Бази даних про споживачів і прямий маркетинг

ЗМІСТ

ВСТУП

Маркетинг – теорія і практика прийняття управлінських рішень відносно ринково-прибуткової стратегії організації на основі дослідження факторів зовнішнього маркетингового середовища з метою найповнішого задоволення потреб споживачів і реалізації інтересів виробників.

Інколи маркетинг асоціюється  з такими поняттями, як реклама та продаж.

Маркетинг – це значно більше, ніж просто різновид економічної  діяльності, це філософія, яка є основою  підприємницького задуму. Маркетинг  – це вид людської діяльності спрямованої  на задоволення потреб шляхом обміну.

Як свідчить вітчизняна практика, застосування засобів маркетингу на підприємствах України все ще недостатньо цілеспрямоване, фрагментарне і малоефективне внаслідок недостатньої комплектності маркетингових заходів. На недостатньо ефективність маркетингової діяльності впливає низький рівень уявлення про маркетинг, його інструментарій та організаційних форм реалізації. Тому існує нагальна потреба в кваліфікованому розумінні даного процесу.

В центрі уваги маркетологів завжди перебуває передусім дослідження  ринку. Маркетингова діяльність базується на таких принципах: орієнтація на споживача, сегментування ринку, глибоке дослідження ринку, націленість на довгостроковий результат.

Тому метою роботи є розкриття суті таких питань, як база даних про споживачів та прямий маркетинг, поняття товару і стимулювання збуту, а також розв’язання задач для закріплення практичних навичок із даної дисципліни.

І. Теоретична частина

1. Бази даних про споживачів  і прямий маркетинг

Компанії, які знають особливості  та потреби окремих покупців, можуть відповідним чином змінити свої пропозиції, повідомлення про товари, засоби їх доставки і форми оплати з тим, щоб максимально збільшити споживчу цінність товару та задоволення клієнтів. Сьогоднішні компанії володіють дуже потужним інструментом, що дозволяє їм отримати доступ до імен, прізвищ, адрес, уподобань та іншої суттєвої інформації, що стосується окремих та потенційних покупців. Мова піде про базу даних про споживачів.

База даних про споживачів –  це організований масив детальних  відомостей про окремих (потенційних) покупців, в тому числі географічних, демографічних, психографічних, а також даних про особливості купівельної поведінки. Таку базу даних можна використовувати для пошуку потенційних покупців, «підлаштування» товарів та послуг до конкретних потреб цільових покупців і для підтримки довгострокових стосунків з останніми. Маркетинг на основі бази даних про споживачів — це процес створення, підтримки та використання баз даних про споживачів, а також інших баз даних (про товари, постачальників, посередників) з метою встановлення контактів із покупцями і здійснення угод.

Багато компаній плутають базу даних  про покупців із списками розсилки. Між тим список розсилки є лише переліком прізвищ, адрес та телефонних номерів, тоді як база даних містить куди більше відомостей. Наприклад, у випадку проведення прямого маркетингу на ринку товарів виробничого призначення картка на конкретного покупця у торгового представника може містити дані про те, які саме товари чи послуги той придбав; про обсяги продажу та ціни у минулому; про основні характеристики клієнтів (вік, дні народження, хобі, улюблені страви); про постачальників-конкурентів; про стан виконання поточних контрактів; про очікувані витрати покупців на найближчі кілька років; оцінку сильних та слабких сторін конкурентів щодо продажу та обслуговування поточних рахунків покупців. В прямому маркетингу на ринку споживчих товарів база даних про покупців може містити демографічні дані покупців (вік, рівень доходів, склад родини, дні народження) психографічні (вид діяльності, інтереси, погляди), дані про купівельні звички (колишні купівлі, споживацькі уподобання) та іншу важливу інформацію. Наприклад, компанія Fingerhut, що торгує за каталогами, використовує базу даних, що містить близько 1300 одиниць інформації відносно кожної з 30 мільйонів сімей.

