Брендинг: опыт, проблемы и перспективы развития в Казахстане

Курсовая работа.

По дисциплине маркетинг.

На  тему: Брендинг: опыт, проблемы и перспективы развития в Казахстане

Содержание:

Введение ……………………………………………………………………….3

1. Теоретические аспекты брендинга

1.1  Понятие и сущность брендинга………………………………………....5

1.2   Эволюция брендинга…………………………………………………….9

1.3    Классификация брендов………………………………………………..14

2. Особенности развития брендинга в Казахстане

2.1   Состояние и проблемы развития ………………………………………17

2.2  Перспективы брендинга в Казахстане………………………………….23

Заключение…………………………………………………………………....30

Список используемой литературы…………………………………………..33

Введение.

Брендинг стал нормой в Казахстане. Качественный бренд как конкурентное преимущество вытесняет из сознания предпринимателя обычную погоню за прибылью. Всё больше в бизнес -среде вызревает понимание взаимосвязи между качественными характеристиками бренда и успешностью бизнеса компании, владеющей им. Мало кто из нас, кроме старшего поколения, сегодня не знает, сколько стоит, например, бренд Coca-cola. И так формирование бренда собственной продукции или услуг стало навязчивой идеей, рычагом, который позволяет поднять бизнес на недосягаемый для конкурентов уровень и зажить безбедно. Видимо, так всё и есть, хотя безбедно, как показывает мировой опыт, не живут и крупные компании, владеющие мировыми брендами.

 Понятие «брендинг товаров», как мне кажется, постепенно трансформировалось и слилось с понятием «имидж компании», а дальше - больше – с качественным персоналом. Таким образом, получаем «качественный товар», который делает «хорошая компании», в которой работают замечательные сотрудники, довольные собой, фирмой, товаром.

Цель моего курсового проекта: разобраться во всех тонкостях развития и функционирования бренда, попытаться определить какие проблемы а так же перспективы встречаются на пути создания и развития  бренда в Казахстане .

Объект исследования - инструменты связей с общественностью, используемые при формировании бренда. Предмет исследования – бренд, как набор восприятий в воображении потребителя.

Основными Задачами данной курсовой работы является:

1. рассмотрение истории появления понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;
2. представление экономической сущности брендинга;
3. классификация бренда;
4. раскрытие особенностей развития брендинга в Казахстане, его преимущества и недостатки .

Методологическая база исследования Самостоятельно я вряд ли смогу освоить, познать и отразить в своем курсовом проекте данный материал, поэтому я буду пользоваться литературными источниками, авторы которых занимались изучением данной проблемы.

Основным источником является журнал «Управление персоналом». В  этом издании ряд статей было посвящено  как раз проблеме моего курсового  проекта – брендингу. А так же в книге Л. Мамлеева, В. Перция «Анатомия Бренда» ,где по моему мнение наиболее раскрыта  тема Брендинга. 

1.Теоретические аспекты брендинга 

1.1 Сущность и эволюция брендинга

1. «Бренд — это не вещь, не продукт, не компания и не организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные 
конструкции. Бренд лучше всего описывать как сумму всего опыта 
человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных' 
людей, или общества».

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

2. «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукт сделан на фабрике. Но он становится брендом только в том случае, если приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чем нужно помнить: бренды не создаются производителем. Они существуют лишь в сознании потребителя».

Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

3. «Бренд — это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что  приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название».

David F. D'Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

4. «Бренд — это набор восприятий в воображении потребителя».

Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому

планированию  BMP DDB, международный директор

по брендинг-планированию DDB

5. «Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая наилучшим образом отвечает его потребностям».

Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор

Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University

Business School, автор нескольких книг по брендингу

«Набор восприятий в воображении  потребителя» — это, наверное, лучшее определение бренда, которым можно поставить в тупик всякого маркетолога со стажем или директора компании любого масштаба. С одной стороны, никто не знает, что такое «набор восприятий». С другой — никто не может точно сказать, что такое «воображение потребителя». Но при этом определение хорошее: действительно, бренд как таковой не хранится у нас в голове, однако там по полочкам разложены всевозможные ассоциации, связанные с ним.

Специалисты компании BrandAid создавали свое определение бренда около двух лет. В него вошли три компонента, которые вместе с нашей точкой зрения дают практически полное представление об этом понятии: описательное определение, числовое и в виде ассоциативной сети.

Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Поскольку за каждым словом в нем стоит определенный смысл, его стоит разбить на блоки и рассмотреть подробнее каждый из них.¹[1,30]

Бренд — это  обещание...

Если смотреть в суть определения, можно увидеть, что оно сводится к простой фразе «бренд — это обещание».

Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания. Иногда легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»: «бренд — это контракт». Покупатель, с одной стороны, и бренд — с другой, заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала.

Например, Coca-Cola обещает, что в обмен на определенную сумму денег за полулитровую бутылку покупатель получит напиток определенной консистенции, вида, вкуса, насыщенности углекислотой, упакованный в тару определенного образца с заранее известным внешним видом, который удовлетворит его жажду. Чем больше пунктов входит в контракт со стороны бренда, тем лучше. Это не только повышает удовлетворение покупателя от сделки (кому из нас не хочется получить больше за меньшие деньги?!) и дает преимущества над конкурентами, но и позволяет производителю продавать свой товар по более высокой цене. [ 1, 31]

...функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний...

Чаще всего  потребители покупают товар в  первую очередь из-за его прямого функционального назначения. Мы покупаем ручку, чтобы писать, часы — чтобы знать, который час, ботинки — чтобы ходить, автомобиль — чтобы ездить. Поэтому функция того, что мы хотим превратить в бренд, должна быть очень качественной, в идеале — лучшей в индустрии. Это нужно затем, чтобы потребитель, единожды купив наш товар и получив с точки зрения функции все, что ему требовалось, захотел в будущем повторять свой положительный опыт, т. е. стал лояльным пользователем.

Продукт — это гарантированное  качество. А бренд — это гарантированное качество + гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам дать: уверенность в себе с пышными волосами от Pantene Pro-V, удобство общения от Beeline, защиту от кариеса с Colgate, решение проблемы некачественного питания от Activia Danon... Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно развивающихся брендов — к хорошим потребительским качествам продукта они добавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта с ними. Добавленные эмоции — это один из аргументов существования брендов как таковых.

Поскольку люди не могут жить без эмоций, они  естественным образом будут предпочитать те товары, которые несут не только функциональные преимущества, но и эмоциональные. Кроме того, добавление эмоций — один из аргументов производителя в пользу повышения цены за бренд: покупатель готов заплатить определенную премиальную надбавку, если вместе с товаром получит еще и нужные ему эмоции.

Следующий уровень — психологический. На этом уровне бренд «расширяет» или «дополняет» представление человека о себе. Нам приятно носить очки Police и представлять себя Брюсом Виллисом («Я — как он!»). Нам важно сегодня вечером выглядеть «на все 100», поэтому мы одеваемся, как Николь Кидман. Нам хочется намекнуть ему (ей) о чем-то важном, поэтому мы приглашаем своего партнера в «тот самый ресторан, в котором все делают главные признания».

Психологические обещания бренда крайне важны, так как  наиболее востребованы потребителями. Очень часто мы покупаем вещи не только ради того, чтобы пользоваться ими по прямому назначению, но и чтобы продемонстрировать окружающим, что мы можем позволить себе такие покупки. Владение товарами, которые по разным причинам недоступны остальным, является для многих людей одним из мощных стимулов выбора брендов.[1,35]

... целевому потребителю...

Товар не создается  для всех. Он нужен для удовлетворения определенных потребностей определенных групп потребителей. Создание товара «для всех» в рыночных условиях невозможно. Даже в советском магазине было несколько сортов колбасы и сыра — коммунистическая партия признавала право человека не любить «Докторскую». Чем точнее определена целевая аудитория бренда, тем легче воздействовать на нее как с помощью функциональных свойств товара, так и с помощью рекламы. Все люди — разные, и то, что для одного является значимым, не играет никакой роли для другого. Поэтому для того, чтобы правильно определять бренд, нужно изначально договориться, для какой аудитории мы будем это делать.[ 1, 36]

1.2 Эволюция бренда.

Первые свидетельства  использования бренда в виде клейма приходятся на XXI век до нашей эры, когда египетские жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. В Америку эту традицию завезли испанские конквистадоры в XVI веке, а в 1664 году был принят первый закон, касающийся клеймения.

