Бренд региона

     Введение

     Формирование  глобального рынка геопродуктов обусловливает растущий интерес  к исследованию феномена «бренда  территории», влияющего на эффективность  продвижения территории в условиях растущей конкуренции..

     Вопросы влияния маркетинга на развитие потенциала территории становятся первоочередными для местных административных структур, в обязанности которых входит привлечение инвестиций на территорию, туристов и других потенциальных потребителей, обеспечивающих приток дополнительных ресурсов и повышение качества жизни местного населения.

     В то время как в отечественной  и иностранной литературе достаточно полно изучены сущность и направления  развития территориального потенциала, абсолютно недостаточно подходов и  исследований, связанных с анализом сущности бренда территории и определения степени влияния маркетинговой деятельности на развитие локальных территорий. В то же время на практике термин «бренд территорий» активно используется в деловой лексике.

     В связи с этим развитие теоретико-методических положений по формированию бренда территории представляется актуальной и своевременной задачей.

     Данная  курсовая работа состоит из двух частей: теоретическая и практическая. В теоретической части курсовой работы автор рассматривает особенности брендинга туристских территорий. В практической части автор изучает сильные и слабые стороны Германии как туристской территории в конкурентной борьбе.

     Целью данной курсовой работы является изучение особенностей брендинга туристских территорий. Задачи: рассмотреть основные понятия и значения бренда туристской территории, характеристику видов брендов территории, процесс формирования бренда, а также международный и отечественный опыт формирования успешных территориальных брендов, провести PEST-анализ и SWOT-анализ Германии, оценить ключевые факторы конкурентоспособности Германии, проанализировать информационные ресурсы Германии и составить краткий дайджест для туристов.

     Объектом  исследования работы является бренд  туристской территории, предметом - территориальный туристский продукт Германии.

     Тема  брендинга туристской территории не очень широко освещена в библиографичских источниках, в ходе работы автор нашел лишь несколько действительно стоящих книг. В сети Интернет эта тема развивается, повяляется все больше статей. При написании курсовой работы использовались как печатные издания, так и сеть Интернет.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1. Особенности брендинга туристских территорий 

1. Определение бренда туристской территории, основные понятия и значения

     Конкурентоспособность региона определяется степенью его «брендированности», бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».

     Бренд (от англ. Brand) – клеймо, способ графической идентификации конкретного производителя.

     Понятию «брендинг» уже 5500 лет. Еще в 3500 г. до нашей эры в государствах долины Тигра и Евфрата появились каменные печати, использовавшиеся для маркирования собственности.

     Рекламисты  определяют бренд как:

     - Название, символ, знак, термин или  любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других.

     - Сумму всех характеристик, материальных  или нематериальных, которая делает  коммерческое предложение уникальным.

     - Неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования.

     - Сочетание впечатления, который  он производит на потребителей  и результатом их опыта в  использовании бренда. [10]

     Бренд территории — это:

     - уникальный эмоционально-позитивный  образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и др. особенностями территории, ставший широко известным общественности;

     - обещание потребителям территории  желаемых потребительских качеств;

     - гарантия качественного удовлетворения  запросов потребителя территории, получения определенных выгод;

     - повышенный субъективный уровень  ценности территории для потребителя  и его удовлетворенности, формируемый  через позитивные ассоциации, побуждающие  к потреблению территории и  напоминающие о ней;

     - важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный актив национальной/региональной экономики.

     Достаточно  часто бренд в своей основе имеет природно-климатические и  историко-культурные особенности территории. Например, бренд Италии как страны с богатым историческим прошлым, уникальными архитектурой и искусством, развитой модной индустрией, в большей мере построен на ее исторических и культурных особенностях. Бренды города Сочи как города-курорта и Анапы как детской здравницы в огромной степени базируются на природно-климатическом факторе.

     В отличие от бренда репутация территории зависит от природно-климатических  факторов очень мало. Историко-культурные факторы, в свою очередь, существенно  влияют на имидж и бренд территории и менее — на репутацию.

     Брендинг территории – это процесс формирования и управления брендом; он включает в себя его создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, ребрендинг. Брендинг территории предполагает использование технологий формирования особого ее образа и отношения к ней целевой аудитории. Он является предпочтительным способом ее идентификации, выделения среди других стран/регионов, привлечения к ней внимания потенциальных потребителей и в конечном итоге — важнейшим способом реализации конкурентных преимуществ территории.

     Значительно трансформировать имидж территории, сформировать бренд страны/региона/города возможно только параллельно с проведением  реальных мероприятий, придающих новые  черты «лицу» территории, параллельно  с формированием ее репутации. [1]

     В 2002 году один из ведущих мировых  специалистов в области брендинга  Саймон Анхольт впервые в качестве термина употребил фразу «брендинг  мест». Анхольт стал основным разработчиком  комплексного, диверсифицированного подхода  к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме). Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди.

     Бренд региона может включать в себя официальную символику (флаг, герб, гимн), а также фирменный стиль (логотип и т.д.).

     Понятие «бренд региона» может отождествляться  со следующими категориями (см. таблицу 1): 
 

                                   Таблица 1. Категории брендов региона 

     Как правило, вложение инвестиций в развитие бренда имеет смысл при наличии  защищенного товарного знака. Согласно Закону Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров": "Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц". Часто товарный знак сопровождается простановкой небольшой буквы R (Registered), а также ТМ (Trade Mark).

     Пример:

     Казань  – третья столица России™.

     Казань  – третий город России™.

     Нижний  Новгород – столица Поволжья™.

       Установлено, что в основе бренда территории лежит совокупность территориальных факторов-потенциалов или ресурсов территории (природных, историко-культурных, общественно-политических, социально-экономических и др.) и способностей их использования.

     Цель  брендинга региона – обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

     Соответственно, бренд территории создаётся кем-то и направлен на то, чтобы воздействовать на кого-то. То есть, можно выделить субъекты, принимающие участие в процессе брендирования, и потребителей бренда.

     Субъект брендирования – инициатор и  непосредственный участник деятельности по формированию бренда территории.

     К субъектам формирования бренда территории можно отнести:

     - органы региональной и муниципальной власти,

     - региональные средства массовой  информации,

     - общественные организации, 

     - бизнес-структуры и их объединения,

     - спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения

     - отдельных индивидов, жителей данной территории.

     Все они, так или иначе, осуществляют вклад в развитие территории, а  объединение усилий перечисленных  субъектов и их совместная деятельность является важным условием эффективности территориального бренда.

     Объект  брендирования – определённая территория: страна, регион, город, муниципальное  образование.

     Предмет брендирования - отличительные особенности  и конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создаётся бренд территории.

     Потребители территориального бренда - целевые  аудитории, на которые направлено воздействие, оказываемое брендом. [11]

     Их  можно условно разделить на две  группы:

     а) внешние:

• органы и представители федеральной власти,
• инвесторы,
• туристы,
• квалифицированные кадры,
• «внешние» средства массовой информации (международные и федеральные);

     б) внутренние:

• жители территории (могут подразделяться на более узкие группы в зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия).

     Таким образом, бренд территории должен формироваться  как для внешних, так и для  внутренних аудиторий, причем эти два  компонента взаимосвязаны: только сформировав  позитивный имидж территории для  её жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении бренда во внешнюю среду. 

2.   Виды брендов территории

     Существуют  различные виды брендов: товарные, сервисные, личностей, организаций, событий, а  также географические. Для маркетинга имиджа особую роль выполняют «географические» бренды (“Geographical” brands), где объектом брендинга являются города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, так как его создание и успешное продвижение позволяют получать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов – горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова – приносят туристским территориям и компаниям, которые занимаются их продвижением, немалые прибыли.

     По  ширине охвата потребителей географические бренды делят на три основные категории - локальный, национальный и мультинациональный.

