Бизнес-план и его связь с программой маркетинга

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ   УНИВЕРСИТЕТ

                                ФИЛИАЛ  В Г. НАРО-ФОМИНСКЕ

 

 

 

КАФЕДРА

МЕНЕДЖМЕНТА И АДМИНИСТРАТИВНОГО ПРАВА

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

ПО  ДИСЦИПЛИНЕ: Маркетинг

НА  ТЕМУ:  Бизнес-план и его связь с программой маркетинга

 

 

 

 

Выполнила: студентка 4 курса                                               Минюкова Е.Н.

Заочное отделение

специальность

«Менеджмент организации»

 

 

Проверил: к.э.н, доцент                                                                 Асеева М.А.    

 

                                                                                                                          

 

                                           Работа защищена _________ оценка ___________

                                                                                 _________________________

                                                                                                                                                    (подпись, инициалы, фамилия преподавателя)

 

2013г.

Содержание

 

 

Введение        3

Глава 1. Сущность и значение планирования бизнеса                                   5

1.1. Планирование  как инструмент принятия управленческих  решений       5

1.2. Состав, структура и типы бизнес-планов                                                7                        

Глава 2. Маркетинговые исследования рынка как основа планирования расширения ассортимента продукции ООО «Лига»                                       11

2.1. Маркетинговые исследования рынка                                                   11

2.2. План маркетинга как основа бизнес-плана                                               17

Заключение                                                                                                      23

Список используемой литературы                                                                  25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Каждый предприниматель, начиная свою деятельность, должен ясно представлять потребность на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а также уметь четко рассчитать эффективность использования ресурсов в процессе работы фирмы.

 В рыночной  экономике предприниматели не  смогут добиться стабильного успеха, если не будут четко и эффективно планировать свою деятельность, постоянно собирать и аккумулировать информацию как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях.

 При всем  многообразии форм предпринимательства существуют ключевые положения, применимые практически во всех областях коммерческой деятельности и для разных фирм, но необходимые для того, чтобы своевременно подготовиться и обойти потенциальные трудности и опасности, тем самым уменьшить риск в достижении поставленных целей.

 Важной задачей  является проблема привлечения  инвестиций, в том числе и зарубежных, в действующие и развивающиеся  предприятия. Для этого необходимо  аргументировать и обосновать  оформление проектов (предложений), требующих инвестиций. Для этих и некоторых других целей применяется бизнес-план.

 В рыночной  экономике бизнес-план является  рабочим инструментом, используемым  во всех сферах предпринимательства.  Бизнес-план описывает процесс  функционирования фирмы, показывает, каким образом ее руководители собираются достигать свои цели и задачи, в первую очередь повышения прибыльности работы. Хорошо разработанный бизнес-план помогает фирме расти, завоевывать новые позиции на рынке, где она функционирует, составлять перспективные планы своего развития.

 

 

Целью курсовой работы является исследование теоретических основ составления бизнес-плана, разработка бизнес-плана ООО «Лига», который нацелен на увеличение общего объема реализации продукции.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

·  исследовать  необходимость и сущность бизнес - планирования;

·  рассмотреть  структуру бизнес-плана;

·  экономически обосновать целесообразность реализации бизнес-плана;

·  исследовать  риски и меры по предотвращению рисков.

Актуальность составления бизнес-плана для различных сфер деятельности заключается в том, что позволяет спланировать и оптимизировать ресурсы для максимизации результата компании.

Предметом исследования являются теоретические и практические вопросы функционирования бизнес – планирования.

Объектом исследования выступает бизнес – план по реализации стратегии ООО “Лига” по внедрению в производство бизнес-сувениров представительского класса.

Бизнес-план является постоянным документом, он систематически обновляется, в него вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими внутри фирмы, так и на рынке, где действует фирма.

Таким образом, бизнес-план является не только внутренним документом фирмы, но и может быть использован для привлечения инвесторов. Перед тем как рискнуть некоторым капиталом, инвесторы должны быть уверены в тщательности проработки проекта и осведомлены о его эффективности. Предполагается, что бизнес-план хорошо подготовлен и изложен для восприятия потенциальных инвесторов.

 

 

 

 

Глава 1.Сущность и значение планирования бизнеса

1.1. Планирование  как инструмент принятия управленческих  решений

Планирование  — одна из важнейших предпосылок  оптимального управления производством  на предприятии. Планирование — это  построение плана, способа будущих действий, определение экономического содержания и последовательных шагов, ведущих к намеченной цели. В этом определении планирование определяется через понятие “предвидение”.

