Брендинг на российском рынке. 2

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1 Социально-экономическая природа управления созданием и продвижением бренда

1.1   Понятие и сущность брендинга…………………………………………...5

1.2 Подходы и принципы формирования и управления брендом, портфельный подход……………………………………………………………7

2      Организация процесса создания и продвижения бренда

2.1  Технология разработки, использования, и оценки бренда…………….13

2.2   Продвижение бренда средствами рекламы и PR……………………….20

3     Брендинг на российском рынке

1.    Особенности формирования брендинга на российском  рынке………29

Заключение………………………………………………………………………33

Список использованных источников………………………………………....34

Введение

Проблема оптимизации  системы управления созданием и  продвижением бренда относится к  наиболее актуальным проблемам современного маркетинга. Это объясняется тем, что управление брендами на современном рынке стало намного более сложным, так как мировые компании не только постоянно создают новые бренды, с целью получить долгосрочный экономический рост, но и не отказываются от старых, с тем чтобы сохранить уже завоеванную долю рынка, прибыль и лояльность потребителей.  Эта тенденция привела к необходимости создания портфелей брендов, которые требуют особого подхода к управлению, выработке новых и оптимизации старых моделей брендинга. Таким образом, объектом настоящего исследования является система управления созданием и продвижением бренда на современном рынке. Предметом исследования является портфельный подход к управлению брендами, как наиболее эффективный и наилучшим образом отвечающий стремительно изменяющимся условиям современного рынка.

Любой товар при появлении  на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или  отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о  товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

Цель работы: исследовать теоретические и практические аспекты управления созданием и продвижением бренда.

Задачи:

1. Рассмотреть в данной работе понятие и сущность брендинга.

2. Изучить технология разработки, использования, и оценки бренда.

3. Ознакомиться с методами продвижение бренда средствами рекламы и PR.

4. Рассмотреть особенности формирования брендинга на российском  рынке.

1  Социально-экономическая природа управления созданием и продвижением бренда.

1.    Понятие и сущность брендинга.

Брендинг — является одной  из областей, маркетинга и представляет собой совокупность маркетинговых  мероприятий по созданию и продвижению торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней [2, с.12].

Анализируя подход В.Тамберга и А.Бадьина, общее понятие брендинга можно сформулировать следующим образом: это процесс создания и последующего управления уникальным объектом потребления (брендом), который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости [10, с.8].

Категория «бренд» является одной из наиболее распространенных в современной литературе по маркетингу и рекламе. В то же время на сегодняшний день среди исследователей отсутствуют согласованные представления о границах и содержании данной категории. В определении одного из классиков маркетинга, Ф. Котлера, бренд – это термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов [7, с.321]. При таком понимании бренд по существу совпадает с категорией торговой марки.

Однако в современной  литературе принято разводить понятия  бренд и торговая марка, несмотря на то, что во многих случаях их используют как абсолютные синонимы. Торговая марка  — это оригинально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы [5, с.378].В то время как понятие бренда более широкое, поскольку помимо самого знака в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем [10, с.9].

Большинство современных  исследователей рассматривают категорию  бренда в контексте поведения  потребителя. Так, Дж. Джоунс (JohnJones) определяет бренд как товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей  и представляющий для них некую  дополнительную ценность, способную  удовлетворить определенные психологические  потребности и побудить к покупке. Многие другие известные маркетологи, такие как Д. Трэвис (DarylTravis), Джозеф и Джимми Бойетт (JosephBoyett, JimmieBoyett) при  трактовке категории «бренд»  переносят центр тяжести с  потребительских характеристик  самого товара на то, как они отражаются в сознании потребителя, какое представление  и эмоциональное впечатление  формируется у потребителя в отношении товара [4, с.34].     