     Местный, или локальный, бренд можно определить как бренд, существующий на определенной ограниченной территории - в пределах одного города или даже городского района, в рамках одного туристского центра, достопримечательности. Локальность бренда не является признаком его слабости: как правило, это результат продуманной стратегии брендинга, рациональное распределение ресурсов. Многие компании и территории предпочитают создавать сильные локальные бренды и концентрироваться на одном регионе вместо создания "размытого" брэнда национального уровня. Примерами сильных брендов локального уровня являются известные туристские центры Италии – Венеция, Флоренция, Неаполь.

     Национальный  бренд существует в пределах одной страны, требует значительных финансовых вложений на формирование и развитие, однако работа по формированию национального туристского бренда является необходимой для успешного продвижения страны на международном туристском рынке.

     Мультинациональный (мировой) бренд – это бренд, который базируется на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в мировых масштабах, в то же время конкретные маркетинговые мероприятия в разных регионах могут различаться в зависимости от нациноальных особенностей стран и туристских регионов. [3] 

3. Процесс формирования бренда территории

     Процесс брендинга территорий и туристических  дестинаций в сравнении с процессом  брендинга товаров и услуг  решает сходную основную задачу: поиск и оптимальное отображение посредством различных коммуникационных технологий исключительности территории или туристической дестинации (товара, услуги).

     Построение  бренда туристической дестинации представляет собой сложный и многоуровневый творческий процесс, который должен базироваться на маркетинговом подходе: понимании места туристической дестинации на мировом туристическом рынке и выявлении основных мотиваций и предпочтений потенциальных потребителей.

     Давайте рассмотрим основные этапы создания бренда:

1. Стратегический анализ рынка
2. Оценка целесообразности вывода на рынок бренда
3. Позиционирование бренда (его продвижение)
4. Создание атрибутики бренда (цвет, шрифт, и т.д.) [3]

     Первым  этапом создания бренда является анализ рыночной ситуации, которая определяет целсообразность выведения новой торговой марки на рынок. Для этого используются все известные маркетинговые механизмы, способствующие точному определению характеристик рынка: SWOT-анализ, сегментация потребителей и анализ конкурентной среды.

     Второй  этап дает понимание необходимости  создания бренда с ощущаемыми и воображаемыми  отличиями от конкурентов. Производитель  ожидает от бренда резкого увеличения продаж, получение дополнительной прибыли  и возможность в дальнейшем эксплуатировать его, поэтому на данном этапе следует реально оценить предполагаемые затраты и возможные доходы от брендинга.

     Третий  этап завершает стратегическую часть  программы создания бренда. Основой  этого этапа является позиционирование. Позиционирование бренда позволяет в определенной мере управлять мнением потребителей относительно места бренда среди множества различных марок. Фактически позиционирование – это Видение собственной марки каждой компании в отдельности, оно позволяет сравнивать отдельные марки, выявляя преимущества и недостатки.

     Четвертый этап – этап создания креативного  образа бренда. На этом этапе определяется содержательная сущность бренда, его  ценность для потребителей, а также  уровень дизайнерской разработки имени  бренда, фирменного знака и других атрибутов.

     Разрабатывая  бренд, необходимо совершить ряд  последовательных действий:

1. Определить миссию бренда;
2. Определить и сформулировать философию бренда;
3. Разработать концепцию и стратегию развития бренда;
4. Сформировать систему стратегических образов бренда;
5. Определить фирменные символы, название бренда;
6. Создать систему коммуникаций бренда. [3]

     Применительно к туристической дестинации бренд  представляет собой образ, имидж  дестинации, существующий в сознании и восприятии потребителя. Брендинговая концепция, или концепция бренда туристической дестинации, является в данном контексте доминирующей творческой идеей, построенной на символизации основных ценностей и ресурсов территории, воплощенной в смысловом, графическом, звуковом, анимационном и др. выражениях.

     Исследователи Эл и Лора Райс утверждают, что бренд - это уникальная идея или концепция, которую навязывают потребителю. Брендинг туристической дестинации, таким образом, представляет собой процесс продвижения брендинговой концепции к потребителю. Только после формирования отношения потребителя к товару, услуге или территории посредством брендинга концепция становится фактическим брендом.

