Брендинг (на примере сети ресторанов «Своя компания»)

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО "Уральский  государственный экономический  университет"

Кафедра маркетинга и международного менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине: «Основы маркетинга»

Тема: Брендинг

(на примере сети ресторанов «Своя компания»)

 

 

 

Исполнитель: студентка группы

 МР-09,

Фатеева Е.Д.

Научный руководитель: к.э.н., доцент,

 Минина Т.Б.

 

 

 

 

 

 

 

 

2011

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение…………………………………………………………………………………...3

1. Брендинг как направление в маркетинге. Теоретические основы………………….5
1. Суть брендинга, его основные цели, задачи и принципы…………………………5
2. Основные виды, этапы создания и управления брендом. Методика 4D брендинг……………………………………………………………………………...11

 

2. Анализ бренда выбранного предприятия……………………………………………21

2.1 Характеристика объекта исследования…………………………………….............21

2.2 Оценка эффективности  бренда выбранного предприятия………………………...24

 

3. Рекомендации по развитию и совершенствованию бренда предприятия…………39

 

Заключение……………………………………………………………………………….41

 

Библиографический список…………………………………………………………….43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В настоящее время  в России и в мире обостряется  борьба за покупателя. Одним из главных  условий достижения конкурентоспособности  организации любой сферы деятельности в последнее время является создание успешного бренда, и, как следствие, завоевание лояльных потребителей. Растет теоретический и прикладной интерес к изучению процессов повышения эффективности использования рыночных инструментов продвижения, и в частности, брендинга, как метода позиционирования компании в конкурентной среде. Бренд является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Известность бренда и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Формируется приверженность покупателей в отношении брендированных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, бренд облегчает покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получают то же самое качество, что и прежде.

Эффективное продвижение  новых брендов является важным аспектом маркетинговой стратегии, инструментом искусственного перевода рыночной цели коммерческого предприятия в  мотив, понятный покупателю. По сути, современный  рынок потребителей – это, так называемая,  война рекламных образов, товарных марок и логотипов, не только за их лидирующие позиции на рынке, но самое главное за место в сознании покупателей. И в этой войне необходимо выбрать правильную и главное эффективную маркетинговую стратегию.

Таким образом, актуальность выбранной мною темы обусловлена  сходством товаров и услуг  и изобилием торговых марок одной  товарной категории, что обуславливает  необходимость развития у потребителя  определенных ассоциаций и впечатлений  с конкретной торговой маркой.

Целью моей работы - разработка рекомендаций по совершенствованию  бренда предприятия, на основе проведенного мною исследования.

Предметом исследования является брендинг как творческая работа коммерческого предприятия и  рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа.

Объектом исследования является сеть ресторанов «Своя Компания».

Источником первичной  информации послужил опрос респондентов.

В I главе моей курсовой работы мы рассмотрели такие понятия, как бренд и брендинг, принципы брендинга,этапы создания и управления, а также мы изучили одну из методик оценки эффективности бренда – 4D брендинг.

ІІ глава – аналитическая. В ней с помощью рассмотренной  в теоретической главе методики мы даем оценку эффективности бренда сети ресторанов «Своя компания».

В III главе приводятся рекомендации по совершенствованию бренда, выбранного нами предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 БРЕНДИНГ КАК НАПРАВЛЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

 

 

1.  Суть брендинга, его основные цели, задачи и принципы

 

 

“Бренд - это неосязаемая  сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”.

Девид Огилви

 

 

Понятие «бренд» толкуется  по-разному, однако можно сказать, что  при любой трактовке несомненно, что «бренд» обладает особыми  атрибутами. Это функциональные ассоциации покупателей товара. Они могут быть позитивными или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы покупателей. Несмотря на это, каждый бренд имеет основную характеристику, составляющую его суть. Это  и определяет индивидуальность, которую должен создавать и поддерживать специалист по бренду.

Товар считается брендом, если:

• Он доступен 75% покупателей;
• 75% целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;
• Минимум 20% из целевой аудитории пользуются им регулярно;
• Минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;
• Товар существует на рынке как минимум 5 лет;
• Покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории. [10]

Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому Бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через Бренд. Соответственно, Бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара.

