Бизнес-план ООО «Фарма- Нова»

Министерство здравоохранения  и социального развития Российской Федерации

Государственное бюджетное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Первый Московский государственный  медицинский университет имени  И.М. Сеченова

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

Кафедра социологии медицины, экономики здравоохранения и  медицинского страхования

Бизнес-план: ООО  «Фарма- Нова»

Выполнили: студентки 5 курса по направлению подготовки «Экономика и управление на предприятии: по отраслям – здравоохранение»

Прасолова Елена Сергеевна,

Сергеева  Наталия Алексеевна.

Руководитель:доцент кафедры социологии медицины, экономики  здравоохранения и медицинского страхования ФУЭЗ МГМУ им. И.М.Сеченова к.э.н. Кобяцкая Е.Е.

 Бизнес-план: компания Фарма-нова.

1. Резюме для высшего руководства

В настоящее время компания Фарма-нова проходит этап формирования. Она будет представлять собой общество с ограниченной ответственностью, принадлежащее двум акционерам – Елене Прасоловой и Наталии Сергеевой. Компания будет владеть аптекой, специализирующейся на торговле лекарствами и медицинской продукцией для больных сахарным диабетом. Предлагаемый план создания аптеки описывает предназначение и задачи компании, пути достижения поставленных целей, а также содержит основные финансовые показатели ее предполагаемой деятельности.

• Целью компании является получение прибыли.
• Задача компании — предоставлять качественные и эффективные лекарства, травы и биологические добавки для больных сахарным диабетом.
• Залогом успеха компании является правильный маркетинг, коллективизм сотрудников, высокое качество обслуживания и конкурентоспособные цены.
• Основным видом деятельности компании является продажа лекарств и другой медицинской продукции (биологически активных добавок, трав, а также медицинских приборов) для больных сахарным диабетом.
• Местный рынок аптек представляет собой устоявшуюся среду, в которой практически все ниши заняты. Однако быстрый рост количества больных сахарным диабетом, к сожалению, является фактором, стимулирующим повышенный спрос на специальные лекарства и приборы (например, измерители концентрации сахара в кроки). Это открывает перед новой компанией возможность занять выгодную позицию в специализированном секторе.
• Ориентировочный финансовый анализ деятельности предполагаемого предприятия подтверждает благоприятные прогнозы. Основными факторами, способствующими успеху компании, является высокий спрос, профессионализм  персонала и конкурентоспособные цены.

1.1. Цели

Целью компании Фарма–нова является получение прибыли. Для этого необходимо обеспечить следующее.

• Достичь быстрых темпов роста прибыли и минимизировать производственные затраты.
• За короткое время обеспечить большой объем продаж за счет расширения ассортимента лекарств.
• Заслужить репутацию надежного поставщика качественных лекарств и получить доверие покупателей.

1.2. Миссия

Миссия компании Фарма–нова заключается в оказании фармацевтической помощи больных сахарным диабетом.

• Рыночный аспект миссии заключается в выходе компании на рынок в качестве нового игрока, используя инструменты маркетинга и формы работы, не применяемые или применяемые в недостаточной степени существующими игроками.
• Социальный аспект миссии заключается в ориентации деятельности компании на конкретный сегмент потребителей, а именно больных сахарным диабетом, оказание им всеобъемлющей помощи (консультации, препараты, оборудование).
• Приватный аспект миссии заключается в достижении поставленных владельцами компании целей, в том числе прочное занятие ниши поставок высококачественных редких медпрепаратов и оборудования для больных сахарным диабетом и оказание им консультационных услуг.     
• Маркетинговый лозунг.  «Ваш диабет теперь наша проблема»

1.3. Ключи к успеху

Ключи к успеху компании Фарма-нова заключаются в следующем.

• Высокое качество лекарств и медицинских приборов.
• Повышенная ответственность (быстрая и компетентная помощь, внимательно отношение к клиентам).
• Качество обслуживания (клиент должен получить не только лекарство, но и совет по его применению или замещающий продукт).
• Репутация (доверие со стороны клиентов, поддержанное отличным обслуживанием и высоким качеством лекарств).

1.4. Риски

• Колебания валютного курса, влияющие на стоимость импортных лекарств.
• Изменения законодательства, регулирующего продажу лекарств.
• Ограниченные наличные средства.
• Острая конкуренция.

2. Краткое описание компании

Компания Фарма–нова является новой фармацевтической компанией, занимающейся розничной торговлей лекарствами от сахарного диабета и сопутствующими медицинскими приборами.

