Бренд: правовой и экономический аспект

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

«Бренд: правовой и экономический аспект»

 

 

 

                                                                 Выполнила:

                                          студентка 3 курса

                                       группы ДД-31

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Если на секунду задуматься о том, что нас окружает. С чего именно начинается наш день, как мы его проводим и как заканчиваем. Множество раз в день мы сталкиваемся с самыми различными вещами: просто почистив зубы, надевая привычную одежду, часы, заводя машину или направляясь на прогулку подышать свежим воздухом, проходя мимо небольших разнообразных магазинчиков, ресторанов, клубов, памятников архитектуры, парков и площадей. Перед глазами постоянно мелькают самые оригинальные и непохожие друг на друга названия: “Colgate, Mexx, Tissot, Toyota, Nokia, Метро, Седьмой Континент, Макдональдс, Ростикс” - и так можно продолжать до бесконечности. Всё это разноцветье вывесок так привычно нашему глазу, на что-то мы обращаем больше внимания, а на что-то меньше. Какими-то вещами и услугами порою даже пользуемся, а некоторые вызывают восторг или приятные воспоминания, но почему всё происходит именно так? Кто-то в нас вызывает больше доверия, а другие напротив сеют неуверенность и неприязнь?

В течение вот уже нескольких лет, как в отечественном лексиконе  все чаще можно услышать понятие  «бренд». Оно имеет довольно древнее  происхождение. Слово брэнд, предположительно, скандинавского происхождения. Во времена  викингов оно использовалось в значении клеймить скот и являлось определенным гарантом качества.

В определении того, что такое  бренд, исследователи расходятся. Для  одних это название, символ, дизайн, для других - популярная торговая марка  или товарный знак. При всех расхождениях, не подлежит сомнению то, что в бизнесе бренд имеет сильные позиции. Всемирную известность получили товарные и корпоративные бренды - Coca-Cola, Microsoft, MacDonald's и др. С середины 90-х гг. XX в. формирование брендов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства. Обладание брендом сейчас является для них сильнейшим аргументом в жесткой борьбе на мировых рынках. Дополнительную политическую остроту теме исследования придает то обстоятельство, что именно бренды, в силу своей вездесущности, стали символами всех отрицательных проявлений глобализации. Однако при всей справедливости требований противников глобализации, бренд не может быть устранен из экономической жизни современного общества. Условия нового столетия только усиливают актуальность выполняемых им функций. Именно поэтому в современном обществе чрезвычайно актуальны вопросы создания, продвижения и развития бренда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Что такое бренд?

БРЕНД — интеллектуальная часть товара,

• выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, 
   
• обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с потребителем, 
   
• в основе которой лежит добавочная ценность (стоимость) для потребителя

 

 

Следует различать бренд и торговую марку (™). Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка — брендом. ™ становится брендом в том случае, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

В то же время трудно провести четкую границу между ™ и брендом. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель зависит от конкурентности рынка, поэтому определяется экспертно.

Бренд — это последовательный…

Последовательность — главная  добродетель любого бренда. Если поставить  на одну чашу весов креативность продвижения  бренда, его внешний вид, специальные акции и многое-многое другое, а на вторую — последовательность, то она перевесит. Причем намного.

Объяснение такому, казалось бы, странному  правилу очень простое — мозг человека устроен идеально: он фантастически  быстро забывает все, что ему не нужно. Единственный способ «затолкнуть» в него поглубже несущественные с его точки зрения знания — заставить его их зазубрить. Но поскольку потенциального потребителя практически невозможно заставить сутками заучивать названия ненужных ему товаров, остается лишь один способ проникнуть в его сознание — ломиться туда ежедневно с помощью десятков рекламных контактов.

…набор…

Потребитель всегда запоминает разнородный  массив данных, связанных с брендом. При этом внимание и память каждого  конкретного индивидуума выборочно  разнообразны. Следовательно, чем больше информации (набор) мы предоставим для запоминания, тем выше вероятность того, что в сознании потребителя хоть что-нибудь останется. Самыми легко устанавливаемыми связями между брендом и потребителем являются те, которые несут последнему какие-либо определенные выгоды: функциональные, эмоциональные или социальные.

…функциональных, эмоциональных и социальных…

Чаще всего потребители покупают товар в первую очередь из-за его  прямого функционального назначения. Мы покупаем ручку, чтобы писать, часы — чтобы знать, который час, ботинки — чтобы ходить и автомобиль — чтобы ездить. Поэтому функция того, что мы хотим превратить в бренд, должна быть очень качественной, в идеале — лучшей в индустрии. Это нужно затем, что потребитель, единожды купив наш товар и получив с точки зрения функции все, что ему требовалось, захотел в будущем повторять свой положительный опыт, то есть стал лояльным пользователем.

Продукт — это гарантированное  качество. А бренд — это гарантированное  качество + гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам дать: уверенность в себе с пышными волосами от Pantene Pro-V, защиту от кариеса с Colgate, решение проблемы некачественного питания от Activia Danon… Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно развивающихся брендов — к хорошим потребительским качествам продукта они добавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта с ними. Добавленные эмоции, то есть внесение в бренд психологических выгод — это один из аргументов существования брендов как таковых.

Поскольку люди не могут жить без  эмоций, они естественным образом  будут предпочитать те товары, которые  несут не только функциональные преимущества, но и эмоциональные. Кроме того, добавление эмоций — один из аргументов производителя в пользу повышения цены за бренд: покупатель готов заплатить определенную премиальную надбавку, если вместе с товаром получит еще и нужные ему эмоции.

Социальные выгоды бренда крайне важны, так как  наиболее востребованы потребителями. Очень часто мы покупаем вещи не только ради того, чтобы пользоваться ими по прямому назначению, но и чтобы продемонстрировать окружающим, что мы можем позволить себе такие покупки.  Кроме того, с помощью таких брендов потребители могут демонстрировать окружающим и себе, что они принадлежат к определенной группе людей. Причем этот способ присоединения является одним из самых легких. Чтобы разбираться в музыке, нужно многому научиться, чтобы досконально разбираться в автомобилях, нужно любить их, чтобы получить звание «сэр», нужно многое сделать для Англии… Однако не нужно делать ничего особенного, чтобы надеть «крутой прикид», купить «правильную» машину или стать владельцем замка в «нужном» месте.

…выгод…

Самое простое определение бренда звучит так: «бренд – это выгода». Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за товаром или звонит в офис, чтобы воспользоваться услугой, он ищет выгоду. 

Например, Coca-Cola обещает, что в обмен на определенную сумму денег за полулитровую бутылку покупатель получит такие выгоды на уровне функций: напиток определенной консистенции, вида, вкуса, насыщенности углекислотой, упакованный в тару определенного образца с заранее известным внешним видом, который удовлетворит его жажду. На уровне психологическом и социальном потребитель получит такие выгоды: «я пью один из самых вкусных в мире продуктов, который пьет половина человечества», «я разбираюсь в том, какой безалкогольный напиток лучше», «мои знакомые пьют этот напиток, поэтому мы с ними из одного круга людей» и так далее. Чем больше выгод ощущает потребитель, тем лучше. Это не только повышает ощущение того, что потребитель получает больше от бренда (кому из нас не хочется получить больше?!), а, следовательно, бренду это дает преимущества над конкурентами, что позволяет продавать его по более высокой цене.

