Бренд как фактор минимизации транссакционных издержек

Министерство сельского хозяйства  РФ

ФГБОУ ВПО

«Ярославская Государственная  сельскохозяйственная академия»

 

Кафедра гуманитарных и социально-экономических  наук

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

на тему:

 

«Бренд как фактор минимизации трансакционных издержек»

 

 

 

 

Выполнила: студентка

очного отделения 1 курса

15 группы экономического  факультета

Направление: 080100.62 «финансы и

банковское дело»

Левченко Алина Олеговна

Научный руководитель: д.э.н., доцент

Волков Андрей Юрьевич

                                                                      

 

 

 

 

Ярославль 2013

Введение……………………………………………………………………….......3

Глава 1. Теоретические аспекты трансакционных издержек и бренда.

1.1. Теоретические основы  понятия трансакционных издержек…………….5

1.2. Теоретические основы  понятия «бренд»..………..…………………..…..13

Глава 2. Бренды как фактор минимизации трансакционных издержек.

2.1.  Роль бренда в минимизации трансакционных издержек ……….……..20

2.2. Трансакционые издержки формирования и развития бренда …………..24

Заключение……………………………………………………………………….33

Список использованной литературы…………………………………………...35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     Рост неопределенности внешней среды, ужесточение конкурентной борьбы, значительное насыщение рынка, повышение требовательности со стороны потребителей к создаваемым благам, приводят производителя к необходимости финансирования затрат, напрямую не связанных с производством  – трансакционных издержек. В деятельности современной фирмы трансакционные издержки стали определяющим фактором ее жизнеобеспечения и фактором повышения конкурентоспособности¹.

    Выделение целого нового класса издержек позволило поставить вопрос о реакции экономических агентов на их присутствие. Так как трансакционные издержки ограничивают возможности взаимовыгодного сотрудничества, экономические агенты оказываются заинтересованы в их сокращении и будут готовы предпринимать необходимые для этого меры². Одним из фактором, позволяющих минимизировать трансакционные издержки, является бренд.

      Рыночная действительность российской экономики конца двадцатого начала двадцать первого века сменила акценты в оценке эффективного хозяйствования экономического субъекта. В настоящее время одной из возможностей создания рыночно эффективной компании является сформированный сильный бренд, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его развитием и укреплением.

    Бренд (торговая марка) - это непосредственно имя, термин, название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, либо их комбинация, созданные в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов. Брендинг - процесс создания сильного, рыночно успешного бренда. Рыночно успешный бренд - один из основных активов фирмы, который лежит в основе ее процветания и обеспечивает ей устойчивое конкурентное преимущество, это бренд, приносящий доход в долгосрочной перспективе. Приверженность потребителей к сильному бренду позитивно влияет на положение на рынке компании, владеющей этой маркой, за счет значительного увеличения ее ценности.

     Объектом курсовой работы является - институт брендинга.

      Предметом - Бренды как фактор минимизации трансакционных издержек.

     Целью исследования является - роль бренда как фактора минимизация транзакционных издержек.

       Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:  
- Систематизация теоретических аспектов трансакционных издержек и бренда;

- Особенности брендинговой политики как фактора минимазации трансакционных издержек;

      Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга, конкурентоспособности, брендинга и экономики организации.     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  аспекты трансакционных издержек и бренда.

1. Теоретические основы понятия трансакционных издержек.

      Отличительной особенностью современного мира является его сверхдинамичность. Быстрота происходящих процессов в современной экономике не всегда позволяет своевременно выявить изменения, детально их изучить с тем, чтобы расширить круг вопросов, рассматриваемых экономической наукой. В реальности происходит некоторое расхождение между кругом проблем, обозначенных для изучения экономической теорией

и процессами, происходящими  в практической деятельности. Это  связано не

только с многообразием  осуществляемых изменений, но и с  определенной

узостью категориального  аппарата, применяемого неоклассической  теорией.

