Атрибутика бренда. 2

Министерство образования Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет вечернего и заочного обучения

Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Брендинг»

Атрибутика бренда

                                                                               Выполнил: студентка гр. В05Марк

                                                                               Тарасенко Е.А. ________________

                                                                      Проверил: к.э.н., ст. преподаватель

                                                                                                   Аралбаев А.Т. ________________

Оренбург 2011

Содержание

Введение

1. Теоретические основы брендинга

1.1              Понятие брендинга, история его возникновения

1.2              Отличие бренда от торговой марки

1.3              Атрибуты бренда и их разработка

2. Атрибутика бренда ООО «Железный Феликс».

2.1 Экономическая характеристика  предприятия

2.2 Бренд предприятия и его атрибутика

2.3 Психологическая эффективность восприятия бренда

3. Рекомендации к усовершенствованию атрибутов бренда

3.1 Понятие системы усовершенствования атрибутов бренда

3.2 Основные рекомендации по усовершенствованию атрибутов бренда ООО «Железный Феликс»

Выводы и предложения

Список литературы

Введение

Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брендов, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности для средних сегментов, известность и репутация торговой марки становится практически самым главным критерием принятия решения о покупке.

Маркетинговая деятельность в различных сферах торговли и производства  с особенной интенсивностью связана с построением брендов. Создание бренда в первую очередь необходимо для формирования верности потребителей, другими словами их лояльности. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

Для сохранения своей конкурентоспособности, путем поддержания устойчивого спроса на свою продукцию, предприятие при формировании программы продвижения брендов на рынке должно принимать во внимание их особенности.

Актуальность темы исследования: разработки и реализации концепции брендинга предприятиями обусловлена рядом выявленных нами противоречий:

- несоответствием целей, преследуемых предприятиями при реализации концепции брендинга, стратегиям маркетинга;

- несоответствием состояния маркетинговых служб на большинстве предприятий современным требованиям брендинговой деятельности;

- накоплением определенного теоретического и практического опыта в области формирования конкурентоспособных брендов и недостаточным вниманием к брендинговой деятельности в практике предприятий.

По этим и многим другим причинам резко встает вопрос о выборе инструментария, который позволит предприятию повышать свою конкурентоспособность и более гибко адаптироваться к условиям агрессивной внешней среды, используя внутренние резервы развития.

Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга. Нередко брендинг выходит из его рамок, так как включает в себя компоненты, не входящие в сам маркетинг.

Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.

Целью данной курсовой работы является обоснование важности перспективной на сегодняшний день технологии брендинга, раскрытие понятия бренда, определение атрибутов бренда.

Основными задачами, которые ставит перед собой данная курсовая работа, являются:

1) рассмотрение определения понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;

2) отделение понятия «бренд» от понятия «торговой марки»;

3) рассмотрение атрибутов бренда;

4) рассмотрение экономического развития конкретного предприятия, рассмотрение атрибутики его бренда;

5) выявление психологической эффективности бренда предприятия;

6) разработка методик по усовершенствованию бренда.

1. Теоретические основы брендинга

1.1    Понятие брендинга, история его возникновения

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами – на человеческое восприятие информации информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Имя, история, репутация, упаковка, цена – это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар.

Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговывй товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо шире.

Само слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом – это проверенный товар, известный в покупательской среде. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

Брендинг как массовое явление и предмет внимания специалистов по маркетингу и продажам впервые появился в ХIХ веке - с выводом на рынок первых марочных быстро-продаваемых товаров массового потребления (FMCG).