…которые получает…

Если вы смогли создать набор  выгод для своего бренда, то это  еще не значит, что потребитель  их понимает и принимает. На плечах производителя бренда лежит ответственность по «доставке» этих выгод до потребителя в той форме и по таким каналам, которые будут релевантные последнему. Успешные производители и продавцы и их рекламные агентства пользуются формулой «любое наше обращение к потребителю должно содержать в себе призыв к действию». Купи, попробуй, позвони, представь себе, подумай о, закажи каталог – эти и многие другие простые призывы что-то сделать, яркими островками выделяющиеся среди моря под названием «посмотрите на меня», работают!  Поэтому удостоверьтесь, что ваш бренд сделал все возможное для того, чтобы потребитель получил представление о выгодах, которые дает ваш бренд.

… целевой потребитель…

Товар не создается для всех. Он нужен для удовлетворения определенных потребностей определенных групп потребителей. Создание товара «для всех» в рыночных условиях невозможно. Чем точнее определена целевая аудитория бренда, тем легче воздействовать на нее как с помощью функциональных свойств товара, так и с помощью рекламы. Все люди — разные, и то, что для одного является значимым, не играет никакой роли для другого. Поэтому для того, чтобы правильно определять бренд, нужно изначально договориться, для какой аудитории вы будете это делать.

…которые являются для него уникальными и значимыми…

Большинство брендов никоим образом  не интересуют большинство людей, так  как не входят в зону их интересов. Здесь действует разумная защитная система: если я не хочу (или не могу) это получить, то зачем думать об этом? Для того чтобы потребитель почувствовал бренд своим, необходимо, чтобы он обладал значимыми свойствами. Если время разгона последней модели Aston Martin до 100 километров для Петра Кузькина ничего не значит, то Джеймс Бонд обратит на эту характеристику автомобиля пристальное внимание…  Следовательно, для первого бренд Aston Martin не существует, а для второго — крайне значим.

При этом значимость выгоды бренда должна быть уникальна. То есть – отличаться от всего того, что предлагают конкуренты.  

…и отвечают его потребностям наилучшим образом.

Те обещания, которые  бренд обязался выполнить перед потребителем, должны быть важнее обещаний конкурентных товаров. Производитель должен не только убедить покупателя в том, что бренд удовлетворит его функциональные, эмоциональные, психологические и социальные нужды, но и доказать, что это будет сделано так, как не может сделать никто другой.

 

 

Аспекты правовой охраны бренда.

 
По некоторым данным слово бренд  ведет свое происхождение от древненорвежского «brendr», что переводится как – клеймить огнем, и использовалось в тех случаях когда речь шла о скоте и предметах домашней утвари. С помощью клейм люди пытались защитить свои вещи от воровства и подделки. Но, еще с времен завоевания Британии римскими легионерами, известны случаи подделки не просто товара, а именно клейм использовавшихся римскими.ремесленниками. 
 
В XIX в. в Англии была зарегистрирована первая торговая марка, в соответствии с Актом о регистрации торговых марок, который был опубликован 13 августа 1875г. Этот документ вступал в силу с 1 января 1876г., и только для того, чтобы получить сертификат раньше остальных, сотрудник пивоваренной компании   Bass & Co. провел холодную новогоднюю ночь на улице, перед дверью Патентного бюро, где утром должна была начаться регистрация. Таким образом первым в мире зарегистрированным товарным знаком стал – красный треугольник – символ используемый для обозначения эля «Bass». 
 
В настоящее время общепринятым значением бренда является:

1. название;
2. термин;
3. знак;
4. символ;
5. дизайн;
6. а так же их комбинации, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца от конкурентов.

 
Маркетологи выделяют две главные  функции бренда:

1. идентификация товара и его производителя;
2. различимость товаров в конкурентной среде.

 
В сознании потребителя бенд –  образ, набор впечатлений и ассоциаций, который позволяет отличить и выбрать товар того или иного производителя. Из этого можно сделать вывод, что бренд как объект правовой охраны включает в себя целый комплекс составляющих. Такие как:

1. товарный знак;
2. фирменное наименование;
3. объект авторского права;
4. промышленный образец.

 
Эти составляющие неразрывно связаны  с имиджем и создают в итоге  стоимость бренда. 
Понятие бренд сходно с понятием товарного знака. Однако «товарный знак» – понятие юридическое и его применение ограничено правом. Товарный знак является брендом или может стать его частью, если для распознания и идентификации потребитель использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака, а также если он важен потребителю для отличия и выбора товара. 
 
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовых сочетаниях. 
 

Словесное обозначение товарного  знака представляет собой слова или сочетания букв, имеющих словесный характер. Основное преимущество такого обозначения перед другими видами товарных знаков – наличие фонетического аспекта. Как правило, словесные товарные знаки обладают большей различительной способностью и запоминаются лучше, чем изобразительные. Словесные обозначения легче связать с фирменным наименованием. Проще так же создавать серии товарных знаков и использовать их в доменном имени. Большинство зарегистрированных товарных знаков являются словесными. 
 
В последнее время все большее число компаний регистрирует в качестве товарных знаков рекламные слоганы. Основным критерием охраноспособности таких знаков при регистрации является отсутствие в заявленном обозначение указания на вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность. 
 
Изобразительные товарные знаки представляют собой конкретные изображения, выполненные в цветовом или черно-белом варианте. Часто при разработке изобразительных товарных знаков за основу берут вид товара или услуг, изображение чего-либо характерного или символичного, что вызывает определенные ассоциации с конкретными предметами и понятиями. Например, в качестве изобразительных товарных знаков зарегистрированы все популярные персонажи.студии.DisneyEnterprisesInc. 
 
Объемные товарные знаки – изображения в трех измерениях, которые часто могут быть заявлены в качестве промышленных образцов. Нередко предметом такого товарного знака является оригинальная форма изделия, например шоколадная фигурка, флакон, бутылка и т.д. Отличие объемного товарного знака от промышленного образца состоит в том, что его форма обусловлена не только функциональным назначением. В тоже время объемный товарный знак целесообразно защитить и как промышленный образец.  
 
Комбинированные товарные знаки включают в себя комбинации элементов всех вышеперечисленных знаков. При этом словесная и графическая часть должны приставлять собой единое целое и быть связаны сюжетно и композиционно.  
 
К товарным знакам особого вида относятся:

1. звуковые (например позывные радиостанции)
2. цвета
3. запахи

Правовая охрана

 
 
С развитием рыночных отношений  все большую актуальность приобретает  правовая охрана общеизвестных товарных знаков, которая, в отличие от обычной  регистрации, действует бессрочно. 
 
Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком маркировку ®, которая означает, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом. Применяется так же маркировка ™, свидетельствующая о том, что данное обозначение используется компанией в качестве торговой марки. Последний вариант возможен в тех случаях, когда обозначение только подано на регистрацию, либо не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака в силу ограничений, установленных законом. 
 
Использование товарного знака считается применение его на товарах, упаковке, на бланках, в рекламе, в печатных изданиях, при демонстрации на выставках и ярмарках. Право на исключительное использование товарного знака имеет его правообладатель. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору другому юридическому лицу или индивидуальному предпринимателю в отношение всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Уступка товарного знака не допускается, если она может явиться причиной введения в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.  
 
Важными являются положения Закона о товарных знаках, предусматривающие возможность оспаривания регистрации товарного знака по определенным в законе основаниям, а также досрочного прекращения правовой охраны товарного знака в связи с его неиспользованием. 
 
Обязанность рассмотрения таких споров возложена на Палату по патентным спорам. Иск, поданный непосредственно в суд, не будет рассмотрен по причине несоблюдения обязательного досудебного порядка урегулирования спора о прекращении правовой охраны товарного знака. В суде обжалуется только уже вступившее в силу решение Палаты по патентным спорам. 
 
Споры о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака в связи с его неиспользованием относятся к отдельной категории дел. Соответствующее заявление о досрочном прекращение правовой охраны по этому основанию может быть подано в Палату по патентным спорам любым лицом по истечении трех лет при условии, что этот товарный знак не используется до подачи такого заявления. 
 
