Ассортиментные стратегии предприятия. 2

Размещено на http://www.allbest.ru/

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ассортиментные стратегии предприятия

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Ассортиментная политика - это часть товарной политики

1.2 Создание нового товара - как развитие ассортимента

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ЖЛОБИНСКОГО ХЛЕБОЗАВОДА - ФИЛИАЛА РУП «ГОМЕЛЬХЛЕБПРОМ»

2.1 Организационно - экономическая характеристика Жлобинского хлебозавода

2.2 Анализ ассортимента Жлобинского хлебозавода

2.3 АВС анализ ассортимента продукции Жлобинского хлебозавода

ГЛАВА 3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОЗДАНИЮ НОВОГО ТОВАРА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики - предприятию. Именно на этом уровне создается нужная обществу продукция, оказываются необходимые услуги. На предприятии добиваются снижения до минимума издержек производства и реализации продукции. Разрабатываются бизнес-планы, применяется маркетинг, осуществляется эффективное управление--менеджмент.

Задача отдела маркетинга - создание необходимых условий, обеспечивающих полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и выявить существующие потребности, установить факторы, оказывающие на них влияние, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновывать и налаживать производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.

В теории маркетинга товар рассматривается как средство, при помощи которого можно удовлетворять конкретные потребности. Товары - это продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенная рынку для продажи или обмена.

Служба управления маркетингом фирмы определяет целевой рынок, однако она не может его контролировать. Единственное, что она способна сделать, так это вовремя отреагировать на ту или иную реакцию потребителей данного товара. Чтобы быть подготовленным к такой реакции, работникам службы управления маркетингом следует постоянно встречаться с потенциальными покупателями и выяснять при этом, чем было обусловлено приобретение того или иного товара, как товар используется в процессе его потребления.

Товарная политика предусматривает формирование товарного ассортимента, под которым понимают группу товаров, тесно связанных по схожести функционирования либо по характеру сбыта (продажа одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений или же продажа в рамках одного и того же диапазона цен). Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Бесперебойный выпуск и реализация высококачественной продукции положительно влияют на финансовое положение предприятия. Сбои в производственном процессе, ухудшение качества продукции, затруднения с ее реализацией ведут к уменьшению поступления средств на счета предприятия, в результате чего ухудшается его платежеспособность.

Тема: «Ассортиментная стратегия предприятия», является актуальной для большинства предприятий, так как анализ ассортимента позволяет определить дальнейшую стратегию развития предприятия.

Цель работы:

Проанализировать ассортимент продукции Жлобинского хлебозавода - филиала РУП «Гомельхлебпром» и разработать рекомендаций по изменению ассортимента выпускаемых товаров.

При рассмотрении темы основными задачами работы являются:

- дать организационно - экономическую характеристику Жлобинскому хлебозаводу - филиалу РУП «Гомельхлебпром»;

- оценить эффективность функционирования изучаемого предприятия;

- проанализировать ассортимент выпускаемой продукции при помощи АВС анализа;

В курсовой работе использованы следующие методы научного исследования:

- табличный метод;

- графический;

- сбор вторичной информации и т. д.

Методическими основами для изучения и анализа послужили труды Акулича И. Л., Завьялова П.Г., Котлера Ф., Панкрухина А. Н. и других ученых, а также официальные документы, периодические издания, материалы статистической отчетности предприятия, результаты авторских наблюдений.

Результаты анализа используются для принятия экономических решений для дальнейшего развития предприятия с учетом перспектив.

 

 

ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ

 

1.1 Ассортиментная политика - это часть товарной политики

 

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего путем реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

* модификация изготовляемых товаров;

* разработка новых видов продукции;

* снятие с производства устаревших товаров;

* установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

* обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

* установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

* создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

* организация сервисного обслуживания;

* послепродажные контакты с покупателями и потребителями. Прежде чем подробно остановиться на всех этих вопросах, рассмотрим более детально сущность товара с позиций маркетинга.

Товарная политика предусматривает формирование товарного ассортимента, под которым понимают группу товаров, тесно связанных по схожести функционирования либо по характеру сбыта (продажа одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений или же продажа в рамках одного и того же диапазона цен). Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Расширить свой товарный ассортимент предприятие может путем наращивания ассортимента или его насыщения.

Наращивание ассортимента происходит вследствие увеличения существующего ассортимента аналогичными марками, например выпуск автомобилей различного класса.