Частіше за все маркетингом на основі баз даних про покупців користуються фахівці, що співпрацюють з компаніями-покупцями, та організації, що надають послуги (готелі, банки, авіакомпанії), з іншого боку, до цього виду маркетингу все частіше звертаються і компанії, що продають фасовані товари широкого вжитку та інші роздрібні продавці. Нещодавно проведене дослідження показало, що близько двох третин всіх крупних компаній, що випускають продукцію споживчого призначення, сьогодні чи то вже використовують, чи створюють подібні бази даних для більш цілеспрямованої маркетингової діяльності. Ці компанії, що мають у своїх базах даних всю необхідну їм інформацію, можуть виявляти невеликі групи споживачів, спроможних позитивно сприймати точно налаштовані на них маркетингові пропозиції та комунікації. Procter & Gamble використовує свою базу даних для маркетингу одноразових підгузників («памперсів»), використовуючи, наприклад, тактику розсилання «індивідуалізованих» вітальних листівок до дня народження дітей чи листів із нагадуванням про те, що споживачу час перейти на новий розмір продукції, яку він купує. Компанія Lands' End використовує метод, який має назву «здобування даних», для визначення різних груп споживачів, що купують одяг за каталогами; за останніми відомостями ця компанія виявила 5200 різних сегментів! А компанія American Express використовує базу даних для налаштування своїх пропозицій під постійних клієнтів різних організацій. У Бельгії вона намагається впровадити систему, яка зв'яже структуру споживацьких витрат конкретних власників дисконтних карток із місцем проживання. Якщо, наприклад, відкривається новий ресторан, компанія може запропонувати спеціальну знижку володарям карток, що мешкають неподалік від цього ресторану та люблять ситно поїсти.

Компанії використовують свої бази даних для наступних цілей:

1. Пошук перспективних клієнтів. Багато компаній вербують потенційних клієнтів, рекламуючи свою продукцію чи пропозиції. У рекламних об'явах зазвичай передбачені ті чи інші форми зворотного зв'язку зі споживачами, наприклад зворотна картка чи телефонний номер, за яким гарантуються безкоштовні міжміські виклики. База даних формується на підставі відповідей споживачів. За допомогою цієї бази даних компанія намагається виявити найперспективніших споживачів, а потім звертається до них поштою чи телефоном (інколи представники компанії особисто навідуються до таких потенційних клієнтів), намагаючись зробити їх своїми фактичними клієнтами.

2. Прийняття рішення про те, які споживачі повинні отримати відповідну пропозицію. Компанії змальовують профіль «ідеального споживача» для певної пропозиції. Потім вони відшукують у своїх базах даних клієнтів із характеристиками, що максимально наближаються до цього ідеального типу. Ретельно аналізуючи реакцію того чи іншого індивіду, компанія може з часом підвищити точність обрання «цілі» для своїх маркетингових зусиль. Якщо споживач придбав товар, компанія може продовжити спілкуватися з ним, наприклад через тиждень надіслати клієнтові листівку з подякою за купівлю, через п'ять тижнів — нову пропозицію, через десять тижнів (якщо клієнт не відповів) — зателефонувати йому та запропонувати спеціальну знижку.

3. Посилення прихильності клієнта. Компанії можуть цілеспрямовано формувати інтерес та ентузіазм своїх клієнтів, виявляючи їхні уподобання, фіксуючи їх, а потім надсилають цим клієнтам відповідну інформацію, подарунки тощо. В результаті у компанії складаються довготривалі стосунки з кожним споживачем.

4. Повторна активізація покупок. База даних допомагає компанії підвищити привабливість пропозицій щодо заміни продуктів, їх вдосконалення чи випуску додаткової продукції саме в той момент, коли споживачі скоріш за все погодяться на купівлю. Наприклад, споживацька база даних компанії General Electric містить демографічні та психографічні характеристики кожного споживача, а також хронологічні відомості про придбання ним електропобутових товарів компанії. За допомогою цієї бази даних маркетологи GE можуть оцінити, протягом якого часу конкретні споживачі користуються наявною електропобутовою технікою, та які з колишніх покупців, можливо, готові до нових покупок.

База даних має бути дружньою для користувача та доступною  для всіх, хто в той чи інший  спосіб причетний до процесу маркетингу, особливо тих, хто відповідають за управління конкретними продуктами та торговими марками, розробку нової продукції, рекламу та просування на ринок, пряме звернення поштою, телемаркетинг, збут на місцях, виконання замовлень та обслуговування клієнтів. Добре організована база даних повинна забезпечувати таке підвищення обсягів продажу, яке б повністю покривало витрати на її створення та експлуатацію.

Прямий .маркетинг  – це будь-яка платна форма особистого або безособового інформаційного впливу на споживачів та партнерів шляхом адресних звернень з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.

Засобами прямого маркетингу, або  директ-маркетингу, є: поштові відправлення у вигляді рекламних листівок, листів; телефонні звернення, СМС- та ММС-повідомлепня; телеграфні звернення; інтерактивні звернення через ТБ; розсилка через Інтернет; факс тощо. Ці засоби можуть застосовуватись як до окремих споживачів, так і до всіх представників цільової групи; як у вигляді персональних звернень, так і безособове (на адресу підприємства).