Это положение очень существенно, так как часто в качестве товарных знаков регистрируется максимальное количество формальных признаков, по которым потребитель может отличить или идентифицировать данный товар. Такими элементами, как указано выше могут быть названия товара, его состав, форма, персонаж, цвета, упаковка, рекламный слоган и т.д. Хотя регистрация и призвана фиксировать отличия от товаров конкурентов, тем самым оставляя для последних меньшее правовое пространство, если все эти зарегистрированные знаки не используются правообладателем в течение трех лет с даты регистрации, любое лицо может обратиться с заявлением о досрочном прекращение такой регистрациию. Бремя доказывания использования товарного знака возлагается на правообладателя товарного знака, регистрация которого оспаривается. Тем самым данный механизм может быть использован, как одно из средств недобросовестной конкуренции. 
 
Незаконное использование товарного знака или обозначения, сходного до степени смешивания с охраняемым товарным знаком, влечет определенные правовые последствия, а именно гражданскую, административную или уголовную ответственность. Для защиты гражданских прав предусмотрено право требовать прекращения нарушения права, взыскание убытков, восстановление деловой репутации, а также удаление с товара или его упаковки обозначения, сходного с товарным знаком до «степени смешения». Конкретный способ защиты нарушенного права выбирает само лицо, права которого нарушены. 
 
В продолжение разговора о составляющих бренда, нужно учитывать, что область его применения ограничена восприятием и ассоциациями потребителей, складывающимися по отношению к товарам или услугам конкретного производителя. В связи с этим фирменное наименование является частью бренда, когда у потребителя возникает устойчивая ассоциация с наименованием компании которой принадлежит, та или иная марка. 
 
Нередко название организации рождается из бренда. Известны случаи, когда организация регистрирует свое наименование в качестве товарного знака. Часто бренд становится частью фирменного наименования. Поскольку одни и те же словесные обозначения могут выступать в качестве и товарных знаков, и фирменных наименований, возникают конфликты прав на эти объекты охраны. В этой связи о возможности охраны фирменного наименования, как самостоятельного объекта интеллектуальной собственности. В законодательстве этот вопрос недостаточно урегулирован. На практике охрана фирменного наименования осложняется отсутствием закрепленного законом механизма обеспечения его уникальности.  
 
Исторически возникновение института фирменного наименования связано с переходом весной 1921г. к новой экономической политике. В созданном Советском Союзе стали возникать хозяйственные единицы, которые требовалось как-то назвать. В 1927 г. было принято «Положение о фирме», которое формально действует и сейчас. В Положение говорится о том, что помимо специального наименования, позволяющего отличать данное предприятие от других однородных предприятий, коммерческие организации должны указывать организационно-правовую форму предприятия. 
 
Между тем для потребителя важно именно оригинальное запоминающееся название, на которое он и ориентируется в дальнейшем при покупке товаров или услуг. На организационно правову форму потребитель обращает внимание довольно редко. 
 
Одним из ключевых вопросов, связанных с правовой охраной фирменных наименований, являются основания, а соответственно и момент возникновения исключительных прав на их использование. 
 
Действующее законодательство истолковывает этот вопрос. В силу положений п.4 ст54 ГК РФ исключительное право на использование фирменного наименования возникает у юридического лица на основании регистрации такого наименования в установленном порядке. При этом порядок регистрации, а также порядок использования фирменных наименований определяется законом и иыми правовыми актами в соответствии с правилами, установленными ГК РФ. Согласно ст.15 Конституции РФ международные договоры Российской Федерации являются составной частью ее правовой системы. В этой связи применимы также положения ст.8 Парижской конвенции по охране промышленной собственности 1883г., согласно которой фирменное наименование должно охраняться во всех странах Парижской конвенции. правило ст.8 Парижской конвенции подтверждено также и Положением о фирме от 22 июля 1927г. п.10 которого гласит, что право на фирму возникает с момента, когда фактически началось пользование фирмой. При этом фирменное наименование не подлежит особой регистрации независимо от регистрации предприятия. 
 
В силу вышесказанного необходим специальный закон о фирменных наименованиях, который устранил бы проблему неоднозначного правоприменения.  
 
Бренд становится объектом охраны авторского права тогда, когда он был создан в результате творческого труда автора. Имущественные права на обозначения, являющиеся брендами, могут передаваться по авторскому договору. Такие договоры могут быть заключены в отношение уже созданных обозначений. Однако чаще всего заключаются авторские договоры заказа, например на разработку логотипа или будущего товарного знака. Как правило речь идет об изобразительных обозначения.  
 
Самой значимой составляющей бренда является его деловая репутация. Чтобы выгодно себя продать, нужно в том числе создать хорошее впечатление о себе. Без приличной репутации невозможно существовать в условиях современного рынка. Чтобы завоевать лояльность потребителя компании тратят колоссальные деньги на поддержание и улучшение своего имиджа. А споры решаемые в судебном порядки являются одним из рычагов конкурентной борьбы. 
Бренд регулируется целым комплексом прав. При этом область применения бренда гораздо шире указанных выше составляющих бренда. Бренд существует для потребителя и неразрывно связан с его представлением о компании.

 

Экономическая составляющая бренда

Роль бренда в современной  экономике.

Исторически бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя. Логотип компании гарантировал качество и постоянство, позволял сориентироваться в ожиданиях от продукта еще до его приобретения. За это рациональный покупатель был готов доплатить.В настоящее время ситуация несколько изменилась. С усовершенствованием средств производства выделиться среди конкурентов только за счет качества с каждым годом становится все сложнее. Компании переключаются с производства продуктов на производство образов и даже стилей жизни. В новой глобальной экономике бренды представляют собой большую часть стоимости компании и наиважнейший источник ее доходов. При этом множество из устоявшихся брендов, лидирующих в списках Интербренд, сейчас испытывают большие проблемы. Социологические измерения показывают, что потребители становятся все более непостоянными и все менее восприимчивыми к рекламе. Одновременно накаляется спор о социальной роли брендов. Современные активисты все чаще нацеливают свои атаки не на правительства или идеологии, а на бренды. Только за последние годы большую популярность приобрели книги, направленные против брендов, и среди них нельзя не упомянуть последнее издание, уже называемое "библией анти-глобалистов", – Naomi Klein, "No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies".

С другой стороны, на защите брендов оказываются все силы мировой экономики, находящие поддержку среди ряда теоретиков социальных наук. Недавно Мировой Банк провел исследование, результаты которого показали, что мировые бренды оказались подлинным благодеянием для развивающихся стран, потому что производящие их ТНК платят самые высокие зарплаты и обеспечивают работников наилучшими условиями труда.

В настоящее время, хотя вопрос о "этичности" брендов остается открытым, продукты, люди, страны и компании торопятся  превратиться в бренды. От Tesco до Мадонны, – все занимаются брендингом, и даже Британия попыталась стать брендом со своим слоганом "Cool Britannia". Цель – сделать собственные образы в сознании людей понятными и узнаваемыми. Можно констатировать, что в современном мире бренд становится, прежде всего, инструментом по подтверждению потребительских ожиданий (это распространяется как на потребление товаров, так и на потребление услуг и символов), снижая неопределенность, которая иначе оказывается тяжелой психологической нагрузкой для многих жителей "золотого миллиарда".

Если  еще недавно считалось, что для  возникновения бренда необходимо, чтобы  торговая марка просуществовала  как минимум 50–60 лет. Сегодня говорят  о феномене "быстрых брендов", – например, Интернет-магазин Amazon.com попал в списки Интербренд после 5-ти лет своего существования. Пересматриваются и другие прежде обязательные характеристики понятия "бренд".