Насыщение товарного ассортимента - это расширение его за счет новых изделий. При наличии нескольких ассортиментных групп товаров можно говорить о товарной номенклатуре, которую определяют как совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Содержанием политики ассортимента фирмы являются программы расширения или сокращения разработки, производства и сбыта всей гаммы товаров и услуг фирмы в совокупности.

Эта политика направлена на варьирование и дифференциацию продуктов, на сегментирование рынка и на диверсификацию (как проникновение фирмы в другие отрасли производства товаров и оказания услуг).

Политика ассортимента на первый взгляд тождественна политике производства, но различие между ними столь существенно, что правомерно ставить вопрос о взаимосвязи этих политик между собой.

Эти два компонента хозяйственной политики фирмы различаются широтой и разнонаправленностью задач, объемами и содержанием исходной информации (для первой - задачи экономические, для второй - задачи технико-экономические и организационно-технологические). Далее различия между политикой ассортимента и политикой производства рассматриваются более подробно.

В ассортиментной политике используются:

- инструменты политики производства (планирование и проектирование продукта; изменение продуктов; рост/снижение производства и т. д.;

- данные о цикле жизни товара на рынках (для политики производства это

- лишь импульсы к ее изменению и корректировке);

- показатели и данные по товарообороту, прибыли, планированию и проектированию товаров;

- результаты изменения продуктов (улучшения качества производимых видов, их модернизации) и т.д.

Из приведенного перечня используемых в ассортиментной политике данных, результатов и инструментов видно, что эта политика более увязывается с изменениями рынка, чем политика производства, особенно - по отношению к такому важному фактору внешней рыночной среды фирмы, как динамика цикла жизни продуктов на рынке. Данная динамика ясно выражает тенденцию сокращения цикла жизни всех продуктов, которая сегодня повсеместно принимается за 2,7 года. И эта тенденция достаточно устойчива, что означает (и в этом выражается связь между обеими рассматриваемыми политиками): ассортиментная политика во все большей и большей мере становится (особенно для отраслей промышленности товаров конечного потребления) функцией управления для всей политики производства продуктов.

Потери или хотя бы имевшие место (пусть в небольшом количестве) факты уменьшения роста производства, определенным образом (через обратные каналы связи с рынком) сигнализируют политике ассортимента о том, что в других или новых областях возникает необходимость в увеличении производства соответствующих продуктов.

Примечательно, что эти сигналы (как правило, в виде уменьшения роста производства продуктов и обусловленного этой причиной снижения уровня доходов) поступают на середине фазы роста жизненного цикла товара. И ассортиментная политика фирмы должна быть готова к такому развитию событий. Более того, она обязана, возможно, более заблаговременно подготавливать новые или видоизмененные продукты, которые бы гарантировали успех.

Основным побудительным мотивом для принятия решений s данной ситуации по политике ассортимента является то, что для предприятия в целом положение с прибылью не ухудшается, и ему тем самым обеспечивается продолжительный рост.

Исходя из этого, и может быть принято решение не изымать продукт из ассортимента на конечной стадии фазы зрелости и не прибегать к его замене (а это решение в определенной мере опирается на соображения репутации фирмы). Но данное решение обусловлено более всего с позиций зафиксированной общей цели. Быстрое же уменьшение прибыли от продукта и утрата им удельного веса на рынке должны быть дополнительно компенсированы одним или несколькими новыми продуктами.

Однако при этом нужно учитывать еще одно возможное развитие ситуации: если объем рынка или объем сбыта не могут быть увеличены, то возникают большие трудности в выборе критерия для окончательного решения. Суть проблемы состоит в том, что старый продукт пока обеспечивает обороты, исключая тем самым спрос на новый продукт. Критерием окончательного решения здесь принимается рентабельность продукта.

Следовательно, ассортиментная политика фирмы выступает как один из важнейших инструментов:

увеличения прибылей;

роста предприятия;

улучшения положения фирмы на рынке (из-за повышения товарности и распространения связанного с реализацией товара риска на целый ряд продуктов).

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

 Товарная номенклатура -- это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для метизного завода могут быть гвозди, проволока и крепеж.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа "Крепеж" может состоять из нескольких ассортиментных позиций: болты, гайки, винты, шурупы и винты.

 Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

* широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

* глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

* насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

* гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

* изменение спроса на отдельные товары;

* появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

* изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

* целесообразность использования свободных мощностей;

* желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

* целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом -- значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

* широты. Фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;

* глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

* насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

* гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

* снятии с производства устаревших товаров;

* модификации изготовляемых товаров;

* разработке новых видов продукции.

 

1.2 Создание нового товара - как развитие ассортимента

 

Каждый товар имеет свою жизнь. Его создают, выводят на рынок. Какое-то время он остается на рынке. И, наконец, наступает время, когда товар снимается с производства и прекращается его продажа. Остановимся более подробно на всех этих вопросах. Однако, прежде всего, уточним, какой товар будем считать новым. Ведь товар может быть новым для фирмы, новым для потребителей, а также новым как для потребителей, так и для фирмы (рис. 1.1).

 

		Новые для потребителей
		да	нет
Новые для фирмы	да	Абсолютно новые товары	Товары-дубликаты
	нет	Модифицикации товаров	Известные товары

Рисунок 1.1 − Классификация новых товаров

 

В том случае, когда товар является новым как для фирмы, так и для потребителя, он обладает совершенно новыми качествами, которые впервые в нем реализованы.

Товар является новым только для потребителей, если им раньше не была известна марка, разновидность или модель данного товара. Наконец, товар является новым только для фирмы, если он известен потребителям, однако для того, чтобы обеспечить его массовое изготовление, фирме следует осуществить весь процесс, обусловленный разработкой, постановкой на производство, а также выводом на рынок товара.

В дальнейшем под новыми товарами будем иметь ввиду созданные фирмой оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и созданные торговые марки, если потребители воспринимают их как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами товары. При быстрых переменах во вкусах потребителя, изменении технологии производства товаров и увеличении конкуренции предприятие не может полагаться только на продажу имеющихся товаров. Каждая фирма должна иметь программу разработки новых товаров.

Товар-новинка может быть получен двумя способами:

путем приобретения патента или лицензии на производство товара;

разработкой нового товара собственными силами.

Разработка товара-новинки - это создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов и модификаций существующих товаров, а также появление новых марок в результате НИОКР фирмы-производителя.

Основные этапы разработки товара-новинки показаны на рис. 1.2.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 − Схема основных этапов разработки товара-новинки

 

Разработка нового товара начинается с формирования идеи, источником которой служат:

потребители (их нужды выявляются с помощью опросов, групповых обсуждений, писем, жалоб);

изобретения ученых (изобретение новых материалов или открытие новых свойств); лучшие товары конкурентов;

торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями;

прочие источники (изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов, коммерческие лаборатории, консультанты, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания).

Вторым этапом создания новинки является отбор идеи. Для этого создаются специальные системы оценки идеи, а также комиссии по выбору предложений. Во внимание принимаются основные параметры товара, описание целевого рынка и конкурентов, цена товаров, продолжительность изготовления новинки, доходы от ее реализации.

Следующий этап -- разработка замысла и его проверка.

Замысел товара - это уже проработанный вариант идеи (потребители не покупают товарные идеи, а приобретают замысел товара), поэтому задача производителя товара не только проработать идею, но и оценить все ее варианты и выбрать лучший). Проверка замысла предусматривает опробование его на группе целевых потребителей.

Выбрав вариант замысла, разрабатывают предварительную стратегию маркетинга:

* описывают величину, структуру и поведение целевого рынка, предполагаемое позиционирование товара, а также предполагаемые показатели объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет; ассортиментный политика товар

называют предполагаемую цену товара, подходы к распределению товара и примерную смету расходов на маркетинг в течение первого года;

разрабатывают перспективные планы по сбыту и получению прибыли, а также определяют стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

При анализе возможностей производства и сбыта товара оцениваются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, их соответствие целям фирмы. После удовлетворительных результатов анализа приступают к этапу непосредственной разработки товара.

На этапе разработки товара определяется возможность воплощения идеи в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Обычно создается несколько вариантов физического воплощения товарного замысла. Наиболее удачный прототип должен:

восприниматься потребителем как носитель всех свойств, изложенных в описании замысла товара;

надежно работать в условиях эксплуатации;

иметь себестоимость, не превышающую запланированные сметные издержки производства.

На создание удачного прототипа товара может потребоваться длительное время.

Когда прототип товара готов, его испытывают в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа оцениваются потребителями и дилерами, определяются размеры рынка.

Методы испытания зависят от вида товара и в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска первой партии товара.