• Компания Фарма–нова является обществом с ограниченной ответственностью, принадлежащим двум участникам.
• Компании будет принадлежать специализированная аптека, торгующая лекарствами и медицинскими приборами для больных сахарным диабетом.
• Предполагается, что аптека будет арендовать помещение на 1 этаже жилого здания.

2.1. Владельцы компании

 Компания Фарма–нова является обществом с ограниченной ответственностью. Его участниками являются Елена Прасолова и Наталия Сергеева. В будущем возможно его преобразование в открытое акционерное общество, владеющее сетью аптек.

2.2. План создания компании

План создания компании нацелен  на быстрое расширение клиентской базы и рост объемов продаж. Для этого  компания планирует открыть аптеку на 1 этаже жилого дома в густонаселенном районе Восточное Дегунино (САО), подготовить компетентный персонал, организовать справочную телефонную службу, внедрить компьютерные программы для сопровождения базы данных по лекарствам и провести массированную рекламную кампанию.

1. Местоположение. Размещение аптеки в оживленном месте — на перекрестке Дубнинской улицы и улицы 800–летия Москвы, вблизи районной поликлиники и клинико-диагностического центра №6— позволит повысить посещаемость и будет способствовать созданию и быстрому расширению клиентской базы.
2. Персонал. При открытии аптеки ее владельцы планируют набирать молодых специалистов и готовить их самостоятельно. Сотрудники аптеки должны хорошо знать ассортимент лекарств, свободно ориентироваться в нем и быть способными дать квалифицированный совет. Руководство компании собирается повышать заинтересованность кадров в работе, гарантируя им карьерный рост. Важным аспектом является также спокойная и доброжелательная атмосфера в коллективе, обеспечивающая высокую производительность труда. При подборе персонала руководство компании планирует учитывать факторы психологической совместимости и индивидуальных особенностей каждого.
3. Справочная служба. Для создания справочной телефонной службы компания планирует приобрести мини-АТС и сервер для ведения базы данных. Будет создан web-сайт компании с возможностью on-line консультирования посетителей web-сайта компании.
4. Компьютерная программа. Качественное компьютерное информационное сопровождение является неотъемлемым атрибутом любой хорошей аптеки. В настоящее время невозможно представить себе качественную работу фармацевтической компании без учета многих тысяч наименований разнообразных лекарств и их аналогов.
5. Рекламная компания. Для создания и расширения клиентской базы необходимо провести массированную рекламную кампанию, в ходе которой потенциальные посетители аптеки могут узнать о ее существовании, предназначении и отличительных особенностях. В результате у потенциальных клиентов должно сформироваться твердое убеждение, что наша аптека не только торгует высококачественными лекарствами и оборудованием по конкурентоспособным ценам, но оказывает комплексное консультирование по любыми вопросам, связанным с диабетом.

Таблица 1. Затраты на создание компании

2.3. Местоположение и возможности  компании

Компания Фарма–нова представляет собой аптеку, расположенную  на 1 этаже жилого дома. Выбор помещения диктуется необходимостью разместить аптеку в оживленном месте, но за относительно небольшую арендную плату.

• Размер арендной платы составляет около 30% от общего объема затрат на создание компании.
• Площадь аптеки составляет примерно 100 кв. м.
• За один день аптека способна обслужить более 150 посетителей с оборотом 20–25 тыс. руб.

3. Услуги

Компания Фарма–нова предлагает клиентам высококачественные лекарства от сахарного диабета, травы и биологически активные добавки, а также медицинские приборы для измерения концентрации сахара в крови.

• Компания Фарма–нова  предлагает три вида услуг: продажу лекарств и оборудования, консультирование по всему спектру медпрепаратов их применения, прием заказов на поставку особо дефицитных и редких лекарств и оборудования.
• Обслуживание клиентов будет осуществляться квалифицированным и доброжелательным персоналом, глубоко мотивированным на достижение высоких показателей.
• Чрезвычайно важным является внедрение современных технологий, основанных на мощном аппаратном обеспечении (web-сайт и мини-АТС) и высокопроизводительном программном обеспечении.

3.1. Описание услуг

Компания Фарма–нова предлагает следующие виды услуг.