     При разработке концепции бренда туристической дестинации необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

     - определение основной миссии  региона в целом и его миссии  в туризме;

     - выявление основных групп потребителей;

     - выявление основных ресурсных  ценностей дестинации;

     - формирование основных принципов  функционирования и развития  региона в целом, а также  управления им. [9]

     В рамках работ по созданию брендинговой концепции и подготовки брендинговой стратегии как части комплексной  маркетинговой стратегии дестинации изначально проводится изучение имеющихся брендов дестинации, под-брендов отдельных туристических продуктов и регионов, туристических центров. Выявляются общие коммуникационные элементы, которые используются или могут быть использованы в брендинге дестинации.

     По  результатам исследования брендов  и коммуникационных стратегий вырабатываются рекомендации либо по существующему бренду дестинации, а также по его совершенствованию, перепозиционированию или переориентации, либо по разработке концепции нового бренда в случае его отсутствия.

     Концепция брендинга туристической дестинации включает в себя разработку брендинговой стратегии, а также правил и инструкции применения бренда и всех его компонентов: логотипа, слогана, торговой марки и пр.

     Бренды  туристических дестинаций выражают основные ценности дестинаций, их миссию в туризме и основные типы туристических  ресурсов.

При создании концепции бренда туристической  дестинации следует руководствоваться  рядом фундаментальных принципов:

       простота, легкость и доходчивость  коммуникации;

       возможность международного применения;

       сочетаемость бренда с основными  мотивациями в туризме;

       комплексность, полнота восприятия  бренда потребителем;

     базирование на гуманистической основе туристической  деятельности.

     Визуализация  брендов туристических дестинаций в виде того или товарного знака, являясь квинтэссенцией процесса брендинга, формируется на основе нескольких стилистических подходов, как показывает мировая практика:

1. Детский рисунок, детская анимация: стили, сообщающие потребителю, что туризм является жизнерадостной, по-детски непосредственной, открытой человеческой деятельностью.
2. Цветы как национальные символы или символы гостеприимства, радушия.
3. Цвета национальных флагов как основные элементы территориальной принадлежности, символы национальных или региональных ценностей.
4. Основные интернациональные символы радушия и гостеприимства. [2]

     Процесс разработки концепции бренда туристической  дестинации, представляет собой систему последовательных работ и мероприятий. (таблица 2.):  

                             Таблица 2. Процесс разработки концепции бренда туристической дестинации.

     Подводя итог, рассмотрим этапы создания бренда территории:

     I. Подготовительный этап:

     1. Выбор и определение брендируемой  территории.

     2. Определение потенциального заказчика  работ по разработке проекта  бренда территории (органы местного  самоуправления, органы власти и  управления субъектом федерации, градообразующее предприятие).

     II. Аналитический этап:

     1. Анализ внешней среды и задаваемых  ей предпосылок для брендирования  территории:

     - сбор информации по территориальному  брендированию;

     - изучение существующих брендов  территории и тех задач, которые они выполняют;

     - выявление во внешней среде  потребности на конкретный бренд  территории;

     - социально-экономическая ситуация  во внешней среде в целом,  обуславливающая спрос на бренд  территории.

     2. Анализ потенциала территории, оценка  её современного состояния и выделение ключевых моментов:

     - особенности исторического развития  территории;

     - расположение территории, ландшафт;

     - администрация территории, органы  управления и их деятельность;

     - обустройство территории (оснащённость  значимыми объектами);

     - архитектурное и культурное пространство  территории;

     - основные отрасли экономической  деятельности;

     - производственно-технические ресурсы,  которыми обладает территория;

     - жители территории (социально-демографические  показатели).

     III. Проектирование:

     1. Постановка целей и задач территориального  брендирования.

     2. Разработка стратегии использования  преимуществ территории для достижения  поставленных целей:

     3. Разработка территориально-функциональной  структуры по работе над брендом  территории.