У древних римлян и греков существовали так называемые знаки  изготовителя, которые демонстрировали  происхождение товаров. Необходимость  введения подобных знаков была вызвана  относительно развитым уровнем экономики  и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. До этого  времени обе стороны жили, как  правило, в одних и тех же поселениях, и отношения строились на доверии  личного контакта. С развитием  торговли и перемещения товаров  на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю.

Первые знаки были связаны  с категориями товаров и по форме представляли собой изображение  самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника). Гончары Древней Греции оставляли  отпечаток пальца на дне посуды или  выцарапывали собственные инициалы. В Древнем Риме подобные знаки  находили на кирпичах; стали появляться пробы мастерских-гильдий на изделиях из золота и серебра. В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать в ювелирной палате Goldsmith – Hall Лондона все производимые ювелирные изделия, в результате чего появилась английская марка Hallmark. Изделия, не имевшие этого клейма, ломались, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных изделиях Великого Новгорода также нередки клейма мастеров: например, "Братило делал", "Коста делал". Помимо символов, стали появляться также подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий, например: марка мясника – David Butcher (буквально Дэвид – мясник) или марка плотника – John Carpenter (Джон – плотник). Знаменитый музыкальный мастер Антонио Страдивари (1666 – 1737гг.) также имел личное клеймо, которое ставил на каждой сделанной им скрипке. Имя "Stradivarius" и по сей день является эталоном инструмента высочайшего класса. А известный краснодеревщик XVIII века Томас Чиппендейл прославился своей качественной и инновационной мебелью, что сделало его имя не только брендом, но и дало название для целого стиля, заложив, таким образом, традицию современных брендов, чьи имена используются для обозначения целых товарных категорий: Xerox в копировальной технике, Polaroid в мгновенной фотографии, Pampers – для подгузников, и многих других.

С конца XIX века история развития брендов в значительной степени связана с историей США. Это объяснялось тем, что американские производители намного быстрее, чем их европейские коллеги, разрабатывали бренды. Кроме того, специфика географии США и однородность национального рынка позволяла американским компаниям проводить единые массированные маркетинговые кампании, как на территории США, так и в других англоязычных странах, тогда как европейские марки приспосабливались к культурным особенностям отдельных государств.

Толчком для развития брендинга  послужило развитие сети железных дорог, когда у производителей появилась  возможность продавать свои товары в другие страны, а у США –  в другие части континента. Кроме  того, эпоха индустриализации неустанно  находила все новые способы изготовления товаров, эффективность которых  зависела от больших объёмов производства, требовавших широкой географии  продаж. Расстояние между производителем, - т.е. фабрикой, а не ремесленником, - и покупателем – в основном, жителем города, а не деревни –  значительно увеличилось, что исключило  возможность личного контакта, как  в давние времена, и создавало  необходимость разработки нового средства идентификации, которым и оказался брендинг товара. Уникальное название товара, его упаковка, а также  коммуницирование основной истории о нём явились тремя основными элементами, которые до сих пор остаются краеугольными камнями брендинга, правда, принявшего более изощрённые формы благодаря современным подходам.

Значительную роль в развитии брендинга сыграли многочисленные торговцы так называемым "змеиным  маслом", которые на груженых повозках развозили по американскому континенту лекарства, тонизирующие средства и  табачные изделия. Хотя они распространялись на региональном уровне, это позволило  разработать бренды, названия и отличия  которых стали известны широкому потребителю.

Постепенно бренды стали  проникать и на рынки высококачественных товаров массового производства. Улучшалось их производство и упаковка, активно вносились изменения  в законы о торговых марках, что  создало благоприятные условия  для развития брендов со стороны  владельцев предприятий. Первый закон  о товарных знаках был принят 8 июля 1870 года в США, правда, вскоре после  его утверждения был признан  недействительным, так как противоречил американской конституции. Новый закон  в США был подписан только 3 марта 1881 года. Акт о регистрации торговых марок был подписан в Англии 13 августа 1875 года, и первой зарегистрированной маркой стал эль компании Bass & Co. Спустя 6 лет после этого события французский импрессионист Эдуард Мане на своей картине "Бар в Фоли – Берже" изобразил две бутылки пива с эмблемой этой марки – красным треугольником.

