Бренд как высший знак отличия
Содержание
Введение 4
1 Немного истории о бренде
2 Мировые бренды
2.1 Adidas
2.2 Coca-Cola
2.3 Pepsi
3 Бренд: возврат интереса
4 Лже-бренды
4.1 Нейминг
Заключение
Список используемой литературы
Приложения
Введение
Бренд - это имя или название объекта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются узнаваемость и известность в массовом населении.
Знак отличия - отличительные качества одного продукта от других. Согласно Американской ассоциации маркетинга, бренд - это имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, который предназначен для отличия товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.
Цель данной работы заключается в том, чтобы рассмотреть концепцию бренда, проследить как глобальные бренды добивались мирового успеха и остались уважаемыми во всем мире, как влияет бренд на покупку и для чего существуют лже-бренды. А также главным составляющим бренда или торговой марки является нейминг, от которого зависит, будет ли товар либо услуга продаваться.
1 История бренда
Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. "Брэндинг" активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 году, английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
На сегодняшний день первоначальное значение слова весьма видоизменилось.
2 Мировые бренды
Потребители иногда не могут понять всех или некоторых характеристик товара, поэтому на помощь всегда приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны и известны потребителю. Но в нашей жизни очень большое разнообразие товара и к сожалению трудно выбрать определенной марки товар, поэтому в таком выборе часто играет бренд.
Купив качественный товар определенной марки, мы вернемся к этому же бренду в случае новой покупки, так как он себя уже зарекомендовал. Но зарекомендовал бренд не только путем вашей удачи совершения покупки, а тем, что этот бренд является известным, который таковым стал благодаря различным рекламным кампаниям. Этот бренд мы узнаем среди других, и ни с чем не спутаем, потому что зрительно мы запоминаем логотип, дизайн, цвет и даже слоган.
Самые узнаваемые и общемировые бренды имеют свою многолетнюю историю, такие как например: Coca-cola, Adidas, Nike, Reebok, Chanel. Эти компании существуют на протяжении многих лет и с каждым годом их бренд становится только важнее.
BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов - лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. Первая тройка лидеров (2002-2007 гг, каждый стоит более 50 млрд долларов) – Coca-Cola, Google и Microsoft. Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд. евро) - Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды как "Газпром" или "Сбербанк" были оценены ниже, чем, например, марка пива "Балтика". Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.
Успешный бренд создаёт у потребителя целый комплекс ощущений, рассказывает потребителю историю, показывает мир, предлагает какие-то ценности. И если уйти корнями в историю, можно узнать, как добивались, когда-то совсем неизвестные марки своей популярности, поэтому я хочу рассмотреть три всемирно известные, крупные компании - Adidas, Coca-cola и Pepsi.
2.1 Adidas как бренд известного производителя спортивной экипировки и парфюмерии
Компания Adidas - старейшая компания на рынке производителей спортивной одежды. Все началось с идеи: снабдить любого спортсмена самой лучшей экипировкой.
В 1920 году Адольф Дасслер произвел на свет первую пару спортивной обуви, сделанной из недорогих материалов. Но известность Дасслеру пришла только в конце 20-х гг. Дело было на олимпийских играх в Амстердаме, спортсмены впервые опробовали кроссовки, произведенные Адольфом. Кроссовки были великолепны: легкие, облегающие ступню, прочные и обеспечивающие прекрасное сцепление с поверхностью - настоящая обувь для победителей. Творческие идеи лились потоком, производились 30 моделей кроссовок для 11 видов спорта. И наконец в 1932 г. В Лос-Анджелесе кроссовки Дасслера получили свою первую медаль. В 1948 г. Была придумана названия компании, использованы были первые буквы имени Адольфа и фамилии (Adi+Das=Adidas). Всем по сей день известен логотип Adidas созданный в 1949 году - "три полоски", зарегистрированный как товарный знак. В 1972 г. Рождается логотип Adidas - "трилистник". С последующими годами выпускалась все более усовершенствованная спортивная обувь, с различными прессованными резиновыми, отвинчивающимися шипами, с очень маленьким весом. Благодаря обуви многие спортсмены победили на соревнованиях и олимпиадах получая лучшие награды. Стали выпускать мячи, ракетки, лыжные крепления. За свою жизнь Ади Дасслер запатентовал более 700 изобретений, он не бросал работать до самого конца, поэтому в настоящее время компания Adidas известна по всему миру как лучший бренд спортивной экипировки. В 90-х годах с развитием рекламы, "Адидас" стали использовать известных людей, таких как Коуб Брайант (игрок НБА), Мадонна, Дэвид Бэкхем, Анна Курникова, что несомненно поднимало рейтинг продаж.
