Бренд-технологии. Технология брендинга

Бренд-технологии. Технология брендинга

 

 

  

Брендинг — это деятельность по формированию и развитию бренда.

 

В основе процесса любой деятельности лежит технология. Категория «технология» представляет собой систему знаний о способах и средствах осуществления  процесса любой сферы деятельности. Технология брендинга — это совокупность знаний о способах и средствах  управления процессом формирования и развития бренда.

 

Этапы формирования и признаки отличия бренда

 

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

 

•          разработка стратегии брендинга;

 

•          анализ конкурентных брендов;

 

•          анализ признаков, отличающих данный бренд  от других;

 

•          разработка концепции позиционирования бренда;

 

•          формирование признаков, характеризующих  бренд и отличающих его от других брендов;

 

•          формирование образа бренда;

 

•          позиционирование бренда;

 

•          формирование идентичности бренда;

 

•          формирование отношений бренда с  потребителем.

 

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя  как ощущаемые, так и неощущаемые  признают отличия

 

Ощущаемые признаки — особенности  бренда, воспринимаемые потребителями  посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между  брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях.

 

Неощущаемые признаки отличия  недоступны для непосредственного  восприятия и трудноразличимы. К  ним относят долговечность бытовой  техники, надежность автомобиля, компьютеров  и т.д.

 

В рекламе часто используют специальные приемы, чтобы неощущаемые  признаки отличия перевести в  ощущаемые, подчеркивая таким образом  преимущество бренда. Например, демонстрация мытья тарелок моющей жидкостью  «Fairy» — пример использования  подобного приема.

 

Но если грань между  ощущаемыми и неощущаемыми признаками выявить трудно, тогда маркетинговая  служба или рекламное агентство  формируют воображаемое отличие  через маркетинговые коммуникации.

 

В практической деятельности часто бывает, что очень трудно выявить отличия между неощущаемыми и воображаемыми признаками. Тогда  потребитель может только догадываться и определять отличительные признаки на основе своего собственного их восприятия. Потребитель это может сделать  сам на основе полученной информации о свойствах данного бренда, а  результат такого сопоставления  может быть не в его пользу.

 

Как показывает практика, при  сообщении потребителям об отличительных  признаках бренда его необходимо с чем-либо сравнивать. Поэтому при  формировании бренда необходимо сравнивать товар таким образом, чтобы четко  и убедительно показать те явные  отличия и преимущества, которые  выделяют его из общей массы аналогичных  товаров. Правда, подобные сравнения  бывают самыми разными и не всегда точными и корректными.

 

 

 

 

 

В рекламной деятельности используются различные виды сравнений.

 

Сравнение через усредненный  товар — сравнение с неким  обобщенным товаром данной группы продукции. Многим знакомы выражения «обычные моющие средства», «обычные стиральные порошки», которые дополняются показом  усредненной упаковки, лишенной отличительных  признаков. Этот подход позволяет экономить  рекламные ресурсы, однако эффективность  такого маркетингового решения и  возможности развития данной торговой марки недостаточны.

 

Сравнение товарной группы —  сравнение данного товара со смежной  товарной группой, близкой по назначению. В процессе сравнения необходимо подчеркивать преимущества данного  товара (например, преимущества роликовых  антиперспирантов перед твердыми дезодорантами).

 

Прямое сравнение —  сопоставление между собой конкурентных марок.   Пример   прямого   сравнения   конкурентных   брендов   — реклама пива «С тобой лучше, Солодов», недвусмысленно подчеркивающая превосходство данного  бренда.

 

Сравнение с устаревшим брендом  — способ сопоставления бренда с  брендом товара предыдущего поколения. Обычно такое сравнение проводят с товаром вышедшей из потребления  марки, когда новая марка ничем  существенно не отличается от своих  аналогов, но на фоне предшествующих является вполне современной и оригинальной, или когда на рынке появляется принципиально новый товар. Так, например, методу лазерной эпиляции противостоит удаление нежелательных волос при  помощи полоски бумаги.

