Бренд как средство маркетинговой стратегии

Введение…………………………………………………………..………….2

Глава I Стратегии маркетинга…………………………………..………..3

1.1 Понятие стратегии маркетинга…………………………………………3

1.2 Определение стратегии. Виды стратегий ……………………………..4

Глава II Понятие бренда…………………………………..………..……... 10

2.1 Сущность бренда и принципы появления ……………………………10

2.2 Восточный и западный подходы в брендинге  ……………………… 13

2.3 Стоимость бренда: взгляд финансиста ………………………………...16

Глава III Взаимосвязь бренда и маркетинговой стратегии   ……………24

Вывод………………………………………………………………………….30

Список литературы………………………………………………................52

Введение

В настоящее время, чтобы торговая марка заняла хорошее место на рынке, хорошо продавалась и заслужила доверии покупателей, производители пытаются сделать из нее хорошо узнаваемый бренд. Для этого проводится ряд маркетинговых и рекламных мероприятий. Иными словами торговую марку необходимо с помощью различных рекламных ходов позиционировать так, чтобы бренд превратился в ассоциативный ряд «стабильность, успех, качество» для покупателя.

Бренд можно рассматривать как инструмент маркетинговой стратегии, который создает в образе потребитель определенный образ по поводу торговой марки. И вызывает желание стать постоянным потребителем продукта.

Таким образом, цель данной работы: выявить сущность и значение понятия «бренд» и рассмотреть бренд как средство маркетинговой стратегии.

Глава I Стратегии маркетинга

1.1 Понятие  стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга - это, прежде всего, собственное представление компании и её руководителей о том, как она будет выглядеть в будущем, какими преимуществами она будет обладать на рынке конкурентов, за счёт чего её продукция будет пользоваться спросом, и кто будет покупать и потреблять эту продукцию.

Всякая стратегия действительно может называться таковой, но только если она оформлена в письменном виде как алгоритм, план действий. Такой алгоритм должен являться отдельным документом и разрабатываться в соответствии с определенной процедурой. В ней обязательно должен содержаться анализ реальной ситуации, обоснование стратегических задач и средств их решения.

Джек Траут даёт следующее  определение стратегии. «Стратегия – это то, что заставляет компанию быть уникальной, а также, это блестящая возможность зафиксировать уникальность в умах клиентов, настоящих и будущих».

Стратегия маркетинга - это логически построенная рациональная структура, пользуясь которой, предприятие осуществляет разрешение своих маркетинговых задач. Стратегия маркетинга основывается на приведении в соответствие возможностей предприятия с существующей ситуацией на рынке, а именно внешнюю среду - с внутренней средой. Безусловно, хороших грамотных стратегий может быть много, важно – выделить наиболее подходящую для определённого рынка и определённого товара, таким образом, чтобы она отвечала поставленным маркетинговым задачам.

Сущность маркетинговой  стратегии компании базируется на основе анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка товаров и услуг, изучения потребностей покупателей, товаров конкурентов и конкуренции в целом, а также других составляющих рыночного хозяйства. Наиболее известными и широко применяемыми стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на  рынок. 

2. Развитие рынка. 

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

На основе выбора маркетинговой  стратегии  формируются маркетинговые программы. Последние могут быть направлены:

- на максимальную эффективность независимо от риска;

- на минимальный риск вне зависимости от эффективности;

- на различные комбинации этих  двух направлений.

Основа стратегии маркетинга лежит  в ведущих движениях развития предприятия и предполагает выбор ориентации деятельности маркетинговой службы; анализ потребителей; планирование продукции и её сбыта, продвижения и распределения; ценовую политику и метод ценообразования; координацию работы разных функциональных подразделений; альтернативные действия в определённых ситуациях.

Стратегия маркетинга показывает, каким образом следует применять маркетинговую структуру. В вопросах о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и ценовая политика. К тому же стратегия должна быть максимально ясной. Нежелательно составление стратегии из общих нечетких фраз. Указания должны быть конкретными, например, увеличить объём продаж данного товара на 15-20 % в течение 12 месяцев за счёт разработки яркой привлекательной упаковки товара и усиленной рекламы на информационных стендах города Санкт-Петербурга, не превышая при этом размер издержек маркетинговой службы более чем на 10%. Часто стратегия не эффективна вследствие неконкретики формулировок.

1.2 Определение стратегии. Виды стратегий

Стратегия - это долгосрочные действия, направленные на выполнение поставленных задач.

