности. Обычно стремятся удовлетворить требования широкой группы потребителей, но, предложить им все изделия из одной группы. Узкий ассортимент характерен для продукции нескольких отраслей промышленности. При разработке ассортимента необходимо учитывать спрос каждой группы потребителей.

Глубина ассортимента - количество вариантов исполнения одной товарной единицы, входящей в товарную группу. Широкий ассортимент характерен для магазинов, задачей которых является удовлетворение максимального количества потребностей покупателя в товарах и поэтому представлены разнообразные товарные группы. Самым глубоким ассортиментом характеризуется магазин, предлагающий максимальное количество вариаций товара и его модификаций в рамках одной категории.

Полнота ассортимента – указывает на количество вариантов, в которых данное изделие предлагается потребителю. Следовательно, полнота ассортимента – это результат разработки продукции. Полный ассортимент означает наличие выпускаемой продукции во многих вариантах. Возможность предложить потребителю массовые товары нескольких видов имеет не меньшее значение, чем большой выбор товаров одного вида.

По номенклатуре предлагаемых на рынок товаров ассортимент  разделяют на основной и дополнительный. Основной ассортимент представляет собой главную составную часть  ассортимента. Почти весь оборот капитала и прибыль предприниматель имеет  за счет основного ассортимента. Дополнительный ассортимент не является главным, он дополняет основной ассортимент. В дополнительном ассортименте нужно продавать только товары, гарантирующие обязательную прибыль. Доля этих товаров в общем объеме выпускаемой продукции должна быть незначительной.

Устойчивость  ассортимента - это показатель, характеризующий колебания его полноты и широты в течение определенного промежутка времени. Устойчивость ассортимента характеризует срок, в течение которого предприятие предлагает на рынке тот или иной ассортимент. Данный показатель, характеризующий, прежде всего, производственную часть ассортиментной деятельности, связан напрямую с показателем «устойчивость спроса». В рамках ассортиментной деятельности предприятия необходимо выявить те товары, которые пользуются устойчивым спросом.

Новизна ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Новизна характеризуется действительным обновлением — количеством новых товаров в общем перечне и степенью обновления, которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте). Обновление — одно из направлений ассортиментной политики организации, проводимое, как правило, в условиях насыщенного рынка.

Рациональность  ассортимента – способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Коэффициент рациональности – это средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженные на соответствующие коэффициенты весомости. Коэффициенты весомости определяются экспертным путем, они характеризуют удельную долю показателя при формировании потребительских предпочтений, влияющих на сбыт товаров. С определенной степенью достоверности коэффициент рациональности может свидетельствовать о рациональном ассортименте.

1.3 Туристическая услуга как объект ассортиментной политики

 

Отдельная туристская услуга, единая по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (маршруты в различные  страны мира, отдых на побережье, экскурсионные  туры, школьные туры и т. п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность - ассортимента.

Ассортимент есть перечень всех видов предлагаемых туров или  услуг с указанием следующих  реквизитов:

- наименование тура (распространенное наименование «Окно в Париж», «Римские каникулы»);

- маршрут тура с указанием мест ночевок или стоянок (для круизов и автотуров);

- ценовое предложение (все варианты цен для тура – в зависимости от отелей, категорий размещения, сроков заездов, вариантов питания);

- сроки осуществления поездок (даты тура или регулярность рейсов);

- перечень входящих в стоимость услуг.

Ассортимент туров многопрофильных туроператоров должен быть систематизирован⁶. Обычно авиатуры, предлагаемые оператором, систематизируются сначала по географическим направлениям, после по категориям предлагаемых отелей. Например, авиатуры из Ростова – на – Дону классифицируются на авиатуры в Турцию, ОАЭ, Италию, Испанию. Далее, авиатуры из Ростова в Турцию могут классифицироваться на вылеты в Анталию, Даламан и Стамбул. Вылеты в Анталию, в свою очередь, содержат информацию по стоимости туров с проживанием в отелях  5*, 4*, 3*.

Ассортимент автобусных или  железнодорожных туров может  изначально классифицироваться по географическим направлениям (автотуры в Париж, Рим, Мюнхен), либо по срокам их реализации (1.06.2013 – 18.06.2013 «Брест – Прага – Париж (5 дней) – Брюссель – Берлин – Варшава – Брест»).

В зависимости от профиля  работы оператора, его ассортимент  может быть широким (предполагающим различные туры в различных географических направлениях, например, автотуры /авиатуры /круизы) или узким, глубоким (предлагающим различные модификации тура: большой  выбор отелей, дополнительных экскурсий, вариантов питания).

Ассортимент туроператора⁷ предлагается в трех основных и наиболее распространенных формах: каталоги туроператора, ценовые предложения к каталогам, тарифы туроператора.

При разработке комплекса  туристского маркетинга необходимо учитывать специфику товара –  туристской услуги:

- спрос  на туристские услуги эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на эти услуги;

- туристские услуги отличаются сезонным характером и обладают феноменом насыщенности (туристские зоны);

- производство туристских услуг сложно (необходимо привлечение посредников), ресурсоемко (необходимо специальное оборудование) и негибко по месту.

