Брендинг сегодня

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Понятия «бренд», «брендинг» и «бренд-менеджер» появились в российском лексиконе маркетинга сравнительно недавно. Реакция на эти новые для отечественного рынка термины неоднозначна даже среди ведущих маркетологов, а тем более среди практиков-предпринимателей. Таким образом, в общем виде брендингом именуется совместная творческая деятельность рекламодателя и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя «персонифицированного образа, замаскированного определённым товарным знаком».¹

Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.

На сегодняшний  день российских брендов существует небольшое количество. На отечественном  рынке, особенно товаров и продуктов  массового потребления, процветают пока что бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие на наш рынок. Многие руководители российских компаний, отдавая должное возможностям брендов, в то же время опасаются прихода  крупных западных компаний и поглощения ими отечественных марок. Эти  опасения имеют основания, так как  прогнозирование и планирование на предприятиях, представления об экономической конъюнктуре и  тенденциях

___________________________

¹Брендинг в управлении маркетингом. /Под общ. ред. Н.К.Моисеевой. – М.: Омега-Л, 2006. С.5

изменений на уровне макро- и микроэкономики и  т. д. далеко не соответствуют

реальной  ситуации и требованиям современных  технологий.

Отсутствие  сильных российских брендов порождает  необходимость тщательного изучения и развития теоретических основ  технологии брендинга, разработки соответствующих организационно-механических механизмов и способов их практической реализации в условиях соответствующих фирм-производителей и организаций, составляющих инфраструктуру бизнеса (в том числе рекламных агентств и консалтинговых фирм).

Целью данной курсовой работы является обоснование важности перспективной на сегодняшний день  технологии брендинга как неотъемлемой части рекламной кампании фирмы. При этом предметом исследования является сам брендинг как ключевая категория маркетинговой деятельности, а объектом -  вышеупомянутая технология брендинга на мировом рынке так называемых брендов или торговых марок, в частности на российском рынке товаров и услуг.

Основными задачами, которые ставит перед собой  данная курсовая работа, являются:

1. рассмотрение истории появления понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;
2. раскрытие механизма создания новых брендов (последовательность действий) и описание инструментов, с помощью которых достигается создание торговой марки;
3. представление экономической сущности брендинга;
4. рассмотрение примеров эффективного и неэффективного применения конкретных процедур и приёмов;
5. на конкретном примере демонстрация технологии создания конкретного бренда.

ГЛАВА 1. БРЕНДИНГ – ТЕХНОЛОГИЯ ФИРМЕННОСТИ

1.1 Периоды и основные этапы становления брендинга

Понятие «бренд» (от англ. brand) изначально имело следующие значения: головёшка, раскалённое железо, фабричная марка.

Система брендов и брендинг-маркетинга (БМ) берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Остановимся на развитии брендинг-маркетинга в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами.¹

История американского брендинг-маркетинга разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода.²

В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле.

Лидирующие производители товаров  массового потребления закрепляют свой успех в течение второго  периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами.

___________________________

¹Брендинг в управлении маркетингом. /Под общ. ред. Н.К.Моисеевой. – М.: Омега-Л, 2006. С.45

²Багиев Г.Л. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999. С.32

Несмотря на радикальные изменения  в жизни страны в продолжение  третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит.

В течение четвертого периода, который  продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами.

Бренды  появились в далеком 1870 году как  альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших  США. В то время в Америке, как  почти везде в мире, заводчики  выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя  имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через  мелкие лавки и большие магазины. (Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет  назад мы различали молоко и масло  по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителю  такая ситуация была не выгодна, поскольку  его товар ничем не отличался  от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие  на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы  хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления “бренда производителя”. Сразу оговоримся, что в данный момент под словом “бренд” будем понимать бренд, создаваемый производителем, или “бренд производителя” (manufacturer brand) в отличие от “брендов продавцов” (retailer brand, store brand или private label).

В то время  появление брендов было встречено  с одобрением со стороны массового  покупателя, поскольку новинка позволяла  потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

Не будем  подробно останавливаться на всех этапах становления брендинга, укажем только основные проблемы, с которыми бренд маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:

а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие  брендов некоторыми потребителями  и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;

б) второй и третий этапы становления  брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями.