 

Сравнение с тем, о чем  не информируют — наиболее распространенный прием с использованием таких  слов, как «быстрее», «лучше», «качественнее», перенося обозначение «по сравнению  с аналогичным товаром». Так, реклама  «Fairy» выражает, что лучше других справляется с грязной посудой.

 

Сравнение с самим собой  искусственно делает бренд уникальным, единственным в своем роде. Например, жевательные резинки «Orbit» —  единственные жевательные резинки, имеющие качество защиты от карнса. При использовании метода сравнения  с самим собой у потребителя  складывается впечатление, что только этот бренд уникален.

 

Искусственное сравнение  — сравнение бренда с такой  группой товаров, с которой некорректно  сравнивать. Так, например жевательная  резинка «Orbit» сравнивается не с  другой группой резинок, а со средствами защиты зубов: "Orbit — самая вкусная  защита от кариеса»,

 

Сравнение необходимо для  убедительного доказательства того. что данный бренд лучше, чем остальные. Тем самым внимание потребителя  концентрируется на тех преимуществах, которые важны при его использовании.

 

Когда преимущества бренда определены, выявлены его основные признаки, необходимо сформировать образ бренда и представить  его потребителям. В этом описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые способствуют формированию впечатления потребителей от его  использования. Ведь потребительские  ожидания складываются из восприятия и переосмысления полученных сообщений, исходящих от бренда, из обещаний того, что, какую выгоду он получит при  использовании товара данной марки (бренда).

 

Сообщение о бренде должно быть понятным, привлекательным и  способствовать его продвижению  на рынок. При формировании предложений  для покупателей необходимо руководствоваться  следующими требованиями:

 

•          предложение должно содержать направленность на определенную социальную группу и  определенный набор обещаний, связанных  с товаром;

 

•          предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным (если будут сильные рекомендации, то конкурентам  трудно будет «перебить» данное предложение);

 

•          предложение должно способствовать реализации товарного бренда, т.е. быть достаточно приемлемым для покупателей, соответствовать их ожиданиям или  даже превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.

 

Следовательно, простое, понятное и убедительное сообщение потребителям о бренде и о том, какую специфическую  пользу и выгоду они получат при  его использовании, в чем его  преимущества перед другими брендами, обеспечивает уникальность предлагаемого  бренда и его продвижение на рынке.

 

Для того чтобы у покупателя создалось впечатление об уникальности бренда, необходимо убедить его в  том, что:

 

1) с появлением нового  бренда представленные на рынке  товары уже не удовлетворяют  интересам и потребностям потребителей  на данном этапе;

 

2} хотя между товарами, объединенными в товарные группы (аналогичные товары), отличия несущественны,  вместе с тем новый бренд  имеет ряд важных и полезных  преимуществ для потребителя.

 

Так как способности восприятия информации у человека ограниченны, то необходимо сообщать только о самом  главном и важном в предельно  сконцентрированной форме.

 

От правильного формирования уникальности и качественных отличий  бренда зависит, создано ли в сознании потребителя впечатление, что перед  ним уникально-единственный товар  и для него не существует равноценной  замены.

 

Позиционирование торговой марки и бренда. Виды позиционирования

 

Если уникальность и качественные характеристики бренда сформированы правильно, в сознании потребителя сформируется образ марки и займет определенное место (позицию) среди множества  различных марок данной или смежной  групп продукции. Позиция марки  формируется через маркетинговые  коммуникации (каждое сообщение пополняется  и уточняет уникальную позицию

 

товара среди всех прочих) и развивается посредством рекламы, слухов и опыта использования.

 

Позиция марки формируется  на основе совокупности характеристик, которые потребитель связывает  с торговой маркой, т.е. формирует  имидж торговой марки, физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, магазины, где она продается, и  т.д.

 

Позиция торговой марки в  сознании потребителя формируется  на основе сравнительного анализа содержания данной марки с конкурирующими брендами.

 

В маркетинговой литературе часто используется термин «позиционирование». Позиционирование — это использование  совокупности характеристик торговой марки или товара для занятия  определенного места среди аналогичной  группы товаров.

 

Основная задача позиционирования — формирование в сознании потребителя  значимости товара данной марки среди  множества товаров других марок/брендов.

 

Цель позиционирования —  убедить потребителя в том, что  перед ним уникальный товар, что  для данной марки не существует равноценной  замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о  лучшем товаре в конкурирующих условиях.

 

Такой подход позволяет управлять  мнением потребителя относительно позиции бренда среди множества  различных марок и смежных  групп продукции.

 

В маркетинговой деятельности позиционирование имеет различные  направления — товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное. В зависимости  от поставленной цели существуют следующие  виды позиционирования бренда:

 

•          позиционирование по использованию  товара — акцент делается на основные характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное использование  традиционного товара (например, жевательная  резинка «Orbit» позиционирует как  средство защиты от кариеса);

 

•          позиционирование по особенностям товара — используется, когда на рынок  выводят новый товар,  отличающийся по своим качественным характеристикам  от аналогичных (например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков);

 

•          позиционирование по выгоде осуществляется на основе обещаний потребителю специфической  пользы и выгоды (так, бренд «Дарья»  предлагает своим потребителям больше свободного времени для общения  с родственниками на основе легкого  и быстрого приготовления пиши);

 

•          позиционирование   по   потребителям   учитывает   социально-демографическое  состояние общества и осуществляется на основе сегментации рынка по географическим, социально-демографическим и психологическим  особенностям;

 

•          позиционирование по дистрибуции основано на выборности каналов распространения  и продвижения товара;

 

•          ценовое позиционирование использует нетрадиционное завышение или занижение  иены на товар данной марки/бренд  по сравнению с ценой на обычный  товар.

 

Процесс позиционирования бренда состоит из следующих этапов: анализ товара и рынка, изучение конкурентов, сегментирование, сравнительный анализ и формирование позиции бренда.

 

На первом этапе необходимо определить предназначение товара, т.е. к какой товарной группе он относится, для какого вида потребления предназначен, какую пользу или выгоду несет  потребителю, а также выявить, как  воспринимает потребитель сообщение  о товаре и что он ожидает от бренда.

 

Второй этап — изучение всех конкурентных брендов в различных  товарных группах {смежных, действующих, группах товаров-заменителей и  товаров-прототипов). Сопоставление  позиций конкурентных брендов позволяет  определить, каким образом потребители  отличают и объединяют продукцию  в одну товарную группу. Эта информация позволяет выявить незаполненные  ниши среди марочных позиций. После  этого необходимо разделить по возможности  потребителей торговой марки на однородные группы — сегменты.

 

На основе сравнительного анализа веек информации делается вывод  о возможности использования  тех или иных видов позиционирования бренда.

 

При формировании процесса позиционирования бренда необходимо руководствоваться  следующими требованиями;

 

•          простоты ~ информация о бренде должна быть простой, понятной, краткой;

 

•          актуальности — сообщение о бренде должно соответствовать нуждам, потребностям, желаниям и намерениям потребителей;

 

•          отличия ~ в содержании бренда должны быть четко отражены основные отличительные  признаки данного товара от аналогичных;

 

•          постоянства   —   необходимо  на  протяжении  длительного времени  не изменять позиции бренда, чтобы  у потребителя выработались устойчивые положительные эмоции (восприятия) в отношении выгод и преимуществ, которые предлагает данный бренд;

 

•          последовательности  —   необходимо,   чтобы   маркетинговые

 

коммуникации не изменяли содержания бренда, четко фор

 

мулировали потребительские  принципы товара и сохраняли

 

символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях.

 

Эти сообщения должны взаимно  усиливать и дополнять друг

 

друга, стимулируя тем самым  сбыт.

 

Позиционирование бренда — процесс сложный и многоаспектный. Он носит комплексный характер, отражает концепцию рыночной позиции бренда и формируется на основных принципах  данной марки, отличающих данный бренд  от аналогичной группы товаров. Так, например, рыночная позиция бренда «Любимый сад» складывается из нескольких видов позиционирования:

 

•          позиционирование по  использованию  товара —  натуральность (сок произведен только из натурального сырья);

 

•          позиционирование по выгоде — вкусный;

 

•          позиционирование по использованию  товара — высококачественный (продукция  имеет высокое качество благодаря  тщательному   отбору  сырья,   прогрессивной  технологии   и  контролю качества продукции);

 

•          позиционирование по цене — невысокая  стоимость.

 

Проводить позиционирование бренда особенно важно, когда в

 

товарной группе представлено множество товаров, близких по назначению, качеству и цене, или когда производитель  выпускает на рынок несколько  брендов, находящихся в одной  товарной группе. Это позволяет избежать внутренней конкуренции между ними. При позиционировании бренда целесообразно:

 

•          не сразу все сообщать о бренде, а выделить главное и постоянно  доносить его до сознания потребителя;

 

•          вырезать все, что могут говорить конкуренты;

 

•          избегать или избавляться от всего, что требует от потребителя сложного анализа или затрудняет его восприятие.

 

Позиционирование является основой всех коммуникаций, исходящих  от бренда. В свою очередь, позиционирование бренда должно отражать все основные характеристики товарной марки:

 

ценовую ориентацию бренда: на какую социальную группу

 

потребителей она направлена;

 

назначение: какую выгоду и пользу для потребителя он по-

 

 лучит, приобретя товар  именно этой марки;

 

 отличительный признак  бренда: основные преимущества марки.

 

Следовательно, позиционирование бренда складывается из:

 

•          названия бренда;

 

•          позиционирования в товарной группе;

 

•          функционального назначения;

 

•          ценовой ориентации;

 

•          основных преимуществ по сравнению  с брендом-конкурентом или усредненным  товаром (товаром-заменителем), при  искусственном сравнении.

 

Идентификация бренда

 

Идентификация бренда основана на его индивидуальности. К. признакам  индивидуальности бренда относятся:

 

•          актуальность — внешний вид товара и его свойства, имя бренда, реклама, упаковка, фирменный знак, логотип (слоговые литеры), персонажи бренда, собственные  коммуникации и т.д.;

 

•          характеристики бренда — характеристики, приписываемые бренду потребителем.

 

К характеристикам бренда относят:

 

1)         признаки,  вызывающие определенные  эмоции  —  чувства,

 

оценочные   суждения,   отношения,   которые   потребитель

 

связывает с торговой маркой;

 

2)         признаки, характеризующие качество  и надежность товара.

 

Основная цель формирования идентичности бренда — представить  идеальное содержание с точки  зрения последующего воспроизведения  этой информации потребителями. Поэтому  объяснения брендинга должны, во-первых, осуществить воплощение основных признаков  товара в символ с минимальными искажениями; во-вторых, соизмерить потребительное восприятие марки; в-третьих, достигнуть максимального совпадения сформированного  и воспринимаемого образа бренда на основе эффективного управления маркетинговыми коммуникациями.

 

Идентичность бренда —  это формирование единого целостного образа бренда, отражающего идеальное  содержание товара (характеристики) и  воплощенного в определенную форму (атрибуты) — проявление этого содержания.

 

Логика процесса формирования идентичности бренда сводится к следующему:

 

•          сначала необходимо определиться, что  основные индивиду

 

альные признаки бренда должны означать;

 

•          как это точно и правильно  выразить и донести до потребителей.

 

Так как содержание товара может раскрываться любыми признаками, идентичность бренда может быть выражена различными компонентами, выступающими средствами его распознавания. Поэтому  компания, которая занимается брендингом, формирует собственную структуру  идентичности бренда. Марка (бренд) становится символом, отражающим потребности и  желания потребителей, и является частью политики компании.

 

Анализ концепции формирования идентичности бренда позволяет выделить следующие основные составляющие этого  процесса:

 

•          позиционирование бренда — что предлагает бренд и на кого он ориентирован;

 

•          позиция бренда — демонстрация превосходства  над конкурентными брендами;

 

•          индивидуальность бренда — совокупность уникальных признаков и атрибутов, характеризующих данный бренд;

 

•          ценности бренда — ценностная ориентация на социальные группы населения;

 

•          восприятие бренда — как потребитель  оценивает качество

 

товара; эмоции, вызванные  атрибутами и характеристиками

 

бренда;

 

•    имидж бренда — мнение о бренде, созданное  потребителями

 

товара и марки.

 

Основой процесса брендинга  является индивидуальность бренда. Вся  совокупность характеристик индивидуальности бренда подразделяется на:

 

•          обещающие — те свойства товара, которые позволят покупателю получить определенную пользу или выгоду;

 

•          ожидающие, т.е. каким хотел бы видеть бренд потребитель и какую  пользу получить от него;

 

•          подтверждающие — вызывающие положительные  эмоции в процессе взаимодействия потребителя  и бренда.

 

При разработке бренда и его  индивидуальности используются 'Только обещающие характеристики.

 

i" Ожидающие характеристики  бренда формируются на основе  отождествления сообщений о бренде  с чувствами покупателя. На эту  группу характеристик необходимо  обращать внимание при изучении  восприятия бренда потребителем, так как разница между предлагаемым  и ожидаемым может повлиять  на имидж бренда и снизить  активность потребителей.

 

Подтверждающие характеристики формируются главным образом  на основе коммуникационных технологий бренда, благодаря которым формируются  и укрепляются отношения между  брендом и .потребителем.

 

Обещания бренда, данные производителями, являются определяющими для потребителя  характеристиками. Именно поэтому про-

 

цесс разработки индивидуальности бренда (отождествляющей свойства товара в символике марки) формирует  индивидуальные и социальные ценности бренда.

 

Социальные ценности бренда должны отражать интересы и потребности  определенной социальной группы общества, индивидуальные — подчеркивать характер бренда.

 

Если бренд четко спозиционирован  по ценностям (просто и убедительно  провозглашает их), то эффективность  брендинга обеспечена, так как  потребители отдают предпочтение брендам, с высокой ценностью. Производители  также предпочитают более ценные марки, так как бренд объективно отражает свойства товара и марки.

 

Ценности бренда определяются совокупностью следующих характеристик:

 

1)         информированностью потребителя  о свойствах бренда;

 

2)         реакцией (эмоциями) потребителей на  сообщение о бренде;

 

3)         восприятием качеств бренда потребителями;

 

4)         имиджем бренда;

 

5)         лояльностью потребителей к бренду;

 

6)         иными запатентованными ценностями.

 

Информирование и восприятие качества бренда потребителем

 

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные  отношения, в результате чего потребители  получают удовлетворение от использования  товара данной марки (бренда). Информация о ценностях бренда, определяющих его позицию, должна быть действительно  ценной для потребителей. Только тогда  бренд становится символом, выражающим как ценности самой марки, так  и наиболее значимые ценности потребителей. Главная задача бренда — определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом  он обладает. Производители также  предпочитают получать объективную  информацию о ценностях бренда, так  как только на такой основе формируется  доброжелательное отношение к марке, которое, в свою очередь, способствует реализации товаров по более высоким  ценам, дает возможность расширять позиции бренда и стимулировать эффективность маркетинговой технологии.

 

Способность бренда выполнять  свое предназначение является основной характеристикой его качества.

 

Каждая группа продукции  имеет свои специфические критерии качества. Качество товара — важный фактор, формирующий потребительские  отношения к бренду, но следует  отметить, что качест-

 

венные характеристики, предлагаемые производителем, и качественные характеристики, ожидаемые потребителем, могут не только не совпадать, но даже значительно  отличаться друг от друга.

 

Качество продукции производителя  определяется ГОСТ, т.е. соответствием  нормативам стандартов и техническим  условиям (ТУ), а также законам (Закону о защите прав потребителей) и другим нормативным правовым актам, регламентирующим производство продукции.

 

Потребитель воспринимает качество продукции не как уровень прогрессивной  технологии изготовления продукции, а  как продукцию, отражающую качественные потребительские свойства товара.

 

Потребительское качество бренда определяется выбором, поиском, покупкой, использованием, а также тем, оправдались  ли ожидания при приобретении этого  товара.

 

Конечно, в процессе взаимодействия бренда и потребителя основную роль играют маркетинговые коммуникации (сообщения о товаре и его использовании, а также массовое представление) и то, как (в какой форме) представлены результаты тестирования товара, каким  его представляет потребитель.

 

Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. Так, например, качественными  характеристиками, воспринимаемыми  потребителями алкоголя, является чистота (прозрачность), страна-производитель  и традиции изготовлешгя продукции. Умелое использование особенностей восприятия и массового мнения о  марке позволяет бренду завоевать  лидирующее положение на рынке.

 

Конечно, на расширение позиции  бренда немалое влияние оказывают  различные потребительские стереотипы. Так, например, если упаковку травяного  чая украшает крупная надпись: «Вся продукция прошла микробиологический и радиологический контроль», это  устраняет опасения и предрассудки, которые могут существенно ограничивать использование товара.

 

Реакция потребителей на сообщение  о бренде или восприятие ими одного или нескольких его атрибутов  выражаются через эмоции (положительные  или отрицательные). Естественно, что  информирование потребителя о бренде и его качестве должно иметь целью  вызвать положительные эмоции у  потребителя, выражающиеся через покупательские лояльность и активность. Образ бренда может не отождествляться с товаром, особенно если товар или его название вызывают вполне определенные ассоциации у потребителя, в том числе  и сформированные рекламой. К воздействию  на эмоциональную сферу и намекам  часто прибегают и производители, чтобы усилить впечатление от товара, в частности используя для этого названия, отражающие масштабность предприятия, например «Русский стандарт», либо такие слова, как «холдинг», «ассоциация».

 

 

 

У каждого потребителя  существует устойчивое представление  о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы. Стереотипы массового сознания используются бренд-менеджерами  для создания впечатления о мировом  лидерстве бренда, наи- | высшем качестве или уникальности технологии его  производства.

 

Имидж бренда

 

Известный бренд всегда пользуется определенной симпатией и уважением. Однако симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать. Для поддержания  этой позиции необходимо постоянно  и своевременно обновлять предложения  о ценностях бренда, новых оттенках качества товара и всех остальных  его характеристиках. Такое обновление позволяет бренду сделать продукцию  основой своих коммуникаций и  сформировать благоприятный имидж.

 

С изменением потребительского поведения и позиций конкурирующих  брендов возникает необходимость  переосмысления содержания и ценностей  данного бренда. Для этого необходимо изучать и корректировать имидж  бренда. Изучение восприятия потребителя  начинается с исследования впечатлений, которые возникают у него, когда  он слышит название бренда, видит упаковку или уже использовал данный товар. В маркетинговой литературе представления  или впечатления потребителя  называют свободными ассоциациями и  для их исследования используют метод  семантической дифференциации. Для  этого группа исследователей просит потребителей определить, чему соответствует  их представление о бренде на основе предлагаемых полярных высказываний (например, «молодой — старый», «красивый —  отталкивающий», «подвижный — медлительный», «новый — старый» и т.д.).