• Продажа лекарств. Аптека Фарма–нова будет продавать лекарства от сахарного диабета, травы и биологически активные добавки, а также медицинские приборы для контроля уровня сахара в крови.
• Справочная система. Этот вид услуг является традиционным для классических аптек. Особенность справочной системы Фарма–нова заключается в ее специальном характере, ориентированном на лекарства от сахарного диабета и способы их употребления, а также на консультирование больных относительно способов их применения, диеты и образа жизни. Создание собственного web-сайта и он-лайн консультирование –обратная связь с клиентами. 
• Прием заказов. Некоторые лекарства (отдельные виды инсулина и сахароснижающих лекарств) относятся к разряду дефицитных. Для удовлетворения спроса своих клиентов компания Фарма–нова планирует организовать предварительный прием заказов и обеспечить их своевременное выполнение.

3.2. Конкуренция

Конкуренцию фирме составляют пять групп компаний: классические аптеки, местная аптечная сеть, филиалы общенациональных аптечных сетей, оптовые фармацевтические базы и Internet-аптеки.

• Классические аптеки. Сильной стороной классических аптек является их давно установившийся ассортимент лекарств, пользующихся наибольшим спросом, а также устоявшаяся база клиентов. К слабым сторонам относится дефицит специализированных лекарств, отсутствие поддержки клиентов, нуждающихся в профессиональном совете, а также высокие цены на импортные препараты.
• Местная аптечная сеть. Аптечная сеть ГУП «Московские аптеки», функционирующая в г. Москве, пользуется заслуженной популярностью. Ее преимущество заключается в относительно низких ценах благодаря крупным оптовым закупкам, а также в распространенности филиалов по всей территории города. К недостаткам следует отнести недостаточно высокую квалификацию персонала, часто состоящего из молодых начинающих фармацевтов, еще не имеющих профессиональной подготовки, а также отсутствие специализированной справочной системы.
• Филиалы общенациональных аптечных сетей. В г. Москва работают филиалы нескольких общенациональных сетей: 36,6 ⁰, Самсон-Фарма и  АСНА. Эти филиалы часто организовывают дисконтные распродажи, используя возможность совершать крупные оптовые закупки в общенациональном масштабе. В то же время они торгуют стандартным ассортиментом лекарств и не специализируются на узких секторах фармацевтического рынка, требующих особой подготовки.
• Оптовые фармацевтические базы. Основными игроками на рынке оптовых продаж лекарственных средств являются три компании: СИА-Интернешнл , База № 1 и Оптимум. Компании База № 1 и Оптимум поддерживают относительно низкий уровень цен, ориентируясь только на дешевые лекарства и продают их по договорам с местными аптеками. Компания СИА-Интернешнл торгует более качественными лекарствами, но для поддержания достаточно высокой рентабельности ей требуется собственная сеть сбыта, поскольку местные аптеки ориентируются на компании База № 1 и Оптимум.
• Internet-аптеки. Этот вид аптек получил широкое распространение в г. Москве. Этот вид торговли может составить серьезную конкуренцию компании Фарма–нова, благодаря низким затратам на организацию торговли (отсутствие многочисленного персонала, возможность экономии на аренде складских помещений и невысоким накладным расходам). В то же время безличный характер торговли через Internet не вызывает большого доверия у потенциальных клиентов и еще долгое время будет сдерживающим фактором.

Компания Фарма–нова относится к числу специализированных фирм, осваивающих узкие ниши фармацевтического рынка. Основная причина, стимулирующая рост клиентской базы — высокое качество лекарств, внимательное и квалифицированное обслуживание, отличная репутация компании и конкурентоспособные цены, обеспечивающие разумное соотношение цена/качество.

3.3. Выпуск информационных материалов

Продвигаясь  на рынок, компания Фарма–нова планирует провести массированную рекламную компанию.

• Логотип и торговая марка. В первую очередь компания планирует обратиться к специализированной фирме и заказать запоминающийся логотип и торговую марку, отличающие ее от конкурентов.
• Реклама в средствах массовой информации. Компания планирует разместить большое количество рекламных объявлений в средствах массовой информации: газетах, в радиопередачах и на телевидении.
• Web-сайт. Важным фактором популярности компании является собственный Web-сайт, обеспечивающий обратную связь с клиентами.
• Справочная система. Работу справочной системы будут обеспечивать квалифицированные специалисты–эндокринологи и фармацевты, способные дать компетентный совет, касающийся способа применения лекарств, диеты и образа жизни больных.