При развертывании коммерческого производства фирма должна решить, когда, где, кому и как предложить новый товар.

Вначале принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок, т. е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далее среди осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои усилия сосредоточить на них, отвечая на вопрос «кому?». Следует стремиться прежде всего на сегменты рынка активных потребителей. И наконец, для ответа на вопрос «как?» фирма должна разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить сметы для составных комплекса маркетинга и других мероприятий.

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание, и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства и прекратится его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т. е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара: выход на рынок; рост; зрелость; спад.

Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Графически жизненный цикл для большинства товаров представлен на (рисунок 1.3). В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. В качестве примера на (рисунок 1.4) приведены наиболее характерные варианты жизненного цикла товара, встречающиеся в практике работы различных фирм и предприятий.

 

Рисунок 1.3 − Жизненный цикл товара

 

Рисунок 1.4 − Виды жизненных циклов товара

 

Понятие «жизненный цикл товара» может быть использовано как для ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции. В первом случае жизненный цикл товара является более длительным и основная составная часть его - этап зрелости. Во втором случае жизненный цикл характеризуется его типичной кривой, приведенной на (рисунок 1.3).

 

 

 

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ЖЛОБИНСКОГО ХЛЕБОЗАВОДА - ФИЛИАЛА РУП «ГОМЕЛЬХЛЕБПРОМ»

 

2.1 Организационно - экономическая характеристика Жлобинского хлебозавода

 

Жлобинский хлебозавод начал свою деятельность с 27 ноября 1943 года в деревне Шарибовка Буда-Кошелевского района. Мощность была 200-250 кг в сутки. В 1944 году завод перебазировался в г. Жлобин по ул. Козлова в бывшую немецкую конюшню. Директором был назначен Сушинский Михаил Михайлович, который проработал бессменно до пуска нового завода 31 год. Залевский Петр Станиславович пришел на завод в 1974 году участвовал непосредственно в строительстве и пуске хлебозавода в декабре 1974 года. В 1975 году назначен директором хлебозавода и руководил заводом до 25 сентября 2003 года. 25 сентября 2003 года новым директором назначен Белькович Виктор Федорович.

Проектная мощность завода составляла 50 тн./сутки хлебобулочных изделий в ассортименте и 300 кг/сутки кондитерских изделий. Хранение муки на заводе бестарное. В основном все процессы на заводе механизированы. Фактически со дня пуска начали модернизацию оборудования и механизацию трудоемких процессов, внедрение новых технологий, увеличение мощностей завода.

До настоящего времени несколько раз были произведены реконструкции с совершенствованием технологического процесса с увеличением объема производства:

- заменены 3 печи, еще при строительстве;

- заменена система мукопроводов в 1981 году;

- расширены и модернизирован склад готовой продукции;

- внедрены контейнерные перевозки готовой продукции в 1983 году;

- произведена реконструкция кондитерского цеха;

- оборудованы камеры для сохранения свежести хлеба;

- котельная и печи переведены на газообразное топливо 1991 год;

- организован участок по выпуску макаронных изделий мощностью 800 кг/сутки 1996 год.

Построены:

1. Прирельсовый материальный склад с бассейном для мокрого хранения соли и железнодорожной веткой. 1987 год.

2. Построен блок вспомогательных служб (столярка, склад, гараж) 1994 год.

3. Построена железнодорожная ветка для вагонов муковозов, а также новый склад бестарного хранения муки до 350 т.

Жлобинский хлебозавод специализируется на выпуске хлебов, булочных, сдобных, кондитерских и макаронных изделий.

Жлобинский хлебозавод является филиалом Республиканского унитарного промышленного предприятия хлебопекарной промышленности «Гомельхлебпром»

Основной продукцией «Филиала» является (Таблица 2.1):

- Хлебобулочные изделия: хлеба, булочные изделия, пироги, сухари.

- Кондитерские изделия: торты и пирожные, кексы, бисквиты, рулеты, печенье, коврижки, мучные и сахаристые сладости.

- Макаронные изделия.

 

Таблица 2.1 − Основные виды выпускаемой продукции.

Хлеба
Формовые				Подовые
ржаные заварные ржано-пшеничные				ржано-пшеничные заварные
Булочные изделия
Группа батонов		Диетические изделия			Группа сдобных изделий
Кондитерские изделия (основное производство)
торты			пирожные
(дополнительное производство)
мучные сладости	сахарные сладости		макаронные изделия			печенье