Первый зонтичный брэнд  Heinz создаётся в 1869 году Генри Джоном Хейнцом, первым продуктом которого стал кетчуп из помидоров, экзотических по тем временам овощей, привезённых из Мексики. Спустя 27 лет компания Heinz & Noble производила уже более 60 наименований продуктов, но продажи и продвижение всего ассортимента (под девизом "57 разновидностей") неизменно проходило под зонтичной маркой "Heinz". Именно в 1890-е годы были созданы и представлены потребителям и другие лидеры в своих товарных категориях – известнейшие торговые марки, сохранившиеся до наших времён: American Express (туристические чеки), Avon (косметика), Coca-Cola (напитки), Colgate (зубная паста), Financial Times (газета), Gillette (бритвы), Heineken (пиво), Kodak (фотобумага), Lipton (чай), Mc Vities (бисквиты), Pears (мыло), Philips (электрические приборы), Quaker’s (овсяная каша), Steinway (фортепиано), Van Houton’s (какао), Wedgwood (гончарные изделия).

Обострившаяся конкуренция  в конце XIX века определила необходимость поиска дополнительных отличий между товарами, в результате чего появился новый термин brand name. Отличительные признаки не ограничивались только свойствами самого товара, но находились и в остальных смежных с ним элементах: название, логотип, упаковка, продвижение, особенности потребительского поведения покупателей. Так, название Coca-Cola, придуманное бухгалтером Фрэнком Робинсоном, отражало рецепт напитка, включавшего два основных ингредиента – листья коки и орехи колы. Хлопья Kellogg’s подчёркивали исключительное качество этого продукта, полезного для здоровья; на некоторых первых упаковках стояла фраза: "Если на упаковке не сказано: "Dr. Kellogg’s", значит, это не "Kellogg’s". А логотип компании BMW (Bayerische Motor Werke) и по сей день включает цвета флага Баварии, а сам знак символизирует самолётный пропеллер, двигатели к которым Баварские мотозаводы изготавливали задолго до автомобилей.

В середине 1800-х годов  произошли качественные изменения  и в рекламе, которая стала  вызывать всё большее доверие. Появление  новых средств коммуникаций –  телеграф, телефон и пишущая машинка  – способствовали изменению её роли: из технологии по сбыту товаров в  торговых точках она стала более  информирующей и образовательной. Газеты, афиши и рекламные листовки были основными носителями рекламы  для массового читателя, в то время  как журналы оставались доступными только богатым. Правда, ситуация изменилась в конце 1800-х годов, когда Э. Кален  открыл журнал People’s Literary Companion, предназначавшийся для широкого круга читателей. Кроме того, по мере совершенствования технологий в полиграфии, например, после появления техники гравюры и фотографии, реклама стала более наглядной. Разнообразился и перечень маркетинговых техник: от скидок и раздачи бесплатных образцов продукции до более агрессивной рекламы.

После Первой мировой войны  позиции торговых марок укрепились, а покупатели уже предпочитали покупать Camay, а не просто мыло, Ford, а не легковые автомобили; к тому же покупка брендов стала ассоциироваться с процветанием и успехом. Кроме того, начало XX века ознаменовалось значительными открытиями в науке, изобретением радио и телевидения. Это наложило и "научный" отпечаток на рекламу тех времён, которая была пропитана убеждением, что может сделать жизнь лучше.

Эпоха индустриализации набирала обороты, вместе с ростом значения брендов  возникла необходимость в разделении управления различными направлениями  бизнеса: маркетингом, сбытом, производством, исследованиям по внедрению нововведений.

Сегодня к способам продвижения  брендов присоединился Интернет, сразу заняв ведущее положение.²[28-31]

1.3. Классификация  брендов

1. По степени узнаваемости.

Как любое явление бренд  может обладать разной силой, способностью влиять на сознание потребителей и  формировать их предпочтения.

Сильный бренд - такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам  более 60% потребителей данной товарной категории.

Развивающийся бренд - его  знают и различают от 30 до 60% потребителей.

Слабый бренд - бренд, который  узнают среди конкурентов менее 30% потребителей.

          2. По типу объектов брендинга. 

Товарные бренды - это  первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром  брендинга, поскольку явно превалируют  в количественном отношении над  другими типами и вспоминаются потребителями  в первую очередь (L'Oreal, Nestle).

Сервисные бренды - неосязаемые  услуги. Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов, т. к. первые гораздо  тяжелее представить в привлекательном  виде и продать покупателям, которое  часто испытывают трудности с  выбором даже тех товаров, которые  они могут увидеть и пощупать (Avis, UPS, SAS, FordCredit).