2.2 Coca-Cola как общеизвестный производитель газированных напитков
Если рассмотреть на примере самого дорогого бренда Coca-cola, то можно проследить ее развитие. Напиток Coca-cola был изобретен в Атланте, в мае 1886 года. Его изобрёл фармацевт Джон Стит Пембертон, а название для нового напитка придумал бухгалтер Фрэнк Робинсон, который владел каллиграфией, и написал слова "Coca-Cola" красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка. В состав Coca-Cola входили: три части листьев коки (из этих же листьев получали наркотик кокаин) на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство "от любых нервных расстройств" и начал продаваться через автомат в крупной городской аптеке Джекоба в Атланте. В то время люди еще не знали что кокаин - это наркотик, поэтому он свободно продавался.
В 1902 году "Кока-кола" стала самым известным напитком в США. Но в конце 1890-х общество повернулось против кокаина, а в 1903 в газете "New York Tribune" появилась разгромная статья, утверждавшая, что именно "Кока-кола" виновата в том, что упившиеся ею негры начали нападать на белых людей. После этого в "Кока-колу" стали добавлять не свежие листья коки, а уже "выжатые", из которых был удалён весь кокаин. С тех пор популярность напитка очень быстро возрастала. И уже через пятьдесят лет после изобретения, "Кока-кола" стала для американцев чем-то вроде национальной иконы.
В 90-х годах компания
"Кока-Кола" начала выпускать напитки:
"Classic Coke", "New Coke", "Cherry Coke",
"Diet Coke", "Tab", "Caffeine-Free New Coke",
"Caffeine-Free Diet Coke" и "Caffeine-Free Tab".
Придумывались различные
На сегодняшний момент, бренд Coca-Cola является самым узнаваемым и часто потребляемым в любой стране. Рекламные компании постоянно разрабатывают различные мероприятия по продвижению бренда, и поэтому они решили открыть музей Coca-Cola Company, куда приходят люди смотреть, все что связано с их любимым напитком и рассказывают, почему они выбирают именно Coca-Cola.
2.3 Pepsi как конкурирующая марка
103 года назад Калеб
Брэдхэм зарегистрировал
Калеб Брэдхэм рекламирует Pepsi в качестве "веселящего, укрепляющего, способствующего пищеварению" сиропа. К моменту регистрации торговой марки Pepsi-Cola Company продает уже более 30 тысяч литров напитка в год. 1905 году у Pepsi появился новый логотип. Это первое изменение оригинала с 1898 г. А чуть позже появился и новый лозунг "Оригинальный чистый напиток". В 1906 году торговая марка регистрируется в Канаде, а затем в Мексике.
В 1932 году торговую марку Pepsi-Cola приобретает крупная кондитерская фирма Loft Incorporated и в 1940 году официально меняет свое название на Pepsi-Cola Company. Торговая марка регистрируется в Аргентине. В 1940 году Pepsi внесла свой вклад в развитие истории рекламы, создав первую рекламную песенку, которая со временем стала хитом и была переведена на 55 языков. Появился новый, более современный логотип.