Например, Д. Нэпп (DuaneKnapp) рассматривает  бренд как сложившуюся сумму  всех впечатлений, получаемых потребителями  и пользователями в результате отчетливого  места, занимаемого этими впечатлениями  в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод [8, с.42].  Бренд – это все то, что думает потребитель, когда он слышит название компании. Иными словами, то, как потребитель относится к определенной торговой марке можно приравнять к его отношению абсолютно ко всем сферам деятельности компании, включая методы производства, контроль над качеством, экологические аспекты, обслуживание клиентов, ее репутацию и статус. Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Именно поэтому так важен грамотный брендинг и правильно выбранный подход в выборе брендинговых стратегий.

1.2 Подходы и принципы формирования и управления брендом, портфельный подход.

Управление брендом (BrandManagement) - это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда[1, с.113].

При формировании бренда компания должна определить, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его " в ряду других". В связи с этим маркетологами было выработано множество стратегий, обеспечивающих  успешное функционирование торговых марок. Однако в основе большинства из низ лежат три основных принципа, которые применяются при создании и управлении брендом в зависимости от рыночных условий, это: принцип позиционности, принцип расширения бренда (brandexpansion), а также принцип «растягивания» бренда (brandextension).

Принцип позиционности заключается  в том, что первую компанию, уже  занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки- CocaCola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии  маркетинга при применении этого  принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок.

Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (BrandExpansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход  бренд может принести и при его растягивании (BrandExtension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

Анализ эффективности  данных принципов в брендинге  привел к тому, что в процессе формирования и управления брендами они стали широко использоваться совместно. Т.е создавался новый товар, занимал лидирующие позиции, а затем происходило его расширение внутри одного товарного ряда, а в последствии и выход на рынки других товаров, т.е. внутри одной торговой марки создавалась группа брендов, которую позже стали именовать «портфель брендов». Таким образом, появился новый подход в брендинге, получивший название портфельного. Большинство маркетологов по всему миру признали, что скоординированное управление несколькими брендами одновременно позволяет компании получить лояльность широкого круга потребителей, избежать повторных трат на одни и те же мероприятия по раскрутке бренда, а также расширять свой товарный ряд не за свой счет, а за счет своих конкурентов.

Количество продуктов  различных по своему качеству присоединенных к бренду стало принято называть марочным портфелем (brandportfolio). Следует отметить, что единой, стройной и непротиворечивой классификации подходов к принципам формирования портфеля брендов сегодня не существует.

Создание портфеля торговых марок позволяет компании предлагать товары различным сегментам потребителей, при этом расширяя долю рынка и  прибыль и обеспечивая защиту от конкурентов. При этом компании необходимо учитывать, что количество торговых марок, которыми может обладать компания, ограничено, так как появление каждой новой марки затратно с точки зрения инвестиций, требуемых для того, чтобы выделить данную марку среди других и придать ей уникальность. Но до тех пор, пока новый бренд добавляет больше ценности товару, чем издержек компании в новых сегментах рынка, он позволяет увеличивать прибыль.

При наличии портфеля торговых марок, каждый отдельный бренд может  выступать критерием распределения  ресурсов внутри компании. Так же, как  конкурирующие компании в рыночной экономике являются механизмом, с помощью которого ограниченные ресурсы направляются в наиболее преуспевающие отрасли, торговые марки в рамках одной компании позволяют направлять ресурсы с недостаточно удачной торговой марки на более успешную, чтобы более эффективно окупить затраты[3, с.464].

Следует подчеркнуть, что  терминология портфельного подхода  к управлению брендами является неустойчивой и противоречивой, когда одни и  те же процессы носят различные зачастую несинонимические названия. Такое положение  с неустоявшейся терминологией, безусловно, свидетельствует о новизне  научных подходов к управлению портфелями брендов.

Подход Аакера. Аакер определяет марочный портфель как «все бренды и суббренды, присоединенные к рыночно ориентированным предложениям продукта, включая совместные бренды с другими фирмами», отмечая, что «идентификация всех этих брендов и суббрендов временами является небанальной задачей [1, C. 134]. Аакер предложил два базовых сценария формирования портфеля брендов: дом брендов (HouseofBrands) и брендированный дом(BrandedHouse).

Принципиальные различия данных сценариев подразумевают, что  в «дом брендов» входят независимые, зачастую не связанные между собой  продукты под индивидуальными марочными  названиями. Фактически, при таком  подходе к организационной структуре  портфеля, потребитель имеет контакты с независимыми брендами, объединенными  в единый управляющий холдинг  и воспринимает бренды по отдельности, вне связи друг с другом. К преимуществам  такого подхода относятся большие  возможности по расширению (сужению) марочного портфеля, т.к. потребитель  чаще всего не идентифицирует владельца портфеля. А также практические соображения, что неудача одного бренда не влияет на другие. Еще одной возможностью является распределение компетенций и ресурсов (включая управленческие, финансовые и производственные) внутри портфеля. Недостатки же заключаются в высоких расходах на содержание отдельных управленческих команд каждого бренда и в необходимости формирования отдельных коммуникационных программ и, соответственно, бюджетов каждого бренда.

Подход Келлера. Келлер также отмечает, что основной задачей создания портфеля брендов является стремление к удовлетворению потребностей нескольких сегментов рынка. При этом сегменты могут выбираться по разным критериям: по ценам, каналам дистрибуции, странам и т.п. При создании оптимального портфеля брендов маркетологам приходится задумываться о компромиссе между стремлением к охвату рынка, минимизацией затрат и максимизацией доходов. Келлер особенно подчеркивает, что оценить размер портфеля возможно только при анализе прибыли: портфель брендов чересчур велик, если прибыль увеличивается после отказа от брендов, и, наоборот, портфель недостаточно велик, если прибыль увеличивается при добавлении новых брендов [6, с.497].

Критерии формирования оптимального портфеля брендов просты. Каждый товар  с торговым знаком фирмы должен иметь  параметры, приносящие выгоду фирме  и обеспечивающие четкое позиционирование товара. Организация портфеля, по мнению Келлера, строится по принципу иерархии, позволяя упорядочить бренды, показав  их количество и особенности общих  и отличительных элементов. Простейшая схема иерархии сверху вниз выглядит следующим образом: бренд корпорации — бренд семейства товаров  — индивидуальный бренд — модификации бренда [6, с.523].

В целом же следует подчеркнуть, что Келлер проблемы люксовых брендов  практически не рассматривает, лишь иногда иллюстрируя общие рассуждения  известными примерами с брендами категории роскоши, иногда с фактическими ошибками.

Подход Олинза. Гораздо более любопытные и логичные варианты портфелей брендов предложил в 1995 г. Олинз в своей книге «Новый путеводитель по идентичности». Им предложено три широких категории структур брендов: монолитная, поддерживаемая и марочная.

Монолитная структура (monolithicstructure) имеет место, когда название компании используется применительно ко всему  ее портфелю. Одно и то же сообщение  отправляется по всем товарным линиям. В качестве примера он приводит бренд Virgin — лидера в таких секторах как воздушные перевозки, финансовые услуги, прохладительные напитки  и музыка (звукозаписывающий лейбл  и музыкальный ритейл). Общий бренд, по мнению Олинза, должен отражать устойчивую культуру, имеющуюся во всех подразделениях компании, обещать одни и те же ценности по самым разным товарам и услугам, и если это удается делать должным образом, помогать передавать гудвил и добиваться экономии масштаба при проведении кампаний по продвижению.

Поддерживаемая структура (endorsedstructure) появляется в ситуациях, когда компания группирует свои товары и услуги в особые группы, узнаваемые как части корпорации, но предлагающие потребителям разные преимущества. Например, Toyota Avensis и Toyota Yaris. Такой тип структуры обычен, когда компании растут при помощи слияний и поглощений, например так у Nestlé появились такие бренды как NestléKitKat и NestléShreddies. Используя такой тип структуры портфеля компания получает более высокую гибкость при разработке различных типов своих предложений. Опасностью является излишне высокая нагрузка на корпоративное название, что ведет к размыванию бренда в целом.

Марочная структура (brandedstructure) — фактически это аналог подхода  Аакера дом брендов, когда компания несколько названий брендов, не демонстрируя их явной связи с друг другом или  с компанией-владельцем. Самые типичные примеры: P&G и Unilever. При таком подходе  возможно применять очень эффективное  сегментирование и целенаправленно  воздействовать на выбранные сегменты, которые могут очень сильно отличаться. Однако расходы на реализацию такого подхода к формированию портфеля брендов весьма высоки.