При переходе России к рыночным отношениям от планирования практически отказались, особенно в 1992—1995 г.г., считая, что рынок расставит все по своим местам. Но планирование является главной функцией управления любым предприятием. 21 [38]

Именно с  планирования начинается как создание, так и функционирование хозяйствующего субъекта. Об этом свидетельствует и опыт стран с развитой рыночной экономикой. Недооценка планирования в условиях рынка, сведение его к минимуму, игнорирование или некомпетентное осуществление, как правило, приводят к большим экономическим потерям, к явлениям неплатежеспособности предприятий.

 На уровне  хозяйствующего субъекта осуществляется  как стратегическое планирование, так и текущее технико-экономическое  планирование, а также оперативно-производственное  планирование как детализация  разработок текущих планов предприятия в целом, его крупных цехов и малых производственных подразделений вплоть до рабочего места.

В текущих технико-экономических  планах (годовых, квартальных, месячных) детально конкретизируются цели и задачи, поставленные перспективным планом. Текущие технико-экономические планы (производственные бизнес-планы) включают сведения о заказах, обеспеченности их материальными ресурсами, степени загрузки производственных мощностей, обеспеченности промышленно-производственным персоналом. В них также содержатся расчеты затрат на производство, расчеты прибыли, рентабельности, расходы на реконструкцию производственно-технической базы предприятия.

План является руководством к действию, к исполнению. Он используется для обоснования  предпринимательской идеи, ее перспективности, для обоснования финансового оздоровления предприятия и реальности возврата полученных кредитов с целью пополнения оборотных средств. Причем план необходим не только крупным и средним, но и малым предприятиям. 18 [45]

Таким образом, планирование — это процесс обработки информации по обоснованию предстоящих действий, определение наилучших способов достижения целей. Планировать свое предпринимательство необходимо. Часто бывает, что технологически предпринимательство просчитывается безупречно, однако экономические расчеты не выполняются, что и приводит к неудачам в предпринимательстве. Необходимо заранее составить план экономической деятельности предприятия. Важно экономически грамотно разработать план закупки сырья, материалов, топлива, комплектующих деталей и полуфабрикатов. От этого зависят эффективность производства, размер налоги на добавленную стоимость, оборачиваемость оборотных средств, рентабельность производства. Непродуманная политика закупок ведет к переплате НДС, неэффективному использованию оборотных средств. Неправильно спланированные реальные затраты на производство и реализацию продукции приводят к банкротству хозяйствующего субъекта.

Неустойчивость  сегодняшней российской экономики  часто не позволяет осуществлять нормальное планирование. Такая экономическая ситуация используется многими производителями (особенно малого и среднего бизнеса) для оправдания отсутствия четкой системы планирования, отсутствия производственного (внутреннего) бизнес-плана предприятия.

Процесс планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений, поэтому и в рыночной экономике от него не отказываются. 7 [65]

Проводимая  в стране экономическая реформа  предоставила экономическую свободу  предприятиям, и многие руководители попытались частично или даже полностью (главным образом это относится к средним и малым предприятиям) освободится от планирования, считая его оковами для себя. Однако принятие решений на базе интуиции, импровизации, как правило, не приводит к оптимальным результатам и в условиях нормальной, некриминальной экономической деятельности. Тем более, в условиях развития рыночных отношений, роста и усиления конкуренции возрастает роль планирования. 21 [144]

Руководители  предприятия должны учитывать, что  планирование — это экономический метод управления, выступающий как основное средство использования экономических законов в процессе хозяйствования. Планирование базируется на данных прошлого, но стремится определить и контролировать развитие предприятия в перспективе.

1.2. Состав, структура и типы бизнес-планов

Бизнес-план –  план производственно-хозяйственной  и сбытовой деятельности предприятия в рыночных условиях, занимающий промежуточное значение между стратегическим планом предприятия и его годовым планом маркетинга. Задачей бизнес-плана является установление достаточно широких целей и основных направлений деловой активности для стратегических хозяйственных единиц на период до пяти лет. Бизнес-план основан на глубоких маркетинговых исследованиях. 17 [315]

Состав, структура и объем бизнес-плана определяется спецификой вида деятельности, размером предприятия и целью составления. Чем крупнее фирма, тем сложнее ее функциональная деятельность, тем полнее и обоснованнее разработка разделов бизнес-плана. Состав и структура бизнес-плана также зависят от предполагаемого рынка сбыта, наличия конкурентов и перспектив роста создаваемого предприятия. Поскольку чем крупнее рынок сбыта, тем большее количество его сегментов необходимо учитывать, а наличие большого количества конкурентов требует изучения наиболее крупных из них, их товаров и услуг, что требует усложнения структуры бизнес-плана.