Изменяющаяся экономика производства прохладительных напитков вынуждает Pepsi-Cola Company поднять цены до уровня конкурентов. Логотип снова модернизируется.
После длительной рекламы Pepsi как дешевого напитка ее стали называть "колой для кухни". В связи с этим Pepsi начинает борьбу за улучшение имиджа своей торговой марки. Теперь она ассоциирует себя с молодыми, модными покупателями и вводит новую тему - "Будь общительным, пей Pepsi!". Бросающаяся в глаза "закрученная" бутылка заменяет старую прямую. Лозунг: "Ты принадлежишь к Поколению Pepsi" вошел в историю рекламы. Впервые акцент сделан не на характеристиках товара, а на показе его через стиль жизни и настроение потребителей.
В 1959 на Американской Национальной выставке в Москве, в Сокольниках Дональд Кендалл - первый президент компании - представил "Пепси-Колу" россиянам. В рекламе этого брэнда принял участие даже советский лидер Никита Хрущев, которому на американской выставке тогдашний вице-президент США Ричард Никсон, умело исполняя роль хозяина, предложил напиток на пробу. Естественно, что этот снимок, на котором советский лидер держит в руках стаканчик с логотипом Pepsi, долго не сходил со страниц газет и рекламных журналов. Так Никита Хрущев, как и тысячи наших сограждан, впервые попробовал "Пепси-Колу". Эту дату можно считать "Днем рождения" Pepsi в России. Позже Дональд Кендалл встретился с советским премьером Алексеем Косыгиным в Москве; начались серьезные переговоры о сотрудничестве и в 1972 году он объявил о договоре о товарообмене, по которому "Пепси-Кола" стала первым западным продуктом, поступившим в продажу в бывшем СССР, а PepsiCo получила эксклюзивные права на импорт и распространение водки "Столичная" в США.
В 1984 президентом компании "PepsiCo Inc" стал Уэйн Кэлловей. Началась успешная "музыкальная" рекламная кампания: "Новое поколение выбирает Pepsi" , в которой, в первых двух рекламных роликах кампании снялся Майкл Джексон. В 1991 году супермодель Синди Кроуфорд снимается в отмеченном многими призами ролике, с целью представить модернизированный логотип Pepsi. В 1993 году начинается новая рекламная кампания с участием суперзвезды баскетбола Шакилла О'Нилла, которая была признана лучшей в США. Рекламные ролики новой рекламной кампании "Ничего кроме Pepsi" достигают высочайшего рейтинга и завоевывают главные призы на престижном Каннском фестивале рекламы. Теперь Pepsi - это "Выбор нового поколения" в 195 странах мира. В 1996 Pepsi и MTV подписали договор о совместном сотрудничестве. Компания Pepsi Cola Co запускает "Синий проект" и впервые в истории записывает рекламный ролик в открытом космосе. Смена фирменного стиля поддерживается ударной рекламной кампанией с участием Синди Кроуфорд, Андре Агасси и Клаудии Шифер. Для России новый фирменный облик адаптирован с применением русского шрифта.
Все эти и другие меры, их системное и комплексное применение в единой концепции маркетинга позволили Pepsi-Cola Company выйти в мировые лидеры по производству и продаже безалкогольных напитков.
3 Бренд: возврат интереса
Для любых зрелых брендов рано или поздно наступает момент, когда продажи перестают расти прежними темпами и доля рынка начинает уменьшаться. Появляется масса конкурентных марок, на которые прежние потребители переходят либо частично, либо полностью. Для бренда это наступает неожиданно и проходит очень болезненно. Специально проведенные исследования показали, что потребители по-прежнему любят определенную марку, но почему-то, предпочитали покупать марки конкурентов.
Чтобы найти причину, нужно провести ряд исследований. Стоит убедиться в том, что в данной марке все нормально с качеством, имиджем и с дистрибуцией. Если все с этим нормально ,что же происходит? Можно предположить, что потребитель просто устал от бренда, как иногда устают от давно знакомого человека: перестают его замечать, начинают заглядываться на других. А если потребители устают от бренда, выход бывает лишь один: устроить небольшую встряску, даже провокацию, чтобы вновь обратить на себя внимание.
Стоит попробовать поставить перед собой задачу создать неординарное провоцирующее сообщение, рвущее привычный рекламный ряд. И обязательно с юмором, поскольку именно юмор привлекает и вызывает положительные эмоции. А также сделать серию рекламных щитов с яркими китчевыми имиджами, это несомненно привлечет внимание потребителей. Создать совершенно другой, шокирующий слоган, который бы могли покупатели употреблять и узнавать при одном только произношении.
4 Лже-бренды
В мире существуют компании, которые копируют чужой бренд и торговую марку, переделывают название на похожее, дизайн этикетки становится очень похожим на оригинал. На этом то и экономят эти компании ворующие чужой бренд, ведь разработать название для компании или товара - 100 тыс., дизайн логотипа, фирменный стиль, упаковку - 150 тыс. Таким образом, компании уходят от конкуренции, прикрываясь известными брендами. Потребитель будет воспринимать две разные организации как нечто общее, поддаваясь знакомому дизайну. Такой скопированный бренд может жить годами, но лишь до тех пор, пока они не пересекутся с оригиналом, после чего начнутся судебные разбирательства. Статья 180 Уголовного кодекса ("Незаконное использование товарного знака") предусматривает в качестве наказания для того, кто использовал чужой бренд, имя или товарный знак, лишение свободы на срок до шести лет или выплачивают значительную сумму в качестве компенсации бренду оригиналу.
В качестве примера можно привести спор двух брендов - правообладателей товарного знака Nivea и Livia. В этом случае суд не признавал законности требований истца. Немецкая компания "Байерсдорф АГ", обладающая правами на использование торгового знака Nivea, в 2005 г. направила иск в Московский арбитражный суд, требуя отменить регистрацию схожего товарного знака Livia, принадлежащего российской косметической компании "БРК-косметикс". Суд оставил иск без удовлетворения. Однако в 2006 г. Президиум Высшего арбитражного суда РФ требования владельцев бренда удовлетворил: постановил отменить все предыдущие решения и вместе с ними - регистрацию торгового знака Livia.
Таким образом, наблюдая за подделками известных брендов, лже-бренды можно классифицировать:
- "Полное сходство" - на практике не слишком распространено;
- "Примерная схожесть" - основана на ключевом элементе
слова и дизайна;
- "Тезки" - этот тип основан на игре букв, слов названия продукта;
- "Сходство дизайна" - цветовые пятна, которые лежат в основе дизайна;
- "Контекстный" - в основе лежит продолжение уже раскрученной чужой сюжетной линии.
4.1 Нейминг
Нейминг – профессиональная разработка названия.
Новым товарам, услугам, фирмам в большинстве случаев требуется оригинальное название, которое будет однозначно их идентифицировать, выделять среди конкурентов, подчеркивать их качества и новизну, отражать особенности. Планируя разработку названия, нужно понимать, что оно предназначено прежде всего для покупателей, а также необходимо приложить усилия к тому, чтобы оно вызывало нужные положительные ассоциации у потребителя и отражало концепцию товара, фирмы, услуги. Имя должно оставлять впечатление от марки в одном слове или фразе, кроме того, обеспечивать правовую защиту. Название торговой марки является первым и чаще всего наиболее запоминающимися элементами индивидуальности марки. Все чаще для отбора названий компании прибегают к проведению маркетинговых исследований и привлекают специализированные агентства к процессу нейминга. Обращаясь в такие агентства, компания в первую очередь не получит названий, которые будут иметь сходство с уже существующими. Разрабатывать самостоятельно название не рекомендуется, может получиться так, что выбранное название, которое на первый взгляд не может использоваться другими, уже зарегистрировано в качестве товарного знака. Пока это станет очевидным, может уйти много времени, и весь процесс начнется заново.
Заключение
В наше время для покупателей все важнее становится бренд. И это понятно: чем более авторитетен бренд, тем прочнее его положение на рынке. Бренд считается надежным, если продаваемые под ним продукты соответствуют всем заявленным характеристикам. Бренд дает клиенту уверенность в качестве товара, а это значит, что он остается верным этой марке. Для того чтобы добиться успеха, недостаточно просто иметь известное покупателю название, имя должно быть значимым.
Помимо качества еще
одним показателем высокой
Но и лже-бренды люди покупают, так как узнают в них известную марку, или даже не осознавая того, что это два разных продукта. Следует сделать вывод, что товар лже-бренда худшего качества и не стоит его покупать, так как производитель не пытался сделать из своего бренда, что то более важное, а просто украл, тем самым подверг свой продукт сомнению о качестве.
А что говорить о компаниях, те которые добивались важности бренда на протяжении многих лет и о тех фирмах, которые сформировались стихийно за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR? Оба варианта заслуживают особой похвалы, ведь не у всех склад мышления поднимется до творческого понимания рекламы и PR.
Список использованной литературы
1. Р. Арзуманов, Н.Семина: "Индустрия Рекламы"; ООО "Реклама - Инфо" , 2002. - 62с.
2. В. Перция, Л. Мамлеева: "Анатомия бренда", Издательство: Вершина, 2007. - 288 стр. ISBN 5-9626-0282-Х
3. Н. Яхотина-Чугайнова, И. Хоботьева, Г. Пунанов: "Большой город"; ООО ИД "Большой город. Новосибирск", холдинг "Юнитон-Медиа", 2007. - 120 с.
4. Электронная книга: "Бренд определение в 4-х словах", 2007. - 36 с.
5. http://www.yugzone.ru
6. http://gtmarket.ru/
7. http://www.profi-sport.ru
Приложения
1 Изменения торговой марки Adidas
2 Coca-cola
3 Бренды Coca-cola company
4 Изменения логотипа Pepsi
5 Бренды Pepsi company
6 Рейтинг глобальных брендов
7 Лже-бренды
Приложение 1
Adidas
1954 г. Бутсы со сменными шипами
Адольф Даслер
1994 г. Роберт Луис Дрейфус
начинает преобразование «Адидаса»
Приложение 2
Coca-Cola
Рекламный плакат, Германия, 1962 г
Приложение 3
Бренды Coca-cola company
Приложение 4
Изменение логотипа Pepsi
Приложение 5
Бренды Pepsi company
Приложение 6
Рейтинг глобальных брендов
Приложение 7
Лже-бренды
- Слева: Georgian Glass & Mineral Water Co. N.V., Грузия; В центре: «Русский боржом», Россия; Справа: «КEЙ-Т», Россия.
- Слева: Frito-lay, США; Справа: «Бриджтаун Фудс», Россия.
- Слева: Procter & Gamble, США; справа: MacCoffee, Сингапур.
- Слева: Nivea, Гремания; в центре: Eveline Cosmetics, Польша; справа: Брк-косметикс, Россия.
- Слева: GlaxoSmithKline, Великобритания; Справа: СТС-тим, Россия.
- Слева: «Свобода», Россия; Справа: «Невская косметика», Россия.
- Бренд как средство маркетинговой стратегии
- Бренд как фактор минимизации транссакционных издержек
- Бренд компании ОАО ПК "Балтика"
- Бренд күштілігі және банктің қаржылық нәтижелеріне әсері
- Бренд-маркетинг
- Бренд-маркетинг пыдприэмства
- Бренд-менеджмент и его роль в развитии современной коммерческой организации
- Брендинг сегодня
- Брендинг табачных компаний
- Брендинг табачных компаний
- Брендинг территории
- Брендинг территории Хабаровского края
- Брендинг – технология фирменности
- Бренд и торговая марка сходства и различия