Стратегия – это инструмент менеджера для выполнения определенных задач, как стратегических, так и финансовых. Она состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий и на усилившуюся конкурентную борьбу.

Стратегия – совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей компании; действующая стратегия компании частично спланирована и частично реагирует на изменяющиеся обстоятельства.

Осуществление стратегии  – комплекс действий, способствующих повышению деловой активности в  организационной и финансовой сферах, разработке политики фирмы, созданию корпоративной культуры и мотивации персонала, руководству всем, что направлено на достижение намеченных результатов.

Стратегия компании, как  правило, состоит из продуманных  целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий. Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направления своего развития. У фирм имеется большая степень свободы выбора стратегии. Они могут диверсифицировать свою деятельность в связанные или не связанные отросли посредством создания совместных предприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытия новых направлений деятельности. Некоторые компании следуют стратегии лидерства по издержкам, другие заостряют внимание на различных более привлекательных для клиентов сочетаниях многочисленных свойств товаров, а третьи выбирают обсуждение особых запросов узкого круга покупателей. Далее будут приведены основные маркетинговые стратегии, которые более часто используются для развития организации.

Стратегия — это системный подход, гарантирующий сложной организации сбалансированность и единое направление развития.

В том случае, когда  предприятие осуществляет свою деятельность на растущих рынках, а спрос не изменен или его изменения не значительны, стабильность технологии обработки и изготовления продукции безусловна, то стратегия должна соответственно меняться медленно и постепенно.

Достижение сбалансированности действий и организационной координации нельзя назвать формальным: это накопление опыта, гибкость, ориентация на внешние изменения, другими словами адаптация. При таких условиях почти всегда новые управленцы и служащие проходят достаточно долгий и нелёгкий путь погружения в работу; обычно они медленно, постепенно двигаются вверх по карьерной лестнице в пределах фирмы. За это время они учатся постигать стратегические решения компании, полагаясь исключительно на свои навыки работы и, можно сказать, интуицию. Если внешняя среда, технологии, конкуренция изменяются в привычном темпе, управленцы имеют возможность постепенно адаптировать свой опыт, пользуясь накопленными знаниями.

Эффективна ли систематическая и открытая стратегия? Многие исследователи этой проблемы считают, что сложность фирмы, недостоверность информации и достаточно ограниченные способности восприятия и точной оценки положения дел человеком не позволяют использовать системный подход к разработке стратегии. Они утверждают, что выработка стратегии должна осуществляться несистематическим, неформальным, а адаптивным путем, что и практикуют достаточно большое количество фирм. Однако, результаты – вот главный критерий, по которому стоит судить о правильности действий. Очень многие организации формулируют свою стратегию и открыто заявляют о ней.

Если всё же систематическая выработка стратегии возможна, то возникает вполне оправданный вопрос: влияет ли такая стратегия, сменившая адаптивный рост, на эффективность деятельности предприятия? Сложно ответить на этот вопрос однозначно, однако можно с уверенностью утверждать, что стратегическое управление компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет в персонал уверенность в надежности бизнеса.

Столкнувшись с такими сложностями, организации необходимо решить две нелёгкие задачи:

1. Определить наиболее верное направление развития из многочисленных альтернатив, которые, безусловно, трудно оценить.

2. Объединить усилия коллектива и направить их в нужное русло.

Ответ на эти вопросы  и является основой для разработки и реализации стратегии. В этот момент стратегию можно рассматривать как управленческий инструмент, безусловно, жизненно важный.

Среди различных стратегий развития фирмы главным образом выделяют: стратегию ограниченного роста или стабильность и стратегию активного роста.

Для стратегии ограниченного  роста характерно формирование целей от достигнутого, разработанных с учетом постоянно меняющихся условий (в качестве примера можно привести инфляцию). Стратегия ограниченного роста чаще используется в зрелых отраслях промышленности со стабильной неизменной технологией, когда предприятие довольно состоянием дел. Если руководство удовлетворено положением фирмы, то вероятнее всего, в перспективе оно будет стараться придерживаться той же стратегии, так как это наименее рискованный и незатратный путь действий.

Стратегия роста реализуется посредством ежегодного существенного роста уровня краткосрочных и долгосрочных показателей над предшествующими периодами. Такую стратегию предпочитают предприятия, входящие в группу динамично развивающихся отраслей с активноменяющимися технологиями. Данная стратегия включает в себя следующие группы стратегий:

• Стратегии концентрированного роста. В эту группу входят те стратегии, которые так или иначе связаны с изменением продукта и/или рынка, или затрагивают другие элементы. Предприятия пытаются модернизировать свой продукт или разработать новый. Не изменяя при этом отрасли, фирма только ищет альтернативу улучшения своего состояния на существующем рынке. Многим из них приходится оставить рынок. Конкретными видами данной стратегии являются:

- стратегия усиления  позиций на данном рынке;

- стратегия развития  рынка; 

- стратегия развития  продукта.

- стратегии интеграционного роста.

К ним относятся такие стратегии, которые направлены на развитие предприятия посредством внедрения новых структур. Часто организация приходит к осуществлению данных стратегий, когда она существует в сильном бизнесе, не имеет возможности следовать стратегии концентрированного роста и одновременно интеграционный рост не находится в противоречии с её долгосрочным целям. Различают 2 типа стратегий интеграционного роста: стратегия обратной вертикальной интеграции (с поставщиками) и стратегия вперед идущей вертикальной интеграции.

• Стратегии диверсификационного роста. Используется в случае, когда предприятие не развивается на данном рынке с данным продуктом в пределах данной отрасли. Основные стратегии такой группы:

-стратегия концентрированной  диверсификации. Основывается на поиске и реализации дополнительных возможностей выпуска новой продукции, которые есть в существующем бизнесе;

-стратегия горизонтальной диверсификации. В неё входит поиск возможностей роста на существующем рынке за счет производства новых продуктов и разработка новой технологии, отличной от ранее используемой;

-стратегия конгломератной диверсификации. В этом случае предприятие расширяется путём производства новых продуктов, уже технологически не связанных с ранее производимой продукцией и реализуемых на новых для предприятия рынках.

• Стратегии сокращения фирмы. Такие стратегии реализуются, когда организации необходима перегруппировка сил после длительного периода роста или с целью увеличения операционной эффективности, когда происходят спады и революционные изменения в экономике (в частности, структурная технологическая перестройка). Использование такой стратегии необходимо, когда показатели работы предприятия прогрессивно ухудшаются и ни какие усилия компании не могут изменить этой тенденции. В рамках стратегий сокращения фирмы выделяют следующие варианты поведения:

- Стратегия ликвидации. Это наиболее радикальный вариант,  когда выставляются на продажу активы организации, возвращаются долги по кредитам и займам и осуществляются расчеты с акционерами.

- Стратегия отсечения  лишнего и стратегия отделения.  Это стратегия ориентирована на ликвидацию неэффективных убыточных подразделений и увеличения таким образом прибыльности и рентабельности предприятия в целом.

- Стратегия разворота  (переориентация и сокращение). К  такой стратегии прибегают в случае, если технико-экономические и финансовые показатели неизменно и стремительно ухудшаются и необходимо буквально спасать предприятие, посредством сокращения части своей деятельности.

- Стратегия сокращения  расходов. Основная цель такой стратегии – поиск возможностей снижения затрат и разработка соответствующих действий в этом направлении.

- Стратегия сочетания  (комбинирования) всех альтернатив. Такой стратегии придерживаются крупные организации, активно функционирующие сразу в нескольких отраслях. Стратегия сочетания является сочетанием любой из стратегий, перечисленных выше.

Классификация стратегий по М. Портеру

М. Портер определяет пять вариантов стратегий, ведущих организацию к усилению конкурентных позиций на рынке.

Стратегия лидерства  по издержкам предполагает снижение полных издержек производства товара или услуги.

Стратегия широкой дифференциации основана на придании товарам предприятия отличительных черт, выделяющих их среди товаров фирм-конкурентов.

Стратегия оптимальных  издержек предусматривает сочетание относительно небольших издержек и широкой дифференциации, что даёт возможность организации предоставить своим покупателям большую ценность. Цель данной стратегии в том, чтобы совместить оптимальные издержки с выгодными ценами по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов.

Сфокусированная стратегия  или стратегия рыночной ниши, базирующаяся на низких издержках, направлена на небольшой сегмент потребителей, в котором предприятие является наиболее конкурентоспособным за счет минимальных издержек производства. Задача этой стратегии состоит в том, чтобы обеспечить потребителей выбранного сегмента товарами и услугами, наиболее полно удовлетворяющими их потребности.

Глава II Понятие бренда

2.1. Сущность  бренда и принципы появления 

На практике мы часто  встречаемся с тем, что путают два близких понятия - бренд и  торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели

Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:

1. миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Одно из российских рекламных  агентств определяет бренд как торговую марку со сложившимся имиджем. Бренд происходит, как считают, от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

Бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
• набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
• информация о потребителе (целевая аудитория);
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям

Для понимания того, чем  бренды являются сегодня и каковы тенденции, надо четко представлять, что было в прошлом. Поначалу бренд был не более чем простой формой коммерческого послания. Еще во времена Древней Греции и Римской империи ремесленники и фермеры маркировали свои товары перед тем, как продать на рынке. Но лишь в начале ХIХ в. табачные фирмы, производители патентованных лекарств и мыловаренные компании создали первые рекламные компании.

К концу ХIХ в. появились бренды национального масштаба в США и Европе. Укреплению их позиций способствовало развитие транспортной сети и системы связи, создание конвейера и упаковочной линий, а также законодательные изменения в области товарных знаков, сделавшие бренд более защищенным

Еще одно удачное, на мой  взгляд, определение брендинга я  нашла в книге «Секреты сильного бренда»:

Брендинг – наделение  товара, услуги или компании особыми характеристиками – помогает сохранить их цены при усилении конкуренции. Но, как проницательно замечает автор книги, Кевин Дробо, на деле бренд – это нечто большее, чем просто защита от снижения цен. Бренд позволяет преодолевать государственные границы, ориентироваться на потребительском рынке, он служит символом престижа, власти, дружелюбия. И, как отмечает Дробо, брендинг немыслим без риска. Успешные бренды должны быть готовы к социокультурным последствиям и к ответственности, которая неразрывно связана с властью

Мода на создание и  популяризацию истории бренда напрямую связана с естественным процессом  брендирования отдельных продуктовых  рынков и последующим за этим обезличиванием брендов. Потребители совершают  покупки, основываясь на своем эмоциональном отношении к продукту (бренду).

В целом история бренда представляет собой смесь из реальных событий, происходивших с брендом  за время его существования, и  легенды бренда — вымышленной  истории, вымышленных фактов, вымышленных  образов, придающих ему эмоциональную окраску. То, в каком стиле и с использованием каких аналогий будет создана Ваша история, зависит в первую очередь от портрета Вашего покупателя.

Как брендом часто  становится фамилия, так и историей бренда может стать биография  владельца, превращенная в захватывающую историю. В любом случае, независимо от выбранного стиля, история бренда должна быть близкой и понятной потребителю, возбуждать и положительно стимулировать эмоции людей. Идеологи бренда и копирайтеры создают или художественно обрабатывают существующую легенду бренда, добавляя в нее эмоциональных красок, а дизайнеры воплощают в жизнь визуальный образы истории бренда.

Обращение к историческим документам, научной и художественной литературе, тщательное соблюдение исторических параллелей и законов стиля позволит отличить бренд от других аналогичных.

В первую очередь бренд-история  нужна тем, кто управляет развитием  бренда, потому что бренд-история  помогает ответить на следующие вопросы:

• Какой должна быть стратегия маркетинговых коммуникаций?
• Какой должна быть реклама продукта?
• Какие требования предъявлять к дизайну?

Кроме того, бренд-история  нужна потребителям. Потому что люди не хотят, чтобы им просто что-то продавали. Они хотят, чтобы компании взаимодействовали  с ними, стремились удовлетворить их потребности и интересы .

Побуждающий бренд (driver brand) – это бренд, который побуждает принять решение о покупке. В его идентичности сосредоточены главные ожидания потребителя от покупки. Побуждающий бренд предлагает ценность, которая является приоритетной при принятии решения о покупке и оценке потребительского опыта. Например, покупая бритву Gillette Sensor, потребители приобретают главным образом технологию бритья.

Хороший, устойчивый бренд — это капитал. Стоимость бренда «Кока-Колы», например, оценивается сегодня в 83,3 млрд долл., «Майкрософт» — в 56 млрд долл., «Форд» — в 33 млрд долл.

Стоимость бренда Сhanel — 4,27 млрд долл., Аrmani — 1,49 млрд долл., Avon — 4,37 млрд долл. Бренд характеризуют двухсторонние связи: с одной стороны, отношения с товаром, а с другой стороны, отношения с потребителем.

