Бренд-маркетинг пыдприэмства

    Зміст

    Вступ……………………………………………………………………..с.3-7

    Розділ 1.

    Поняття бренд-менеджменту інноваційних торговельних підприємств на основі маркетингу.

    Формування  та складові бренд-менеджменту………………………..с. 7-15

    Розділ 2.

    Система бренд-менеджменту інноваційного  підприємства  та управління ним в умовах інноваційної конкуренції. Турбоефект в бренд-менеджменті…с.16-25

    Розділ 3.

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ НА ПРИКЛАДІ БРЕНДУ «NEO» Компанія «Вімм-Білль-Данн»……………………………………………………………………с. 26-35

Висновок………………………………………………………………………с. 35-37

Список використаної літератури…………………………………………….с. 38-40 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Вступ

    Актуальність  теми. У сучасних умовах ринкова економіка потребує вміння працювати по-новому не тільки виробників, але й торговельні підприємства. Особливу значимість у цих умовах набуває наявність знань, пов’язаних з формуванням та розвитком бренда торговельного підприємства. Це обумовлено тим, що проблема збільшення кількості торговельних підприємств на ринку і зниження суттєвих відмінностей між ними стає більш актуальною. Тому виникає необхідність пошуку нових ефективних методів нецінової конкуренції, що і обумовлює об’єктивну необхідність впровадження концепції бренд-менеджменту та управління брендом торго-вельного підприємства на основі маркетингу.

    У сучасній літературі велика увага приділяється питанням методології формування концепції бренд-менеджменту, в основі якої знаходиться формування та управління брендом товару.

    Але питання управління брендом торговельного  підприємства ними практично не розглядалося і комплексно не досліджувалося.

    Таким чином, об’єктивна необхідність обґрунтування  основ бренд-менеджменту торговельних підприємств на основі комплексного, системного, ситуаційного і програмно-цільового підходів з урахуванням специфіки управління брендом вітчизняних торговельних підприємств обумовлюють актуальність теми курсової роботи, її мету і завдання дослідження.

    Мета і завдання дослідження. Метою курсової роботи є узагальнення теоретичних основ та розробка науково-практичних рекомендацій щодо вдосконалення бренд-менеджменту торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

    Для вирішення встановленої мети у курсовій роботі було сформульовано та вирішено такі завдання:

• визначення поняття бренда торговельного підприємства, його складових та характеристики;
• визначення концептуальної основи бренд-менеджменту торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації;
• діагностика сили торговельних підприємств щодо реалізації бренд-менеджменту;
• дослідження системи бренд-менеджменту торговельних підприємств;
• оцінка ефективності бренд-менеджменту торговельних підприємств;
• розробка комплексної системи бренд-менеджменту торговельних підприємств;
• розробка стратегічного набору бренд-менеджменту для торговельних підприємств.

    Об’єктом  дослідження є процес бренд-менеджменту торговельних інноваційних підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

    Предметом дослідження є комплекс теоретичних, методичних і практичних положень бренд-менеджменту торговельних інноваційних підприємств на основі маркетингу.

    Наукова новизна отриманих  результатів.

    У курсовій роботі зазначено сучасні  фундаментальні основи бренд-менеджменту  інноваційних підприємств в умовах маркетингової орієнтації та запропоновано нове вирішення щодо його вдосконалення.

    Практичне значення отриманих  результатів.

    Результати  роботи можуть бути використані у  навчальному процесі  при  викладанні дисциплін: “Маркетингові дослідження”, “Маркетинг торговельного підприємства”, “Стратегічний маркетинг”, “Стратегічне управління”, “Соціологія ринку” а також при виконанні курсових, дипломних і магістерських робіт.

    Методи  дослідження. Теоретичною, методологічною та інформаційною базою  дослідження є нормативно-правові документи України; наукові розробки вчених з проблем бренд-менеджменту, брендингу, маркетингу, менеджменту, стратегічного менеджменту, економіки; облікова документація підприємств; дані Держкомстату України; матеріали періодичних видань; Internet ресурси.

    У сучасних умовах трансформації економіки  України, посилення конкурентної боротьби, впровадження технологічних, технічних  та виробничих інновацій, насичення  вітчизняних ринків товарами, вихід  українських компаній на світові ринки зумовлюють необхідність удосконалення технологій маркетингової діяльності, зокрема формування і розвитку брендів. Науковий і технологічний прогрес, удосконалення і інновації у сфері виробництва сприяють появі нових товарів, які можна диференціювати за допомогою використання торгівельних марок і брендів. Проте більшість українських підприємств розробляють стратегії діяльності, пов’язані з ефективним використанням матеріальних активів, а формуванню потенціалу стратегічного розвитку за рахунок бренду як нематеріального активу, приділяють недостатньо уваги. Такий стан справ пояснюється недостатнім практичним досвідом та науково-методичним забезпеченням у сфері управління нематеріальними активами, певними проблемами соціально-економічного характеру, специфікою й особливістю розвитку ринкових відносин в Україні. Значний науковий внесок у дослідження теоретичних і практичних проблем формування і розвитку бренду зробили зарубіжні та вітчизняні вчені, науковці, економісти: Е.Брукінг, Є.Дихтль, Дж.Еванс, Ф.Котлер, Дж. Майєрс, Т.Нільсон, Г.Багієв, В.Домнін, Т.Завгородня, В.Іноземцев, І.Качалов, В.Базилевич, А.Леоніденко, Н.Моісеєва, С.Москалюк  та інші. Разом з тим, теоретичного узагальнення та поглибленого аналізу і дотепер потребують наукові підходи до розкриття сутності, призначення та класифікації брендів; формування та реалізації ефективних стратегій розвитку бренду; формування системного баченння інтелектуальних активів; розвиток науково-практичної бази, яка є результатом дослідження впливу цих активів на конкрентні фінансові результати діяльності підприємств і управління ними.[4]

    Бренд-менеджмент — це діяльність зі створення тривалої прихильності до товару на основі спільного впливу на споживача рекламних повідомлень, товарної марки, пакування, матеріалів для стимулювання збуту та інших елементів комунікації, об'єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ. Бренд-менеджмент об'єднує творчі зусилля рекламодавця, рекламної агенції, торгових фірм та посередників у широкомасштабному впливові на свідомість споживача бренд-іміджу — персоніфікованого позитивного образу торгівельної марки на основі науково обгрунтованих висновків маркетингових досліджень. Товаровиробник, який присвячує свою рекламу створенню найсприятливішого образу і відмінності свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і довго одержуватиме максимальний прибуток. З точки зору маркетингу справжня інновація (товар, послуга, концепція) являє собою нове рішення проблеми покупця, більш ефективне в порівнянні з вже існуючими рішеннями конкурентів або містить нову або додаткову інформацію. Інновація може послабити вплив ціни на споживчий попит завдяки відсутності аналогів і, слідчо, можливості порівняння. Вона формує бажання (наприклад, володіння новинкою) і створює тимчасову монополію. У сучасних умовах конкуренція передбачає володіння короткочасними, але постійно повторюваними перевагами і іноді дозволяє відкривати нові сегменти, в яких інноваційна компанія задає стандарти ринку. Цей факт має значення для роздрібних продавців, які торгують товарами масового споживання. На думку Ж.-Н. Капферера, для бренду «інновація - це кисень, що підтримує його дихання, а також ключ до його зростання і майбутньому благополуччя». Не варто забувати, що бренд бере початок в інноваціях, він має на увазі ім'я нововведення, яке добилося успіху і завоювало ринок. Крім того, у момент народження будь-якого бренду в відсутність визнання та іміджу єдине, що здатне переконати роздрібних продавців і лідерів думок, - інноваційний характер концепції чи товару, які не існували раніше. Інноваційні продукти задовольняють реальне, стійке очікування, яке до цих пір залишалося непоміченим, це стає очевидним при першому погляді на товар або концепцію. Саме цей факт лежить в основі виникнення бренд-концепцій, таких як, наприклад, Nestle, Kodak, L'Oreal, Nike, Sony, Amazon, Dell, Calvin Klein, Ralf Lauren, Armani та ін.  
Було б помилкою припускати, що інновації необхідні тільки на початку життя бренду. Спочатку бренд продається тільки за допомогою нового товару або послуги, матеріальний предмет втілює нематеріальну концепцію, але немає ніяких причин, щоб бренд обмежувався тільки одним товаром. Кожен товар має свою межу життєздатності і з часом стає застарілим або неістотним з точки зору задоволення потреб, тому компанія - виробник бренду повинна підвищувати його цінність за рахунок оновлення асортименту, збільшуючи таким чином товарообіг. На ринках товарів масового попиту зростаючими брендами вважаються ті, виробники яких вкладають гроші в нові або новітні товари. В даний час компанії все частіше розглядають створення бренду як крок, який допоможе їм в вирішенні існуючих маркетингових завдань: зростання частини ринку, витіснення конкурентів, підвищення рентабельності та інші.  Будь-яка сучасна фірма, підприємство, організація прагне до економічного росту, отримання прибутку. А це можливо лише шляхом пошуку нових методів, методів нецінової конкуренції, що і обумовлює об’єктивну необхідність впровадження концепції бренд-менеджменту та управління брендом торговельного підприємства на основі маркетингу. [7]

    Розділ 1

    Поняття бренд-менеджменту  інноваційних торговельних підприємств на основі маркетингу. Формування та складові бренд-менеджменту.

    Огляд сучасної літератури показав, що серед  вчених не має єдиної точки зору щодо визначення бренд-менеджменту  підприємства. Але збігаються думки  вчених відносно того, що бренд-менеджмент - це управління, управлінська діяльність. [21]

    Бренд-менеджмент – це діяльність, що ґрунтується  на стратегічній орієнтації підприємства та має спрямованість на забезпечення прихильності споживачів, стійкості  конкурентних позицій та довготривалого успіху підприємства. Його метою є розвиток та зростання вартості основного нематеріального активу підприємства – капіталу бренда. Тобто бренд-менеджмент на підприємстві виконує завдання забезпечення стійкого довгострокового попиту на продукцію; надання бренду додаткової цінності; формування стійкої бази для розширення бренда шляхом диференціації продукції; створення можливостей виходу на нові ринки; і, в кінцевому результаті, підтримання відповідного рівня прибутковості. [11]

    На  сьогодні в науковій літературі присвячено вкрай мало уваги моделям бренду підприємства, дана тема неповністю висвітлена. Основними моделями створення бренду є: колесо бренду, методика Thompson Total Branding (ТТВ), модель Unilever Brand Key (UBK) та модель Brand Name Development Services (етапності побудови бренду). [30]

    Колесо  бренду дозволяє детально описати й систематизувати процес взаємодії бренду та споживача.

    Табл.1. Колесо бренду. 

    Сутність  даної моделі полягає в тому, що бренд розглядається як набір  з п'яти оболонок, укладених одна в одну: сутність - ядро бренду, центральна ідея; індивідуальність; переваги; атрибути. [17]

    Згідно  з моделю Thompson Total Branding (ТТВ) на формування вражень від марки впливають різні чинники, пов'язані з маркетинговими комунікаціями. Ядром бренду є продукт - те, що він собою являє. Наступний прошарок, що вміщує попередній елемент позиціювання - те, для чого цей продукт призначений і чим він відрзняється від інших марок, наступний чинник це цільова аудиторія -потенційні споживачі, на яких спрямовані комунікації, останній чинник індивідуальність бренду. Можна сказати, що дана модель дає можливість сформувати систему чинників, які формують враження від бренду, тобто ідентифікувати їх. [18]

    Модель  Unilever Brand Key (UBK) сьогодні є найбільш поширена. В основі створення бренду лежить визначення та фокусування на цільовій аудиторії та аналіз конкурентного середовища. Наступний етап полягає у визначені притаманних споживачам домінантних мотивів, які можна використати для побудови бренду. Перевагою моделі є те, що вона прив'язана до мотивів цільових споживачів та конкурентного середовища. [25]

    У межах моделі Brand Name Development Services (етапності побудови бренду) основний акцент зроблено на етапності створення бренду. В основу побудови покладено ринкове позиціонування, наступним етапом є розробка стратегії бренду, після чого розробляють креативну ідею та перевіряють чистоту майбутнього бренду. Завершальним етапом є лінгвістичне тестування та тестування під час маркетингових досліджень із використанням якісних та кількісних методик. На цій підставі формується сутність бренду, пов'язана з такими елементами, як визначення бренду, корисність бренду, цінність. Менеджери відповідають на питання, чому споживач має довіряти саме цьому бренду. Ця модель має процесуальний характер та описує основні етапи створення бренду й виведення його на ринок. [29]

    На  мою думку, предметом бренд-менеджменту  підприємства в умовах маркетингової  орієнтації виступає бренд підприємства, який складається з бренда товару та іміджу підприємства. [6]

    Серед   вчених  збігаються  думки   відносно  того,   що  бренд  товару  -  образ  товару,   який створюється у споживача і відокремлює товар від товарів конкурентів. Але не уточнюються що саме означає товар для споживача та для підприємства. [9]

    Отже, більш точніше буде визначити  бренд товару як уявлення споживачів про певні властивості товару, які виділяють його серед товарів-аналогів, обумовлюють прихильність, відданість і довіру до нього, що сприяє створенню додаткового прибутку для підприємства. [10]

    Аналіз  визначень вчених щодо поняття “імідж підприємства” також показав, що єдиної думки не існує. Збіг думок вчених спостерігається відносно того, що імідж - це певний образ підприємства, що склався у споживачів про підприємство. Але відсутня спрямованість відносно того, що імідж формується під впливом оцінки не тільки споживачів, а й конкурентв, постачальників, ділових партнерів, контактних аудиторій та персоналу підприємства. [11]

    Доцільно  розглядати імідж підприємства як сукупне  сприйняття конкретного підприємства споживачами, діловими партнерами, громадськими організаціями, контактними аудиторіями та персоналом. [18]

    Виходячи  з проведеного аналізу, можна  стверджувати, що бренд підприємства - це сукупність асоціацій споживачів, ділових партнерів, громадських  організацій, контактних аудиторій  та персоналу з реально існуючим підприємством та його товарами, що обумовлені його цінностями та виділяють серед підприємств-конкурентів. [27]

    В умовах маркетингової орієнтації бренд  підприємства формується під впливом  його потенціалу та клімату. Слід відмітити, що кліматична ситуація на підприємстві, в свою чергу, впливає на його потенціал. Тобто фактори, що формують клімат і потенціал підприємства будуть однаково впливати на формування асоціацій щодо підприємства та його товарів. [31]

    Отже, бренд торговельного підприємства складається з бренда товару та іміджу підприємства, формується під впливом певних факторів, елементів та певного ступеня використання маркетингового інструментарію. Запропонована удосконалена модель бренда торговельного підприємства визначає складові бренда підприємства і елементи бренда товару. Такими складовими є:

• товарний портфель;
• товарні марки;
• упаковка товарів;
• ціна товарів;
• методи збуту та засоби мерчандайзингу;
• сервіс;
• конкурентоспроможність товарів. [12]

    Невід’ємною частиною бренду торгового підприємства є імідж підприємства, який формують наступні фактори: споживчий, діловий, внутрішньо організаційний рейтинг, що створюють асоціації щодо товару та підприємства. Вагомим чинником формування асоціацій споживачів виступає інноваційна активність щодо бренд-менеджменту підприємства. Під інноваційно активним підприємством розуміють підприємство, що займалось інноваційною діяльністю. Для стимулювання інноваційної діяльності необхідні такі фактори: мотивація працівників до інноваційної діяльності, зменшення міграції вчених; законодавчі зміни у галузі інноваційної діяльності щодо пільг і стимулів (зниження податків до підприємств, які розвиваються; удосконалення амортизаційної політики); розширення джерел фінансування; тісна співпраця з іноземними підприємствами, обмін досвідом; активізація діяльності технопарків шляхом державної підтримки; розширення практики надання інноваційним підприємствам середньострокових кредитів із зниженням процентної ставки. [14]

    Бренд-менеджмент підприємств формується, в свою чергу, під впливом клімату підприємств (макро- та мікроклімату) та потенціалу підприємств (ресурсних, маркетингових та управлінських факторів). Інструментарієм бренд-менеджменту при цьому виступає: сегментація та вибір цільових ринків, позиціонування та комунікації. [23]

    Ринкова сегментація — це, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які направлена маркетингова діяльність підприємств, а з другого — це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на ринку, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів у різноманітних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виготовлювача на розроблення програми виробництва, випуск і реалізацію товару. Об'єктами сегментації є передусім споживачі. Виділені особливим чином, ті, які володіють певними загальними ознаками, вони складають сегмент ринку. Під сегментацією мається на увазі розподіл ринку на сегменти, котрі розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту).Незважаючи на можливість здійснення сегментації ринку за різними ознаками, основна увага в маркетингу надається пошуку однорідних груп споживачів, які мають схожі переваги й однаково реагують на маркетингові пропозиції. [26]

    Найважливішим етапом брендингу є позиціонування, направлене на те, щоб зайняти сприятливе положення в свідомості цільової групи споживачів.

    Вагомий внесок у розробці концептуальних засад в позиціонуванні бренду  зробили такі науковці: Д. Аакер,  Ж-Н. Копферер, Ф.Котлер, Т.Левитт, Д.Квелч, Ел Райс, Дж.Траут, С.Кумбер, Д.Ренделл, В.Тамберг, А.Бадьин , Н.В.Коник, П.А.Малуев, Т.А.Пешкова. Концепція позиціонування продукту полягає в діях з розробки торгової пропозиції компанії і її іміджу, направлених на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення в свідомості цільової групи споживачів. У цьому сенсі компанія, виходячи з оцінок споживачів на ринку певного продукту, вибирає саме ті його параметри і елементи комплексу маркетингу, які забезпечать його переваги в очах споживачів. [22]

    Для того, щоб досягти успіхів в  бізнесі, продукти або послуги компанії повинні бути відмінні від інших  в кращу сторону; вони повинні  перевершувати продукцію конкурентів поодинці або декільком особливим показникам, що представляють реальну цінність для споживача. Тобто необхідно мати власну «зону переваги», яку люди бачать, знають, розуміють і на яку реагують. В результаті проведеного дослідження можливо зробити слідуючи висновки: 

    1. В умовах конкуренції позиціонування має бути більш гострішим, щоб допомогти відрізнити одну пропозицію від іншої і забезпечити найбільшу наближеність різних пропозицій до цільових і специфічних ринкових сегментів. Тому позиціонування можна визначити як мистецтво домінування в ринковому сегменті.

    2. Позиціонування здійснюється в свідомості споживачів. Позиціонування - це те, що споживач думає про компанію, продукцію або послугу, це викликано комбінаціями реальних характеристик (відчутні особливості товару, його ціна, канали розподілу, тип і рівень сервісу даного товару) і іміджу (справлене враження від реклами, PR, стимулювання і так далі). Тому вирішальне значення має те, що позиція в перспективі повинна бути визначена споживачем, а не компанією.

    3. Позиціонування базується на отримуваній вигоді. Сильні позиції обертають особливості компанії або товару в переваги для цільових споживачів. Ефективні позиції не тільки виражають чіткий імідж, але також пропонують споживачам явні причини (вигоди) покупки товарів саме у даної компанії. [8]  

    Грамотне  певне позиціонування, наряду з емоційною  складовою, є основа для успішного  існування бренду, є вагомий аргумент для споживача, змученого складним вибором серед однотипних товарів, що не володіють  виразними відмінностями. Позиціонування це аргумент, який в змозі не просто підштовхнути споживача до покупки, але і допоможе йому відчути стан задоволеності від споживання. [29]

    Бренд торговельного підприємства характеризується профілем, який включає наступні ідентифікаційні властивості: бренд-нейм, бренд-міф, систему цінностей, особистість, сукупність зобов’язань перед споживачами з урахуванням їх очікувань. [19]

    Бренд-менеджмент не можливий без поетапної роботи менеджера в процесі управління. Є такі етапи процесу управління:

• оцінка сили підприємства щодо реалізації бренд-менеджменту;
• дослідження системи бренд-менеджменту;
• оцінка ефективності бренд-менеджменту, ідентифікація та оцінка ризиків бренд-менеджменту;
• вибір стратегічних альтернатив та розробка стратегічного набору;
• контроль і координація бренд-менеджменту. [17]

    Концептуальною  основою процесу бренд-менеджменту  підприємств є система бренд-менеджменту, яка визначена як сукупність цілей, принципів, маркетингових засобів, функцій бренд-менеджменту, складових бренда підприємства та інструментарію бренд-менеджменту підприємств. Основною метою формування стратегії розвитку бренда є досягнення конкурентних переваг, тому стратегію розвитку бренда доцільно формувати крізь призму основних стадій бренд-менеджменту як процесу управління. [21]

    На першому етапі визначається ставлення споживачів до бренда, що дає змогу встановити тип споживача, на який орієнтується бренд; а також формулюються критерії вибору, які властиві визначеному типу споживача; мотиви, якими керуються споживачі при придбанні бренда; інформація про погляди споживачів на конкуруючі бренди. [26]

    Другий  етап передбачає визначення індивідуальних особливостей продукції, насамперед її неповторності та унікальності, на рівні споживчих переваг. Третій – визначення потенціалу бренда з метою побудови його активу. Четвертий – це визначення ідентичності бренда, що дає змогу встановити напрямок його розвитку.П’ятий етап – вибір прийнятної бренд-стратегії, яку пропонуємо здійснювати за трьома критеріями відповідності: ринковому середовищу; ресурсам підприємства; споживчій аудиторії. [4]

    Таким чином можна побудувати структурну схему управлінських дій, які відбуватимуться на нищенаведених етапах стратегії просування бренду: 

    Табл. 2. Етапи стратегії просування бренду. 

    Разом з тим варто відзначити, що не всі керівники українських підприємств  усвідомлюють необхідність використання бренд-менеджменту у своїй діяльності. На мою думку, це є досить негативним, оскільки досвід розробки брендових стратегій дозволяє управляти враженнями та бажаннями споживачів. [1]

    Уміння  бренду адаптуватися до мінливих умов споживацьких уподобань - це його впевнений погляд у майбутнє. Бренд повинен бути готовим до партнерства та співпраці з цільовою аудиторією. [8]

    Сукупний брендинг - важлива стратегія розвитку, що працює на майбутнє. Бренди майбутнього повинні направляти свої зусилля на стимулювання творчої активності споживачів, «розважаючи» їх і в той же час гарантуючи незмінну надійність і якість. В концепції бренду повинна бути могутня емоційна складова, яка апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Краще всього, якщо ці цінності не зазнають впливу з боку моди та кон’юнктури. Наприклад, лозунг компанії Apple "думай інакше" ("think different") спрямований на людей, які прагнуть думати інакше, ніж основна маса. [10]

    Однак не слід забувати, що, перш за все, успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість має відповідати очікуванням споживача. Емоційна складова, ідея товару, реклама – це все добре, але без якості бренду немає і система бренд-менеджменту втрачає свою ефективність. [7]

Розділ 2

Система бренд-менеджменту  інноваційного підприємства  та управління ним в умовах інноваційної конкуренції. Турбоефект в бренд-менеджменті.

    Табл 3. Система бренд-менеджменту торговельних підприємств. [9] 

    Комплексна  система бренд-менеджменту - це система  взаємопов’язаних елементів бренд-менеджменту, найбільш повне використання яких забезпечить підприємствам довгострокову конкурентну перевагу на ринку, і складається з наступних систем: системи маркетингового аудиту, системи управління брендом підприємств, системи управління маркетинговим інструментарієм, системи управління інноваційною активністю бренд-менеджменту, системи управління  конкурентоспроможністю бренда підприємств, системи управління ризиками бренд-менеджменту. Це досить складний комплекс, яким, однак, повинен керуватись менеджер будь-якого підприємства, якщо це підприємство прагне до економічного успіху. [11]

    Особливість сьогодення, з якою вітчизняні підприємства змушені рахуватись, полягає в тому, що методи господарювання, які використовувались дотепер, стають неефективними. З переорієнтацією на ринкові відносини управління промисловим підприємством вимагає від менеджерів нових підходів та методів. [2]

    Це  обумовлюється кризою конкурентоспроможності багатьох вітчизняних підприємств, а також непередбачуваністю факторів маркетингового середовища, зокрема, нормативно-законодавчого  забезпечення діяльності підприємства; життєвого циклу товару; ступеня технологічних змін в даній галузі; природи конкуренції на ринку; поведінки цільових споживачів тощо. За таких умов старі, добре відомі методи бізнесу, які  використовувались ще п’ять  років тому, є  парадигмою вчорашнього дня. Зі всієї сукупності чинників маркетингового середовища можна виділити три потужні сили , які все суттєвіше впливають на діяльність вітчизняних підприємств. Умовно їх можна назвати силами трьох «К» : клієнти, конкуренти, кардинальні зміни. [9] Ці фактори маркетингового середовища неправомірно називати новими, водночас, хотілось би підкреслити важливі трансформації, які відбуваються з ними сьогодні.  З орієнтацією на концепцію маркетингу головним об’єктом уваги підприємства є клієнт. Сьогодні в більшості галузей остаточні рішення приймають не продавці, а клієнти. Останні диктують постачальникам, що вони бажають придбати, коли, як і скільки готові заплатити. Більше того, у міру насичення ринку зарубіжними та вітчизняними товарами у споживачів при покупці з’являється можливість вибору. [14]