В зависимости  от цели составления бизнес-плана (в  качестве плана обоснования инвестиций, для финансовых партнеров, привлечения  партнеров, контрактов с персоналом фирмы) разделы могут разрабатываться с различной степенью конкретизации. 15 [113]

Хотя не существует жестко регламентированная форма и  структура бизнес-плана, в нем  предусматриваются разделы, в которых  раскрывается основная идея и цели бизнеса, характеризуется специфика продукта предприятия и удовлетворения им потребностей рынка, дается оценка рынка и устанавливается стратегия поведения фирмы на определенных рыночных сегментах, определяется организационная и производственная структура, формируется финансовый проект дела, включая стратегию финансирования и предложения по инвестициям, описываются перспективы роста предприятия. Например, возможна следующая структура бизнес-плана:

1. Идентификация, цель и описание бизнеса (реквизиты организации, характеристика форм собственности, его текущее состояние, перспективы развития и т.д.);

2.   Краткое  изложение проекта (цели и стратегии  развития);

3. Анализ рынка (сегменты рынка и их емкость, характеристика потребителей, конкуренты, доля рынка, барьеры выхода на рынок);

4.  План маркетинга (прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет);

5.   План  производства (характеристика выпускаемой  продукции);

6. Менеджмент и кадры (управление организацией, включая краткие биографические данные руководителей);

7. Финансы (фонды и их использование, определение сроков возврата кредита). 25 [118]

 Любое предприятие,  фирма, предприниматель всегда  должны вести свою деятельность  по заранее разработанной программе,  т. е. на основе бизнес-плана.  В практике планирования выделяют несколько типов бизнес-планов, в зависимости от круга задач, которые должно решать предприятие.

Можно выделить следующие типы бизнес-планов:

1. Производственный (внутренний) бизнес-план, который необходим  для планирования и прогнозирования деятельности предприятия; для определения целей развития в предстоящем плановом периоде для решения проблем, с которыми предприятие сталкивается при реализации своих целей, и определения путей их преодоления с наименьшими затратами.

2. Инвестиционный  бизнес-план, который является инструментом для привлечения инвесторов. В инвестиционном плане должны быть максимально учтены главные интересы кредиторов — обеспечение возвратности кредита и своевременная уплата процентов за пользование им. Многие банки, инвестиционные структуры разработали соответствующие стандарты, формы инвестиционных бизнес-планов.

3. Бизнес-план  финансового оздоровления, который  составляется предприятием, находящимся  в состоянии неплатежеспособности, и предполагает финансовое оздоровление предприятия обычно в период наблюдения или внешнего управления его имуществом. Этот бизнес-план проходит достаточно длительный и сложный период согласования с кредиторами, с собственниками неплатежеспособного предприятия. Порядок согласования, структура бизнес-плана и методика его становления разработаны и утверждены Федеральным управлением по делам о несостоятельности (банкротстве) предприятий.

4. Бизнес-план  для получения кредитов с целью  пополнения оборотных средств  предприятия или для реализации  широкомасштабных проектов развития действующего производства. 21 [75]

Конкретный  набор разделов бизнес-плана определяется, прежде всего, масштабами производства на предприятии и числом сфер его деятельности.

Особенность производственного  бизнес-плана в том, что это продукт внутренней планово-управленческой деятельности руководства предприятия, специальный инструмент менеджмента, используемый в рыночной экономике на предприятиях любой формы собственности, любой сферы деятельности, любых масштабов производства. Отличаться бизнес-планы могут принципами детализации их отдельных разделов. 3[154]

Бизнес-план предприятия  не представляется ни в какую финансово-налоговую  службу соответствующей территории для контроля и представляет собой важнейшую коммерческую тайну. Руководство предприятия должно определить порядок, систему защиты тех сведений, которые содержатся в этом документе. 2 [110]

Бизнес-план в  более развернутом виде может  включать следующие разделы:

- план маркетинга и объем продаж;

- план технического развития и совершенствования организации производства;

- технико-экономические нормы и нормативы;

- план материально-технического обеспечения производства;

- труд и трудовые доходы коллектива;

- план капитальных вложений;

- финансовый план: расчет себестоимости, расчет прибыли;

- риски предприятия;

- план социального развития коллектива;

- юридический план;

- план внешнеэкономической деятельности;

- план охраны природы.