С момента своего возникновения до наших дней инструментарий брендинга сильно изменился, а сам брендинг повзрослел, вобрав в себя множество неявных и поначалу неизвестных аспектов, со временем превратившихся в его отдельные направления. Считающийся поначалу частью маркетинга, или даже относимый к рекламе, брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент менеджмента, позиционирования и достижения долговременного финансового успеха, управляя при этом и рекламой, и маркетингом, и связями с общественностью, и подбором персонала, и корпоративной культурой. В течение нескольких первых десятилетий ХХ века производители в основном разрабатывали свои бренды самостоятельно, поручая их дальнейшее продвижение рекламным агентствам. Как результат многие торговые марки того времени были созданы самостоятельно, были описательными или названы по фамилиям их основателей. К 1940-м изготовители поняли, что потребители не только покупают их брендированные товары, но и выстраивают отношения с брендами в социальном, психологическом и антропологическом аспектах. Осознав это, изготовители быстро научились связывать другие виды ценности марки, например "молодость", "развлечения" или "роскошь", с их продуктами. Это положило начало явлению, хорошо известному в наше время, когда потребители покупают марку вместо самого продукта и тем самым удовлетворяют не только свою потребность в определенном товаре, но и другие потребности, находящиеся на более высоком уровне в известной пирамиде Маслоу.

История брендинга в новой России насчитывает не многим более 20 лет, что связано с фактическим отсутствием конкуренции между товарами и услугами в советское время, особенно, учитывая их дефицит. Конечно, о существовании брендов мы знали всегда. И даже для поколений 70-х и 80-х названия «Мерседес», «Пепси-кола», «Адидас», «Панасоник» или «Мальборо» не были пустым звуком. О них мечтали, их «доставали», ими гордились немногие счастливые обладатели!

В 90-х, наконец, наш рынок наводнился самыми разнообразными товарами зарубежного производства и стало окончательно понятно, что далеко не все они являются брендами. Лишь к концу 90-х отечественный потребитель окончательно пресытившись новоявленными псевдобрендами типа “Adibas” , “Panasound”, “Akaiwa” или “Greebok”, стал интересоваться товарами отечественного производства. Среди первых российских потребительских брендов того времени были, например, “Довгань” и “Вимм-Билль-Данн”. Кроме того, многие традиционные советские марки, особенно продукты питания, также стали восприниматься как настоящие «бренды», хотя сознательно их брендингом на тот момент еще никто не занимался. Просто мы всегда знали, что «Бабаевский», «Микояновский» и «Юбилейное» - это знакомый вкус и гарантия неоспоримого качества еще с советских времен.

Конец 90-х и начало 2000-х ознаменовалось, пожалуй, небывалым потребительским бумом. Здесь как никогда и возникла потребность в брендинге как способе сделать товары и услуги конкурентоспособными и найти путь к сердцу потребителя.

В дальнейшем же брендинг в России широко развивался, сказалась благополучная экономическая, социальная и информационная среда ,которая сформировалась в 2000-е годы. За период с 2000 по 2011 годы в России появилось, сделало себе имя или ушло на второй план несколько десятков брендов компаний самой различной направленности.

1.2    Отличие бренда от торговой марки

Бренд – сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. И всё-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления, что такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой.

На самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же – понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание потребителям преимуществ данного бренда и, наконец, информация о потребителе.

Товарный знак, его еще называют знаком обслуживания, - это собирательный образ, символ предприятия (фирмы, компании), а бренд – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

В России под брендингом до сих пор зачастую понимается «раскрутка» марки, то есть процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) запоминается потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Каждое предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит (оказывает). Сам процесс создания этого предпочтения носит название «брендинг».

Наибольшее значение брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось множество товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усиление конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей.

Сравнивая определения брендинга и товарного знака, нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) другого производителя. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом о товарных знаках. Иными словами, товарный знак является брендом, если для распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака.

Отличие товарного знака от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения ограничены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком, описано в Законе о товарных знаках. В нем даются следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака, прекращение правовой охраны товарного знака, наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием товара.

Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка – это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других. Бренд же является общеизвестной товарной маркой.

Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.

1.3    Атрибуты бренда и их разработка

Атрибуты бренда — это способы выражения бренда, его внешняя форма, по которой потребитель воспринимает, запоминает и узнаёт бренд. Задача атрибутов бренда — быть олицетворением той ценности, которая заложена в бренд.

1. Название — один из наиболее важных атрибутов бренда, постоянно работающих на его формирование и развитие. Имя бренда является основным признаком, по которому потребитель выделает бренд из массы других, и участвует в любом виде коммуникаций бренда (написание, произношение, изображение).

2. Символы бренда — важные атрибуты, задача которых способствовать дифференциации и формированию идентичности бренда, созданию и закреплению стойких ассоциаций в восприятии бренда потребителями.

3. Слоган, как атрибут бренда, кратко и ёмко описывает в одной фразе основное конкурентное преимущество бренда (или конкретного продукта), передаёт принципы и стратегию компании. Удачный слоган формирует имидж бренда и отношение к нему потребителя, а также несёт в себе основную рекламную информацию о бренде.

4. Постоянная приверженность бренда определённому цвету (цветовой гамме) в качестве атрибута бренда позволяет усилить воздействие на целевую аудиторию, ещё более выделиться среди конкурентов. Цветовые сочетания бренда должны присутствовать везде (в логотипе, упаковке, отделке интерьера, форме персонала и т.д.) и подчёркивать основные преимущества бренда.

5. Фирменный персонаж, как атрибут бренда, воплощает индивидуальность бренда, позволяет его «оживить», сделать близким и понятным. Фирменный персонаж часто становится главным действующим лицом большинства рекламных кампаний и ещё одной «визитной карточкой» бренда.

6. В брендинге всё большее распространение получает музыка, как звуковой атрибут бренда, в виде различных миниатюрных музыкальных произведений: гимнов, песен, мелодий, джинглов и т.п. Использование музыкального произведения в рекламных роликах, телефонных звонках, торжественных мероприятиях и т.д. служит увеличению узнаваемости бренда, даже когда визуальные атрибуты бренда не видны, придаёт бренду дополнительную эмоциональную окраску.

7. К сопутствующим атрибутам, участвующим в коммуникациях бренда и напоминающим о бренде (продукте) относят: дисконтные карты, полиэтиленовые пакеты с символикой бренда в супермаркетах, сувенирную продукцию и т.д.

В брендинге все атрибуты бренда важны. При контакте потребителя с атрибутами бренда происходит формальное выделение бренда среди сходных товаров, проявляются эмоциональные и рациональные составляющие бренда. Поэтому атрибуты бренда должны не столько понравиться, сколько донести до потребителя причины, убеждающие приобрести бренд, т.е. продемонстрировать обещания и ценности бренда.

2. Атрибутика бренда ООО «Железный Феликс».

2.1 Экономическая характеристика предприятия

Компания «Железный Феликс» существует на рынке Оренбурга области с 2003 года. Сегодня это самая крупная розничная компания на рынке производства изделий из металла с долей около 30%.

Общество с ограниченной ответственностью «Железный Феликс» учреждено в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом  «Об обществах с ограниченной ответственностью» и другими нормативными актами.

Основными видами деятельности общества являются производство изделий из металла, а также их оптовая и розничная реализация.

Структура управления ООО «Железный Феликс» типична для торгового пред­приятия с большим объемом реализации това­ров. В этом случае предусматривается линейно-функциональная ор­ганизационная структура с централизованным управлением деятель­ностью торгового предприятия.

Система управления состоит из трех взаимосвязанных уровней. В непосредственном подчинении администрации торгового предпри­ятия находятся четыре подразделения первого уровня, занимающие­ся экономическими, бухгалтерскими, финансовыми и коммерчески­ми вопросами, а также маркетинговыми исследованиями состояния целевых рынков продовольственных товаров. На втором уровне уп­равления представлены службы, организующие закупку, поставку, предпродажную подготовку и реализацию продовольственных това­ров. Продажа товаров выполняется по группам товаров однородного состава. На третьем уровне управления задействовано производствен­ное подразделение, отвечающее за организацию уп­равления торгово-технологическими процессами и всей цепочкой движения товаров. Информационное обеспечение и управленческие решения рассчитаны на компьютер­ные средства. В рассмотренной организационной структуре осуще­ствляются вертикальные и горизонтальные связи, координация и управление всей деятельностью торгового предприятия.

В ООО «Железный Феликс» существует отлаженная система взаимодействия всех подразделений предприятия между собой и внутри себя.

Материальную базу предприятия образуют средства труда и предметы труда, которые объединяются в средства производства.

Средства труда учитываются в форме основных фондов. Основные фонды в стоимостном выражении представляют собой основные средства, учитываемые в системе бухгалтерской отчетности.

Основные фонды – это средства производства, которые, сохраняя свою натуральную форму, действуют в течение длительного периода и переносят свою стоимость на вырабатываемую продукцию частями, по мере износа, в виде амортизационных отчислений.

              В системе бухгалтерского учета к основным фондам относятся средства труда со сроком службы более 12 месяцев и со стоимостью (на дату приобретения), превышающей 100-кратный размер минимальной величины месячной оплаты труда за единицу.

Все основные фонды по своему назначению делятся на производственные и непроизводственные. К производственным относятся основные фонды, которые непосредственно используются в производственном процессе. К непроизводственным основным фондам относятся жилые дома, клубы, больницы и другие объекты, которые непосредственно в производственном процессе (перевозках) не участвуют, но их стоимость также возмещается по мере износа в виде оплаты за жилую площадь, услуги коммунальных предприятий и т. д.

Основные фонды учитывают как в натурально-вещественном виде, так и в денежном выражении.

              Не все элементы основных фондов играют одинаковую роль. Одни из них принимают непосредственное участие в производственном процессе и поэтому их относят к активной части основных фондов, другие (производственные здания, сооружения и др.) обеспечивают нормальное функционирование производственного процесса и представляют собой пассивную часть основных фондов.

Имущество ООО «Железный Феликс» составляют принадлежащие ему здания, помещения (в том числе 828 м2 арендуемых помещений) – офис, склады, сооружения, оборудование, транспортные средства, компьютерная техника и иное имущество, необходимое для осуществления Уставных задач, то есть имущество общества составляют материальные ценности и финансовые ресурсы, находящиеся на его балансе и являющиеся собственностью общества.

Источниками образования имущества общества являются:

      личные средства учредителей (участников), вложенные в Уставный капитал, а также дополнительные взносы в комбинат (общество);

      доходы от финансово-экономической (хозяйственной) деятельности;

      долгосрочные и краткосрочные кредиты;

      иные поступления.

На момент  утверждения Устава чистые активы Предприятия составляют 1 120 тыс. руб.,    в том числе  недвижимое имущество пообъектно  согласно приложению к настоящему Уставу. Размер уставного фонда Предприятия 10 тыс.руб. Размер резервного фонда составляет не ниже 10 % уставного фонда Предприятия, если иное не установлено законодательством.

Основные фонды – это совокупная стоимость средств труда, создающих условия для выполнения торговлей своих функций и действующих в течение продолжительного периода времени при сокращении своих потребительных свойств.

Имущество общества представляется в экономическом плане основными фондами, оборотными средствами, а также иными материальными и нематериальными ценностями и финансовыми ресурсами.

Состав, структура и динамика  основных средств ООО «Железный Феликс» за 3 года представлена в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Состав и структура основных производственных фондов             ООО «Железный Феликс»

Из данных таблицы 1.1 видно, что в ООО «Железный Феликс» за анализируемые годы основные производственные фонды представлены: зданиями, сооружениями, машинами и оборудованием, транспортными средствами, что связано с деятельностью предприятия. Основная их стоимость приходится на транспортные средства (35% от общей стоимости основных средств в среднем за 3 года).

Следует обратить внимание на увеличение затрат на реконструкцию помещений на 15% в 2009 и 2010 году, а также на сокращение автомобильного парка на 16% в 2009 году и на 23% в 2010 году.

На основе данных Формы бухгалтерской отчётности №1 «Бухгалтерский баланс» и Формы  №2 «Отчёт о прибылях и убытках» можно провести анализ структуры и эффективности использования капитала.

В таблице 1.2 представлены основные экономические показатели деятельности ООО «Железный Феликс» в сопоставимом виде в соответствии с коэффициентами инфляции (Ip 2009  =1,1; Ip 2010 =1,1). При этом издержки обращения в сопоставимые цены не переводим.

Таблица 1.2 – Динамика структуры и эффективности использования капитала ООО «Железный Феликс» за 2008-2009 года.