2       Организация процесса создания и продвижения бренда.

1.     Технология разработки, использования, и оценки бренда.

Создание бренда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителей и конкурентов. Это  достаточно длительный, сложный и  дорогостоящий процесс, поэтому  крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:

1. Позиционирование бренда на  рынке, Т.е. поиск места бренда  на рынке, а также набора  покупательских потребностей и  восприятия товара. Позиция бренда - это то место, которое занимает  бренд в представлении покупателей  по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы  на следующие вопросы: для кого  создается бренд? Какую выгоду  получит потребитель от этого  бренда? Для какой цели нужен  этот бренд? От какого товара-конкурента  должен защищать фирму данный  бренд? 

2. Формирование стратегии бренда, Т.е. программы стратегического  характера, используемой фирмой  для создания бренда. В рамках  стратегии определяется: каков состав  вой аудитории; что нужно пообещать  этой аудитории; какое впечатление  должно остаться от бренда  у потребителя. Стратегическое  планирование бренда должно осуществляться  с помощью методов, которые  позволяют установить, как товар  сделан, назван, классифицирован, выставлен  и рекламирован. Это методы маркетинговых  исследований поведения потребителей, их социально-психологических и  демографических характеристик. 

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна  отражать обещание, предложение  его преимуществ. Для создания  уникального бренда нужно знать  о товаре и его производителе  как можно больше - все, что  связано с использованием товара  в данной и смежной областях. Идея бренда должна заинтересовать  и увлечь покупателя, обратить  его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: мода, автомобили, дети, известные личности, предсказания будущего, развлечения, юмор, спорт. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться разработчики компании - производителя, профессионалы специализированной бренд - фирмы, целевая аудитория потенциальных потребителей и т.д.

4. Анализ торговой марки и  поиск имени бренда. Торговая  марка представляет собой условный  знак, который посредством ассоциации  его с товаром или услугой  сообщает потребителю информацию  о товаре, его потребительские  характеристики. Она убеждает покупателей  в том, что при покупке товара  они получат то же самое,  что и прежде. Кроме того, торговая  марка дает возможность выводить  на рынок новые товары и  влиять на розничных продавцов.  При анализе торговой марки  необходимо обращать внимание  на наличие следующих ее качеств:  привлекательность, экономичность,  коммуникативность в сфере позиционирования  товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.[11,с.123]

Среди всех компонентов бренда самое  большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется  с названием фирмы изготовителя или посреднической фирму. Поиск  имени бренда, его названия длительный процесс, требующий обоснования  корня имени, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

При разработке бренда для международного рынка лингвистический анализ Проводят на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд  будет представлен, Имя бренда должно нести положительные ассоциации, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения как  в стране создания, так и во всем мире.

5. Тестирование бренда. До выхода  на рынок имя бренда тестируется,  т.е. оценивается отношение потребителей  к различным вариантам названия  марок, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций бренда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ.

Предварительное тестирование бренда целесообразно по ряду причин:

- чтобы не создать бренд, аналогичный  уже существующим торговым маркам;

- чтобы название бренда не  вводило потребителей в заблуждение; 

- чтобы предостеречь компании  от больших затрат по изменению  марок; 

- чтобы не создавать конфликтные  ситуации с другими компаниями.

Эффективность затрат по разработке и тестированию бренда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный  цикл, тем более эффективными могут  быть затраты, так как удельная стоимость  будет в этом случае снижаться. Жизненный  цикл большинства брендов намного  выше, чем товаров.

Примеры продолжительности брендов  хорошо известны. Так, Томас Липтон начал продавать чай под своим  именем в 1889 г. и популяризировал  его в Великобритании во время  правления королевы Виктории. Один из самых сильных на сегодняшний  день брендов - Соса-Со1а - был создан в 1886 г. Продукты, продаваемые под  определенной торговой маркой, могут "вымереть" вследствие исчезновения или изменения  вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать "в  согласии" с умами потребителей практически бесконечно. Тольяттинский  ВАЗ - самый мощный на сегодня бренд  на автомобильном рынке России. За время существования этого бренда сменилось несколько поколений  автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам бренд, благодаря  его способности переноситься на новые товары, используется и по сей день.

Во многом "нематериальный" характер бренда затрудняет его оценку. В  стоимостном выражении бренд  можно оценить по разнице между  средневзвешенной ценой данной марки товара и ценой аналогичного товара другой марки на конкретном территориальном сегменте рынка. Полученная разница, помноженная на объем продаж, может дать представление о стоимости данного бренда.

Бренд представляет собой ценность, поэтому его необходимо защищать, что осуществляется путем его  регистрации в соответствующих  национальных, европейских или международных  организациях.

6. Бренд-трекинг. Этим термином  современные исследователи рекламы  и маркетинга обозначают методы  измерения эффективности рекламной  кампании, эффективности использования  бренда.

Как и для любого выборочного  обследования, большое значение для  брендтрекинга имеет определение  численности и состава выборки, обеспечивающих получение достаточно репрезентативной информации. Поскольку  обычно реклама направлена на определенную целевую группу, оценка эффективности  рекламной кампании проводится только среди представителей данной целевой  группы.

При этом под целевой (фокусной) группой  понимается не просто совокупность людей  с неким набором социально-демографических  характеристик, а именно потребители  той категории товаров, к которой  относится рекламируемая марка.

Как правило, воздействие рекламы  на не потребителей товара минимально, и поэтому их мнения и отношение  к определенным маркам изучаемой  категории не являются существенными. [12,с. 93]

Большинство из известных методик  измерения эффективности рекламы  фокусируются на выборках объемом не менее 500 человек. Например, КОМКОН, одна из наиболее активных маркетинговых  фирм на российском рынке, в своих  трекинговых исследованиях конца 90-х гг. чаще всего реализовывал выборку  в 1000-1200 человек, которая позволяла  не только сделать анализ по каждой марке, но и отследить региональные различия.

Классическое исследование проводится как минимум в два этапа: накануне рекламной кампании и не позднее двух недель после ее окончания. Если оценка эффективности рекламной кампании проводится регулярно и носит мониторинговый (трекинговый) характер, то очередные замеры приурочиваются ко времени окончания соответствующего этапа рекламной кампании.

В результате подобных исследований обычно измеряются следующие параметры:

- знание марки; 

- уровень потребления марки; 

- знание рекламы марки; 

- имидж марки; 

- социально-демографические характеристики  потребителей;

- параметры медиаплана (количество  выходов рекламы, GRP, СРТ)

Анализ силы влияния различных  брендов показывает, что в данном случае наибольшее значение. имеют  такие факторы, как квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликованных в  средствах массовой информации материалов, посвященных фирменному товару и  работе с ним, и т.д. Важную роль играет длительность его присутствия и  известности на рынке. Ценность бренду добавляют и организационные  факторы.

Совокупное действие многочисленных рыночных процессов активизирует периодическое  обновление брендов; с другой стороны, можно привести примеры, когда бренд-имидж, наоборот, не меняется в течение  длительного времени. У дамских  сигарет "Вирджиния слимз" давно  поддерживается образ атрибута эмансипированной женщины. Сохраняются форма бутылки  и старомодной товарный знак "Кока-Колы".

Если товару на рынке сопутствуют  успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под  него мимикрирующие. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция  обозначается характерным термином too - я тоже. Грамотно организованный брендинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от "прилипал", часто разрушающих установившийся благоприятный имидж.

Технология брендинга позволяет  эффективно использовать в рекламе  три весьма важных для обращения  к рекламной аудитории фактора  исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на будущее.

Первый позволяет учитывать  ценности, которых традиционно придерживается потребитель, например, из-за национального  чувства или стремления к экзотике, подражания представителям референтной  группы, т.е. лицам, которые для многих служат эталоном, - артистам, спортсменам, общественным деятелям и т.д.