Если соотносить понятия «товара» и «бренда», то можно обозначить, что товар является предметным ядром бренда, материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брендом. Товар материален, предназначен для удовлетворения какой-либо потребности. Бренд нематериален, «это образ в потребительском сознании, который объединяет все то, что покупатель знал, чувствовал и вообразил по отношению к товару, и влияет на его поведение в будущем». В связи с чем возникает дихотомия бренда, то есть с одной стороны — бренд соотносится с товаром, то есть с материальными компонентами: это — сама продукция, название бренда, марка бренда, описание выгод от продукции. С другой стороны — бренд связан с нематериальными компонентами, такими как доверие, надежность, сложившееся предпочтение, узнавание, ожидаемое качество.

Товар и бренд связывают символические отношения. Понятие «символ» определяется как «знак, который наиболее полно выражает некое специфическое содержание». Товар является символом, он символизирует некую особенность потребителя, которую он может удовлетворить через этот товар, является предметным выражением желания потребителя. Товар — это «тело», а бренд — «душа». Как писал в своей известной книге «22 непреложных закона брендинга» Э. Райс, бренд — знак, заменяющий в сознании потребителя категорию товара. Создать бренд — значит «вырастить» в сознании потребителя символ, соответствующий определенной единственной категории товаров.

2.2. Восточный  и западный подходы в брендинге

Различные подходы  к работе с брендами основываются на двух различных принципах организации брендинга: западном и восточном.

Восточный подход подразумевает выпуск под одной маркой разных видов товаров. Использующие такую технологию бренды называют корпоративными. Главное достоинство корпоративного брендинга — то, что он обязывает фирму тщательно следить за качеством всей выпускаемой продукции и дорожить своей репутацией. С помощью такого подхода возможно продвигать на рынок весь марочный портфель, а не каждую марку отдельно, а это снижает затраты. Потребитель, удовлетворенный купленным товаром, распространяет свое позитивное отношение и на другие товары того же бренда, так проще можно охватить все нужные сегменты рынка.

Наряду с  достоинствами этого подхода  существуют и недостатки: сложность восприятия для потребителя, различные товарные категории могут создать негативное восприятие, например, когда корма для кошек и собак и шоколадные конфеты и батончики для нас, дорогих, выпускаются одним производителем. Неудача одного товара может распространиться на весь бренд, иногда происходит размывание четкости имиджа бренда, сужение возможностей его позиционирования.

Такие бренды называют еще  «зонтичными»: они, словно зонтик, накрывают собой разнообразные товары. Важно, чтобы товары, объединяемые под зонтиком, одинаково воспринимались потребителем, они не должны конкурировать друг с другом. На этом подходе строится растяжение бренда — т. е. появление нового продукта в уже существующей определенной товарной категории. Например, когда к существующим сортам пива «Невское» добавляется еще один — «Безалкогольное». Может происходить и растяжение товарной линии, где при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя (новое количество товара, изменение вкуса, упаковка). Например, «революционный» шаг Дома «Шанель», выпустившего знаменитые духи Шанель № 5 в миниатюрной упаковке 45 мл, которую можно стало носить в сумке рядом с мобильным телефоном.

С восточным подходом связывают  также расширение бренда, когда бренд распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, а идентичность при этом остается неизменной. Например: появление женской линии товаров под брендом «Давидофф», который на протяжении практически ста лет был мужским.

Основной принцип западного подхода — одна товарная категория, одно назначение, одна группа потребителей — один бренд. Иногда такие бренды называют товарными, а брендинг — индивидуальным. К достоинствам такого подхода относят: легкость запоминания, возможность повысить эффект воздействия за счет более глубокого сегментирования и усиленного позиционирования, имидж продуктов одного вида не может повлиять на восприятие товаров другой категории, негативная информация об одном бренде не влияет на позицию другого бренда компании-производителя.

К недостаткам такого подхода  можно отнести: сложность управления, высокие финансовые расходы. Яркий пример тому — деятельность корпорации «Юнилевер», номенклатура товаров которой составляет несколько тысяч наименований. Среди них такая разная продукция, как стиральные порошки «Омо», «Персил», дезодоранты «Импульс» и «Рексона», популярное мыло «Люкс», зубная паста «Пепсодент» и т. д. Эта компания вывела на российский рынок специально для него созданный чай «Беседа» и успешно продвигает также две известные марки — «Брук Бонд» и «Липтон».

Такой подход может привести к переизбытку торговых марок, создание запоминающейся индивидуальности становится все более проблематично, а это, в конечном итоге, не может не сказываться на отношении к известным маркам. Суть этой концепции брен-динга — диверсификация.