Существует два подхода  к определению бренда:

• задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
• образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.[12]

Иногда считается, что  другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный  знак» или «торговая марка». Ранее  термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок.[6,с.3]

Отличие бренда от товарной марки заключается в том, что товарная марка – это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других; бренд – это технология раскручивания имиджа товара(услуги) предприятия, а также комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта(разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара(услуги), выделяющего его среди конкурентов.[11, с.35]

Бренд – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов. [10]

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.[12]

Разработка  бренда  и  формирование  у  населения  образа  фирменного  товара –  бренд-имиджа  получила  название  брендинга  (branding).  По  определению И.  Я.  Рожкова,  «Брендинг – это деятельность  по  созданию  долгосрочного предпочтения  к товару,  основанная  на  совместном  усиленном воздействии на  потребителя товарного знака,  упаковки,  рекламных обращений,  материалов  и  мероприятий  сейлз  промоушн  (sales  promotion),  а так же  других  элементов рекламной деятельности,  объединенных  определенной  идеей и характерным унифицированным оформлением,  выделяющих  товар среди конкурентов и создающих  его  образ».[7]   При этом  профессиональный  брендинг  не  может быть  умозрительным и спонтанным  (впрочем,  как и любая другая  рекламная деятельность).  Он  должен  представлять  собой научно  обоснованный,  тщательно выверенный  и постоянно  контролируемый  комплекс  мероприятий  в  разных  направлениях  и  на  разных  уровнях.

Целью брендинга является завоевание потребительской аудитории  и удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия марки с потребителем выстраиваются новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к бренда потребителей.

Задачами брендинга  является построение развитого бренда, то есть создание образа торговой марки, донесение  этого образа до потребителей. Необходимо этот образ сделать интересным, запоминающимся и со временем — знакомым и любимым потребителями.[14] Развитым брендом считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной.

Назначение брендинга  заключается в том, что он позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара(услуги) или товарного семейства;
• обеспечить увеличение прибыльности в результате ассортимента товаров(услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру отрасли, региона, города и т.п., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен и особенности территории, где он продается;
• использовать важные для обращения к рекламной аудитории факторы – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу;
• эффективно реализовывать брендинг. Результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками или знаками обслуживания, дизайном, текстами.[11, с.37]

Согласно мнению некоторых  авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

• соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.
• соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.[5,с.57]

Основные принципы брендинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом представлены ниже:

1. Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является первым на рынке либо по количеству покупателей, либо по объемам прибыли предприятия.
2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Развитому бренду присуще длительная перспектива существования на рынке, также он является надежным капиталовложением.
3. Принцип устойчивости бренда к отсутствию коммуникационной поддержки. При прекращении рекламной кампании потребление брендового продукта падает очень медленно (около 2% за цикл покупки).
4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на средства массовой передачи информации (в первую очередь на рекламу) для бренда, который уже введен на рынок гораздо меньше, чем затраты предприятия на те же статьи при вхождении продукта на рынок.
5. Принцип формирования лояльных потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют его чаще всего). Лояльность потребителей – основной фактор успеха предприятия. Лояльность потребителей — это гарантия постоянства сбыта. Поддержка контакта с покупателем обеспечит предприятию значительно экономичный успех с помощью регулярных закупок и положительных отзывов о продукции. Удовлетворенный заказчик начинает работать на рынке, как агент влияния. Его рекомендации прибавляют клиентскую базу. Недовольный клиент не жалуется, он просто меняет продавца. Значение лояльности потребителей определяется, как высокая степень доверия клиента к определенной организации, в следствии чего клиент не смотрит на конкурирующие предложения других организаций.[17]
6. Принцип единообразного восприятия бренда. Развитый бренд имеет важную характеристику – субъективное описание со стороны потребителей, которое объясняет причину покупки именно этого бренда (она как правило для всех одна).
7. Принцип усиления конкурентоспособности. Развитый бренд практически неуязвим для конкурентов.
8. Принцип увеличения прибыльности. Бренд приносит огромную прибыль предприятию, с каждым разом приумножает ее.
9. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении. При некотором понижении цены бренда в круг потенциальных потребителей сразу попадают те, кто знал об этом бренде, хотел его купить, но не мог в силу своих финансовых возможностей.
10. Принцип неэластичности по цене при ее повышении. Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении (понятно, что цена может быть увеличена только в рамках одной ценовой категории и происходить это должно постепенно).
11. Принцип относительности цены бренда. Бренд всегда стоит во много раз дороже своих небрендовых аналогов, хотя себестоимость у них примерно одинаковая. Цена бренда не зависит от его реальной себестоимости. Чем лучше потребитель будет воспринимать бренд, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать, тем большую цену за этот бренд он готов будет заплатить.
12. Принцип расширения возможностей для получения прибыли. Развитый бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара.
13. Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения. Спонсорство, размещение продукта в кинофильмах, ТВ-передачах.

Использование в процессе управления маркетингом перечисленных 13-ти принципов брендинга позволяет качественно увеличивать эффективность предпринимательской деятельности.[13]

 

 

1.2 Основные виды, этапы создания и управления брендом

 

 

Создать хороший бренд  и сделать так, чтобы потребитель запомнил его, весьма непросто. Здесь нельзя обойтись без предварительных исследований, изучения полученных результатов и выбора на их основании дальнейшей тактики действий.

Сначала необходимо определить – для кого создается продукция  и соответственно бренд, т.е. выявить его целевую аудиторию.

Кроме того, необходимо понять, какую выгоду получит потребитель, приобретший данный товар или  услугу (качество, высокий уровень  обслуживания и т.п.).

Далее следует определить цель бренда: будет ли он брендом  одного конкретного товара(услуги), серии товаров(услуг) или ему предстоит стать брендом целого предприятия. И конечно, нужно четко знать, что является основным конкурентом будущего бренда.[11]

 Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брендинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой – с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.[15]

Разработка и продвижение  сильного бренда – цепочка взаимосвязанных и зачастую дорогостоящих мер. Основные этапы разработки бренда могут выглядеть следующим образом: исследование рынка, создание концепции бренда, выбор архитектуры бренда, выбор обозначения и разработка дизайна бренда, обеспечение правовой охраны бренда, проведение рекламной и PR-кампании, мониторинг бренда.

Исследование рынка. Создание бренда начинается с анализа рынка, выявления ожиданий и предпочтений потребителей, мониторинга деятельности конкурентов. В результате исследования важно понять структуру потребительских предпочтений и динамику их изменений, получить представление о наиболее успешных рыночных стратегиях.

Создание концепции  бренда. Вторым шагом является создание идеи продукта, того самого набора ценностей и ассоциаций, который будет выделять продукт из серой массы. Стержень создания бренда – это движущая идея: центральная концепция (как индивидуальность бренда) или программа, вокруг которой может разворачиваться ряд скоординированных программ создания бренда. Это очень важный этап брендинга, на котором закладывается фундамент бренда, его основа.

Идея будет служить  своего рода стандартом, ориентиром для оценки последующих действий: любое отклонение от выбранной концепции может повлечь за собой разрушение бренда. Формулировка концепции бренда во многом определит выбор названия, дизайна, способов продвижения.

Выбор архитектуры бренда. Ключевым моментом при определении стратегии продвижения бренда на рынке является его конфигурация, поэтому создание бренда начинается с выбора его формы, которая наиболее четко и полно соответствует характеру компании и ее положению на рынке.

Американские маркетологи выделяют следующие виды бренда [8,16]:

• самостоятельный бренд
• создание материнского бренда с его последующим расширением
• зонтичный бренд
• корпоративный бренд
• лайн-бренд
• бренд – торговая сеть

Рассмотрим перечисленные  выше виды более подробно.

Самостоятельный бренд. Название торговой марки закреплено только за одним типом продукции (как правило за одной товарной единицей. Потребители узнают товар по его торговой марке, зачастую не зная, кто его производит. Каждый товар эксклюзивен и занимает на рынке определенное положение. Основным требованием, предъявляемым к бренду в данном случае, станет превосходство данного товара по качественным характеристикам над другими товарами, входящими в линию или диапазон. Пример: Sprite (Coca-cola), Липтон (Unilever). Товар, имеющий русское название воспринимается как чисто российский, кем бы он ни производился (конфеты “Соколиная охота” – “Штольверк”, сигареты “Петр 1” – “Рейнолдс”, Стиральный порошок “Миф” – P&G, сигареты “Ява Золотая” – “British American Tobacco”).

Создание материнского бренда с его последующим расширением. Создание материнского бренда с его последующим расширением является достаточно широко используемым в западных странах методом проникновения на новые рынки. Специфика данной конфигурации заключается в том, что базовый, хорошо известный широкому потребителю бренд выводит на рынок новые виды товара, обеспечивая, с одной стороны, расширение предлагаемого ассортимента продукции, с другой – увеличение доли рынка за счет привлечения новых клиентов.

Зонтичный бренд. Зонтичный бренд – явление также достаточно распространенное: под единым названием выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. При этом данное название не совпадает с названием фирмы-производителя этих товаров. Данная конфигурация бренда предпочтительна при выпуске на рынок нового товара и развитии нового бренда. Существует 2 вида зонтичных брендов:

• Узкие зонтики объединяют товарные единицы, относящиеся к смежным и/или родственным товарным категориям (напр., молоко, сметана, йогурт, кефир) Примером узкого зонтика на нашем рынке может служить молочная продукция «Домик в деревне», пиво «Балтика».
• Широкие зонтики объединяют товарные единицы, относящиеся к разным товарным категориям, которые не являются родственными с точки зрения потребителя (напр., шоколад, мороженое, мыло, шампунь). примером широкого зонтика служит марка «Dove».

Корпоративный бренд. Название торговой марки является названием фирмы-производителя. При продвижении ряда товаров акцент делается их родовом имени, являющемся именем производителя, завоевавшего высокую репутацию -  Danon, LG, Samsung, Sony.

Лайн-бренд. Особенность вывода на рынок лайн-бренда состоит в том, что к уже существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Такой подход позволяет укреплять имидж бренда с минимальными усилиями, тем самым увеличивая объем продаж, и максимально удовлетворять потребности покупателей в рамках единого брендового предложения.

 Сеть магазинов,  объединенных одним названием,  фирменным стилем и единством ассортиментного ряда продукции, и предлагающих товар определенного уровня, заказанный у разных производителей. Примеры: сеть магазинов бытовой техники и электроники «Партия», «Техносила», сеть продовольственных магазинов «Седьмой континент», сеть аптек «36,6» и т.д.

Также существуют виды брендов  по масштабу охватываемой ими территории:

1. Локальные бренды  – это торговые марки, которые  производятся в одной стране..

2. Региональные бренды  – это торговые марки, которые  производятся в каком-либо одном  региональном рыночном блоке,  например, в Северной Америке. 

3.Глобальные бренды  доступны по всему миру. («Домик в деревне», «Ява Золотая» и «Балтика», Pepsi-Cola, LG, Hertz, Microsoft.) [16]

Выбор конфигурации бренда — вопрос спорный и неоднозначный. Правда, следует отметить тот факт, что американские маркетологи в  последние годы говорят о введении стратегии «смешанной» конфигурации бренда, когда в зависимости от географического положения и особенностей целевой аудитории определяется наиболее целесообразная стратегия продвижения бренда.

Выбор обозначения и  разработка дизайна бренда. Когда концепция придумана, ее надо визуализировать, т.е. придумать название, разработать логотип и фирменный стиль, чтобы будущие покупатели могли с легкостью отличить Ваш товар. Сильный бренд должен иметь насыщенную, ясную идентичность, т.е. комплекс ассоциаций, который разработчик стратегии желает создать или поддержать. [8] К дизайну и словесному обозначению бренда предъявляются два основных требования: охраноспособность и запоминаемость.

Обеспечение правовой охраны бренда. Система юридической защиты бренда, основанная на 4 компонентах:

     • товарном  знаке,

     • промышленном  образце,

     • изобретении,  авторском праве,

     • добросовестности  конкуренции.

Процедуру регистрации  товарных знаков выполняет Российское агентство по патентам и товарным знакам (Роспатент) – Федеральный институт промышленной собственности. Регистрации подлежат формальные признаки товара: его состав, форма, конструкция, фирменный знак, персонаж, цвет, упаковка, рекламный слоган, мелодия, запах, вкус и т.д.

Государственная организация, проводящая экспертизу товарных знаков,

регистрирующая их и  регулирующая спорные вопросы по их использованию, –  Федеральный институт промышленной собственности.

Факт регистрации товарного  знака отмечается символом ® или (R) после

названия (надстрочный индекс), или * в сноске текста с разъяснением. Знак, поданный на регистрацию или в случае притязания на него фирмой

обозначается ТМ. Компании    сферы   услуг      могут    защитить     свой идентификационный  знак, зарегистрировав его как  сервисную марку. Можно также зарегистрировать знак сертификации, обозначающий, что пользователи этого знака делают это на законных основаниях.

Подача заявки на регистрацию  товарного знака в «Роспатент»  с последующим получением приоритета должны предшествовать крупным вложениям в продвижение бренда. При оформлении заявки существует ряд тонкостей.

Деятельность по созданию, продвижению, управлению, а также  правовая охрана бренда регулируется следующими положениями: Гражданский  Кодекс РФ, часть 4, раздел VII Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации, глава 69 Общие положения, статья 1225; Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рекламе"; Закон РФ от 22 марта 1991 г. № 948-1 "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках"; УК РФ ст. 180 "Незаконное использование товарного знака"; Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изменениями от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.).[1-4]

Реклама и PR-кампания. Создание стратегии продвижения и реализация стратегии на практике посредством необходимых инструментов маркетинга. Здесь зачастую не обойтись без помощи профессионалов из медиа-агентств, однако существуют методики, действуя согласно которым, можно обойтись и собственными силами.[8, с.328]

Мониторинг бренда и  оценка эффективности действий. На этом этапе происходит анализ соответствия реального состояния бренда желаемому, отслеживание положения бренда на рынке, моделирование возможных угроз бренду и ответных действий на эти угрозы, разработка стратегии защиты бренда.

Самое главное при  создании бренда – не пропустить ни одного этапа. Сильный бренд помогает потребителю ускорить процесс выбора товара, а производителю позволяет обеспечить увеличение прибыли в результате расширения ассортимента товара и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых  с помощью комплексного образа; учесть запросы потребителей, для которых предназначен товар, а также прогнозировать развитие компании на рынке. Поэтому очень важно не пропустить ни малейшей детали на каждом из этапов создания бренда.

Практика бизнеса показала, что бренд имеет цену на рынке, то есть является активом компании и, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам. Управление брендом на всех стадиях его жизненного цикла – одна из наиболее важных составляющих деятельности современных компаний. Оно предполагает постоянную оценку состояния развития бренда, его известности и уровня лояльности потребителей.

В последнее время  вопросы брендинга все чаще становятся объектом теоретических изысканий  и научных исследований. Тем не менее, в этих исследованиях остаются проблемы, к анализу которых редко обращаются теоретики, среди них — оценка эффективности брендинга. Возникает потребность в четкой методике, позволяющей оценивать эффективность различных мероприятий брендинга в комплексе, т.е. в интегральной оценке эффективности. [19] Исходя из всего вышесказанного, рассмотрим одну из методик оценки эффективности бренда, которую разработал шведский исследователь Томас Гэд, - 4D Брендинг.

Сущность метода анализа  бренда 4D Брендинг состоит в том, что построение бренда в умах потребителей распадается на четыре различных категории, или «измерения». Они являются основой модели 4-мерного брендинга.(рисунок 1)

 

 

 

 

Рисунок 1 - Модель 4-мерного брендинга

 

 

Первое измерение –  функциональное - описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги, связанную с брэндом. Функциональное измерение играет большую роль в маркетинге. Все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю как таковым, и эффективности, попадает в функциональную категорию.

Второе измерение –  социальное. Создатель бренда начинает задумываться о социальном измерении, поскольку общественная жизнь и приятие обществом имеют большое значение. С точки зрения социального измерения, брэнд часто создает вокруг себя культ, становится знаком социального отличия или «реквизитом» в бытовой пьесе индивидуума. В социальном измерении торговый знак, или логотип, сам по себе превращается в символ секты, который в идеале создает брэнд, почти как государственный флаг.