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Маркетинговые исследования рынка как основа планирования расширения ассортимента продукции ООО “Лига”

2.1. Маркетинговые исследования рынка

Рассмотрим  маркетинговые исследования рынка на примере  ООО “Лига”,  производящего рекламные сувениры полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой (авторучки, календари, зажигалки, пепельницы, брелоки, пакеты, майки, бейсболки) и полиграфическую продукцию (папки, блокноты, ежедневники, календари). Существующий ассортимент продукции пользуется устойчивым спросом среди хорошо развитых торгово-промышленных предприятий, ориентированных на массового потребителя.

ООО «Лига» образовалась в 2005г., находится в г. Чехов.

Юридический адрес:

142300, г. Чехов,  ул. Лосиная, 11

ИНН 7708703719

        ОГРН 1097746478037

Дата регистрации 25.08.2005г.

Численность 170 человек.

Средняя выручка 2700000 рублей.

Для расширения рынка сбыта и увеличения прибыли  руководство предприятия решило внедрить в производство дорогие  сувенирные настольные письменные наборы, кожаные портфели, аксессуары из кожи. С этой целью был разработан производственный бизнес-план. Для оценки и прогнозирования поведения потребителей в отношении нового продукта необходимо провести маркетинговые исследования рынка.

1. Рынки.

 Для выхода  на рынок   с новым продуктом и освоения  нового  для нашего предприятия региона сбыта, необходимо, прежде всего, определить потенциальную емкость рынка. Формула расчета потенциальной емкости рынка в годовом исчислении такова:

Потенциальная емкость рынка = Число полученных заказов + Число заказов, полученных конкурентами

Поскольку рекламные сувениры предназначены для подарков, круг потребителей этой продукции представляет собой финансово устойчивые предприятия, озабоченные поддержкой фирменного стиля, стимулированием сбыта, просто рекламой фирмы в целом. Это:

1.   торговые предприятия – 60% от объема продаж;

2. крупные производственные предприятия металлургического профиля, судостроения, самолетостроения – 20% от объема продаж;

3.  различные административные органы – 10% от объема продаж;

4.  сфера образовательных услуг – 5% от объема продаж;

5.  предприятия сервиса – 5% от объема продаж.

Продукция распространяется в Чеховской области. Предполагается возможным распространение новой продукции: дорогие настольные письменные наборы, портфели и аксессуары из кожи  - на  предприятиях оптовой и розничной торговли, крупных производственных предприятиях; в административных учреждениях, предприятиях сферы информационных услуг и связи.

2. Товары.

Анализ продукта проводится путем сопоставления  параметров продукта, выпускаемого предприятием, с характеристиками продукции, реализуемой основными конкурентами.

Анализ продаж позволяет сделать вывод о  росте объемов продаж и прибыльности каждой позиции ассортимента, кроме  того, определенные группы потребителей  заказывают самые дорогие модели из предложенного ассортимента. Основываясь на фактических данных, маркетологи предприятия сделали вывод о возможности расширения ассортимента путем внедрения более дорогих “престижных” позиций.

3. Покупатели.

С помощью этого элемента определяются: круг потенциальных потребителей продукта, структура потребительских предпочтений на рынке данного предприятия, т.е. вкусы, привычки людей, их реакции на те или иные виды товаров и услуг, их модификацию, на изменение ассортимента.

Благожелательное отношение  потребителей к продукции нашей фирмы объясняется, прежде всего, тем, что потребитель видит реальную выгоду от использования рекламной сувенирной продукции в своей деятельности. Полезные вещи, которые получает клиент нашего потребителя в подарок, служат приятным напоминанием о фирме, ненавязчиво рекламируя ее. Использование продукции в качестве приза или подарка при продаже своих товаров и услуг стимулирует продажи, кроме того, награждая своих торговых агентов подобными подарками, фирмы стимулируют их активность, усиливают мотивации к увеличению сбыта. Перспективным считается тот сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей одного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Найти хорошую сегментацию — значит обеспечить рыночный успех предприятию.

Таким образом, определим потенциальных покупателей: финансово устойчивые торгово-промышленные предприятия, предприятия сферы услуг, представительные административные органы, имеющие потребность и возможность в пропаганде своего фирменного стиля.

4. Конкуренция.