Бренды организаций - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений (UEFA, ЮНЕСКО).

Бренд событий - периодически проходящие события, как правило, в  мире спорта, индустрии развлечений  и искусства (Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games).

Бренды личностей - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены. Их особенность  как "бренда" заключается в  том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются  в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования (Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева).

"Географические" бренды - города, страны, курорты. Этот вид  бренда постепенно становится  распространенным, особенно в туристическом  бизнесе (Канны, Венеция, Золотые  пески).

            3. По иерархии.

Корпоративный бренд –  один-единственный бренд, под которым  выпускается продукция компании.

Зонтичный бренд – это  бренд, под которым объединяются сразу несколько продуктов/услуг. Причем это могут совершенно никак  не связанные товары ("Флагман" - водка и конфеты), а могут быть и схожие ("Быстров" - каши и  супы).

Суббренд - бренд, представляющий отдельный товар (или линию товаров), отличный от материнского, но сохраняющий  непосредственную связь с ним (Ford Focus, Chevrolet Lumina).

Индивидуальный бренд - самостоятельное  название всех видов продукции компании, в которых не упоминается имя  самой компании (Lexus, Neo).

               4. По способу продвижения.

Потребительский бренд –  при продвижении используются традиционные специальные акции и программы, разработанные и примененные  с целью усиления бренда, его свойств  и индивидуальности на всех стадиях  общения с потребителем, которые  ведут к увеличению "подъемной  силы" бренда. Это реклама, продвижение  товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской  сети. ( Tide, Pepsi, Danone. )

Высокотехнологичные бренды - требуют покупательского понимания  и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего  диалога для установления и постоянного  улучшения отношений с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта. ( MicroSoft, Intel).³ [80-83]

2. Брендинг в Казахстане.

2.1   Состояние  и проблемы развития .

Коммерческие бренды играют все большую роль в передаче и  транслировании национальной культуры. Все больше бренды становятся средствами, с помощью которых потребители  формируют свои мнения о национальной идентичности той или иной страны. В то время как более взрослая аудитория потребителей может ассоциировать  Швейцарию с Вильгельмом Теллем, сыром, шоколадом, часами с кукушкой, банками, Альпами, то первыми ассоциациями молодой аудитории будут, скорее всего, бренды Swatch, ножи Swiss Army. Схожим образом  первой реакцией детей, когда их спросят  о Японии, будут не самураи и  гора Фудзияма, а бренды Sony, Nintendo, Pokemon.

Идентичность национального  бренда, если правильно выстроена, создает  экономическую надбавку. Многие из нас знают, что мы платим за некоторые  товары больше, чем за другие только за то сделаны в определенной стране. К примеру, мы платим больше за электронику из Японии, продукты питания из Италии, автомобили сделанные в Германии. Исследование 200 успешных компаний из списка Fortune 500 companies показало, что 72% видят национальный имидж в качестве важного фактора, влияющего на покупательские решения .

Страновой брендинг означает нечто большее, чем наклеивание  лейбла «Сделано в …» на продукт. Страна происхождения продукта составляет важную часть брендинга, который  в некоторых случаях может  быть настолько влиятелен, что пересиливает репутацию бренда самого товара.

Связь между эффектом страны происхождения и рыночной ликвидностью компании не нова. Но сегодня национальная идентичность становится все более  важной. В мире товаров неразличимых по качеству и основным свойствам, все  больше компаний пытаются дифференциироваться  путем ухода в глубокие эмоции и культивации идентичности, которая  бы сделала потребителей лояльными  и охотно желающими платить надбавку за продукты.

Бенды-флагманы или «национальные  чемпионы» тоже могут создавать  репутацию для страны. Возьмем, к  примеру, Финляндию. Если бы нас  спопросили  определить что такое Финляндия  лет 10 тому назад, мы сказали бы нечто  вроде – это холодная страна, там много оленей, родина Санта  Клауса и т.п. Сегодня,  мы скорее подумаем о хай-тек технологиях, мобильных телефонах. Сегодня, Финляндия  в умах многих потребителей уже не просто старомодная волшебная страна, расположенная на задворках Европы, а страна, которая может производить  высокие технологии и товары мирового класса. Такой значительный сдвиг  в сознании произошел только лишь благодаря бренду Nokia. Сегодня брэнд Nokia для Финляндии это национальный чемпион, благодаря которому страна прорвалась в глобальные лидеры высоких технологий в сфере телекоммуникаций. И теперь этот брэнд работает на всю страну, помогая и другим, менее известным финским брендам совершенно бесплатно пользоваться той славой, которую приобрела Nokia в мире. Кто бы мог подумать, что еще 20 лет тому назад Nokia была всего лишь производителем резиновых сапог и бензопил.