Туристский продукт⁸, представленный на рынок, выступает в качестве туристского предложения, он  должен соответствовать потребностям туристов, как в комплексе, так и по отдельным составляющим. Услуги и товары должны соответствовать предложенным маршрутам и целям туров. Например, горнолыжный тур: проезд и размещение в местах горнолыжного спорта и отдыха (Альпы, Балканы, Пиренеи, Татры, Карпаты, Кавказ, Памир); услуги: размещение на горнолыжной турбазе, в гостинице, пользование специальными  трассами горнолыжного спуска, как для начинающих, так и для опытных туристов, подъемниками, бугелями, соответствующее питание и досуговое обслуживание; товары: карты, схемы районов отдыха и трасс, буклеты, горнолыжное снаряжение, солнцезащитные очки, головные уборы,  мази и кремы, сопутствующие товары, сувениры местной промышленности и т. д.

В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает  форму товара. В широком смысле это экономическое благо, предназначенное  для обмена.

Очень важное отличие туристского  продукта от туристской услуги состоит  в том, что если туристская услуга может быть куплена и потреблена только на месте ее производства, то продукт туристский может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен  только в месте производства туристских услуг. Это кардинальное отличие  и используют турагенты, которые  продают путевку на путешествие.  Приобретая путевку, покупатель еще  не приобретает туристские услуги, хотя уже и заплатил деньги, но приобретает  гарантии отдыха. Поэтому задача туроператора – включить в тур только необходимые  услуги, достаточные для того, чтобы  потребитель согласился понести  транспортные издержки.

Туристский продукт⁹ как товар характеризуется потребительской стоимостью, т.е. полезностью, или способностью удовлетворять определенные потребности людей. Полезность продукта определяется его ценностью для субъекта. Поэтому туроператор должен стремиться к тому, чтобы создать такой туристский продукт, который был бы ценен для максимально большого количества людей, т.е. по возможности он должен  иметь массового потребителя.

К основным (профильным) услугам  турагенства относятся:

выбор вида туризма и маршрута тура (места отдыха); уточнение количества дней тура; выбор категории отеля; организация питания; выбор трайлера (средства доставки туристов); организация культурной программы; уточнение цены тура с учетом системы скидок.

По количеству дней туры можно разделить на три категории:

краткосрочные (2-5 дней), среднесрочные (6-14 дней), длительные (свыше 2 недель).

Наибольшей популярностью  пользуются среднесрочные туры. При  выборе места проживания туристы  обычно ориентируются на 3-х, 4-х и 5-ти звездные отели, которые выбираются в зависимости от цены и платежеспособности клиента. Организация питания в  туре предполагает следующие возможные  варианты: одноразовое питание (как правило, завтрак); полупансион (двухразовое питание в сутки, обычно завтрак и ужин); пансион (завтрак, обед, ужин).

Основным путем доставки туристов к месту отдыха в международных  турах обычно является авиаполет, реже - путешествие морским путем или  по железной дороге. В отечественных  турах в качестве трайлера, как  правило, используются поезда и самолеты; реже практикуются речные и морские  круизы, автотранспорт.

При организации культурной программы учитывается специфика  страны (региона, города) тура в историческом, культурном, национальном, религиозном  плане, а также продолжительность  и вид тура (в шоп - туре, деловой  поездке и бизнес - туре культурная программа сокращена), возможности  принимающей стороны и платежеспособность клиента.

С учетом определенных услуг устанавливается окончательная цена тура, которая может быть скорректирована в связи с предоставлением дополнительных услуг и различных скидок. Обычно фигурируют скидки: цены для детей (от 10 до 20%) и для постоянных клиентов (от 15 до 30 %).

К вспомогательным или  дополнительным услугам¹⁰, обеспечивающим проведение тура (и также включаемых в окончательную цену), относятся:

визовая поддержка (оформление ваучера на группу или виз туристам) и оформление загранпаспортов (при  их отсутствии); сопровождение (взрослых и/или детей - по желанию туриста); оформление авиабилетов и багажа; растаможивание груза (по прибытии в РФ из международных туров); доставка туристов до трайлера (в аэропорт, ж/д вокзал и т.п.) и обратно по прибытии из тура - обычно автобусом; страхование туриста и багажа (груза).

К сопутствующим услугам  относят: предоставление сувенирной продукции, как правило, с туристской символикой; торговое, валютно – кредитное, информационное, конгресное и прочее обслуживание; услуги специальных видов связи, предоставление индивидуальных сейфов в банках и др.

 

1.4 Жизненный цикл туруслуг как   фактор  оптимизации ассортиментной  политики

 

Стратегии управления туристическим  продуктом основываются на концепции  его жизненного цикла. Согласно концепции  любой товар проходит в своем  развитии ряд стадий – внедрения, роста, зрелости и спада¹¹. Выводами из данной концепции служат следующие утверждения, что: