Бренды на потребителськом рынке

Содержание

Введение

Современные российские компании работают в быстроменяющихся экономических условиях. Растет конкуренция с иностранными компаниями, которые обладают  многолетним опытом работы в сверхконкурентной среде.

С вступлением России в ВТО эта конкуренция будет только усиливаться.

Чтобы успешнее противостоять этому, необходимо учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей, которые  оказывают влияние на их решение о покупке, так как основное правило бизнеса гласит: нет продаж – нет прибыли. Без прибыли не может существовать никакая коммерческая структура.

Создание долгосрочных покупательских предпочтений к своим товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок должно стать одной из главных задач службы маркетинга в любой компании, стремящейся к успеху.

Решить поставленную задачу помогает использование брендинга. Это новое для российских предприятий направление маркетинга, когда отдельные товарные марки (бренды) выделяются в самостоятельные объекты маркетинга и продвигаются на региональные рынки с помощью всех инструментов брендинга. В последние годы маркетологи отечественных компаний стали  активнее пользоваться  брендингом, т.к. иностранные фирмы уже давно используют эти методы и умело создают конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании покупателей.

Этим обусловливается актуальность темы данной работы.

Цель работы - выяснить, как влияет бренд товара на потребительские предпочтения.

Задачи работы:

      проанализировать сущность и содержание бренда;

      рассмотреть капитал бренда;

      дать оценку  влияния бренда на потребительское предпочтение на примере автомобильного рынка и рынка алкогольной продукции;

      показать влияние факторов и механизмов влияния бренда на потребителя.

В качестве методов исследования выбран метод сбора и анализа информации по теме данной работы в различных источниках.

Работа состоит из введения, четырех глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Сущность и содержание бренда

1.1. Бренд как метод и инструмент маркетинга

В настоящее время большое значение для продвижения на рынок товаров, услуг и, особенно,  торговой марки, приобретает его правильное планирование и осуществление.

Важно объективно оценить торговую марку, дать ей финансовую стоимость, поскольку  огромная разница между рыночной капитализацией и чистой стоимостью материальных активов объясняется стоимостью активов нематериальных, одним из которых является торговая марка.

На потребительском рынке ежегодно появляется большое количество новых товаров. Их торговые марки исчисляются десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка быстро занимаются товарами, которые являются идентичными, мало отличающимися по своей сути. Быстро растет число предложений и медленно растет спрос. Такой процесс вызывает дробление рынка. Это значительно облегчает процесс формирования потребительского рынка, но до той поры, пока он осуществляется в одной товарной группе и на одном рынке, а также в одном ценовом и потребительском сегменте.

Любой производитель пытается сфокусировать внимание потенциальных потребителей на потребительских качествах своего товара. Для этого применяются различные методы маркетинговых коммуникаций, такие как:

      реклама;

      стимулирование спроса;

      персональные продажи;

      формирование общественного мнения.

Эти методы усиливаются и глобализуются, но при этом маркетинговая информация о товаре хуже понимается потребителем по причине разрозненности и поэтому не позволяет выявить его достоинства. Нарастающий вал рекламы раздражает потребителя, а коммуникативное качество рекламы снижается.

Перед производителем встает вопрос: каким образом можно еще выделить свой товар на рынке?

 Потребитель при выборе товара основывается не только на реальных потребительских свойствах, но и на тех образах и представлениях, полученных в процессе восприятия рекламы. Если покупатель не имеет ярко выраженных предпочтений в выборе продукции, он делает выбор на основании:

      советов друзей и знакомых;

      впечатлений от ранее сделанных покупок того или иного товара;

      других ассоциируемых впечатлений, таких как название продукта, внешний вид продукции, место продажи, цена;

      информации о производственных характеристиках продукции (гарантийных обязательствах, комплектации, сроке хранения и т.д.).

При возрастании видов и количества товаров, затраты времени на принятие решения о выборе и покупке увеличиваются. Разница во времени между последовательным отбором по установленным характеристикам и реальным выбором товара зависит от представления о товаре. Если представление о товаре получено в результате его многократных покупках, то выбор осуществляется быстро. Но если потребитель не располагает никакой личной информацией о товаре, он пользуется различными маркетинговыми каналами коммуникаций, т. е рекламой во всех ее видах, но при этом процесс выбора становится длиннее.

Действенность маркетинговых коммуникаций находится в зависимости от качественного наполнения самого контакта, помогающего покупателю определить то главное, что характеризует товар и его выбор в данный момент, а не только от количества рекламных сообщений, информационных контактов товара с потребителем.

 При организации маркетинговых коммуникаций следует выполнять такие требования:

      объективность и оперативность, способность привлечения внимания покупателя при единственном контакте;

      выделение главной идеи товара, корректное изложение такой идеи в информации;

      устойчивое впечатление о свойствах, выгодно отличающих его от конкурентной торговой марки.

Сегодня на потребительском рынке побеждает тот производитель, который кроме преимуществ в организации производства и управления может предоставить такие конкурентные преимущества, как способность создать  устойчивое положительное восприятие своего продукта и своей торговой              марки  у потребителей, придать им яркие, личностные, индивидуальные характеристики.

Именно поэтому  в систему маркетинговой деятельности в России вошел новый термин — бренд (от англ. brand — клеймо, тавро). Можно сказать, что сегодня бренд стал одним из самых значимых  инструментов бизнеса.

   1.2. Бренд, товар, потребитель

В древние времена возникла традиция при изготовлении товара ставить знаки  о его производителе. Например, такие знаки были найдены в Египте на камнях пирамид, на кирпичах в Риме и старинном китайском фарфоре.

С далеких времен в России,  как и в других странах, клеймили домашних животных, чтобы отличать своих животных от чужих.  Клеймо обозначало принадлежность определенному владельцу.

В Англии с 1266 г. изготовителям товаров и продуктов  по закону предписано ставить клеймо на хлебных изделиях, стеклянных бутылях и т.д., а позднее, с 1373 г., кроме клейма производителя ставилось еще и клеймо гильдии, к которой относился мастер. Личное клеймо ценилось высоко, так как не могло быть передано способным ученикам или детям после смерти мастера.

В начале XIII в. в Европе использовались купеческие знаки, которые также обозначали  имя купца, который  поставлял данный товар.

В России с 1667 г. клеймо стало использоваться и на таможне, что обозначало уплату таможенной пошлины.

В 1754 г. при Елизавете Петровне был принят указ об обязательном клеймении товаров. В случае нарушения указа предусматривалось соответствующее наказание. В Указе были прописаны процедуры регистрации эмблем, названий, орнаменты, буквы, цифры. Регулирование и вручение охранных свидетельств производил Департамент торговли и мануфактуры.

Наличие клейма изготовителя на товаре говорило о качестве данного товара. Так, в Англии в 1305 г. шли на переплавку ювелирные изделия без клейма пробирной палаты. За подделку клейма полагалась смертная казнь.

Главный фактор развития производства товаров и их продвижение на рынке – это потребности людей.

Покупатель должен обладать всей необходимой информацией о потребительских свойствах товара, иначе он не купит данный товар. В процессе получения информации у покупателя складывается то или иное представление о данном товаре. Это укладывается в понятие «бренд». Но при этом «бренд» тесно связан с понятием «товар».

Но понятие «бренд» более широко, чем понятие «товар», которое ограничено материальными свойствами, способными удовлетворить потребности покупателя. Бренд с помощью всевозможной рекламы сформировывает в сознании покупателя образ торговой марки.

Эффективная реклама  продвижения торговой марки укрепляет место бренда в сознании покупателя в ассоциативной связи с определенным товаром.

Чтобы бренд  вызывал у  покупателя доверие, необходимо соблюдать следующие правила:

      необходимо показать назначение и качество товара, способы изготовления, при этом такая информация у покупателя должна остаться даже при единичном контакте с торговой маркой;

      организация подачи информации должна быть такой, чтобы даже в кратком виде в ней содержалась центральная идея торговой марки;

      сообщение о товаре должно создавать в сознании покупателя четкий образ  этого товара на фоне похожих товаров конкурентных торговых марок. Другими словами, сообщение должно обозначить именно такие отличительные особенности данного товара, которые помогают сформировать образ торговой марки в сознании покупателя. В нужный момент образ данной торговой марки  подскажет: именно этот товар нужен покупателю.

Бренд нематериален. Как уже было отмечено, бренд  создает в сознании покупателя образ товара и торговой марки. Бренд объединяет все, что потребитель знает, чувствует и думает по отношению к данному товару.

Товар имеет свое содержание, в которое включаются такие понятия как качество, назначение, состав элементов, свойство элементов и т.д. Товар имеет свою форму, куда включаются следующие понятия: конструктивные особенности, внешний вид, товарная упаковка, вкус, запах и т.д. Следовательно, товар – это материальный предмет, содержание которого воплощено в форме.

Назначение  бренда – наглядно показать покупателю, о чем идет речь: о самом предмете, форме, его предназначении или действии товара. Символ бренда должен быть близок к тому товару или товарной группе, которые он символизирует (например, «кукурузные хлопья», «шоколадный батончик», -«Майский чай»).

Таким образом, понятие «бренд» гораздо шире, чем система «товар – потребитель». Бренд, как символ товара, разрабатывается на основании потребительских интересов человека, расширяет его жизненные ценности и помогает занять определенное общественное положение. Иначе индивидуум не сможет удовлетворить свои жизненные интересы. Значит, бренд выполняет еще и социальную функцию. Бренд производит собственные ценности, используя товар и все, что с ним связано. Особенностью бренда является то, что в процессе его задействования главным является не товар, а отношения «покупатель — товар», сформированные им, т.е. удовлетворение жизненных интересов человека.

Бренд, как символ, демонстрирует не только личные мотивы и жизненные ценности человека, но и представляет страну, народ и эпоху (например, в категорию бренд входят и  символы государства).

1.3. Индивидуальность бренда

Каждый бренд обладает собственной индивидуальностью, т.е. набором специфических, присущих только ему признаков и преимуществ, которые влияют на его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда помогает ему убеждать покупателей о своем преимуществе путем доказывания ценности  товара.

Российская действительность показывает, что у нас очень мало брендов способных на это.

Индивидуальность бренда образовывают такие качества:

      способность подкреплять сообщение о торговой марке реальными показателями;

      готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;

      непрерывное улучшение   свойств   брендируемого продукта;

      поддержание высокого уровня качества продукции;

      создание    эффективной    коммуникационной поддержки, удовлетворяющей потребности покупателя;

      способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;

      доступное информирование по обмену товара, гарантийному обслуживанию и высоком уровне сервиса.

Исходя из вышеизложенного, индивидуальность бренда – это определенный набор отличительных особенностей, который помогает самоотождествлению потребителя с торговой маркой, и который прослеживается в покупательском поведении. Торговая марка с такими особенностями является  сильным брендом и   привлекает к себе потребителей.

Индивидуальность бренда основывается на:

      оригинальном дизайне;

      объективном отражении характера;

      авторитетных знаниях о товаре, говорящих об уверенности и лидерстве товара или компании.

В индивидуальности бренда  отражаются потребности потребителя, ценности, желания, соотносимые к определенным характеристикам товара и формирующие у покупателя позитивные эмоции, связанные с товаром.

Бренды с ярко выраженной индивидуальностью  выстраивают глубокие и прочные связи с покупателем, оказывают большое влияние на само восприятие товара. Для создания таких брендов надо не только быть осведомленным  о ценностных ориентациях личности, то также следует заставить покупателя поверить в ценность марки и товара и отразить в бренде жизнь общества.

Если говорить о российских брендах, то можно сказать, что пока они не имеют такой индивидуальности, так как их ценностные ориентации адресованы в преимущественно в сферу  семьи, здоровья, развлечений, и т.д.

Эффективные бренды не только изменяют отношение потребителя к марке, но и преобразуют сознание людей.

В процессе создания и функционирования  модели бренда используются основы социальной психологии, которые выражаются в следующих факторах:

1.      Временной фактор бренда. Никакая марка не  обретет значимость и не сформирует эффективное взаимодействие с покупателем в короткий отрезок времени, так как у новых марок по определению отсутствуют история и традиции. На процесс выстраивания отношений оказывает воздействие множество факторов: коммуникативное обеспечение, содержание рекламного процесса, а также психологический фактор восприятия и переработки содержания рекламы.

2.      Фактор частоты и регулярности контактов бренда с покупателем. Маркетинговые коммуникации обязаны непрерывно напоминать о характере бренда, при этом   реклама должна обновляться. Информация о содержании торговой марки тоже должна обновляться; необходимо информировать потребителя  о выпуске нового товара, его количестве, упаковке; распространять положительные отзывы покупателей о товаре; поддерживать  наличие  товара  в  местах  продажи  и  правильно оформлять витрины.

3.      Фактор корректности бренда (точность, правильность, четкость), многократные контакты бренда с покупателем обеспечивают появление взаимной симпатии и уменьшают  социальную дистанции между ними, если она присутствует.

4.      Фактор известности бренда.  Традиции торговой марки следует создавать на основе рекламной компании. Но для этого необходимо время, поэтому следует увеличить общение с потребителем, что помогает выявить характер бренда и   определить   его   индивидуальность.   Именно   маркетинговые коммуникации создают бренду известность.

5.      Фактор  взаимодействия – набор средств и инструментов, позволяющих создать основу  реализации отношений бренда и потребителя с помощью активных действий. Непрерывные контакты бренда с покупателем способствуют возникновению зависимости и закрепляют уверенность покупателя в осуществлении своих эмоциональных чувств. Внимание и забота, проявляемые к своим постоянным покупателям также способствует этому.  Необходимо  постоянно информировать покупателя о появление новых товаров, о повышении качества и надежности товара, о замене устаревших моделей усовершенствованными, представлять бесплатные образцы, проводить сезонную распродажу, гарантийное обслуживание и т.д.

Следует подчеркнуть, что некорректное отношение разработчиков бренда к своим конкурентам выражает неуважение и к его потребителям. Следовательно, это может вызвать негативную реакцию и к самому бренду разработчиков, что влечет переключение потребителя на более уважающие и уважаемые марки.

Глава 2. Капитал бренда

2.1. Первые теории капитала бренда

В 1980-е годы развилась практика продажи и покупки брендов. При этом выяснилось, что бренды продаются за огромные деньги. Например, в 1988 году Altria Group (в то время Philip Morris Companies Inc.) купила часть активов Kraft Foods, оцененную экспертами в $4 млрд. Однако покупатель заплатил более $12 млрд. — бoльшая часть денег ушла на неосязаемые бренды Kraft Foods.

Это проявляется в разнице между оценкой бренда, проводимой для отражения в бухгалтерском балансе, и ценой, которую покупатель готов заплатить за бренд.  Эту разницу стали относить на счет «ценности брендов». Бренд из абстракции превратился во вполне конкретный объект, имеющий реальную стоимость для его владельцев. Такая перемена взглядов на значение бренда привела к тому, что традиционный термин «имидж бренда» («brand image») постепенно изменился на финансовый эквивалент «капитал бренда» («brand equity»).

Наиболее полно понятие «капитал бренда» рассмотрено в работах выдающегося специалиста в области маркетинга Дэвида А. Аакера. Капитал бренда, утверждает Д. Аакер, составляет совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые увеличивают или уменьшают ценность товара или услуги для покупателя.

Активы и обязательства, на которых строится капитал бренда, могут быть разными и зависят от контекста, но в общем и целом их можно сгруппировать в пять категорий: лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы (патенты, отношения в каналах дистрибуции и т. п.). Многие теоретики брендинга, однако, критикуют Аакера за отсутствие основополагающей теории, которая объединила бы эти пять категорий; а некоторые считают, что такой основополагающей теории не существует в принципе. В последнем случае аакеровскую идею капитала бренда, конечно, нельзя назвать научной.

Однако теория Аакера стала более чем популярной. Например, в 1995 г., когда появилось уже слишком много противоречащих друг другу определений и индикаторов капитала бренда, маркетологи Кевин Клэнси и Питер Криг, «систематизировав» их, выделили уже не пять, а восемь факторов.

Отправной точкой для дальнейших исследований на тему капитала бренда считают точку зрения, высказанную в 1996 г. теоретиком брендинга Полом Фелдвиком. Он считает, что все интерпретации понятия «капитал бренда» можно свести к трем направлениям. Капитал бренда (Brand equity) - это:

        степень привязанности потребителей к бренду (brand strength - сила бренда; она же лояльность к бренду);

        общая ценность бренда как обособленного актива, который можно включить в баланс компании (brand value - ценность бренда; именно эту концепцию называют оценкой бренда);

        совокупность впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом (brand description, или brand image, - описание бренда, или имидж бренда. Отличие третьей концепции от первых двух, по Фелдвику, заключается в том - и это очень важно, - что описание бренда не может быть представлено числовым выражением.

Совокупность впечатлений, вызываемых брендом, нельзя измерить ни по одной шкале, тогда как для измерений ожиданий потребителя можно использовать несколько разных шкал. Следовательно, капитал бренда - понятие слишком многозначное, чтобы использовать, измерять и изучать его по одним и тем же стандартам.

2.2. Денежная оценка бренда

Мировой опыт выработал арсенал методов для денежной оценки бренда. В основном измерители бренда можно разделить на следующие категории:

      экспертные, которые основываются соответственно на экспертных заключениях специалистов;

      затратные, основанные на затратах, производимых на поддержание бренда;

      рыночные, которые связываются с рыночной ценой компании;

      доходные.

Метод оценки дохода включает в себя три разновидности:

      оценка влияния доходов от продажи лицензий;

      оценка прибыли, полученной от маркированного товара, в этом случае сравнивают прибыль, полученную от бренда, с прибылью, ожидаемой от стандартного товара данной категории;

      оценка чистой прибыли от марки за вычетом налогов.

Необходимость определения ценности бренда объясняется двумя основными причинами: необходимость установления продажной стоимости бренда и необходимость включения стоимости бренда в бухгалтерский баланс компании как нематериальный актив - наряду с производственным оборудованием или недвижимостью.

Существуют следующие методы оценки.

1. «Оценка ценности активов бренда» (Brand Asset Valuator), выполнена крупным сетевым рекламным агентством Young&Rubicam, в связи с попыткой измерить капитал 450 глобальных и более 8000 локальных брендов в 24 странах мира. Основные параметры ценности активов бренда, по Y&R, - дифференциация (отличие от брендов конкурентов), релевантность (актуальность бренда для респондента), уважение (насколько высоко ценится бренд и считается ли лучшим в своей товарной категории) и понимание (знание и понимание потребителем того, что стоит за брендом).

2. Метод EquiTrend, разработанный компанией Total Research. Обобщающих показателей здесь три: заметность (процент респондентов, имеющих какое-либо мнение о данном бренде), воспринимаемое качество и удовлетворенность пользователя (средняя оценка качества данного продукта среди тех потребителей, которые пользуются им чаще всего).

3. Метод британской компании Interbrand. Ее субъективно отобранные критерии включают в себя бизнес-перспективы бренда, его рыночное окружение и восприятие бренда потребителями. Критерии оценки включают в себя лидерство, стабильность положения на рынке, рыночную ситуацию, интернациональность, тренд (или динамику бренда), поддержку (затраты) и степень защиты зарегистрированной торговой марки.

В целом же практика денежной оценки бренда позволяет сделать несколько выводов:

        бренды имеют прямое влияние на степень ликвидности фирмы;

        капиталом бренда, как и брендом (эти процессы очень тесно связаны), можно управлять; это предполагает налаживание эффективного использования всех активов бренда с целью его превращения в источник реального поступления денежных средств;

        балансовая стоимость бренда становится одним из средств оценки управления брендом и его составляющих, например эффективности рекламы.

Помимо вышеназванных, распространены такие методы оценки капитала бренда:

      измерение отношения цены и спроса;

      измерение перцепционной (связанной с отношением) лояльности;

      измерение трансакционной лояльности покупательского поведения;

      измерение осведомленности и узнавания.

Два последних метода отвечают требованиям  «активы бренда»: лояльность к бренду и осведомленность о нем.

В подтверждение теории силы бренда на практике в компаниях начали появляться  отделы CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с потребителями). В последние годы CRM превратилось в  основное направление работы многих маркетинговых консультантов и ученых. Такая концепция основывается на установлении уникальных взаимоотношений с отдельными покупателями. Это поддерживает потребительскую лояльность. Когда теория CRM получила официальное признание, стало ясно, что если управление капиталом бренда формирует «капитал бренда», то CRM создает «капитал удержания».