Известно, что неоклассическая  экономическая теория принимает  равными нулю величину трансакционных издержек. Основополагающей для неоклассики  является технологическая ориентация, которая предполагает мгновенную и беззатратную процедуру совершения актов обмена, а также безоговорочное и строгое соблюдение всех ранее заключенных контрактов.

Границы экономических организаций (фирм) объясняются исключительно 

характером используемых технологий. На  самом  деле  величина трансакционных издержек в современной  экономике составляет весомую долю национального продукта и имеет  постоянную тенденцию к росту. Устранить  имеющиеся расхождения между  теорией и практикой удалось  благодаря неоинституционализму. Неоинституциональная теория фирмы помогла по-новому взглянуть  на фирму и рассмотреть ее сущность в свете 

концепции трансакционных издержек. Она стала своеобразным «мостиком»

между неоклассической теорией  и современностью³.

       Пионером в области создания концепции трансакционных издержек является основоположник неоинституционального направления Рональд Коуз. В 1937 г. в работе «Природа фирмы» американскому экономисту удалось доказать существование нового класса издержек, однако, мировое признание ученый получил лишь в 1991 г. Вклад экономиста был отмечен Нобелевским комитетом. Выступление экономиста на Нобелевской лекции наряду с привычными словами благодарности, содержало упрек в адрес неоклассики. Р. Коуз указывал на  существующую оторванность традиционной экономической теории от жизни: «То, что изучается – является системой, которая живет в умах экономистов, а не в действительности. Я назвал этот результат «экономической теорией классной доски»». Не смотря на аргументированное доказательство гипотезы о наличии издержек по взаимодействию субъектов экономики, в экономической теории долгое время

факт существования трансакционных издержек подвергался сомнению, а  микроэкономика оперировала исключительно  единственным классом издержек –  трансформационными, или производственными, затратами.

      Впервые измерение величины трансакционных издержек в масштабах национальной экономики было предпринято американскими экономистами Д. Нортом и Дж. Уоллисом в 1979 г. Результаты исследований показали, что величина трансакционных издержек в экономике США составила 47-55% ВНП. По некоторым оценкам, в современной рыночной экономике трансакционные издержки находятся в пределах 60-70 % ВНП.

      В последние десятилетия, когда к исследованию категории трансакционных затрат присоединились многие экономисты – О. Уильямсон, А. Алчиан, К. Дэлмэн, С. Мастен, К. Менар, Д. Тис, С. Ченг, К. Эрроу,  а также была предпринята попытка произвести измерение их величины  – Г. Демсец, Д. Норт, Дж. Уоллис, понимание значимости трасакционных издержек продвинулось вперед⁴. Не смотря на это, все еще имеет место явная недооценка значения трансакционных затрат в деятельности фирмы как с позиций теоретиков, так и со стороны практиков. Попытаемся ликвидировать

возникший дисбаланс и  доказать главенствующую роль трасакционных  издержек в области повышения  уровня конкурентоспособности современной 

фирмы, а также показать непосредственное влияние трансакционных затрат

на процесс принятия управленческого  решения, определяющего приоритеты

и будущие перспективы  развития компании.

       До появления понятия трансакционные издержки в традиционной экономической теории было предположение о том, что любые взаимодействия между экономическими агентами совершаются гладко и мгновенно - без малейших трений, потерь и затрат. Но чтобы сделка могла состояться, необходимо собрать информацию о ценах и качестве товаров и услуг, договориться об ее условиях, проконтролировать добросовестность ее выполнения партнером, а если она все-таки расстроилась по его вине, то и в этом случае, чтобы добиться компенсации, бывает необходимо приложить немало усилий. Поэтому совершение сделок может требовать значительных затрат и сопровождаться серьезными потерями. Эти издержки и получили название "трансакционных". Они выступают главным фактором, определяющим структуру и динамику различных социальных институтов.

Введение в экономический  анализ понятия трансакционных издержек явилось крупным теоретическим  достижением. Признание "небесплатности" самого процесса взаимодействия между  людьми позволило совершенно по-новому осветить природу экономической  реальности: "Без понятия трансакционных издержек, которое по большей части  отсутствует в современной экономической  теории, невозможно понять, как работает экономическая система, продуктивно  проанализировать целый ряд возникающих  в ней проблем, а также получить основу для выработки политических рекомендаций"⁵.

Трансакционные издержки можно было бы определить как издержки экономического взаимодействия, в каких  бы формах оно ни протекало.     

Трансакционные издержки охватывают издержки принятия решений, выработки планов и организации  предстоящей деятельности, ведения  переговоров о ее содержании и  условиях, когда в деловые отношения  вступают двое или более участников; издержки по изменению планов, пересмотру условий сделки и разрешению спорных  вопросов, когда это диктуется  изменившимися обстоятельствами; издержки обеспечения того, чтобы участники  соблюдали достигнутые договоренности. Трансакционные издержки включают также  любые потери, возникающие вследствие неэффективности совместных решений, планов, заключаемых договоров и  созданных структур; неэффективных  реакций на изменившиеся условия; неэффективной  защиты соглашений. Одним словом, они  включают все, что так или иначе  отражается на сравнительной работоспособности  различных способов распределения  ресурсов и организации производственной деятельности.

Одна из важнейших особенностей трансакционных издержек состоит в  том, что они допускают значительную экономию на масштабах деятельности. Постоянные компоненты есть во всех видах  трансакционных издержек, поэтому, когда  информация собрана, ею может пользоваться любое количество продавцов и  покупателей, следовательно, стоимость  разработки законодательства или административных процедур, которые тоже являются трансакционными  издержками, мало зависит от того, какое  число лиц подпадает под действие.

Выделение целого нового класса издержек позволило поставить вопрос о реакции экономических агентов  на их присутствие. Так как трансакционные издержки ограничивают возможности  взаимовыгодного сотрудничества, экономические  агенты оказываются заинтересованы в их сокращении и будут готовы предпринимать необходимые для  этого меры.

Различные институты обладают неодинаковой эффективностью с точки  зрения экономии трансакционных издержек. Одни справляются с этой задачей  лучше, другие - хуже. И это объясняет  эволюцию организационных структур. Те, что требуют слишком высоких  издержек, отмирают, те, что оказываются  более экономичными, выживают и получают распространение. Экономия трансакционных издержек выступает как своего рода "мотор" институциональной эволюции⁶.

Для осуществления сделки от агента может требоваться совершение множества самых различных операций. Каждая из них может обходиться ему  весьма недешево и сопровождаться ошибками и потерями. Отсюда - многообразие видов  трансакционных издержек:

1. Издержки поиска  информации. Перед тем, как будет совершена сделка, нужно располагать информацией о том, где можно найти потенциальных покупателей или продавцов потребительских благ или производственных факторов и каковы сложившиеся на данный момент цены. Издержки такого рода складываются из затрат времени и ресурсов, необходимых для ведения поиска, а также из потерь, связанных с неполнотой и несовершенством получаемой информации. Неполнота имеющейся информации оборачивается дополнительными расходами, связанными с покупкой товаров по ценам, выше равновесных (или продажей ниже равновесных), с потерями, возникающими вследствие покупки товаров-субститутов.

Поиск информации может вестись на обеих сторонах рынка - как продавцами, так и покупателями. Например, на рынке труда работодатели дают объявления об имеющихся вакансиях, посылают заявки в службы занятости, производят тестирование и отбор кандидатов и т. д. В свою очередь соискатели рабочих мест опрашивают друзей и родственников, становятся на учет в агентства занятости, рассылают резюме, обзванивают или посещают заинтересовавшие их фирмы. На товарных рынках производители затрачивают немалые средства на изучение потребительского спроса, маркетинг, рекламу, а потребители - на изучение рекламных проспектов, посещение магазинов, стояние в очередях.

Можно также выделить два вида издержек поиска информации. Например, целью агента может являться ознакомление с как можно большим числом имеющихся вариантов, или как можно более углубленное изучение какого-то одного варианта.

2. Издержки ведения переговоров. Рынок требует отвлечения значительных средств на проведение переговоров об условиях обмена, на заключение и оформление контрактов. Чем больше участников сделки и чем сложнее ее предмет, тем выше эти издержки. Потери из-за неудачно заключенных, плохо оформленных и ненадежно защищенных соглашений, являются мощным источником этих издержек.  Издержки, связанные с переговорами об условиях продажи, юридическим оформлением сделки, нередко значительно увеличивают цену продаваемой вещи.

3. Издержки измерения. Любой продукт или услуга - это комплекс характеристик. При обмене неизбежно учитываются лишь некоторые из них, причем точность их оценки бывает чрезвычайно приблизительной. Иногда интересующие качества товара вообще неизмеримы и для их оценки приходится пользоваться интуицией (например, судить о вкусе яблок по их цвету). По ряду товаров и услуг допускается лишь косвенное измерение или неоднозначное. Как, например, оценить квалификацию нанимаемого работника или качество покупаемого автомобиля? Определенную экономию обусловливают стандартизация выпускаемой продукции, а также гарантии, предоставляемые фирмой (бесплатный гарантийный ремонт, право обмена бракованной продукции на хорошую и т. д.). Однако полностью ликвидировать издержки измерения эти меры не могут.

Оценка качеств товара может осуществляться на стороне  как продавцов, так и покупателей. Во избежание нерационального дублирования желательно, чтобы измерение производилось  однажды и чтобы его брал на себя тот, кто способен делать это  с меньшими издержками. Целью их экономии обусловлены такие формы  деловой практики, как гарантийный  ремонт, фирменные ярлыки, приобретение партий товаров по образцам и т. д.

4. Издержки спецификации  и защиты прав собственности. В эту категорию входят расходы на содержание судов, арбитража, государственных органов, затраты времени и ресурсов, необходимых для восстановления нарушенных прав, а также потери от плохой их спецификации и ненадежной защиты. Любое нарушение требуется сначала зафиксировать, затем оценить его тяжесть, обеспечить поимку или явку нарушителя, наложить наказание. Все это обходится далеко не бесплатно. В обществе, где отсутствует надежная правовая защита, нередки случаи постоянного нарушения прав. Затраты времени и средств, необходимых для их восстановления, могут быть чрезвычайно высоки.

5. Издержки оппортунистического поведения. Также связаны с асимметрией информации, хотя и не ограничиваются ею. Дело в том, что поведение после заключения контракта очень трудно предсказать. Нечестные индивиды будут выполнять условия договора по минимуму или даже уклоняться от их выполнения (если санкции не предусмотрены). Такой моральный риск (moral hazard) всегда существует. Он особенно велик в условиях совместного труда — работы командой, когда вклад каждого не может быть четко отделен от усилий других членов команды, тем более если потенциальные возможности каждого полностью неизвестны. Итак, оппортунистическим называется поведение индивида, уклоняющегося от условий соблюдения контракта с целью получения прибыли за счет партнеров. Оно может принять форму вымогательства или шантажа, когда становится очевидной роль тех участников команды, которых нельзя заменить другими. Используя свои относительные преимущества, такие члены команды могут требовать для себя особых условий работы или оплаты, шантажируя других угрозой выхода из команды.

       Таким образом, трансакционные издержки возникают до процесса обмена (ex ante), в процессе обмена и после него (ex post). Углубление разделения труда и развитие специализации способствуют росту трансакционных издержек.

Термин "оппортунистическое поведение" был введен О. Уильямсоном. Так называется недобросовестное поведение, нарушающее условия сделки или нацеленное на получение односторонних выгод  в ущерб партнеру. Под эту рубрику  попадают различные случаи лжи, обмана, бездельничанья на работе и т. д. Издержки этого типа связаны с трудностями  точной оценки постконтрактного поведения  другого участника сделки.

6. Издержки "политизации". Этим общим термином можно обозначить издержки, сопровождающие принятие решений внутри организаций. Если участники наделены равными правами, то решения принимаются на коллективной основе, путем голосования. Если они располагаются на разных ступенях иерархической лестницы, то вышестоящие в одностороннем порядке принимают решения, которые обязательны к выполнению для нижестоящих. Но и при коллективном, и при централизованном принятии решений минимальная гарантия эффективности отсутствует. Большинство избирателей страны, большинство акционеров корпорации, большинство членов кооператива могут высказаться за решение, наносящее явный ущерб меньшинству. Руководитель может принять решение, крайне невыгодное для подчиненных, которых оно касается, без всякого согласования с ними. Процедуры коллективного и централизованного принятия решений тесно переплетаются, так что их бывает нелегко отнести к какой-то одной категории. Очень часто орган централизованного управления сам формируется на коллективной основе. Поэтому, скажем, решение Совета директоров можно охарактеризовать как коллективное по отношению к его членам, но как централизованное по отношению к менеджерам и служащим корпорации. Однако в теоретическом анализе эти два аспекта можно разграничить.

7. Издержки коллективного  принятия решений. Эти издержки характерны для организаций, которые находятся в совместной собственности и в управлении которыми используются принципы прямой или представительной демократии - законодательные органы, клубы, кооперативы, партнерства и т. д. Они складываются из нескольких элементов. Во-первых, как известно из экономической теории, принятие решений большинством голосов не обеспечивает оптимальных результатов (знаменитая теорема о медианном избирателе). Во-вторых, сам процесс выработки совместных решений может поглощать много времени, усилий и средств. Эти издержки тем больше, чем многочисленнее и неооднороднее состав участников, то есть чем сильнее расхождение их интересов⁷.

Без понятия трансакционных издержек, невозможно понять работу экономической системы, нельзя с пользой проанализировать многие проблемы. Существование трансакционных издержек будет подталкивать желающих торговать к введению различных форм деловой практики, обеспечивающих сокращение трансакционных издержек в том случае, когда затраты по выработке таких форм оказываются меньше, чем экономия на трансакционных издержках. Выбор партнеров, тип контракта, выбор предлагаемых продуктов и услуг - все может оказать влияние на уменьшение трансакционных издержек.

В современных экономических  учебниках, в основном, анализируется  процесс установления рыночных цен, но сам рынок не рассматривается. Но это вполне объяснимо, потому что  рынки представляют собой институты, существующие для облегчения обмена, т. е. они существуют для сокращения трансакционных издержек. В экономической  теории, предполагающей, что трансакционные издержки не существуют, рынкам нечего делать. Рассматриваемая экономистами структура рынка не имеет ничего общего с рынком как институтом, а уделяет внимание лишь таким  предметам, как число фирм, дифференциация продуктов и т. п., при том, что влияние социальных институтов, облегчающих обмен, полностью игнорируется.

2. Теоретические основы понятия «бренд».

        Стратегически важными в деятельности любой компании являются процессы доведения создаваемых товаров до потребителей и убеждения их в необходимости приобретения товаров именно данного производителя.

        Активное продвижение товара осуществляется с помощью брендинга. Не смотря на то, что трансакционные издержки в лице рекламных расходов составляют значительную величину бюджетов компаний, фирмы охотно идут на их финансирование, поскольку получают весомое увеличение объемов продаж и повышение лояльности потребительской аудитории. В условиях ужесточения конкурентной борьбы, значительного насыщения рынка и повышения требовательности к создаваемым благам со стороны покупателей, для современного производителя жизненно важным становится

решение вопроса: «Как создать  наибольшую ценность для потребителя?»  Финансирование  трансакционных  издержек  помогает современной  фирме попытаться удачно разрешить  обозначенную проблему.

        Оценивая значение трансакционных издержек в деятельности компании, необходимо отметить, в настоящее время  трансакционные издержки превратились в определяющий фактор жизнеобеспечения современной фирмы. Для современной фирмы трансакционные издержки из ранга затратной статьи переместились в необходимый элемент финансирования, способный определять будущее развитие компании и способствовать повышению уровня ее конкурентоспособности. 

      В современном мире растущая конкуренция заставляет организации находиться в постоянном поиске новых конкурентных преимуществ, совершенствовать брендинговую политику таким образом, чтобы она позитивно сказывалась на конкурентоспособности организации.  
      В связи с этим очевидно, что нужно развивать те направления деятельности организации, которые влияют либо на создание новых конкурентных преимуществ, либо на поддержку тех особенностей бренда (организации), которые, способствуя его дифференциации в конкурентной среде, позволяют сохранять и укреплять рыночные позиции. В итоге необходимо нацелить организации, во-первых, на постоянное внедрение в производство новых, более совершенных изделий; во-вторых, на неуклонное сокращение всех видов затрат на производство продукции; в-третьих, на повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на выпускаемые изделия, что и должно в итоге создать условия для победы в конкурентной борьбе. 

Базис конкурентоспособности  организации: 

- адаптивность организации (виды адаптивности);

- интеллектуальное лидерство; 

- информационная обеспеченность; 

- системный подход в плане маркетинговой деятельности организации; 

- брендинговая политика. 

Базис брендинговой политики:

- основная идея, концепция бренда;

- методы воздействия на потребителя;

- дифференциация;

- совокупность конкурентных преимуществ;

- механизм реализации⁸. 

      Из этого сравнения видно, что по сути брендинговая политика является частью конкурентоспособности. Конкурентная стратегия организации не может существовать сегодня без тех важных элементов, которыми характеризуется брендинговая политика. 

       Эффективная брендинговая политика позволяет снизить затраты на маркетинг организации, освободив таким образом дополнительные средства на развитие организации, модернизацию, поиск и тестирование новых способов воздействия на потребителя, изобретение новых продуктов, поиск новых рыночных ниш. Это в свою очередь автоматически приведет к повышению конкурентоспособности организации. 

       Важными особенностями формирования и реализации брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации на современном этапе является то, что ее ресурсы, компетенция и маркетинг основываются на взаимодействии работников организации, потребителей, работников с потребителями, а также на их коммуникациях с субъектами выработки брендинговой политики. Качество коммуникаций среди этих элементов влияет на эффективность воздействия брендинговой политики.  
     Проанализировав взаимосвязь брендинговой политики и конкурентоспособности организации, можно сделать следующие выводы: 

1. Брендинговая политика организации является частью конкурентоспособности наряду с ресурсами и компетенцией организации. 

2. Последствия применения брендинговой политики сказываются на качестве и действенности конкурентных преимуществ. Эффективная брендинговая политика позволяет снизить маркетинговые затраты, тем самым, получая возможность вкладывать большие средства в развитие организации (модернизацию, поиск и тестирование новых способов воздействия на потребителя, изобретение новых продуктов, поиск новых рыночных ниш). 
3. Развитие, изменение использования одного или нескольких факторов конкурентоспособности организации влечет за собой и изменения сущности и воздействия ее брендинговой политики⁹. 

       Создание бренда, его продвижение — часть маркетинговой стратегии. Если она хорошо подготовлена, экономически выверена, т.е. определен спрос, избрана передовая технология производства конкурентоспособной продукции, налажен ее выпуск, бренд можно рассматривать не только как категорию, придающую компании известность, но и как гарантию качества продукта. Залогом успеха в конкурентной борьбе за потребителя является грамотный брендинг. Типичная маркетинговая ошибка российского рынка заключается в ориентации компаний только на производство. На многих заводах производственный процесс отлажен до деталей, но на определенном этапе цепочка прерывается и огромный потенциал не реализуется в полной мере. Это связано с отсутствием налаженных каналов сбыта и эффективной рекламы, с некачественной упаковкой товара.

       Исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компания должна придерживаться стратегии брендинга, нацеленной на формирование преданности потребителя, что, в свою очередь, обеспечивает ее устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую устойчивость и улучшить процессы планирования.