Выявление наиболее важных конкурентов и их роли на городском   рынке сбыта аналогичной  или близкой по назначению продукции   предприятия осуществлено в рамках общей системы сбора и обработки    информации о предстоящей деятельности предприятия по рекламе и    обзором в местной периодической печати, опросом продавцов крупных    торговых предприятий города и потенциальных потребителей продукции    предприятия с выявлением желательного набора полезных качеств,    условий приобретения и использования продукции.

 Таблица 2.1. Анализ деятельности конкурентов ООО «Лига»

Перемен- ная	ООО «Лига»	«Версия»	ООО «АФ»	ООО «Пента»
Продукт	Рекламные сувениры: ручки, зажигалки, брелки, пепельницы майки, бейсболки, пакеты, календарики	Рекламные сувениры: календарики, еженедельники, календари, буклеты	Рекламные сувениры: ручки, зажигалки, брелки, пепельницы майки, бейсболки, пакеты, флаги, рекламные  щиты	Рекламные сувениры: ручки, зажигалки, брелки, пепельницы майки, бейсболки, пакеты
Цена	календарики стоят  на 2% дороже, чем у других конкурентов	+ 3% на схожие  позиции ассортимента	По схожим позициям ассортимен-та расхожде- ний нет	По схожим позициям ассортимен-та расхожде- ний нет
Доведение	Заявка-производство-выдача. Прямые продажи.	Заявка-производство-выдача. Прямые продажи.	Заявка-производст- во-выдача. Прямые продажи.	Заявка-производст- во-выдача. Прямые продажи.
Продвиже-ние	Реклама в “Городе N”, радио, участие в ежегодных  выставках полиграфической и  сувенирной продукции,  наружная реклама (растяжки), распространение буклетов и ручек с символикой нашей фирмы	Реклама в “Бизнес”, “ВА-банк, участие в ежегодных  выставках полиграфической и  сувенирной продукции, буклеты	Реклама в “Реклама-Юг”, участие ежегодных  выставках полиграфии ческой и  сувенирной продукции, телемаркетинг буклеты, календари	Реклама в “Вечерний  город”, участие в ежегодных  выставках полиграфии ческой и  сувенирной продукции, - WEB-реклама, “Алло-город”

В таблице 2.1. приведены данные об основных конкурентах нашего предприятия на рынке г. Чехов. Оценка конкурентов выполнена путем сопоставления качества,   дополнительно предоставляемых услуг, соотношения цен продукции   конкурентов.

   Однако  не все факторы поведения конкурентов  могут быть предприятием всесторонне  проанализированы. Особые трудности   представляет анализ структуры затрат конкурентов, которые, как   правило, являются коммерческой тайной предприятий.

Анализ основных конкурентов нашей фирмы дает основания полагать, что наши конкурентные преимущества, а именно: собственная производственная база, прямые поставки,  возможность варьировать цену в зависимости от конъюнктуры рынка, кадровый потенциал  - позволят успешно продвигать свою продукцию и расширить рынки сбыта.

5. Цены.

Ценообразование является одним из важнейших факторов успеха в конкурентной борьбе. В рамках выработки правильной ценовой политики предстоит определить не только верную стратегию цен, систему привлекательных скидок потребителям и прочее, но и диапазон цен для максимизации массы прибыли и оптимизации объема продаж.

Цена на рекламную сувенирную продукцию складывается в основном из стоимости полуфабрикатов импортного производства; стоимости расходных материалов; заработной платы работникам предприятия  и в меньшей степени других издержек. Практически цены на сувенирную продукцию предприятий-конкурентов не различаются.

6. Товародвижение.

Товародвижение  – деятельность по планированию, реализации и контролю физических потоков материалов и готовых продуктов с места  их изготовления к месту использования. Товародвижение включает в себя обработку заказов, складирование, управление уровнем запасов.

На нашей  фирме осуществляется комплексный  учет и контроль за состоянием заказов, запасов. Компьютерная программа “1С: Торговля и  склад” позволяет осуществлять анализ продаж, прогнозировать потребность в материалах и полуфабрикатах. Поскольку известен предполагаемый объем заказов на год и распределение заказов  по месяцам, по номенклатуре, фирма всегда имеет на складе запас, позволяющий оперативно выполнять текущие заказы. Договора с поставщиками и отлаженная система доставки полуфабрикатов от поставщика на  склад предприятия с использованием транзитных рейсов авиакомпании позволяют выполнять заказы в срок.

 При внедрении  нового ассортимента продукции,  единица которой стоит от 450 руб. и выше, руководство не планирует наличие запасов такой продукции на складе, поскольку эти издержки будут слишком высоки.