1.2 Понятие бренда и особенности  его определения

В настоящее  время в России распространена практика смешения понятий «бренд» и «торговая  марка». Англо-русский словарь В. Б. Боброва по рекламе и маркетингу действительно переводит «бренд»  именно как «торговая марка», объединяя это понятие с понятиями «марочный товар, клеймо», а также определяя его как синоним к словам «сорт», «качество».¹

Но брендом  может являться и товар, не защищённый юридически в режиме «торговой марки», и даже вообще не имеющий специальной  юридической защиты (режимы патента, авторского права и т. д.). Бренд  – понятие не юридическое, а маркетинговое  и, соответственно, повсеместный его  перевод как «торговая марка» (в определённом контексте правильный) часто является неполноценным.

Определение Американской маркетинговой ассоциации (а идеология бренда в той её форме, которая получила наибольшее распространение в России, как уже было сказано выше, возникала и развивалась преимущественно в США) на английском языке звучит так: «Brand – name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition».² Один из ведущих специалистов по брендингу в России М. Дымшиц предлагает следующий перевод данного определения: «Бренд – слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов». В свою очередь, Огилви дал следующее определение этому же понятию: «Бренд — неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Бренд — это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту».³

____________________

¹Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. – М.: Руссо, 1997. С.64

²Дымшиц М.Н. Бренд – это не только торговая марка, но и… //Yes! Рекламные идеи, 1998. №8. С.19

³Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. С.186

Но разберём основные различия между данным определением и традиционным переводом конкретных слов в определении АМА. Name переведено как слово, так как использование в определении «название, имя» потенциально сужает возможные наименования до имён существительных, хотя практически таких ограничений нет. В качестве имени бренда может использоваться любое слово (может быть создано слово, структурно напоминающее ту или иную часть речи), и сделать из него имя собственное является задачей брендинга, а не исходным ограничением.

Term переведено как выражение, хотя традиционно это переводится как «термин, период, срок, условия». В практическом плане под этим термином подразумеваются не только первыми приходящие на ум слоганы, но и текст рекламного объявления, инструкция по использованию товара и любые другие предложения и тексты, используемые для идентификации конкретного товара.

Под знаком и символом подразумеваются не только графические обозначения, но и звуки, цвета, запахи и т.д., то есть то, что сообщает окружающим нечто не о себе, а о чём-то (ком-то) другом. Слово design переведено как дизайнерское решение, чтобы ограничить признаки бренда только тем, что является результатом работы дизайнеров (дизайн как деятельность включает в себя конструирование и проектирование, что не может являться признаком).

Таким образом, с точки зрения тех, кто первым стал употреблять слово «бренд»  как профессиональный термин, под  ним подразумевается всё, что  служит отличительным признаком  товара или услуги от конкурентных. То есть для потребителя товар конкретного производителя замещается чем-то иным, непосредственно с товаром не связанным, но отличающим его от других товаров. В этом и есть основная идея концепции брендинга.

Определение, которое даёт В. Перция – руководитель компании Brand AID, оказывающей услуги в области брендинга в Украине: «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми».¹ По мнению В. Перции, эти «обещания» активно сообщаются и удовлетворяются через следующие ключевые элементы: продукт, цена, дистрибуция, промоушн, упаковка. Функциональность означает, что бренд, «обещающий» определённый товар, обязан предоставить именно этот (а не какой-либо другой) товар. Эмоциональность – это сфера ощущений, которые испытывает потребитель по отношению к определённому бренду. То есть бренд – способ самовыражения потребителя, инструмент создания имиджа, ведь покупатель выражает себя через те товары, которые он приобретает. Уникальность бренда - «изюминка» - набор индивидуальных признаков, обязательным условием которого является значимость и практическая польза для потребителя. Трудноимитируемость бренда означает то, что в самой его сути заложена способность защиты подразумеваемого товара от конкурентов. Чем «изюминка» более трудноимитируемая, тем больше преимуществ перед конкурентами получает товар. Наконец, бренд в своём развитии обязательно должен быть как можно более понятным: необходимо, чтобы изменения в его позиционировании происходили плавно, он должен последовательно подтверждать свои «обещания». Непостоянство может «убить» бренд, поскольку потребитель может не узнать или не принять его кардинально видоизменённую форму.