3.4. Технология

Основными сотрудниками компании будут  фармацевты и эндокринологи, а также  компьютерные специалисты, обеспечивающие работу справочной системы, бухгалтерии и офиса. Чрезвычайно важно, чтобы персонал обладал высокой квалификацией и был компетентным во всех вопросах фармакологии, эндокринологии и современных компьютерных технологий. Для обеспечения обратной связи с клиентами и ускорения выполнения их заказов постоянно совершенствовать и обновлять компьютерную базу компании, а также снабдить аптеку современными средствами связи.

3.5. Будущие услуги

В будущем, по мере расширения клиентской базы, компания планирует преобразоваться  в сеть аптек на основе франчайзинга и распространить свое влияние на более широкий сегмент рынка.

4. Краткое описание рынка

Компания Фарма–нова планирует работу на местном фармацевтическом рынке, который характеризуется следующими особенностями.

• Основными игроками фармацевтического рынка являются классические аптеки и местная сеть аптек, имеющие устоявшиеся клиентские базы.
• Устоявшиеся клиентские базы основным конкурентов не имеют специализированного характера.
• Основные фармацевтические компании, действующие на рынке, торгуют наиболее распространенными лекарствами, не специализируясь на определенных сегментах рынка.
• Объем целевого рынка быстро растет, поскольку количество больных сахарным диабетом, составляющих 4–5% населения, постоянно увеличивается. Темпы его роста составляют от 5 до 7 процентов в год. Учитывая, что население г. Москва составляет 13 млн. человек, примерное количество людей, страдающих сахарным диабетом достигает 520–650 тыс. чел., причем каждый год это число будет увеличиваться.

Сегментация рынка

Сегментация рынка осуществляется по следующим характеристикам.

• Больные, страдающие инсулинозависимым диабетом (1-го типа). Объем этого сектора рынка составляет примерно 15–20% всех больных сахарным диабетом. Для этих людей жизненно важным лекарством является инсулин.
• Больные, страдающие инсулинонезависимым диабетом (2-го типа). Объем этого сектора рынка составляет примерно 80–85% всех больных сахарным диабетом. Для этих людей основными лекарствами являются сахароснижающие таблетированные препараты и, в меньшей степени, инсулины. В основном диабетом 2-го типа страдают пожилые люди. Учитывая осложнения, которые вызывает диабет, ассортимент лекарств следует расширить за счет препаратов, влияющих на периферическую нервную систему и состояние сердечно-сосудистой системы.
• Следует учитывать, что больные сахарным диабетом имеют право на бесплатное обеспечение их лекарственными средствами, тест- полосками для определения уровня глюкозы, инсулиновыми шприцами. В настоящее время произошло замещение импортных лекарств, инсулинов, выдаваемых населению по бесплатным рецептам, на менее качественную продукцию, производимую в РФ. В связи с существенной разницей в эффективности импортных и российских препаратов мы рассчитываем на стойкий платежеспособный спрос на продаваемые у нас лекарственные средства и сопутствующие товары.

Расчет объема секторов рынка производился на основе предположения, что каждый больной сахарным диабетом потратит за год примерно 10000 руб., а больной диабетом 2-го типа — 7500 руб.

Таблица 2. Анализ целевого рынка

4.2. Стратегия сегментации целевого  рынка

Консультанты по маркетингу выделяют два сегмента рынка, которые можно  использовать для выбора начальной  позиции.

• Больные диабетом 1-го типа.
• Больные диабетом 2-го типа.

Компания Фарма–нова ориентируется специализированный сегмент рынка больных сахарным диабетом.

4.2.1. Потребности рынка

Больные сахарным диабетом вынуждены  постоянно принимать сахароснижающие  лекарства (инсулин, таблетированные препараты, травы). Это обеспечивает высокий и быстро растущий спрос на лекарства от сахарного диабета. Предполагается, что каждый больной диабетом 1-го типа потратит за 2013 г. примерно 10000 руб., а в 2014 г. — 12000 руб. (с учетом возможного роста цен). Таким образом, объем первого сегмента рынка вырастет с 1 млн. руб. в 2013 г. до 1,2 млн. руб. — 2014 г. Кроме того, по прогнозам, каждый больной диабетом 2-го типа потратит за 2013 г. примерно 7500  руб., а в 2014 г. — 10000 руб. ( учетом возможного роста цен). Таким образом, объем второго сегмента рынка вырастет с 3,375 млн. руб. в 2013 г. до 5,2 млн. руб. — 2014 г.