Брендинг  сейчас активно развивается, подстраиваясь  под новые изменения на мировом  рынке и экономике в общем. Каждая компания старается придумать что-то новое, как, например, компания GfK, входящая в число лидеров мирового рынка маркетинговых исследований, недавно представила инструмент под названием BASS – Brand Assessment System. Этот метод основан на измерении потенциала продаж бренда на основе информации, полученной при помощи Consumer Panel (сбор данных о потреблении на основе дневников, ежедневно заполняемых по репрезентативной выборке домашних хозяйств во многих странах, в том числе и в России). В рамках этого инструмента используется BPI (Brand Potential Index), который рассчитывается исходя из 10 критериев и способен предоставить в распоряжении ЛПР краткосрочный и среднесрочный прогнозы рынка. Одной из потребностей разработки этого инструмента стало то, что в современных условиях "Strong Brands" характеризуются не только долей рынка или глубиной проникновения на рынок, но и "силой", или способностью гарантировать долгосрочную верность своих покупателей. В связи с этим можно подчеркнуть учитывающиеся в BPI факторы, относящиеся к объему продаж и определяющие силу бренда:

Buyer Penetration (покупатели, которые хоть  однажды приобрели данный бренд);

Share of First Choice Buyers (мера верности бренду, показывающая долю покупателей,  для которых рассматриваемый  бренд является их первым выбором).

Существуют  и психологические индикаторы, которые  позволяют исследователям понять подоплеку  поведения покупателя. Эти индикаторы также могут быть получены при  анализе панельных данных. Например, "Share of Soul" – одна из центральных  детерминант поведения потребителя, его оценка в терминах чувств и понимания определенного бренда.

Одной из главных проблем брендинга  в современной экономике является его недолговечность. Люди уже сейчас забывают те звезды рынка, ради которых  лет 5 назад могли выложить огромные суммы. Необходимо уметь вовремя уйти со сцены. Вернемся в 1950-е годы, когда родилась и стала применяться современная концепция брэндинга. Вспомните среднестатистического потребителя, чьим пределом мечтаний было жадное потребление материальных ценностей. Мир изменился, а значит, и брэнды тоже.

Сегодня они перестали быть прерогативой маркетингового отдела. Брэнды слишком  важны, чтобы отдать их в ведение  этого или какого-нибудь другого  «отдела». Живые, меняющие мир брэнды не создаются в организационных гетто.

И действительно, современный брэнд - и брэнд будущего - это гораздо  больше, чем просто инструмент маркетинга. Начинает развиваться новое искусство  брэндинга. Брэнд понимается как  инструмент управления, применяемый  во всей организации и за ее пределами, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов.

Это значит, что брэнды важны не только при работе с индивидуальными  потребителями. Сегодня они становятся все более значимы при работе с корпоративными клиентами, в производстве и продаже наукоемких услуг и практически в любой другой промышленной или деловой сфере.

Влияние брэндов проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в магазинчике  на углу до самого крупного - в самой  большой компании. Внутри и за пределами организации брэнд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности. Брэнд - это упаковочная машина. Он концентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многие другие стороны деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям. Где бы вы ни работали, брэндинг будет оказывать на вас все большее влияние.

Брэндинг  важен для самых разных сторон деятельности компании, являясь принципиальным для достижения успешных результатов на финансовых рынках. Теперь брэнд считается чрезвычайно ценным активом. В 1988 году британская продуктовая компания RHM (Rank Hovis McDougall) вошла в историю, став первой, включившей стоимость брэнда в балансовый отчет; она оценила свои брэнды, как и другие активы. Брэнд становится доминантой финансовой оценки любого предприятия.

Томас Гэд, международный специалист по брэндингу, считает, что брэнд определяет жизнь  корпорации в большей мере, чем  прибыль. Он говорит о том, что  прибыль сейчас мало кого интересует прибыль сама как таковая. Руководители интересуются своими опционами, но они одиноки в этом стремлении. Клиенты и сотрудники (если только на их долю не приходится значительная часть акций) остаются равнодушны к разговорам о прибылях. И потребители тоже вряд ли задумываются о прибыли той компании, чей товар они покупают.

Что касается России, то существуют разные точки зрения относительно того, какие  российские марки являются брендами. Говоря об архитектуре брендов, в качестве примера стратегического бренда можно привести "Русский Стандарт" для компании РУСТ, в качестве бренда-рычага – "Visa-Альфомобиль", – программу, предлагаемую пользователям карт Visa. Так называемый бренд-"дойная корова" (который обеспечивает компании возможность инвестировать в R&D и в то же время получать прибыль, опираясь на устоявшуюся потребительскую базу) – это, по всей видимости, "Домик в деревне" для Wimm-Bill Dann, "Лада" для АвтоВАЗа. Одновременно многие бренды, выигрывающие конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, часто являются по сути не более чем хорошо развившимися торговыми марками, приобретшими некоторые свойства брендов (это можно проиллюстрировать примерами так называемых "советских брендов": "Столичная", "Лакомка", "Волга").

Говоря о ситуации с брендами в России, нельзя не отметить, что  на восточноевропейских рынках очень  силен фактор цены, и это нельзя не учитывать при брендинге. Верности брендам в данном регионе в  принципе достигнуть довольно трудно, и этому есть простое объяснение: люди обычно имеют небольшое жилищное пространство, и, не имея места для хранения, они делают покупки чаще и покупают небольшие упаковки товаров. Это увеличивает их шансы встретить новую марку продуктов, новый бренд.

На фоне этого тем большую  роль в успехе становления бренда и его дальнейших перспективах играет своевременное проведение квалифицированных  маркетинговых исследований. Для  компании, желающей сделать из своей  продукции бренд, это чрезвычайно  важно, так как именно правильно исследованный рынок – это половина дела при создании хорошо разработанного и стабильно приносящего прибыль бренда.

И в условиях современной экономики  компании все чаще стремятся получать высокие прибыли не через увеличения объема продукции, а через создание благоприятного впечатления у потребителя и его приверженности именно их марке. Именно поэтому в современном мире бренд играет огромную роль, пронизывает практически все стороны нашей с вами жизни (от покупки нами под действием рекламы бренда и вплоть до наблюдения за общественными людьми, политиками, знаменитостями, которые сами представляют собой бренд) и имеет огромное на нас влияние.

 

 

Развитие брендов на предприятиях отраслей экономики РФ, их роль в усилении рыночной власти

 

 Российский потребитель

Для достойного функционирования бренда, как уже было неоднократно сказано, необходимо понимание рынка и  потребителей. Для рассмотрения вопросов развития брендинга в России необходимо сначала рассмотреть российского  потребителя. Ведь бесспорно, каждый создатель нового бренда, специалист так или иначе связанный с разработкой торговой марки, упаковки, способов продвижения и продажи товаров и услуг, обязан понимать, кто будет являться потребителем бренда, и разбираться в его отношении к миру людей и вещей. Для того чтобы лучше в этом разобраться, буду опираться на результаты исследовательского проекта «Russian Consumer Study».

В 1992 году, после полутора лет исследований вышла книга «Russian Consumer Study», подготовленная московским офисом DMB&B (DMB&B - агентство маркетинговых коммуникаций DMB&B, с 2002 года агентство называется «Родная Речь») под руководством Сергея Коптева (Сергей Коптев – соавтор, президент Starcom MediaVest Group, председатель совета директоров РА «Родная Речь»). Книга была написана для менеджеров западных компаний, которым стратегически был интересен российский рынок, для которых важно было понять, как эффективно строить бизнес в новой России.