Это определение  создано на базе подхода к бренду, как к личности, который был  разработан в рекламном агентстве  JWT и широко применяется в настоящее время на практике.² Согласно этому подходу бренд является уникальной композицией трёх составляющих:

• чувственных, или физических, ощущений (как бренд выглядит, «пахнет», «звучит»);

________________

¹Перция В. Что тебе в имени моем. //Yes! Рекламные идеи, 2000, №6. С.20

²Бренд: Сила личности. /Под ред. М.Н.Васильевой. - СПб.: Питер, 2003. С. 76

• рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает);
• эмоциональных (какие настроения бренд вызывает, психологические ощущения от пользования им).

Суммируя  эти составляющие, мы получаем не что  иное, как личность. Ведь людей, с  которыми мы ежегодно общаемся, можно  описать именно с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Бренд также должен включать в  себя эти компоненты, поскольку товар  только тогда становится брендом, когда  он умеет вызывать определённые ощущения у потребителей. Такой подход к  построению бренда позволяет добиться чёткой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных  агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов.

Так ли важен  бренд для потребителя, как это  хотят представить специалисты? До недавнего времени в маркетинге господствовала концепция «уникального торгового предложения» (УТП) (unique sales proposition (USP)), которая ставила во главу угла отличительную рациональную черту именно продукта, а не бренда. Почему же мы можем утверждать, что именно отношение потребителя к бренду определяет его выбор при покупке, а не понимание реальных отличительных свойств товара?

В. Перция для доказательства существования брендов и их эффективности приводит результаты одного эксперимента. Суть опыта проста. Группе испытуемых предлагают попробовать применить товары (моющие средства и картофельные чипсы) первый раз в таком виде, что их невозможно опознать, второй раз – в их «родной» упаковке.  Люди должны были в обоих случаях выбрать те продукты, которые лучше: в первом случае – стирают грязные вещи, во втором – на вкус. На рисунке 1 графически изображены результаты такого эксперимента.

 
Рис. 1 Результаты «слепого» тестирования двух товаров-конкурентов

Испытуемые  в первом и во втором опытах отдали свои предпочтения не качествам товаров, а своим ощущениям по отношению  к этим товарам. Так, не зная, что  скрывается за безликими пачками, участвующие  в испытании отметили моющее средство А как лучшее, но после того, как тот же порошок был представлен в упаковке, их «любовь» снизилась на 14%. Картофельные же чипсы В от упаковки только выиграли – упаковка помогла ещё 15% покупателей обозначить их как самые вкусные.

Благодаря этому опыту, специалисты подтвердили  свои предположения, что любой товар  имеет свой образ, является некоторой  персоналией с точки зрения потребителя. Если этот образ положительный, то товар  получает дополнительные преимущества по сравнению с конкурентами (чипсы  В), если нет – отрицательно влияет даже на хорошие товары (порошок А). В этом опыте специалисты столкнулись с добавленной стоимостью, которая появляется откуда-то и не связана с физическими качествами продукта. С той ценностью, которая привлекает потребителя, заставляет его приписывать товару не свойственные ему качества, позволяет создавать образ товара, помогающий отличить его от конкурентных.

Таким образом, бренд – это всё, что помогает потребителю однозначно идентифицировать товар, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель  может установить принадлежность данного  продукта к данному названию, даже не видя названия (коричневая жидкость, налитая в фирменную бутылку Coca-Cola, будет идентифицироваться потребителем как Coca-Cola, даже если на ней нет названия; в США в своё время проводили такое исследование - лицевую сторону стирального порошка Tide разрезали на несколько равных частей и перемешивали их, потом снова складывали, но в случайном порядке – так, что слово Tide уже не читалось, но потребители всё равно безошибочно определяли, какой перед ними порошок; в российских журналах в 2000 г. размещалась реклама сигарет Chesterfield , в которой был повторён данный эксперимент, но он был уже не исследованием, а способом продвижения, то есть разработчики были твёрдо уверены, что и в перемешанных частях потребитель узнает знакомый бренд).