4.2.2. Тенденции рынка

На целевом рынке выделяются три основных тенденции.

• Тенденция 1 (наиболее важная). Стабильный и предсказуемый рост количества больных сахарным диабетом (на 5–7% каждый год).
• Тенденция 2 (средней важности). Быстрый рост цен на сахароснижающие лекарства (на 10–15% каждый год).
• Тенденция 3 (наименьшей важности). Постоянно возрастает озабоченность населения своим состоянием здоровья. Это стимулирует спрос на медицинские приборы, позволяющие контролировать уровень сахара в крови и другие подобные устройства.

4.3. Состояние индустрии

Рынок фармацевтических услуг в г. Москва достиг высокой стадии развития, но на нем остаются свободные специализированные ниши.

• Несмотря на большое количество аптек, их ориентация, уровень обслуживания и компетентность персонала очень отличаются. Это позволяет компании Фарма–нова найти свое место на рынке, выбрав в качестве специализации сектор больных сахарным диабетом.
• Покупатели лекарства очень консервативны и очень долго сохраняют приверженность определенным аптекам. Очень часто они завязывают дружеские отношения с фармацевтами и продавцами, пользуются их советами и предпочитают покупать лишь те лекарства, которые были рекомендованы врачом или провизором, вызывающим доверие.
• Основные конкуренты не обладают специальной подготовкой, позволяющей им победу в конкурентной борьбе в секторе лекарств для больных сахарным диабетом. Они недостаточно компетентны и могут быть вытеснены с рынка с помощью правильной маркетинговой стратегии.

Подводя итоги, следует подчеркнуть, что рынок аптечных услуг еще  полон возможностей. Выработав правильную маркетинговую стратегию, компания Фарма–нова может достичь существенного успеха.

4.3.1. Участники рынка

Анализ рынка позволил выявить  следующих основных конкурентов.

• Классические аптеки. Эти аптеки есть практически в каждом квартале города. Их ассортимент унифицирован, т.е. в аптеках одновременно есть одни и те же лекарства и в то же время, если в одной аптеке нет какого-то лекарства, то его нет и в остальных, поскольку все закупки осуществляются централизованно.
• Местная аптечная сеть. Аптечная сеть ГУП «Московские аптеки», функционирующая в г. Москве, имеет возможность устанавливать оптовые скидки. За счет этого она пользуется конкурентным преимуществом. В то же время отсутствие достаточно высокой квалификации персонала не дает этой компании возможности выиграть конкурентную борьбу в специализированном секторе рынка.
• Internet-аптеки. Развитие Internet-аптек в г. Москва сдерживается невысокой компьютерной грамотностью старшего поколения населения- основного потребителя наших препаратов и приборов. Кроме того, безличный характер торговли исключает их победу в конкурентной борьбе на таком специальном рынке, как лекарства от сахарного диабета.

Таким образом, в Москве работает много универсальных аптек и аптечных сетей, но существуют большие возможности в секторе лекарств от сахарного диабета и медицинских приборов для контроля уровня сахара в крови.

4.3.2. Основные конкуренты и поведение  клиентов

Анализ рынка показывает, что  ассортимент аптек носит слишком  стандартный характер. Стремление компаний к относительно дешевым оптовым  закупкам вынуждает их сужать ассортимент.

Консервативность и лояльность покупателей лекарств часто привязывает их к определенным аптекам. Однако при возникновении болезни, требующих нестандартных лекарств, такие клиенты сталкиваются с дефицитом и вынуждены долго ожидать очередных закупок, в которых были бы учтены их потребности. Если компании Фарма-нова удастся ликвидировать дефицит отдельных видов сахароснижающих лекарств в г. Москва и организовать грамотную консультационную помощь на основе телефонной справочной системы и интернет-консультирования, то она завоюет доверие клиентов и надолго обеспечит высокий спрос и объем продаж.

5. Стратегия и реализация

Цель компании Фарма–нова — снабжать лекарствами и медицинскими приборами больных сахарным диабетом.

• Компания выработала четыре основных стратегии продвижения на рынок: обеспечение узнаваемости логотипа и торговой марки, реклама в средствах массовой информации, организация работы Web-сайта и справочной системы. 
• Не менее важную роль для расширения популярности аптеки является сетевой маркетинг и устная реклама, предполагающая полное удовлетворение потребностей клиентов.
• Победа в конкурентной борьбе будет обеспечена с помощью создания устойчивой и широкой базы клиентов.