Заходи прямого маркетингу спрямовані на те, щоб:

• викликати реакцію представників цільової групи щодо певної комерційної пропозиції;
• зондувати ринок і виявляти потенційних споживачів у кількісному і якісному вираженні, з якими потрібно працювати й надалі.

Завдання прямого маркетингу полягають  у тому, щоб викликати в споживача  бажання вступити в діалог із відправником повідомлення, відгукнутися на звернення і встановити з ним особисті стосунки. Тоді як загальними рисами прямої поштової реклами, з якою його нерідко плутають, є лише використання адресних списків для розсилання.

Прямий маркетинг – це будь-який захід, спрямований на одержання відгуку від споживача: у вигляді прямого замовлення на продукцію, запиту на подальшу інформацію, звернення за продукцією безпосередньо до постачальника.

Цей інструмент маркетингових комунікацій  дозволяє одночасно виконувати два  завдання – інформувати споживачів і реалізувати продукцію.

Планування діяльності прямого маркетингу. Дж. М. Лейхіфф сказав: «Найкращий клієнт – це постійний клієнт. Для того, щоб він став постійним, необхідно, щоб він став другом. А про друзів треба піклуватися, інакше піклуватися про них будуть інші» (Ламбен, 1996). Прямий маркетинг є одним з найефективніших інструментів маркетингових комунікацій саме завдяки персональній роботі і встановленню особистих відносин зі споживачами.

Існує певний алгоритм планування і проведення кампанії з прямого маркетингу (Рис. 1). Розглянемо його.

І етап планування кампанії прямого маркетингу – визначення мети, яка має ґрунтуватися на бажаних результатах від проведення такої акції (наприклад, поінформованість цільових споживачів про товар; нові контрагенти; підтримування зв'язків; залучення нових споживачів).

II етап – формування адресних списків для розсилання звернень, у які мають бути включені всі потенційні споживачі/контрагенти, адже (світова практика доводить) кількість відгуків рідко перевищує 3%.

III етап – створення та оформлення адресного звернення, яке має привернути увагу адресата і сформувати в нього мотив до відповідної реакції. Класичне правило його побудови можна подати у вигляді послідовності, наведеної на Рис. 2.

Рис. 2 Алгоритм планування кампанії прямого маркетингу

Розрізняють такі види адресних звернень:

• інформативні;
• запрошення;
• переконувальні;
• звернення з відмовою;
• ультимативні.

Рис. 3 Ланцюг послідовності збудження мотивації споживача

IV етап – розсилка та отримання адресатом звернень.

V етап – формування реакції адресата на звернення, яка розподіляється на так звані «хвилі викидання». Перша хвиля триває 20 секунд (споживач намагається відшукати важливу для себе інформацію) і є найбільш небезпечною, адже близько 50% усіх звернень викидають. Якщо цього не сталося, починається друга хвиля (триває довше), коли адресат уважніше читає текст. Третю хвилю називають «осідання в архіві», а четверту – «відкладення в бік», коли половину відкладених звернень також утилізують, І лише незначна кількість адресатів відповідає.

Аналогічно відбувається проходження  «хвиль викидання» і при аудіальному контакті, який також із часом забувається і на відміну від листів не залишає про себе згадки.

VI етап – формування та оформлення відповіді адресата, надсилання її на зворотну адресу,

Весь цей час підприємство очікує відповідей і продовжує працювати з іншими адресатами.

2. Поняття про товар

Класична школа економіки визначає такі терміни, як товар, продукція, виріб, як результат виробничої діяльності.

У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних властивостей.

Головна ідея маркетингу – продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживачем своїх проблем.

Товар — це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знання, які можуть задовольнити потребу і призначені для обміну (продажу).

Розрізняють три рівні товару (рис. 4).

Основний рівень – це товар за задумом, який відповідає на питання: що ж насправді купує споживач. Товар за задумом знаходиться в центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, які забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши даний товар.

Потім на основі товару за задумом  необхідно створити товар в реальному виконанні. Товар в реальному виконанні має п'ять характеристик: якість, властивості, зовнішнє оформлення, назва марки та упаковка.

Рис. 4 Рівні  товару

І, нарешті, творець товару повинен надбудувати товар за задумом і товар в реальному виконанні товаром з підкріпленням, запропонувавши споживачам додаткові послуги та вигоди. Іншими словами, компанія повинна не просто продати товар, а запропонувати цілий пакет послуг, який дозволить вирішити будь-які проблеми, що виникають при користуванні ним.

Отже, товар перетворюється у дещо більше, ніж простий набір матеріальних характеристик. Споживачі схильні розглядати товари як складний набір вигод, який задовольняє їхні потреби.

При розробці товару фірма в першу  чергу повинна визначити основні потреби покупця, які буде задовольняти товар, потім розробити товар у реальному виконанні і, нарешті, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найповніше задовольнить споживача.

Класифікація товарів

Мета класифікації – для кожного типу товару виділити його характерні ознаки і визначити специфіку комплексу маркетингу.

Товари та послуги можна розділити  на дві великі групи, належність до яких визначається типом споживача, – товари широкого споживання та товари виробничого призначення. При ширшому визначенні товару цим терміном можна позначити все, що пропонується для придбання, використання, прийняття: організації, окремі особи, місця та ідеї.

Товари широкого вжитку

До товарів широкого вжитку відносяться  товари, які купуються кінцевими  споживачами для особистого використання. Цю групу товарів маркетологи зазвичай класифікують в залежності від купівельної поведінки споживачів. До товарів широкого вжитку відносяться товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту. Маркетинг таких товарів відрізняється так само, як відрізняються і способи їхнього придбання. В свою чергу товари повсякденного попиту поділяють на:

1. Товари постійного попиту (хліб, масло, молоко тощо);
2. Товари імпульсивної покупки (шоколадний батончик біля каси тощо);
3. Товари для екстрених випадків (снігоходи, гумові чоботи тощо).

Товари повсякденного  попиту — це товари та послуги широкого вжитку, які споживачі звичайно купують часто, без роздумів й з мінімальними зусиллями на їх порівняння та власне покупку. Прикладами таких товарів є мило, цукерки та газети. Зазвичай такі товари недорогі, їх можна придбати практично всюди. Як правило, такі товари пропонують у багатьох місцях продажу, щоб товар завжди був під рукою, коли він потрібен споживачу.

Товари попереднього вибору купуються не дуже часто; споживач витрачає багато часу і зусиль на збір інформації про товар, а також на порівняння різних марок щодо їхньої придатності, якості, ціни та зовнішнього оформлення. Прикладами подібних товарів та послуг є меблі, одяг, уживані автомобілі, послуги туристичних агенцій та готелів. Продаючи такі товари, маркетолог звичайно користується послугами кількох торгових посередників, які надають споживачу необхідну інформацію і допомагають зробити вибір.

Товари особливого попиту — це товари широкого вжитку і послуги, що мають унікальні характеристики або належать до певної марки, заради яких значна кількість споживачів Готова витратити додаткові зусилля. Прикладами подібних товарів можуть слугувати деякі марки та моделі автомобілів, дорога фототехніка, одяг від відомих кутюр'є, послуги відомих артистів або лікарів.

Товари пасивного попиту — це товари широкого вжитку, про які споживач або не знає, або знає, але, як правило, не замислюється про їхню купівлю. Більшість крупних нововведень перебувають в цій категорії до того, поки реклама не повідомить споживача про їхнє існування. Класичними прикладами можуть слугувати послуги зі страхування життя, домашні охоронні системи та донорська здача крові. Вже через свою природу подібні товари потребують для свого збуту значних маркетингових зусиль у вигляді реклами, методів особистого продажу та інших маркетингових прийомів.

Товари виробничого  призначення

Товари виробничого  призначення — це товари, які купують для подальшої переробки або використання у господарській діяльності. Таким чином, різниця між товарами широкого вжитку та товарами виробничого призначення полягає в ділі, для якої купується товар. Якщо споживач купує газонокосарку, щоб зайнятися ландшафтним дизайном, інструмент стає промисловим товаром.

Товари виробничого призначення  поділяються на три групи: матеріали і комплектуючі, капітальне мато, допоміжні матеріали та послуги.

Матеріали і комплектуючі складаються з сировини та матеріалів, що пройшли промислову обробку. Під сировиною розуміють сільськогосподарську продукцію (зерно, бавовну, м'ясо домашньої худоби, фрукти, овочі) та природні продукти (риба, деревина, сира нафта, залізна руда). Категорія готових матеріалів та комплектуючих включає в себе матеріальні складові (метал, пряжа, цемент, провід) та комплектуючі (невеликі електродвигуни, шини, литі фасонні вироби). Найчастіше матеріальні складові та комплектуючі вироби продають безпосередньо кінцевим промисловим споживачам. При цьому найважливішими маркетинговими міркуваннями в даному випадку є ціна та рівень сервісу – на відміну від марки та реклами.

Капітальне майно  – це товари виробничого призначення, які допомагають покупцю в його виробничій діяльності або інших операціях. До капітального майна відносяться стаціонарні спорудження та допоміжне обладнання. Стаціонарні спорудження – це будівлі (заводи, офіси) та стаціонарне обладнання (генератори, свердлувальні станки, великі комп'ютери, підйомники). Допоміжне обладнання включає в себе рухоме заводське обладнання та інструменти (ручний інструмент, автонавантажувачі) та оргтехніку (факси, столи). Допоміжне обладнання не стає частиною готового виробу; воно має коротший термін служби, ніж стаціонарні спорудження, і просто сприяє процесу виробництва.

Остання груш товарів виробничого  призначення представлена допоміжними матеріалами та послугами. Допоміжні матеріали включають в себе робочі (мастильні матеріали, вугілля, папір, олівці), а також матеріали для технічного обслуговування.! ремонту (фарби, цвяхи, щітки). Для підприємств-покупців допоміжні товари є товарами повсякденного попиту, оскільки їх зазвичай купують з мінімальною витратою зусиль на покупку та порівняння. Ділові послуги включають в себе послуги з технічного обслуговування та ремонту (миття вікон, ремонт комп'ютерів) та послуги консультативного характеру (правові консультації, менеджмент і консалтинг, реклама). Такі послуги звичайно надаються за контрактом.

Організації, особи, місця  та ідеї

Останнім часом маркетологи ще розширили поняття товару, включивши в нього, окрім товарів та послуг, об'єкти, які мають ринкову вартість, а саме – організації, особи, місця та ідеї.

Інколи компанії доводиться «продавати» саму себе. Маркетинг організацій складається з діяльності, спрямованої на створення, управління або зміну ставлення та поведінки цільових споживачів по відношенню до організації. Як комерційні, так й суспільні організації використовують маркетинг організацій у своїй діяльності. Компанії фінансують кампанії, направлені на встановлення зв'язків з громадськістю, або корпоративні рекламні кампанії, покликані покращити їхній імідж. Такі некомерційні організації, як церкви, коледжі, доброчинні товариства, музеї та творчі об'єднання, використовують маркетингові прийоми для збільшення надходжень на свої рахунки, а також для залучення нових членів або меценатів. Основним способом привернення уваги представників різних контактних аудиторій є іміджева реклама.

У деяких випадках окремі особи також  можуть вважатися товаром. Маркетинг окремих осіб — це діяльність, спрямована на створення, підтримку або зміну ставлення або поведінки відносно конкретних осіб. Практично кожна людина і чимало організацій використовують маркетинг окремих осіб. Керівники добре відомих компаній використовують маркетинг окремих осіб як стратегічний інструмент, який дозволяє забезпечити процвітання у майбутньому як своїм компаніям, так й собі особисто. Підприємства, доброчинні установи, спортивні команди, музичні колективи, релігійні групи та інші організації все активніше використовують маркетинг окремих осіб, Створений імідж, який асоціюється з відомими особистостями, часто допомагає компаніям досягти поставлених цілей.

Маркетинг місць — це діяльність, направлена на створення, підтримку або зміну поведінки відносно певних місць, наприклад зон господарчої забудови або місць відпочинку. Маркетинг зон господарчої забудови включає освоєння, продаж або здачу в оренду місць, які придатні для розміщення заводів, магазинів, офісів, складів тощо. Наприклад, у більшості штатів є організації, які контролюють промисловий розвиток свого регіону. Ці органи займаються привабленням підприємців на доручені їм території, пропонуючи вигідні умови розміщення нових заводів на цих територіях. Навіть цілі країни, наприклад Канада, Ірландія, Греція, Мексика та Туреччина, використовують маркетинг місць, сподіваючись переконати іноземних інвесторів віддати перевагу інвестиціям у їхній регіон.

Туристичний маркетинг займається привабленням відпочиваючих на курорти з мінеральними водами, в санаторії, в окремі міста та країни. Ця стратегія реалізується за допомогою туристичних компаній, авіаліній, автотранспортних об'єднань, нафтопереробних компаній, готелів, мотелів та державних установ. Сьогодні майже кожне місто, держава або країна використовують цей вид маркетингу для приваблення туристів.

Ідеї також не залишились поза увагою маркетологів. З однієї точки зору, весь маркетинг – це маркетинг ідей, чи то загального заклику чистити зуби, чи конкретнішого заклику користуватися зубною пастою Crest, оскільки вона ефективніше за інших захищає зуби. Однак ми зосередимо увагу на маркетингу соціальних ідей: громадські кампанії на підтримку здорового способу життя, направлені на боротьбу з палінням, алкоголізмом, наркоманією та переїданням; кампанії на захист оточуючого середовища, які закликають до захисту дикої природи, збереження чистого повітря, раціонального використання природних ресурсів; кампанії з планування сім'ї, захисту прав людини і расового рівноправ'я.

Цей вид маркетингу назвали соціальним маркетингом, він включає у себе створення та впровадження програм, метою яких є підвищення сприйнятливості соціальних ідей серед цільових груп. Багато суспільних маркетингових програм потерпіли невдачу, тому, що використовували лише одну рекламу, забувши про інші інструменти маркетингу.

3. Стимулювання збуту

У широкому розумінні стимулювання збуту – це вид маркетингової діяльності, що використовує спонукальні прийоми і засоби впливу на цільову аудиторію з метою прискорення і/або збільшення продажу товарів чи послуг і має тимчасовий характер.

У вузькому розумінні стимулювання збуту – це комплекс стимулювальних заходів, спрямованих на створення більш сприятливих умов купівлі/ продажу товарів або послуг.

Учасниками процесу стимулювання збуту продукції є: виробники, посередники, продавці, кінцеві споживачі та держава. Стимулювання продажу має багатоцільову  спрямованість. Світова практика свідчить, що заходи активної дії все більше впроваджуються в господарську діяльність підприємств і останнім часом значно перебільшують пряму рекламу.

Залежно від об’єкта, на який спрямоване стимулювання збуту, існують різні  способи стимулювання споживачів, посередників та торговельного персоналу (рис.1).

Стимулювання збуту  посередницької мережі. Виробники використовують певний набір засобів стимулювання торговельних посередників. Вони спрямовують кошти на стимулювання торгівлі з метою:

• переконати оптових і роздрібних продавців включити певний товар в асортимент торгової точки;
• спонукати оптових і роздрібних продавців до закупівлі значних партій товару;
• спонукати роздрібних продавців використовувати рекламу, демонстрації і знижки цін для просування товарної марки;
• заохотити роздрібних продавців і торговельних агентів просувати товар.

Заходи зі стимулювання, які започатковуються з метою впливу на збутові підрозділи підприємства, останніми роками значно поширилися і призвели до зворотного ефекту в деяких сферах діяльності: продавці очікують стимулювання, щоб завершити свою комерційну програму. Тому будь-яке стимулювання має зберігати ексклюзивний характер і здійснюватися під жорстким контролем. Розрізняють такі види стимулювання:

• трейд промо – заходи зі стимулювання збуту, що використовуються для активізації посередницької мережі і мають на меті створення більш сприятливих умов для співпраці, носять ненав’язливий характер. Наприклад:
• акції, конкурси, розіграші призів, подарунки (змагання між дилерами «Хто більше продасть!», «Кращий дилер!» та ін.);
• бонуси (за досягнення певних обсягів збуту, відкриття складів тощо);
• тренінги (тренінги по продукту для персоналу дилерської компанії);
• дискаунти (знижки відповідно до обсягів закупівель; знижки, пов’язані з каталогізацією, залежать від обсягу замовення, коливаються в межах 5-20%)
• купонаж (видача чеків, які дають право на знижку та картки постійного клієнта);
• безоплатні товари посередникам, які купують товар у певній кількості (у разі введення в обіг нового товару для ознайомлення і оцінки його якості посередникам роздають зразки продукції);
• програми лояльності – застосовуються для всіх учасників торговельної мережі (дилерів, дистриб’юторів, великих оптовиків та ін.) з метою дострокового співробітництва. Наприклад:
• конференція, вечірка, презентація;
• забезпечення роздрібних торговців безплатними рекламними сувенірами з назвою фірми, каталогами, аудіовізуальними та іншими матеріалами, які є у виробника;
• відшкодування за рекламу, РМП (рекламу на місці продажу) або за вигідне подання товару з боку оптовика чи роздрібного торговця;
• CRM customer relations management) – управління відносинами з партнерами;
• індивідуальні пропозиції, поздоровлення зі святами, особисті подарунки тощо;
• інвестування в розвиток бізнесу посередників.