М. Дымшиц выделяет 6 основных преимуществ, которые  бренд даёт потребителю. Он считает, что потребители брендов платят дополнительные деньги не только за реальные качества, а за «миф брендов», функция  которого – определение источника  товара (производителя), причём именно на том уровне, на котором это  необходимо владельцу бренда. Однозначное  определение источника позволяет  потребителю:

1) «передать  ответственность» изготовителю  бренда;

2) снизить  субъективный риск покупки;

3) уменьшить  затраты на поиск товара;

4) «заключить  договор» с производителем;

5) получить  подтверждение качества изделия;

6) приобрести  символическое значение бренда, являющегося для большинства  дорогих товаров практически  единственной выгодой для покупателя.

Главное отличие бренда от торговой марки  – это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создаётся в сознании потребителя, а не на линии производства. И  всё, что подразумевается под  брендом, в конечном итоге можно  свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». Ведь именно за счёт эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определённые эмоции, то это – бренд.

1.3 Методы оценки марочного капитала

Успешное  сочетание визуальных (упаковка, визуальная часть рекламных материалов) и  вербальных (имена брендов, слоганы, тексты рекламных материалов различного типа, PR-материалы) частей маркетинговой коммуникации является необходимым условием как понимания адресатом сообщения, так и целесообразности финансовых затрат, неминуемых в такой форме взаимодействия. Для маркетинговой коммуникации важным является соответствие вербальных и визуальных частей друг другу и значимость используемых элементов для целевой группы в контексте продвигаемых товаров, услуг или идей.¹

Любой бренд  является нематериальным активом и кроме выгод, связанных со своим созданием, имеет экономический смысл, присущий всем нематериальным активам, - стоимость. Другими словами, его можно продавать, покупать, «сдавать в аренду» и т. д. И чем сильнее бренд, тем большую выгоду он приносит, тем быстрее окупаются инвестированные в его создание средства (в том числе и за счёт ранних предпосылок низких трансакционных издержек (ТАИ)), тем выше отдача от его использования, его стоимость, наконец, экономическая эффективность процесса брендинга.²

_______________________

¹Брендинг в управлении маркетингом. /Под общ. ред. Н.К.Моисеевой. – М.: Омега-Л, 2006. С.51

²Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив. //Вопросы экономики, 1999, № 3. С.87

Но для  использования выгод от бренда необходимо адекватно оценить этот актив. Если стоимость нематериальных активов  выходит на первый план и является одной из стратегических целей любой  компании, целенаправленно создающей  бренд как один из основных своих  активов, то необходимо рассмотреть способы оценки стоимости бренда или марочного капитала.

Существуют  три основных метода оценки стоимости  бренда:

• метод дополнительного дохода;
• метод освобождения от роялти;
• метод финансовых поступлений.

Рассмотрим  названные методы подробнее. Самый  популярный метод носит название Premium profit («дополнительный доход»). Основная идея этого метода состоит в том, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный.

∆M = ∆P_бренда × Q

Разница в цене умножается на прогнозируемые объёмы продаж товара ( в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. С помощью метода Premium profit английский Институт защиты торговых знаков оценивал стоимость бренда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в английской рознице банка небрендированного напитка типа «кола» продаётся в среднем на 15 пенсов дешевле. В том редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объёмах продаж этих товаров в денежном выражении.

Главный недостаток Premium profit – сложность нахождения небрендированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонные изменения и т. п.

Следующий метод – The relief from royalty method («освобождение от роялти»). Его можно применять в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объём продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведённая к сегодняшним ценам, и составит стоимость бренда.

∆M = r × ((R_бренда × Q) × t)

Иной  вариант применения метода – определение  параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Использовать этот метод на практике довольно сложно, чтобы наверняка оценить бренд, таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе.

К третьему методу, методу Earnings basis («метод поступлений»), чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной первыми двумя методами. Прежде всего, определяют, за какую часть дохода компании «ответственны» материальные, а за какую – нематериальные активы. Затем (с учётом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую «ответственен» именно бренд. Эту величину в свою очередь умножают на Р/Е-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчёте на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда.