Бренд компании ОАО ПК "Балтика"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение            3

Глава 1

1. Понятие имиджа          5

1.2 Элементы корпоративного имиджа       7

1.3 Методика формирования  корпоративного имиджа           12

1.4 Роль идеологии в  формировании внутреннего имиджа  организации        15

Глава 2

2.1 История компании ОАО  ПК «Балтика»             19

2.2 Имидж компании                 23

2.3 Внешний имидж                 25

Заключение                  27

Список использованной литературы              29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность данной темы заключается в том, что на сегодняшний  день формирование и развитие имиджа организации является одним из важнейших  направлений современного менеджмента. Все более становится очевидным, что данная тематика и проблематика должна быть в фокусе внимания топ  — менеджмента любой организации. Необходимость создания и поддержания  имиджа компании диктуется стратегическими  целями функционирования и развития организации.

Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя  на первое место среди целей рекламных  компаний сбыт продукции и считали, что бизнес существует только для  того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.

По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.

Опыт анализа имиджирования на мировом рынке показывает, что позитивный имидж способствует успешному управлению персоналом и созданию достойной репутации в деловых кругах. Развитие рыночных отношений требует усвоения этого опыта, а значит, формирует социальный заказ на качественно новый тип имиджевых технологий для управленцев разного уровня.

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

Создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок. Несмотря на «замыленность» данной темы, мне она кажется актуальной в любое время, даже не смотря на политический строй той или иной страны, именно поэтому я возьму компанию ОАО ПК «Балтика».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1

1.1Понятие имиджа

Корпоративный имидж – наличие и согласованность всех средств, передающих основную идею компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров.

Средства, которые позволяют  идентифицировать организацию или  предприятие с декларируемыми ими  ценностями:

• организационная культура — система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей;

• система маркетинга и рекламная стратегия;

• корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.);

• организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании.

Значение цельности корпоративного имиджа – каждый элемент, используемый средствами идентификации, являются рекламным  носителем основной идеи, ассоциирующейся  с деятельностью компании.

Важный аспект общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие "имидж" происходит (от латинского «imago», связанного с латинским словом «imitari», означающего "имитировать"). Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица.

Имидж является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д.Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнс" дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс.» ¹

Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Основатель крупного и известного рекламного агентства Дэвид Огилви объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так: «торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Организации с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. Они более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть. Фирмы с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают.

Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в  них доллар.

Фирмы с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных – распространителей , заказчиков, упаковщиков…

Фирмы с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая  ими владеет. Они работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.»²

 

2. Элементы корпоративного имиджа

Имидж может быть несколько  различным для различных групп  общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении  организации может различаться. Другими словами, одна и та же организация  может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, государственными структурами, местной, национальной и  международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция  компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая  конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой.

 

 

Принято считать, что основными  составляющими имиджа фирмы являются:

• корпоративная философия;

•история-легенда компании;

• внешний облик корпорации:

•Качество продукта

•Осязаемый имидж — 5 чувств

•Реклама

•Общественная деятельность

•Связи со средствами массовой информации

•Связи с инвесторами

•Отношение персонала  к работе и его внешний вид

Корпоративная культура:

Финансовое планирование

•Кадровая политика компании

•Ориентация и тренинги сотрудников

•Программа поощрения  сотрудников

Развитие отношений с обществом.

• Покупательское «Я»

• Самоимидж покупателя.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах ее деятельности. Он создается основной деятельностью организации, а также информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. У каждой общественной группы есть своя система ценностей, соответственно их поведение в отношение организации будет различным. Для потребителей приоритетны высокое качество товара и его сервиса, доступная цена, для деловых партнеров — высокая конкурентоспособность организации, ее финансовые показатели, для общества — гражданская позиция фирмы.

Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную), которая представляет собой образ предприятия, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа предприятия могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением.

Основные виды деятельности по формированию общественного  мнения

№	Направления	Виды деятельности
1	Постоянная связь со СМИ	1. Деятельность пресс-секретаря  2. Организация регулярного  взаимодействия с ключевыми журналистами
2	Периодическая связь со СМИ	1. Подготовка и рассылка  пресс-релизов  2. Подготовка и размещение  имиджевых статей 3. Организация пресс-конференций,  брифингов 4. Подготовка интервью  для прессы 5. Подготовка материалов  для кризисных ситуаций.
3	Реклама имиджа	1. Организация специальных  мероприятий (семинаров, презентаций,  участие в выставках и пр.)  2. Формирование и совершенствование  фирменного стиля 3. Благотворительная деятельность  предприятия
4	Лоббирование	1. Установление взаимоотношений  с государственными и местными  органами управления  2. Установление взаимоотношений  с отраслевыми и межотраслевыми  союзами, ассоциациями
5	Имидж руководителей	1. Внешность  2. Социально-демографические  характеристики 3. Особенности вербального  и невербального поведения 4. Увлечения
6	Имидж персонала	1. Степень профессионализма  2. Опыт и навыки работы 3. Уровень образования 4. Средний возраст сотрудников 5. Соотношение мужчин  и женщин
7	Корпоративная культура	1. Стиль управления  2. Система внутренних  коммуникаций 3. Система подбора, обучения  персонала 4. Система вознаграждения 5. Система социальных  трансфертов
8	Деловая репутация	1. Работа с партнерами (банки, предприятия-поставщики, дилеры  и пр.)  2. Работа с акционерами
9	Реклама торговой марки	1. Организация специальных  мероприятий (семинаров, презентаций,  участие в выставках и пр.)  2. Формирование и совершенствование  фирменного стиля.

1.3 Методика формирования корпоративного имиджа

Методика формирования корпоративного имиджа ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Процесс формирования корпоративного имиджа начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотип, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 2). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Разработка корпоративного имиджа — сложный многоплановый  процесс, требующий участия различных  специалистов: по связям с общественностью, специалистов-системотехников, социологов, специалистов кадровых служб, программистов и электронщиков, юристов.

Рис. 2. Миссии как социально-значимого статуса организации.

Данный рисунок хорошо отображает круговорот необходимый  для каждой компании. На данную цепочку  каждая из компаний тратит миллионы долларов, в том числе ОАО ПК «Балтика».

Разработка корпоративного имиджа предполагает проведение ряда важных мероприятий, которые должны осуществляться в строгой логической последовательности и в определенные временные периоды (этапы).

В процессе разработки коммуникационной политики организации предприятия  необходимо решить следующие основные вопросы:

выявление проблем и барьеров, которые стоят на пути эффективного использования человеческих ресурсов организации;

определение и ясное формулирование целей организации и стратегии, которая будет использована для  их достижения;

создание мобильной организационной  структуры управления коммуникациями организации, которая, во-первых, была бы гибкой, динамичной и постоянно  соответствовала меняющимся тактическим  целям предприятия; во-вторых, быстро адаптировалась при непредвиденных изменениях внешних условий; в-третьих, имела бы способность к эффективной  самоорганизации звеньев по мере изменения задач.

По каждой из этих проблем  предполагается опережающее создание комплекса правовых, регламентирующих, организационно-распорядительных, руководящих  и других нормативно-методических документов, которые должны создать условия, обеспечивающие реализацию вышеназванных  мероприятий.

1.4 Этапы формирования имиджа организации

Этапы создания корпоративного имиджа:

1. Определение целевой аудитории, клиенты, партнеры, СМИ и т.д., изучение ее возраста, рода занятий и т.п.
2. Разработка главной идеи, концепции имиджа. Концепция корпоративного имиджа — это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
3. Составление программы формирования, внедрения и закрепления имиджа в сознании потребителя.
4. Трансформация компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению

Каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

Следуя из вышесказанного нужно выделить главное, что каждый этап должен проходить без суеты, что бы сократить трату времени  и денег, и смочь уделить эти  ресурсы на становление крепкого имиджа компании на последующих этапах.

Не стоит забывать о  том, что каждая компания должна работать с иными источниками обеспечивающими  «доставку» информации для людей, то есть СМИ.

Работа со СМИ

Хорошие и действенные  отношения со СМИ заключаются  в снабжении редакторов и журналистов  необходимой им информацией. Взаимное доверие между организацией и  средствами массовой информации является необходимым залогом хороших  отношений. Прессе необходимо сообщать как можно больше информации о  деятельности фирмы, в некоторых  случаях можно предоставить сведения конфиденциального характера, но при  этом оговорить, что это нельзя публиковать  и объяснить почему.

Информационная служба должна обеспечивать непрерывный поток  информации из организации, что предполагает наличие плана работы с прессой. Пресс-службы распространяют среди  журналистов ряд информационных материалов, связанных с определенными  событиями. Они объединяются в единый информационный пакет, который распространяется среди представителей СМИ.

При организации работы со средствами массовой информации необходимо оперативно отслеживать тенденции, которые происходят на информационном рынке города и региона.

1.4 Роль идеологии в формировании внутреннего имиджа организации

Конкурентная борьба остро  ставит вопрос о необходимости поиска ключевых конкурентных преимуществ. Как  можно победить конкурентов? В первую очередь, для этого следует сделать  товары и услуги, предлагаемые клиентам, более привлекательными. Ценовая  политика, расширение ассортимента, улучшение  качества и сокращение времени обслуживания клиентов, обеспечение послепродажного  обслуживания, льготы постоянным клиентам — это только часть методов, которые  могут быть использованы. При этом следует иметь в виду, что поиск  и реализация тех или иных конкурентных преимуществ — задача работников организации. Однако эта работа даст свой результат лишь в том случае, если сотрудники привержены своей организации, разделяют ее дела и готовы сделать  все возможное для достижения ее успеха. Наблюдательность и изобретательность  работников, заинтересованных в успехе своей организации, позволяет им находить все новые и новые  средства для получения существенных преимуществ перед конкурентами в борьбе за потребителя.

Если же работников отличает равнодушие, недовольство условиями  работы и своими профессиональными  перспективами, недоверие к руководству, стремление найти другое место работы, то от них трудно ожидать внимания к клиентам, активной работы по поиску и реализации мер, призванных лучше удовлетворять запросы потребителей, улучшать качество продукции, услуг. Скорее всего, с таким персоналом организация быстро растеряет и те конкурентные преимущества, которые у нее были (или оставались) до недавнего времени.

Формирование самомотивации работников — одна из важнейших управленческих целей компании — может быть достигнуто лишь при наличии квалифицированно разработанной коммуникационной стратегии. В этом случае первостепенной стратегической задачей становится перевод корпоративных целей на язык, доступный рядовым исполнителям, с тем чтобы они:

а) понимали цели организации;

б) понимали свою собственную  роль в достижении этих целей;

в) направляли свои усилия на выполнение своих обязанностей, сознавая связь между выполняемой ими  работой и целью компании.

Идеология должна обозначить цель, идеал, к которому стремится  компания. Немаловажную роль в восприятии этого идеала играет имидж фирмы. От того, насколько близко примут и отчетливо поймут занятые идеал, зависит успех идеологического воздействия. Работники в основном плохо воспринимают чужеродные идеи и идеалы. Для того, чтобы нужный идеал стал предметом веры, необходимо чтобы человек считал его своим собственным идеалом. Имидж компании, представляя собой набор ярких и доходчивых образов, каждый из которых несет нужную идею, дает человеку материал для индуктивного вычленения этой идеи из воспринятого имиджа.

Групповые ценности — наиболее важный ориентир оптимизации «человеческих  отношений» на производстве. Все это  предусматривает создание развернутой внутриорганизационной информационной среды, которая позволяет всем сотрудникам успешно ориентироваться в проблемах и быстро находить решения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2

2.1 История компании  ОАО ПК «Балтика»

Логотип компании «Балтика»  практически знает каждый молодой  человек нашей страны. Этот логотип  появился незаметно, но сейчас он разбавляет жизнь многих людей.

Компания «Балтика» одна из лидеров пивного рынка. Она  молодая и успешно развивающаяся  компания, которая успела достичь  высоких показателей.

История компании довольно маленькая, так как существует она  всего 22 года, но достигла множества  успехов.

Пивоваренный завод "Балтика" был построен по проекту института "Гипропищепром-2" как один из пивных заводов Ленинградского производственного  объединения пивоваренной и безалкогольной промышленности "Ленпиво".

Строительство нового завода началось в 1978 году. Государственное  предприятие "Пивоваренный завод "Балтика" было образовано в 1990 году сразу после  завершения строительства.

Первая партия пива была отпущена в торговую сеть в ноябре 1990 года, тогда было произведено  всего 27 тыс. литров пива. На тот момент не существовало единого бренда "Балтика", пиво продавалось под широко известными марками "Жигулевское", "Рижское", "Адмиралтейское", "Праздничное".

В 1992 году началась приватизация предприятия, в процессе которой  произошла его реорганизация  в Открытое Акционерное Общество. Акционерами "Балтики" тогда стали 28 юридических и свыше 2 000 физических лиц.

Примерно в это же время  началось создание собственной торговой марки - "Балтика". Пиво «Балтика»  должно было стать продуктом высочайшего  европейского уровня, сваренным по классической технологии. Реализуя эту  задачу, руководство завода разработало  первую инвестиционную программу реконструкции  и развития предприятия.

Благодаря реализации программы реконструкции, "Балтика" стала первым в России пивоваренным заводом, оснащенным самым современным европейским оборудованием. Региональная экспансия компании началась в 1997 году, когда был создан собственный холдинг и приобретён контрольный пакет акций завода "Донское пиво" в Ростове-на-Дону. В октябре 2000 года компания "Балтика" установила контроль над заводом "Тульское пиво". В тот же момент профильные департаменты компании "Балтика" разработали инвестиционную программу, нацеленную на увеличение мощностей приобретённых заводов и замену устаревшего оборудования. Кроме этого, с 1998 года "Балтика" создает сеть сбытовых подразделений в регионах. Таким образом, прежнее название - ОАО "Пивоваренный завод "Балтика" - потеряло актуальность.

В 1998 году акционеры утвердили  решение Совета Директоров о переименовании предприятия в ОАО "Пивоваренная компания "Балтика".

В 1999 году на территории завода "Балтика" в Санкт-Петербурге закончено  строительство автоматизированного  склада готовой продукции. Его уникальность заключается в высокой автоматизации  и возможности отгрузки продукции  на автомобильный и железнодорожный  транспорт.

30 ноября 2000 года состоялось  открытие крупнейшего в России "Солодовенного завода Суффле-Санкт-Петербург". Завод построен ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" совместно с французской фирмой "Groupe Soufflet". Французские партнёры вложили в проект около $35 млн., им принадлежит 70% акций завода, остальные расходы взяла на себя "Балтика", доля которой в проекте составляет 30%. Производственная мощность "Солодовенного завода Суффле-Санкт-Петербург" составляет 105 тысяч тонн солода в год.

В августе 2004 года на предприятии  «Балтика» в Туле состоялось открытие самого современного в России и ближнем  зарубежье солодовенного завода. Высококачественный солод, получаемый на заводе из ячменя элитных сортов (таких как Скарлетт, Престиж и Барке), полностью соответствует стандартам ведущих европейских производителей.

Поворотным моментом в  истории компании "Балтика" стал 2006 год. 7 марта подавляющее большинство  акционеров ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» высказались за объединение  компании с пивоваренными компаниями «Вена», «Пикра» и «Ярпиво».

Объединение компаний стало  уникальным для России проектом, с  точки зрения специфики, сложности  и сроков. Процедура прошла в строгом  соответствии с российским законодательством  и при полном соблюдении интересов  акционеров всех четырех компаний. Благодаря четкой координации действий акционеров, менеджмента и всех сотрудников  компаний «Балтика», «ВЕНА», «Пикра», «Ярпиво», а также открытой информационной политике проект был реализован в строгом соответствии с международным корпоративным правом.

С 2007 года компании «Балтика», «ВЕНА», «Пикра», «Ярпиво» существуют как единое юридическое лицо.

После объединения ассортимент  продукции расширился, и сегодня  здесь производятся почти все  основные сорта пива объединенного  портфеля, а также безалкогольная продукция.

В апреле 2008 года «Балтика»  вошла в международную группу Carlsberg.³

Oсновные показатели «Балтики» это ее профиль.

 

Профиль пивоваренной компании «Балтика»:

лидер российского рынка  пива с долей 39,7%

одна из самых крупных  компаний в России в сфере производства товаров народного потребления

Пивоваренные  заводы в 10 городах России — в Санкт-Петербурге, Ярославле, Туле, Воронеже, Ростове-на-Дону, Самаре, Челябинске, Красноярске, Хабаровске, Новосибирске; завод в Азербайджане 2 собственных солодовни

Совокупная производственная мощность заводов компании составляет 5,2 млн гектолитров пива в месяц

Около 30 брендов пива (в их числе «Балтика», «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво», Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg 1664, ряд региональных марок) и 8 непивных брендов

продажи в 98% торговых точек  России

бренд «Балтика» входит в  тройку самых дорогих брендов  России, №1 по продажам в Европе

Продукция компании «Балтика»  представлена в 75 странах мира, в том числе в странах Западной Европы, Северной Америки, ближневосточного региона.