 То же самое произошло  и в случае с тайваньским  Acer – третьим в мире глобальным  производителем ноутбуков и компьютеров.  Глобально продвигая свой национальный  имидж с начала 90-х годов, Правительство  Тайваня поначалу интенсивно  использовало в своей имиджевой  рекламе национальных чемпионов  – Acer, Asustek, Umax, пытаясь придать  своему имиджу такие атрибуты, как инновации и высокие технологии. И это ему удалось, чего нельзя  сказать о самих национальных  чемпионах, для которых страна  происхождения – Тайвань играла  незначительную роль, а иногда, как  в случае с продвижением в  Китае – даже отрицательную.  Но сегодня все переменилось  и к компьютерам из Тайваня  уже мало кто относится с  опаской. Сегодня автомобиль из  Кореи или дизайнерская одежда  из Испании или Бразилии уже  не звучит как нечто из ряда  вон выходящее – эти страны  сумели освоить новые ниши  в глобальном масштабе и изменить  отношение потребителей к себе. Мир стал более разнообразным,  и сейчас мы используем различные  комбинации: молодежные бренды из  Америки, консервативные бренды  из Британии, экологические чистые  бренды из Швеции, сексуальные  бренды из Италии, технологичные  бренды из Японии. Поэтому для  развивающихся стран, каким является  сегодня Казахстан, тоже найдется  свое «место под солнцем».

 Казахстан пока еще  не имеет в своем активе  брендов-флагманов, а казахстанские  компании пока еще не освоили  потенциально перспективные ниши. Есть отдельные попытки банковских  структур, как например, Банка «ТуранАлем»  осуществить экспансию в рамках  СНГ, но пока говорить о глобальном экспорте казахских финансовых услуг еще рано. К тому же ужесточение законодательства в части деятельности казахстанских банков за рубежом только лишь отдаляют эту перспективу.

Во многом такая печальная  картина объясняется молодостью казахстанского бизнеса и преобладанием  в экономике сырьевых и добывающих компаний. Хотя даже самые крупные  казахстанские добывающие компании как «КазМунайГаз» или «Казахмыс» выглядят карликами по сравнению  с такими глобальными монстрами  как «Шеврон Тексако» или «Мобил». Их деятельность по прежнему закрыта  и непрозрачна, и сводится всего  лишь, к освоению собственных минеральных  ресурсов. В качестве противоположного примера рассмотрите стратегию  деятельности российского «Лукойл». Мы могли бы также использовать корейский  метод глобализации с помощью  «чеболей» или холдингов, но отношение  казахстанских властей к «мегахолдингам»  общеизвестно. В целом, пока что не видно, чтобы казахстанское правительство  предпринимало какие либо целенаправленные действия по «выращиванию» и продвижению  казахстанских брендов, имеющих  экспортный потенциал.

 Тем не менее, такой,  казалось бы, удобный путь брендинга  страны через свои бренды-флагманы  мешает глубокому пониманию культуры  страны. По мере того как бренды  используются как доминирующий  канал коммуникации национальной  идентичности, становится очевидной  важность продвижения национальной  идентичности, посредством других  каналов коммуникаций – туризм, публичная дипломатия, представление  национальной культуры, спорта и  т.д. Для того, чтобы создать  целостную и четкую картину  о стране в умах потребителей  из разных стран - необходим  баланс между различными элементами. Наиболее успешные национальные  бренды, такие как США уже позаботились  о том, чтобы другие каналы  культурной и политической коммуникации (USIA, Hollywood, Voice of America) смогли заполнить пропасть вокруг брендов (Coca Cola, Nike, Disney, Marlboro, Levi’s).

В чисто брендинговых терминах в глобальной палитре национальных брендов существуют большие разрывы, касающиеся больше обладания особыми  качествами, чем властью: креативность, музыка, философия, разнообразие, доверие, терпимость, мудрость, безопасность и  т.д. И здесь мы подходим к еще  одному важному направлению в  стратегии продвижения национального  бренда как репрезентация культуры.